第二篇营销调研分析

1、地理科学学院地理科学学院陈小梅陈小梅市场营销学市场营销学第二篇第二篇营销调研分析营销调研分析市市场场营营销销学学营销调研分析营销调研分析第一节第一节 从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理第二节第二节 市场营销环境市场营销环境第三节第三节 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为第四节第四节 组织市场和购买行为组织市场和购买行为第五节第五节 市场营销调研与预测市场营销调研与预测市市场场营营销销学学第一节第一节 从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理营销调研分析营销调研分析市市场场营营销销学学“知天知地知天知地”“知己知彼知己知彼”“百战不殆百战不殆”“不战而屈人之兵，善之善者也不战而屈人之

2、兵，善之善者也”从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理市市场场营营销销学学从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理一、企业战略一、企业战略二、规划总体战略二、规划总体战略三、规划经营战略三、规划经营战略四、营销管理过程四、营销管理过程市市场场营营销销学学从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理战略战略是指企业为了实现预定目标所作的全是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排盘考虑和统筹安排一、企业战略一、企业战略市市场场营营销销学学从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理宜家家居战略分析宜家家居战略分析为大多数人创造更加美好的为大多数人创造更加美好的日常生活日常生活品牌理想品牌理想为尽

3、可能多的顾客提供他们为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品齐全，价格低廉的家居用品经营宗旨经营宗旨成本控制优势成本控制优势1.产品特色产品特色2.品牌塑造品牌塑造3.宜家在中国宜家在中国市市场场营营销销学学从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理一、企业战略一、企业战略总体总体战略战略经营经营战略战略营销营销战略战略生产生产战略战略财务财务战略战略人力资人力资源战略源战略研究与研究与开发开发经营经营战略战略经营经营战略战略企业战略企业战略的层次结构的层次结构市市场场营营销销学学从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理一、企业战略一、企业

4、战略二、规划总体战略二、规划总体战略三、规划经营战略三、规划经营战略四、营销管理过程四、营销管理过程市市场场营营销销学学从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理一、企业战略一、企业战略二、规划总体战略二、规划总体战略三、规划经营战略三、规划经营战略四、营销管理过程四、营销管理过程市市场场营营销销学学从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理二、规划总体战略二、规划总体战略1 1 认识和确定企业使命认识和确定企业使命2 2 区分战略业务单元区分战略业务单元3 3 规划投资组合规划投资组合4 4 规划成长道路规划成长道路市市场场营营销销学学1 1、认识和确定企业使命、认识和确定企业使命业务领域业务领

5、域经营政策经营政策愿景愿景迪斯尼迪斯尼公司公司使命：使命：使人们过得快活使人们过得快活愿景：愿景：成为全球的超级娱乐公司成为全球的超级娱乐公司 价值观：价值观：极为注重一致性和细节刻画；通过创造极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持努力保持迪斯尼迪斯尼 “ “魔力魔力”的形象的形象 二、规划总体战略二、规划总体战略市市场场营营销销学学2 2、区分战略业务单元、区分战略业务单元以需求为导向；切实可行以需求为导向；切实可行共同经营主线共同经营主线胶卷时代胶卷时代数字时代数字时代20112011年该公司股价累

6、计跌幅年该公司股价累计跌幅达到达到88%88%。二、规划总体战略二、规划总体战略市市场场营营销销学学3 3、规划投资组合、规划投资组合二、规划总体战略二、规划总体战略波士顿矩阵波士顿矩阵高高市市场场成成长长率率低低高高 相对市场占有率相对市场占有率 低低市市场场营营销销学学二、规划总体战略二、规划总体战略明星类明星类沙宣沙宣问题类问题类伊卡璐伊卡璐奶牛类奶牛类飘柔、海飞丝飘柔、海飞丝潘婷潘婷润研润研瘦狗类瘦狗类宝洁宝洁高高市市场场成成长长率率低低高高 相对市场占有率相对市场占有率 低低市市场场营营销销学学4 4、规划成长道路、规划成长道路二、规划总体战略二、规划总体战略 密集式成长密集式成长

7、一体化成长一体化成长 多角化成长多角化成长市市场场营营销销学学4 4、规划成长道路、规划成长道路密集式成长密集式成长二、规划总体战略二、规划总体战略p 市场渗透市场渗透p 市场开发市场开发p 产品开发产品开发市市场场营营销销学学4 4、规划成长道路、规划成长道路 一体化成长一体化成长二、规划总体战略二、规划总体战略整合供应链、从事与目前业务相关的新业务来整合供应链、从事与目前业务相关的新业务来提高效益。提高效益。供应链供应链分销链分销链市市场场营营销销学学4 4、规划成长道路、规划成长道路多角化成长多角化成长二、规划总体战略二、规划总体战略探索阶段（探索阶段（-1994-1994）印刷业，西药

8、印刷业，西药汽车，房地产汽车，房地产酒店酒店迅速发展迅速发展（1994-19971994-1997）农业，大食品，旅农业，大食品，旅游业；兼并游业；兼并4141家企家企业，总资产业，总资产9797亿元亿元调整阶段（调整阶段（1997-1997-）以医药为中心，撤以医药为中心，撤销农业、汽车业和销农业、汽车业和旅游业旅游业市市场场营营销销学学从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理一、企业战略一、企业战略二、规划总体战略二、规划总体战略三、规划经营战略三、规划经营战略四、营销管理过程四、营销管理过程市市场场营营销销学学三、规划经营战略三、规划经营战略从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理 内部

9、环内部环境分析境分析确定确定目标目标经营单位经营单位任务分析任务分析外部环外部环境分析境分析形成形成战略战略制定制定计划计划执行执行计划计划反馈和反馈和控制控制SWOT 分析分析市市场场营营销销学学 企业内部的能力企业内部的能力StrengthsStrengths企业的弱点企业的弱点WeaknessWeakness企业外部的机会企业外部的机会OpportunitiesOpportunities企业面临的威胁企业面临的威胁ThreatsThreatsSWOT三、规划经营战略三、规划经营战略1 1、分析竞争环境、分析竞争环境市市场场营营销销学学 战略优势战略优势战略战略目标目标全行全行业业特定特定

10、范围范围差异化差异化成本领先成本领先重点集中或重点集中或“聚集聚集”顾客感知到的独特性顾客感知到的独特性低成本地位低成本地位三、规划经营战略三、规划经营战略2 2、选择竞争战略、选择竞争战略市市场场营营销销学学 顾客感知到的独特性顾客感知到的独特性低成本地位低成本地位三、规划经营战略三、规划经营战略2 2、选择竞争战略、选择竞争战略差异化战略差异化战略产品差异化产品差异化营销差异化营销差异化服务差异化服务差异化成本领先战略成本领先战略采购成本采购成本库存成本库存成本运输成本运输成本集中战略集中战略企业集中化企业集中化产品集中化产品集中化品牌集中化品牌集中化厂址集中化厂址集中化市市场场营营销销学

11、学从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理一、企业战略一、企业战略二、规划总体战略二、规划总体战略三、规划经营战略三、规划经营战略四、营销管理过程四、营销管理过程市市场场营营销销学学从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理 四、营销管理过程四、营销管理过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市市场场细细分分目目标标市市场场市市场场定定位位管理营管理营销活动销活动营营销销计计划划营营销销组组织织营营销销执执行行营营销销控控制制设计营设计营销策略销策略营营销销组组合合营营销销预预算算明确经明确经营目标营目标市市场场营营销销学学从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理 了解企业战略的层次

12、结构了解企业战略的层次结构熟悉总体战略、经营战略、营销管理的步骤熟悉总体战略、经营战略、营销管理的步骤小小 结结市市场场营营销销学学第二节第二节 市场营销环境市场营销环境营销调研分析营销调研分析市市场场营营销销学学市场营销环境市场营销环境案例引入案例引入薯条炸制使用牛油薯条炸制使用牛油麦当劳在印度吃官司麦当劳在印度吃官司牛肉牛肉汉堡汉堡羊肉汉堡羊肉汉堡鸡肉汉堡鸡肉汉堡全素汉堡全素汉堡市市场场营营销销学学市场营销环境市场营销环境一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义二、微观营销环境二、微观营销环境三、宏观营销环境三、宏观营销环境四、环境分析与营销对策四、环境分析与营销对策市市场场营营销销学

13、学市场营销环境市场营销环境一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义市场营销环境市场营销环境是存在于企业营销系统是存在于企业营销系统外部外部的的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的条和力量是影响企业营销活动及其目标实现的条件。件。市市场场营营销销学学供应商供应商 企业企业 中间商中间商 消费者消费者竞争者竞争者公众公众自自然然资资源源科科学学技技术术政政治治法法律律社社会会文文化化人人 口口经济经济微观营销环境微观营销环境宏观营销环境宏观营销环境市场营销环境市场营销环境市市场场营营销销学学微观营销环境微观营销环

14、境1 1、企业、企业生产部门、采购部门、研究与开发部门、财生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门务部门、市场营销部门企业内部各部门、各层次分工是否科学，协企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有作是否和谐，有没有“人和人和”的气氛是企业的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。营销活动的一个内在的、重要的因素。市市场场营营销销学学微观营销环境微观营销环境2 2、供应商、供应商影响影响供货的及时性和稳定性直接影响企业经营供货的及时性和稳定性直接影响企业经营所供应的原材料质量将直接影响产品的质量所供应的原材料质量将直接影响产品的质量所供应原材料将直接影响产品

15、的成本所供应原材料将直接影响产品的成本企业和供应商的关系协调企业和供应商的关系协调对供应商进行等级分类对供应商进行等级分类使供货来源多样化使供货来源多样化市市场场营营销销学学3 3、营销中介、营销中介中中 间间 商商实体分配公司实体分配公司营销服务机构营销服务机构财务中介机构财务中介机构微观营销环境微观营销环境市市场场营营销销学学4 4、顾、顾 客客微观营销环境微观营销环境企业企业生产者生产者市场市场中间商中间商市场市场政府市政府市场场国际市国际市场场非营利非营利组织市组织市场场消费者消费者市场市场市市场场营营销销学学5 5、竞、竞 争争 者者 欲望竞争者欲望竞争者 属类竞争者属类竞争者 产品

16、竞争者产品竞争者 品种竞争者品种竞争者 品牌竞争者品牌竞争者微观营销环境微观营销环境年终奖年终奖安排安排购物购物旅游旅游装修装修购物购物电器电器健身健身器材器材代步代步工具工具电器电器电视电视摄像摄像机机冰箱冰箱电视电视等离子等离子液晶液晶背投背投液晶液晶松下松下TCLTCL长虹长虹微观营销环境微观营销环境竞争者竞争者欲望欲望 属类属类 产品产品 品种品种 品牌品牌市市场场营营销销学学6 6、公、公 众众微观营销环境微观营销环境融资公众；媒介公众；政府公众融资公众；媒介公众；政府公众群众团体；当地公众；一般公众群众团体；当地公众；一般公众内部公众内部公众市市场场营营销销学学企业企业人口人口经济

17、经济自然自然技术技术政治政治法律法律宏观营销环境宏观营销环境市市场场营营销销学学1 1、人口环境、人口环境人口总量人口总量年龄结构年龄结构地理分布地理分布家庭状况家庭状况人口性别人口性别宏观营销环境宏观营销环境人口发展人口发展三大趋势三大趋势增长增长迅速迅速家庭小家庭小型化型化老龄化老龄化市市场场营营销销学学2 2、经济环境、经济环境宏观营销环境宏观营销环境收入状况收入状况支出状况支出状况储蓄和信贷储蓄和信贷经济发展状况经济发展状况 恩格尔系数恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分/消费总支出消费总支出R 50%，-贫困；贫困；30% R 50%，-温饱；温饱；20% R

18、30%，-小康；小康；15% R 20%，-富裕；富裕；R 15% ，-很富裕。很富裕。市市场场营营销销学学3 3、自然环境、自然环境宏观营销环境宏观营销环境自然资源自然资源地理地貌地理地貌气候气候自然灾害自然灾害特大干旱近特大干旱近300300万亩茶叶受灾万亩茶叶受灾云南普洱茶集团云南普洱茶集团: :估计今年涨价估计今年涨价50%100%50%100%市市场场营营销销学学4 4、科学技术环境、科学技术环境宏观营销环境宏观营销环境当代技术当代技术的发展的发展产品生命产品生命周期缩短周期缩短极大促进极大促进经济增长经济增长改变消费改变消费和生活方式和生活方式市市场场营营销销学学5 5、政治法律环

19、境、政治法律环境宏观营销环境宏观营销环境案例：政治风云导致案例：政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败“米沙米沙”的小玩具熊的小玩具熊19801980年莫斯科奥运会的吉祥物年莫斯科奥运会的吉祥物在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，行的奥运会。骤然间，“米沙米沙”变成了被变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。了泡影。 市市场场营营销销学学6 6、社会文化环境、社会文化环境宏观营销环境宏观营销环境 教育水平教育水平 宗教信仰

20、宗教信仰 价值观念价值观念 消费习俗消费习俗 消费流行消费流行市市场场营营销销学学三、营销环境分析与对策三、营销环境分析与对策1 1、环境机会分析、环境机会分析2 2、环境威胁分析、环境威胁分析3 3、综合环境分析、综合环境分析4 4、企业内外环境对照、企业内外环境对照(SWOT)(SWOT)市场营销环境市场营销环境市市场场营营销销学学三、营销环境分析与对策三、营销环境分析与对策1 1、环境机会分析、环境机会分析机会机会分析分析矩阵矩阵1234高高 成功概率成功概率 低低大大潜潜在在利利益益小小市市场场营营销销学学三、营销环境分析与对策三、营销环境分析与对策2 2、环境威胁分析、环境威胁分析威

21、胁威胁分析分析矩阵矩阵1234高高 出现概率出现概率 低低大大影影响响程程度度小小市市场场营营销销学学三、营销环境分析与对策三、营销环境分析与对策3 3、环境综合（威胁、环境综合（威胁- -机会）分析机会）分析高高低低高高1 12 2低低3 34 4机机会会水水平平威胁水平威胁水平冒险冒险环境环境理想理想环境环境困难困难环境环境成熟成熟环境环境市市场场营营销销学学三、营销环境分析与对策三、营销环境分析与对策某烟草公司通过市场研究了解到如下影响其业务某烟草公司通过市场研究了解到如下影响其业务经营的动向。经营的动向。 国家政府颁布法令，规定所有香烟广告包装上国家政府颁布法令，规定所有香烟广告包装上

22、都必须印上都必须印上“吸烟危害健康吸烟危害健康”的严重警告；的严重警告； 国家的某些地方政府禁止在公共场合吸烟；国家的某些地方政府禁止在公共场合吸烟； 许多发达国家吸烟人数下降；许多发达国家吸烟人数下降； 研究实验表明用莴苣叶可制造无害烟叶；研究实验表明用莴苣叶可制造无害烟叶； 发展中国家的吸烟人数迅速上升。发展中国家的吸烟人数迅速上升。三、营销环境分析与对策三、营销环境分析与对策高高 成功概率成功概率 低低大大潜潜在在利利益益小小高高 出现概率出现概率 低低大大影影响响程程度度小小环境机会分析环境机会分析环境威胁分析环境威胁分析两个主要威胁，一个最好机会，属于冒险业务两个主要威胁，一个最好机

23、会，属于冒险业务市市场场营营销销学学三、营销环境分析与对策三、营销环境分析与对策4 4、企业内外环境对照法（、企业内外环境对照法（SWOTSWOT法）法） 内部内部 环境环境外部外部环境环境优势（优势（S S）列出优势列出优势弱点（弱点（WW）列出弱势列出弱势机会（机会（O O）列出机会列出机会SOSO增长战略增长战略WOWO转型战略转型战略威胁（威胁（T T）列出威胁列出威胁STST战略战略多样化战略多样化战略WTWT防御战略防御战略食用油脂企业的食用油脂企业的SWOTSWOT分析与战略分析与战略 内部内部 环境环境外部外部环境环境优势（优势（S S）本地市场有地理优势本地市场有地理优势政府

24、支持政府支持设备、经验有优势设备、经验有优势弱点（弱点（WW）富余人员多富余人员多激励机制不完善激励机制不完善缺乏市场竞争意识缺乏市场竞争意识机会（机会（O O）小包装油将快速发小包装油将快速发张张SOSO增长战略增长战略WOWO转型战略转型战略威胁（威胁（T T）食用油已从计划走食用油已从计划走向市场向市场STST战略战略多样化战略多样化战略WTWT防御战略防御战略市市场场营营销销学学三、营销环境分析与对策三、营销环境分析与对策4 4、企业内外环境对照法（、企业内外环境对照法（SWOTSWOT法）法）利用企业优势开发小包装油，并在价利用企业优势开发小包装油，并在价格策略上采取渗透价格，抢占市场。格策略上采取渗透价格，抢占市场。为强化销售，把职工推向市场，其为强化销售，把职工推向市场，其工资与销售业绩挂钩，大大激发了销售热情。工资与销售业绩挂钩，大大激发了销售热情。利用自己设备和经验的优势，向周边利用自己设备和经验的优势，向周边市场扩展。市场扩展。深化企业体制改革，组建销售公司。深化企业体制改革，组建销售公司。三、三、营营销销环环境境分分析析与与对对策策A A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽