展会客户关系管理

1、 1 1 展会客户关系管理展会客户关系管理学习目标学习目标1.掌握展会客户关系管理的基本概念及其内涵2.理解进行展会客户关系管理的必要性3.了解中国展会客户关系管理的现状4.掌握展会客户的类型5.理解展会客户关系管理系统模块的构建6.掌握中国展览企业客户关系管理系统的构建7.理解展会客户关系管理的策略创新8.掌握展会客户关系管理的流程设计基本概念基本概念客户关系管理、展会客户关系管理、展会客户、展会客户关系管理系统模块、展会客户关系管理策略、展会客户关系管理流程7.1 展会客户关系管理概述展会客户关系管理概述7.1.1 7.1.1 客户关系管理的产生与发展客户关系管理的产生与发展最早提出客户关

2、系管理最早提出客户关系管理的是的是GartnerGartner Group Group。最早发展客户关系管理的国家最早发展客户关系管理的国家是美是美国，在国，在19801980年年初便有了所谓的年年初便有了所谓的“接触接触管理管理” ” 到到19901990年，年，“接触管理接触管理”演变成演变成电电话服务中心支持资料分析的话服务中心支持资料分析的“客户关客户关怀怀” ” 。7.1.2 7.1.2 客户关系管理的概念客户关系管理的概念综合现有的综合现有的CRMCRM概念，大致上可以分为三类：概念，大致上可以分为三类： 1.1.客户关系管理是遵循客户导向的战略客户关系管理是遵循客户导向的战略，对

3、，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机。客户和商机。 2 2客户关系管理是一种旨在改善企业与客客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制户之间关系的新型管理机制，它实施于企业，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。户相关的领域。 3 3客户关系管理是企业通过技术投资，建客户关系管理是企业通过技术投资，建立能收集、跟踪和分析客户信息的系统立能收集、跟踪和分析客户信息的系统，或，或建立可增加客

4、户联系渠道、客户互动以及对建立可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台的整个功能模块。客户渠道和企业后台的整个功能模块。7.1.3 7.1.3 展会客户关系管理的内涵展会客户关系管理的内涵所谓展会客户关系管理所谓展会客户关系管理，就是指办展机构以提，就是指办展机构以提高客户满意度为中心，以全面使客户满意为目高客户满意度为中心，以全面使客户满意为目标，不断实现对展览项目的服务质量、成本及标，不断实现对展览项目的服务质量、成本及进度的控制，并建立适应客户不断变化的需求进度的控制，并建立适应客户不断变化的需求的组织结构，最终与客户建立起长期、良好的的组织结构，最终与客户建立起长期、良好的

5、合作关系。合作关系。 1.1.展会客户关系管理是以客户为资产的管理理展会客户关系管理是以客户为资产的管理理念；念； 2.2.展会客户关系管理是利用展会客户关系管理是利用ITIT技术和互联网技技术和互联网技术对客户进行整合营销的过程。术对客户进行整合营销的过程。7.1.4 7.1.4 进行展会客户关系管理的必要性进行展会客户关系管理的必要性展览企业有其自身的特点，这些特点决展览企业有其自身的特点，这些特点决定了它必须选择与之相适应的管理思想和定了它必须选择与之相适应的管理思想和管理方法。管理方法。 1.1.展览企业直接面对的就是展览企业直接面对的就是参展商或专参展商或专业观众业观众。 2.2.参

6、展商参展商处于展会价值链中的处于展会价值链中的核心地位。核心地位。 3.3.参展商的连续参展参展商的连续参展是展览企业长期是展览企业长期利利润的源泉润的源泉。 7.1.5 7.1.5 中国展会客户关系管理的现状中国展会客户关系管理的现状 1.1.在现有的管理中，在现有的管理中，“以客户为中心以客户为中心”的思想没有真正得到体现的思想没有真正得到体现，客户关怀度，客户关怀度和客户满意度不高。和客户满意度不高。 2.2.国内展览企业的国内展览企业的人力资源人力资源还远未达到还远未达到客户关系管理要求的水平。客户关系管理要求的水平。 3.3.我国多数展览企业现有的我国多数展览企业现有的管理技术管理技

7、术不不能满足大量客户的管理和客户个性化的能满足大量客户的管理和客户个性化的要求。要求。 7.2 展会客户关系管理的方法和策略展会客户关系管理的方法和策略7.2.1 7.2.1 展会客户的类型展会客户的类型 1.1.参展商参展商 参展商既包括现有的参展商，又包括潜在参展商既包括现有的参展商，又包括潜在的目标参展商。的目标参展商。 参展商在展会客户群体中处于核心地位，参展商在展会客户群体中处于核心地位，其原因为他们是展会经济效益的主要来源。其原因为他们是展会经济效益的主要来源。 2.2.观众观众 观众也有现有观众和潜在的目标观众之分。观众也有现有观众和潜在的目标观众之分。3.3.展会服务商、赞助商

8、展会服务商、赞助商7.2.2 7.2.2 展会客户关系管理系统模块的构建展会客户关系管理系统模块的构建1.1.理念模块理念模块2.2.战略模块战略模块3.3.经验模块经验模块4.4.协调模块协调模块5.5.工作模块工作模块 6.6.信息模块信息模块7.7.技术模块技术模块8.8.评估模块评估模块7.2.3 7.2.3 中国展览企业的客户关系管理中国展览企业的客户关系管理 系统的构建系统的构建1.1.数据采集与数据处理功能模块数据采集与数据处理功能模块 采集客户信息是实施客户关系管理的采集客户信息是实施客户关系管理的基础。基础。2.2.客户价值评估功能模块客户价值评估功能模块 客户价值评估用于进

9、行客户利润贡献客户价值评估用于进行客户利润贡献度和客户生命周期价值评估，客户价值的度和客户生命周期价值评估，客户价值的判别标准是客户在全价值生涯中给企业带判别标准是客户在全价值生涯中给企业带来的利润（即全生命周期利润来的利润（即全生命周期利润CLPCLP）。展览企业的客户分成四种类型展会客户价值矩阵展会客户价值矩阵3.3.客户分类管理功能模块客户分类管理功能模块（1 1）确定细分展会客户群的标准，包括参）确定细分展会客户群的标准，包括参展商的个性化资料、消费的量、参展频率、展商的个性化资料、消费的量、参展频率、参展方式、地利区位、客户的关系网等；参展方式、地利区位、客户的关系网等；（2 2）对

10、展会客户群信息的进一步分析，以）对展会客户群信息的进一步分析，以便识别具有不同终身价值的客户或客户群；便识别具有不同终身价值的客户或客户群；（3 3）对不同客户群的管理，展览企业实行）对不同客户群的管理，展览企业实行不同的销售服务策略。不同的销售服务策略。4.4.客户与市场信息互动处理功能模块客户与市场信息互动处理功能模块 客户与市场信息的互动处理是维持良好客户与市场信息的互动处理是维持良好客户关系的根本保障和措施。客户关系的根本保障和措施。1.1.客户开发策略客户开发策略 展会客户关系管理的内容和作用之一展会客户关系管理的内容和作用之一就是通过有效的客户管理办法，在目标就是通过有效的客户管理

11、办法，在目标市场中寻找和发现新的目标客户，并通市场中寻找和发现新的目标客户，并通过有效的传播手段与他们沟通，最终将过有效的传播手段与他们沟通，最终将他们变成展览企业的现实客户。他们变成展览企业的现实客户。 （1 1）加强展会宣传力度，形成对目标）加强展会宣传力度，形成对目标客户的吸引力。客户的吸引力。7.2.4 7.2.4 展会客户关系管理的策略创新展会客户关系管理的策略创新【知识链接【知识链接71】义博会的招展成功之道】义博会的招展成功之道中国义乌国际小商品博览会中国义乌国际小商品博览会( (简称简称“义博义博会会”) )是唯一经国务院批准的日用消费品类是唯一经国务院批准的日用消费品类国际性

12、展览会，已连续五年被评为中国最佳国际性展览会，已连续五年被评为中国最佳展览会。该展会吸引了来自展览会。该展会吸引了来自100100多个国家和多个国家和地区的采购商，其成功招展的经验之一就是地区的采购商，其成功招展的经验之一就是通过高频率地参加国内外各类展览会来宣传通过高频率地参加国内外各类展览会来宣传“义博会义博会”。义博会展览事务部千方百计地。义博会展览事务部千方百计地利用境内外各种展会招展，通过制定展览组利用境内外各种展会招展，通过制定展览组织工作方案，明确招展重点，加大对国家级、织工作方案，明确招展重点，加大对国家级、省级知名品牌产品和境外企业的招展力度。省级知名品牌产品和境外企业的招展

13、力度。重点在香港玩具文具博览会、香港体育用品重点在香港玩具文具博览会、香港体育用品博览会、华交会、上海全国五金商品交易会、博览会、华交会、上海全国五金商品交易会、亚洲博览会、春季广交会、马来西亚中国商亚洲博览会、春季广交会、马来西亚中国商品展销会等重大展会上进行推介宣传，发放品展销会等重大展会上进行推介宣传，发放了了3 3万余份资料，收到了良好的宣传效果。万余份资料，收到了良好的宣传效果。 （2 2）提高管理与服务水平，建立良）提高管理与服务水平，建立良好第一印象，这就要求展览企业通过高好第一印象，这就要求展览企业通过高效、完备、便捷、优质的服务，按照国效、完备、便捷、优质的服务，按照国际惯例

14、办事为客户提供现代化、个性化、际惯例办事为客户提供现代化、个性化、人性化的服务。人性化的服务。2.2.客户保留策略客户保留策略 忠实的老客户企业最有价值的资产。忠实的老客户企业最有价值的资产。 （1 1）追踪与满足客户的服务需求）追踪与满足客户的服务需求 （2 2）关注与提高客户的参展交易额）关注与提高客户的参展交易额 展览企业要想从根本上留住客户，展览企业要想从根本上留住客户，需要关注客户在展会上的交易情况，有需要关注客户在展会上的交易情况，有效组织产品的采购商，增加参展商的交效组织产品的采购商，增加参展商的交易额，提高其参展效益。易额，提高其参展效益。【知识链接【知识链接72】“一展多赢一

15、展多赢”的广交会的广交会闻名中外的闻名中外的“中国出口商品交易会中国出口商品交易会” ” ，即广交会（现，即广交会（现已改名为已改名为“中国进出口商品交易会中国进出口商品交易会”），创办于），创办于19571957年春季，素有年春季，素有“中国第一展中国第一展”之称。之称。组织交易团，满足参展商的需求组织交易团，满足参展商的需求 参展商参展的目的是展示自己的产品，争取订单，参展商参展的目的是展示自己的产品，争取订单，做成生意。为了满足他们的需求，展会主办方千方做成生意。为了满足他们的需求，展会主办方千方百计地组织较有实力的大型采购团，如大型超市、百计地组织较有实力的大型采购团，如大型超市、百货

16、公司等，从而使参展商不仅看到了展会提供的百货公司等，从而使参展商不仅看到了展会提供的商机，而且在展会上也确实争取到了订单，拓展了商机，而且在展会上也确实争取到了订单，拓展了公司业务。公司业务。降低采购商的成本降低采购商的成本 许多国际大型超市在采购中低档产品时，许多国际大型超市在采购中低档产品时，5050的产的产品是在中国进行购买的。而广交会正是中国目前历品是在中国进行购买的。而广交会正是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全的综史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全的综合性国际贸易盛会。通过到会观展，观众（采购商）合性国际贸易盛会。通过到会观展，观众（采购商）能够同时比较由不同

17、参展商提供的同类产品，这不能够同时比较由不同参展商提供的同类产品，这不仅为采购商的购买行为提供了便利，更是在很大程仅为采购商的购买行为提供了便利，更是在很大程度上降低了他们的购买成本。度上降低了他们的购买成本。3.3.客户忠诚策略客户忠诚策略 （1 1）实施促销激励）实施促销激励 实施促销激励是展览企业奖励忠诚客户的实施促销激励是展览企业奖励忠诚客户的最常用方式，如价格折扣等。最常用方式，如价格折扣等。 （2 2）提供特别利益）提供特别利益 让忠诚参展商感到享有某些特权，其实质让忠诚参展商感到享有某些特权，其实质就是为主要参展商提供的超值服务。就是为主要参展商提供的超值服务。 （3 3）加强彼

18、此联系。）加强彼此联系。 开展联谊工作，如通过会员俱乐部等组织形开展联谊工作，如通过会员俱乐部等组织形式，加强展览公司与忠诚客户的联系。式，加强展览公司与忠诚客户的联系。 （4 4）争取流失的参展商）争取流失的参展商 当展览企业失去一个甚至更多的忠诚参展商当展览企业失去一个甚至更多的忠诚参展商时，应认真分析忠诚参展商退出展会的真正原时，应认真分析忠诚参展商退出展会的真正原因，然后因，然后“对症下药对症下药”，采取措施，赢回流失，采取措施，赢回流失的的参展商。参展商。 4. 4.合作策略合作策略 在现代展览业里，展会追求单方面在现代展览业里，展会追求单方面赢利的赢利的“零和游戏零和游戏”的做法是

19、不为广的做法是不为广大客户所接受的，也不是展会发展的大客户所接受的，也不是展会发展的主线。展会只有在自身利益与客户利主线。展会只有在自身利益与客户利益之间找到平衡点，提高展会的品质，益之间找到平衡点，提高展会的品质，健全展会的功能，充分为客户着想，健全展会的功能，充分为客户着想，满足客户的需求，才能最终实现展会满足客户的需求，才能最终实现展会与客户的精诚合作。而与客户建立合与客户的精诚合作。而与客户建立合作伙伴关系，实现展会与客户的共荣作伙伴关系，实现展会与客户的共荣和双赢，是展会客户关系管理的终极和双赢，是展会客户关系管理的终极追求，也是展会长期稳定健康发展的追求，也是展会长期稳定健康发展的

20、必要条件之一。必要条件之一。7.3 展会客户关系管理的流程设计展会客户关系管理的流程设计 1.1.收集客户信息，发现市场机遇收集客户信息，发现市场机遇 （1 1）展会客户识别）展会客户识别 展会客户识别就是在广泛的客户群体中，通过从一展会客户识别就是在广泛的客户群体中，通过从一系系列技术手段，如因特网、客户跟踪系统等收集详尽的列技术手段，如因特网、客户跟踪系统等收集详尽的数数据，找出谁是展览企业的潜在客户等。据，找出谁是展览企业的潜在客户等。 （2 2）展会客户细分）展会客户细分 按照需求差异进行客户市场的细分，根据展会的主按照需求差异进行客户市场的细分，根据展会的主题定位，从中选择某一单一客户需求群体进行专门的题定位，从中选择某一单一客户需求群体进行专门的市场营销举措。市场营销举措。 （3 3）展会客户预测）展会客户预测2.2.制定客户方案，实施定制服务制定客户方案，实施定制服务 这一流程是在全面收集客户信息的基这一流程是在全面收集客户信息的基础上，针对目标客户，预先确定专门的展础上，针对目标客户，预先确定专门的展览活动，制定服务计划。览活动，制定服务计划。3.3.实现客户互动，追踪需求变化实现客户互动，追踪需求变化 通过与客户的互动，展览企业可以随通过与