项目定位可行性评价58

1、1.项目定位及开发主题可行性评估5 / 681.1. 项目命名及依据苹果园案名释义： 大众化品牌：“苹果”平实而不失高雅，能走上国宴席，亦能进入寻常百姓家，独具的 亲和力而广受欢迎，“苹果”预示着我们的产品定位：高品质、平价的大众化品牌。 充满健康活力的生活：“苹果”秀出自然、充满健康、活力、亲切以及田园野趣的快乐。 不动声色的浪漫：苹果丰硕圆润，独立又依存既有着自然的恬淡，又有着自由自我的 快乐，透露出一种不动声色的浪漫。 生在凤岭的苹果：在凤岭，苹果已成为现代时尚、观光旅游、休闲娱乐、购物的代名 词。1.2. 项目功能定位方案1.2.1. 项目定位及经营主题综合市场研究数据及结论，我们可以

2、获得如下判断：? 本项目规模宏大， 客户定位必须有广度， 单一狭窄的客户定位不能满足本项目发 展的需要。? 本项目地块从位置、形状、发展潜力大。1.2.2. 项目主题要点及重要：苹果园南宁最大旅游式山水生态住区引领时尚的领跑者，具有 8 大优势：1）理念优势。 为南宁第五代生态型住宅社区， 以优质居住空间引领时尚， 倡导全新 的生活方式和居住模式。2）规模优势。本项目为南宁市最大的房地产发展项目，居住空间和环境空间广阔。3）价格优势。 本项目定位为南宁市的优质高档物业， 在价格上却属中档。 突显本项 目物超所值的价格优势。4）环境优势。 抽样调查数据显示， 南宁居民购房决策影响因素的第一位为环

3、境， 优 于价格（第二位），交通（第三位）和物业管理（第四位）本项目具有南宁市房地产项目中独一无二的山水景观，真山真水。只要合理利 用地形地貌，定可打造出南宁市最具特色的山水住区。5）产品优势。本项目由著名规划设计师设计，名师手笔，打造世纪经典，为南宁前 所未有的产品。6）配套优势。本项目配备有学校、超市、医院、会所、运动场等设施，小城规模， 足不出户，一切无忧。7）科技优势。 本项目采用当前国内先进适用的技术和设备， 为项目住户提供高品质 的服务。8）服务优势。本项目强化和提升物业管理职能，优化社区服务，倡导社区文化， 力 创南宁最佳居住环境和文明住区。主题要点：两个飘逸的广场，两个现代（西

4、方）文化与古朴（广西）文化相 融汇，集文化、休闲、旅游、步行街为一体的商业文化。三个山势居 住群体的升华。构成了苹果园的灵魂。在青秀山的绿肺功能梦想成真之前， 苹果园的绿肺呼吸节奏已经开始了。 所有建筑物都象苹果一样结成丰硕的果实。五彩缤纷不同大小的 果实就象居住的房子。苹果园生态园转基因中西文化的基因合成由苹果树叶上的甘露汇集而成的水源将穿梭于苹果文化的空间之 中健康的文化、享受生活的文化、丰硕的文化。一幅动人的苹果 生长故事的画面，将在苹果电影院中展现于世。两条贯穿的步行街把 文化与生态融汇在一起这就是苹果成长的故事。一片片嫩绿的苹果树叶，穿插于苹果之间，保护它们健康成长， 接受着雨露，它

5、们将成为新生态居住空间的绿地。在青秀山脚下生长 起来的苹果树，将围绕着青秀山一棵棵成长，扩大绿肺的空间边界。 最终人们在苹果树下钓鱼。1.3. 项目潜在销售客户来源及消费行为分析1.3.1. 潜在客户来源南宁市房地产市场正处于起步阶段和高速发展阶段，客源广泛。另外，由于南宁省 会城市的集聚效应所产生的巨大需求，在今后几年内也会显现。对本项目客户来源的判断，基于如下分析：? 南宁市在售楼盘的客户情况分析 ?南宁市城市经济发展所带来的需求分析。? 外地客源需求的增长预测。? 依据人口增长、收入增加、住房更新换代、城建发展等因素所作的前瞻性研究。预计本项目的客源主要来自如下几方面：由于折迁补偿产生的

6、买家。第一次置业者。（如结婚产生新家庭）第二次置业者。多次置业者。特殊企事业单位、政府官员。城市化进程（如撤县改区），人口入城产生的需求。沿海、边贸产生的新客户。南宁周边县市先富起来的小老板、 暴发户、特殊企事业单位、政府官员，有意愿在南宁购房置业者。1.32核心客户构成来源二次市内暴发高收入行业国家沿海、边贸、特殊企外地来南置业户、小老职业经理公务矿业产生的老事业单宁的置业者板员板、暴发户位者比例30%15%5%10%10%10%20%主要针对二次置业者、来南宁置业的人士及高收入阶层。别墅定价约40-80万元/栋，多层定价18万-25万/套。对环境要求特别高的人士。对配套设施和服务相当看重的

7、人士。追逐时尚和创新的人士。1.3.3. 潜在客户消费心理及消费行为潜在购房者追寻“物超所值”的物业。部份购房者属享受型买家，部份 买家为省会置业者，对楼盘的品质要求较高。收入较高，对综合居住环境要求较高。对价格反应的敏感度较弱。对物业管理服务和生活设施配置要求较高。购房专业知识较强。必须用良好的品牌和理念加以引导，以创造新的生 活方式为卖点。对时尚、创新和高科技的住宅产品较感兴趣。1.4. 项目定位可行性评估1.4.1. 项目定位对周边地区及南宁市相似项目竞争格局的5 / 68影响本项目居住人口将接近 5.5 万人，为南宁市城区人口的 3.1% 。项目发展对南宁市城市发展及房地产业发展将产生

8、巨大的影响。本项目的发展，将大大改善居住社区的形象，打破南宁市房地产市场的旧有 格局。本项目作为南宁市最大的房地产发展项目， 对市内的其它项目将形成巨大的 竞争力。本项目“旅游小区”、“山水住区”、“花园式生态家园”的理念将使本项目彻底超越南宁市现有的房地产项目，起到强大的示范作用。 “第五代生态住宅”的概念将带动南宁乃至广西房地产业的的产品升级换代。本项目也将成为广西房地产业的第一品牌。1.4.2. 项目定位实现的可能性与现实性南宁首席 “旅游式山水生态住区” 理念的提出和实施， 使本项目具有超越其它项 目的品质 ,以产品创造市场。南宁市居民的居住水平已经接近 10 平方米 /人，急需升级换

9、代产品，本项目的 开发迎合了市场的需求（尤其是二次置业的需求） 。城市的发展、人口的增加， 外来人口入驻省城，都使本项目的发展获得契机。 本 项目正迎合了这一需要。1.4.3.项目定位实现的关键因素分析苹果园占地达 1000 多亩，开发周期长，必须保持其延续性。项目开发起点必须 高，做成中高档，使项目形成“领跑者” 、“示范小区”的形象。否则不足以吸引 买家购买，同时也不利于项目整体价值的提升。为克服“偏远”、“交通不便”、“配套不全”等项目固有的不利因素的影响。苹果 园须在“生态”、“环境”、“户型”上下功夫，力求在楼盘品质上有一个飞跃提高， 先造环境后卖楼。2. 项目规划设计建议2.1.

10、总体布局建议（一）核心规划理念：以人为本，体现生态、科技、文化的可持续发展，创造南宁最佳的园林山水生态住 区，构建引领 21 世纪居住水平的高品质示范居住区。（二）哲学观1） 体现“天地合一”的自然观山地生态观。2） 系统观规划设计充分考虑和尊重整体性和可持续发展空间。（三）规划设计构思贯彻项目“南宁市首创旅游式山水生态住区”的项目定位。充分体现“旅游住区” 、“山水住区”、“生态住区”三个特点。充分利用和保护自然生态条件地形、 地貌、水源及环境背景等， 创造优质的居住环境，总体布局要充分体现巧于利用地貌、与环境融为一体、构图生动活泼、规划结构清 晰、环境整合有序、生活出行方便、物业管理科学。

11、力求形成湖光山色、山川秀丽钟灵、 百花盛开、绿树掩映、山中城、城中湖， “山、水、林、园、花、城”融成一体的美好家 园。（1）从项目内外部空间环境的整体考虑，注重处理规划组织结构与体现自然环境及 地域文化特征的关系，达到人与自然的和谐。规划过程中要贯彻可持续发展理论中著名的 3R 理论：通过对山地生态系统的有效调 控，减少（ Reduce ）山地环境中可能产生的各种危害；通过合理运用山地建筑形态（如 掩土建筑或架空建筑） ，利用建筑顶部的覆土层或架空的底部增加植被，以实现对土地资 源的再利用（ Reuse ）；通过悉心保护山地生态系统中的各个要素， 促成山地生态系统内各 要素的良性循环（ Re

12、cycle ）。（2）处理好规划结构骨架、组团规模均衡、居民出行方便、绿地率达标及建筑组群 间的合理间距等问题。（3）创造积极多样的空间，满足新时代的生活方式和人性个性化发展的需要，同时 注重传统文化的延续。（4）合理布局以获得良好的声环境，最大限度降低噪音污染。（5）充分利用原有水系，构造富于动感的景观水系，满足人们的亲水本性。形成整 个住区山水相融的特色。（6）提供充足的室外体育休息综合设施和山区缓跑径，把居民带往健康锻炼之路。（7）居住区内实施无障碍设计，方便休闲，渡假人士生活之便。（8 ）考虑设置先进完善的通讯系统，令使用者可以方便快捷地与外界沟通。（9）合理布局服务设施，使居民能方便

13、地获取内心安宁和精神愉快，又能拥有物质 生活的满足。（10）充分考虑分期发展的需要。每一区的住宅发展具有独立性，能享受到自然的环 境，并且在发展的过程中可以保持相对的完整性，直至整个居住小区完全落成。（11 ）强调主入口的设计，形成宏大的气势。（12 ）在“苹果园”内部考虑设置一所名牌中学，占地约100亩，并考虑结合多层次教育，远程教育等。（13 ）项目会所配置：53400平方米，首期建10000平方米.（14 ）充分考虑苹果园的山水景观，营造南宁市独一无二的生态山水住区。 营造体现 居住环境自然化的绿化体系。见表：表6.1-1坡度与山地建筑的生存关系类别坡度建筑场地布置及设计基本特征平坡地3

14、%以下基本上是平地，道路及房屋可自由布置，但须注意排水。缓坡地3%-10%建筑区内车道可以纵横自由布置，不需要梯级，建筑群布置不受地形的约束中坡地10%-25建筑区内须设梯级，车道不宜垂直等高线布置，建筑群%布置受一定限制。陡坡地25%-50建筑区内车道须与等高线成较小锐角布置，建筑群布置%与设计受到较大的限制。急坡地50%-10车道须曲折盘旋而上，梯道须与等咼线成斜角布置，建0%筑设计需作特殊处理。悬崖坡地100% 以车道及梯道布置极困难，修建房屋工程费用大上表6,1-2 山位特征与景观利用山位空间特征景观特征利用可能山顶中心性、标志性强具有全方位的景观、面积越大，利用可能性越大，视野开阔、

15、深远、对并可向山腹部位延伸山体轮廓影响大山脊具有一定的导向性，具有两个或三个方面积越大，利用可能性越大，对山脊两侧的空间向的景观，视野开并可向山腹部位延伸有分割作用。阔，体现了山势。山腰空间方向明确，可随具有单向性的景观，使用受坡向限制，宽度越大、水平方向的内凹或视野较远，可体现层坡度越缓，越有利于使用。外凸形成内敛或发次感。散的空间，并随坡度的陡缓产生紧张感或稳定性山崖由于坡度陡，具有一具有单向性景观，其利用困难较大定的紧张感，强离心力本身给人以一定的视觉紧张度。山麓类似于山腰，只是稳视域有限，具有单向当面积较大时，利用受限制定性更强性景观。较小。山谷具有内向性、内敛性视域有限，在开敞方当面

16、积较大时，利用受限制和一定程度封闭感向形成视觉通廊较小。盆地内向性、封闭性强产生视觉聚焦当面积较大时，利用受限制较小。（四）规划设计分区方案（附图）（五）后续土地储备建议（附图（1）用地平衡表序号用地分类用地面积（平方米）百分比（）1总用地面积2居住用地面积3市政道路用地4多层住宅用地面积5别墅用地面积6公建用地面积7道路广场用地面积8公共绿地面积（2）主要技术经济指标序号项目指标（平方米）1总用地面积2总建筑面积其中住宅建筑面积公建建筑面积3居住总户数4总居住人口（3.5人/户）5人口毛密度人/公顷6平均住宅层数别墅3层，多层6层7建筑密度%8容积率（平均）9绿地率%停车位2.2. 建筑风格

17、建议（一）随着生活水平的日益提高，消费者的精神需要得到进一步体现。买家从注重地段、平面设计、价格、物业管理等等逐渐过渡到追求小区绿化环境、景观、建筑外观等精神领域上来。南宁市的消费者对住宅建筑风格的要求也越来越高， 如何把握这些消费心理, 是房地产开发成败的主要因素之一（二）目前，南宁市热销楼盘的建筑风格主要集中在如下几方面： 欧陆式，带有异国情调的建筑风格仍然受到购房者的追捧。如澳洲丽园。 富有现代气息，简约明快的建筑风格得到相当多购房者的认同。 具有豪华高贵气氛的建筑外观在南宁最受买家欢迎。（三）当今世界建筑设计流派中，出现了一种所谓的“地方主义”（ Regionalism 或Locali

18、sm ），是指在建筑上吸收本地的、民族的、民俗的风格，使现代建筑中体现出地方 特定的风格。“地方主义”不等于地方传统建筑的仿古、复旧， “地方主义”建筑归根到底还是属于现代建筑，在形体上体现地方传统和地方特色，具有很大的实用主义。中国具有悠久的传统历史，现代建筑基本上又是外来的体系，是从西文引入的，而不是本地产生的，地方风格、传统风格、民俗风格的建筑很少发展。苹果园规模宏大， 可以在建筑风格上进行一些探索， 以引领南宁乃至广西住宅建 筑的潮流。南宁市的建筑 （无论是新建筑还是旧建筑） 均很少体现地方特色和文化底蕴。 如 果能作一些成功的探索，将可引起轰动效应。建议在“南方建筑风格”或“八桂建筑

19、特色”上作一些突破。1) 把传统、南方建筑的基本形式保留下来， 强化形式，突出特色，应用于住宅设计上；2) 运用比较明显的南方建筑的符号来强调突出“传统特色” ；3) 采用反复扩展、延伸、 重叠等手法来扩展传统建筑的功能，来打造“新派建筑” 。4) 对传统重新诠释。强调文脉感， 采用南方建筑、园林、 亚热带传统建筑的一些特征，而赋予现代的内容，采用现代的结构。(四) 南宁市普通居民目前在消费心理上倾向于追求时尚，追求现代和豪华。 根据上述分析，提出如下建议：以多层住宅和小高层为主。规模宏大，发展空间广阔。建议考虑为：“世界建筑博览”，集世界建筑之大成，突显异域风情。具体处理上，应建立于对传统空

20、间理解基础上，而非盲目抄袭、模仿欧美样式。在空间上，主要为尊重自然环境，以人为本。南宁气候潮湿、闷热。必须在骑楼处理、架空层设计、庭院组织、通风系统等方面综合考虑。并能在空间上形成一种可聚集、聊天的交叉型的南国文化模式。2.3. 景观设计建议2.3.1. 创造高质量住区景观环境的前提当前的居住小区规划往往是规划师先做小区总体布局 ,安排主次道路 ,布置住宅单体 ,随后 ,建筑师接着进行住宅单体设计 ,往往直到最后 ,甚至要等到住宅单体封顶之后 ,才邀请园林绿化师进行设计 ,这种小区规划设计步骤与本项目第五代生态住区规划设计大相径庭。苹果园的住区景观环境规划设计要求规划、 建筑、景观环境三者从一

21、开始就同时介入住区景观环境规划不仅需要风景园林师的理解，更需要得到建筑师、规划师的共识。景观 规划师、城市规划师、建筑师三师结合并同时介入是创造良好住区景观环境的前提。2.3.2. 景观规划设计的三方面要求环境方面创造青山绿水中的风水宝地1) 开辟小区风道与生态走廊。2) 阳光与阴影。3) 底层架空使清气上升、浊气下降。4) 发挥小区内外自然山水与园中湖水、溪水的优势，借景远山，使用近水，创 造花园式山水生态住区。户外活动方面提供充足丰富的户外活动场地1) 底层架空，用作公共活动场所，提供了充足的户外公共活动场地。2) “动态”娱乐与“静态”休憩的结合。3) 公共场地与私密场地并重。4) 开敞

22、空间与半开敞空间并重。景观形态方面展现优美独特的现代都市山水园林景色1) 远山近水，争取每户有山水景色；2) 绿满全景 ,底层架空，视线进深多在 50 米以上；3) 以曲代直，还自然园林空间本来面目；4）依山就势、错落有致。2.3.3. 景观绿化功能分区规划：（1）公用景观绿地。1-2 组团集中景观绿地：以组团为受益对象，即在每一个组团内适中位置，规划 个集中整块绿地，使其兼有晨练、交往、小型集会场所和游憩的功能，特别是借此保证提 供老人、儿童休闲、游憩的基本场地。布置形式有：孤植树、疏林草地、树石草地、色叶 树丛草地等。 中央花园景观绿地：中央花园景观绿地是本花园居民经常往来的地方，结合会所

23、 等服务设施，布置景观有特色、方便交往的绿地空间。（2）防护景观绿地。 道路防护景观绿地：街坊内行道树沿着车行道形成道路防护绿带，并将街坊、组 团有机地联系起来。人行道绿化与周边绿地结合考虑，或灌木或草地，或标志栽植等。 设施防护景观绿地：小区内各种要求“闲人莫进”的日常生活设施，如变电站、 水泵房等，根据体量大小，设立乔木防护绿地，或用蔓木隐蔽，以保证居民安全和工作需 要。 停车场防护景观绿地：停车场是现代人生活的需要，同时也是居住小区空气污染 和噪音超标的主要地方。因此，采用枝叶密集的灌木构成防护隔离带，其中间植大树冠落 叶乔木，扩大绿荫面积，减少场内车辆的酷热。临街防护景观绿地：为了隔离

24、小区境外交通污染，邻街地段规划复层结构的植物墙， 中层灌木选用带刺种类，以具有隔离、防盗双重功能。（3）形象景观绿地： 点状景观绿地：规划在交叉路口、回车道、视线汇集点，布置质量较高、季节变 化明显的景观植物和花卉，以强化、突出其景观效果。 条状、带状景观绿地：规划在主要出入口、住宅出入口布置条状景观绿地和花卉，形成规则整齐的形象景观。（4）休闲、游憩景观绿地：饭后散步、周末休闲，是居民们就近休息的主要方式。为方便享用绿色环境，规划 将组团绿地定位为休闲、游憩绿地。主要布置形式有：活泼、自由的球形灌木绿地；简洁、 规整的稀树绿地；季相明显的主题绿地；山墙蔓趣绿地等。（5）生态景观绿地：利用组团

25、与组团之间及组团边缘绿地，布置叶面积系数大、释放有益离子强的人工 植物群落。如：有益身心健康的保健植物群落，包括松柏林、银杏林、香樟林、楷杷林、 柑橘林、榆树林等；有益消除疲劳的香花植物群落，包括栀子树丛，月季灌丛，松、竹、 梅三友林群落，银杏 -桂花群落，丁香树丛等；有益招引鸟类的鸟语林植物群落包括海棠群 落、火棘群落、油橄榄树等。（6）突出花园式生态住区的特点 .项目园林配置上应尽量考虑配置各种花卉 ,形成“四季有花， 开门见花； 姹紫嫣红， 花 团簇锦“的花园住区形象。2.3.4.创造富有特色的景观环境环境场地处理：充分发挥小区内外自然山水的景观优势，依山面水、合理布局，使整个住宅区形成

26、 层层跃落的趋势，既有利于减少宅间景观视线遮挡和近距离视线干扰，又有助于产生有特 色的坡地建筑形式。生态景观的规划设计：本项目定位为“生态型住区” ，为赋予项目相对应的实质内容，在景观设计上可适当 考虑增加鱼类观景区、鸟类观景区等。以实现“真正的生态小区”的定位。2.4. 居住区道路交通的规划设计建设2.4.1. 居住道路系统规划设计1) 居住区道路系统是为居住区内居民服务的 ,居民的要求是道路交通规划设计的主 要依据 ,居民的出行目的、出行方式和出行频率是我们合理规划必须要考虑的重 要因素。2) 道路规划应充分体现快捷、方便、安全的宗旨。3) 区内道路分级清楚， 做到人车分流，将车辆对住房和

27、安全及环境的影响减至最低。4) 除机动车、自行车、 行人各行其道外，特别注重居住区步行系统设计安排。 以简 洁的步行道路将各功能空间联系起来， 并为晨跑的居民设计了安全、 宁静的道路 路线。5) 组团绿地、居住区公园和居住区的各项服务设施， 对于老人和儿童均可步行到达。6) 满足消防要求。7) 有利于居住区内各类用地的划分和有机联系，以及建筑物布置的多样性。2.4.2. 居住区静态交通的组织居住区静态交通应区别于汽车、自行车行驶所构成的交通而言。主要指居住区机动 车和非机动车停放处的组织问题。静态交通组织的好坏，直接影响着居民生活的舒适性与 方便性，同时也对居住景观环境产生较大的影响，特别是南

28、宁市摩托车作为交通工具非常 普遍，应予特别重视。2.4.3. 交通巴士站场考虑对外交通巴士站场的合理位置，使居住区内外交通联系“顺而不穿、通而不畅。 减少噪声对居民的干扰。2.5. 建筑组团设计建筑组团设计及规划布局除满足照明、通风、噪声防治等功能要求外，要以创造居住 区丰富的空间形态，实现居住区设计的多样化为原则。1) 住宅建筑组团设计既要有规律性，又要有恰当合理的变化。2) 住宅建筑的布局、空间的组织要有疏有密，布局合理，层次分明而清晰。3) 住宅单体的组合，组群的布置，要有利于居住区整体景观的创造与组织。4) 建筑组团的围合要有利于创造领域感， 扩大环境的认同感， 增加居民心理的舒适 性

29、和便于物业管理。2.6. 单体设计及装修标准建议平面设计单体平面设计方面结合总体策划理念， 苹果园首期推出多层住宅， 从一房一厅到四房 二厅均有。以一梯二户为主。平面设计上均应做到功能齐全，布局合理，通风采光良好， 充分考虑南宁人的生活起居需要。细部设计。细部设计在立面方面谈得比较多，平面方面则被忽视。住宅是与人类生活关系最为 密切的建筑类型，细部的设计能带给住户真正的实惠与方便。如：1) 在室内走廊两侧安排储藏空间；2) 公用洗手间将洗手区和如厕区适当分开，避免干扰；3) 预留洗衣机位置，与洗手区或内阳台结合考虑；4) 厨房门尽量靠近入户门，避免穿越客厅；5) 有条件的设小玄关，方便换鞋，整

30、理衣冠，空间上也有过渡；6) 客、饭厅尽可能连通，空间感觉宽敞，又能照顾南宁人喜欢边吃饭边看电视 的习惯。其他建议。1设入口大堂住宅入口都应设入口大堂，大堂门口装可视对讲门铃，大堂外设不锈钢信箱，大堂内 设公告栏及管理处，方便物业公司管理2首居住宅位于视平线以上首层向街住宅层为商铺，而向花园内部首层则为住宅单位。首层住宅面向人行过道， 私稳性相对减少， 销售速度最慢， 为避免此缺点， 建议设半地下车库， 使首层地面离地 l.2 米，在人的视平线以上，有利于销售。既然有部份首层住宅离地面 l.2 米，建议可考虑设 一部份首层复式带花园。首层不为车库的住宅则设计为架空层， 车库与架空层的高度不一，

31、 造成小区住宅外型 高低起伏，较为借落有致，视觉效果亦较丰富。3大单位应放在景观好、座向好的位置大单位一般是售价较高的一批住宅， 买家对大单位的选择也较为挑剔， 除室内间隔方 正，无黑房设计，更要求窗外景观怡人，景观开阔，座向要坐北向南，没有北风吹袭、夕 阳西照。4主人房要开阔三房以上的单位都应设主人套间，主人房的开间要开阔，约 3.5 米，一般面积约为 1316 m2 为宜，有较大的玻璃墙面，在整个单位中其座向应放在东南面。5二房以上单位客厅开间不少于 3.5 米二房以上单位多为家庭式组合，需放置较大的家具及有足够的公共活动空间，因此 客厅不宜过小，开间不少于 3.5 米，而进深则按 1：2

32、 的比例，约为 7 米，大单位客厅开间 应达 44.5 米。6层高升至 3 米建议本项目的层高升至 3 米，以增大空间感觉。7、双阳台设计双阳台便于空间的利用及外部视觉效果，厅出阳台的设计较受买家欢迎，如阳 台在房间则使用率减低，不利于维护私秘性，以客厅开间 3.5 米计算，阳台宽 1.5 米已足 够，面积约 5.25 平方米。另一生活阳台则应设在厨房或厕所， 能放一台洗衣机及作晒衣台， 约 2 平方米左右，布置于楼宇的凹处，使外部感观较为整洁。8异型梁柱结构异型梁柱增加室内美感及使住户易于装修，现时异型柱已大受买家欢迎，也是 以后的趋向。9厨、厕、客房面积随着居住素质不断提高，用户对各种功能

33、房的空间要求也有所提高。建议二房 或以上单位的厨房面积要为 6 平方米左右，可放置厨柜及冰箱，并可同时容纳两人走动空 间，客房面积最小不能小于 7 平方米，开间约 2.4 米。厕所面积为 4-6 平方米左右，可放 置一套三件浴房配套；10储物室随着物质生活的丰富，家庭购置了不同季节使用的电器产品及各种必要但不常 用的工具，如在空间合理布置的条件下，可适当增加一个 2 平方米的储物室，无需采光， 以供放置多余物件。11外飘窗台外飘窗台已深受买家的接受，因此建议住宅窗台为外飘窗台12跃层单位面向花园景观开阳的单位可考虑作跃层式设计，使买家有小复式住宅的感觉13错层单位错层单位目前较受新潮白领阶层欢

34、迎，可考虑适当设置2.7. 项目定位与户型比例、配套设施的设置户型比例建议-多层售价：18万一一25万/套。户型比例建设:面积（平方米）70-8080-100100-120120-150150以上户型一房一厅二房一厅三房/二房一厅四房二厅四房二厅五房三厅比例10%20%30%30%10%28设备设施及智能化应用建议围绕着“苹果园”的环保、生态主题，我们建议可采用新材料、新技术、新工艺1. 绿色材料绿色材料除了实用美观外，还要对人体，环境无毒害、污染，其性能是环保型和健康 型。如环保乳胶漆，本身不产生危害健康的元素如氡、甲醛、苯、酯、三氯乙烯以及不含 铅、不含汞等，而且还隔离墙体产生的有害物质。

35、石膏板方面出现了一种在湿热气候下， 受潮不发霉， 不变形的环保型石膏板； 木质地板材料方面出现了复合地板等。 而塑钢门窗、 水泥石渣空心砖等新材料也得到广泛的应用。2. 设备设施设备设施方面可采用全玻璃真空管太阳能热水器， 提供区域内的热水供应； 采用分质 供水系统；采用可将洗手水储入马桶部水箱的环保马桶等。3. 智能化建议采用一卡通智能 IC 系统，全自动抄表和管线检测系统，红外线保安监控网络，每个 居住小区实行全天候封闭管理，确保住户安全。铺设光纤宽频到户，引入网络技术，建立区域网，设置社区网络平台。社区网络平台 可使业主与业主之间，与物业管理之间的交流更加密切，而且使物业服务的内容更加快

36、捷 和完善。2.9. 项目教育配套、医疗配套、会所等配套设施的建议贯彻教育题材根据项目市场定位的要求， 建议在本项目内设立名牌中学一间。 可考虑与南宁三中等 名校合办，形成教育特色。依据大型住宅发展项目的经验，名牌中学的用地规模不应小于100亩。医疗康复中心本项目居住人口接近 5.5 万人，而附近医疗设施缺乏。建议首期即规划独立医疗康复 中心一所。会所设置本项目定位为南宁最大的花园式山水生态住区， 会所的配置必不可少。 如规划要求小 区设置会所，建议采用“泛会所”的方式，把会所的项目设施如运动健身场所健康缓 跑径、太极运动场、儿童运动室、历险乐园等、休闲空间如茶文化区、雕塑喷泉等结合庭 园和首

37、层架空层设置。休闲、运动、交流等人性化的空间和设施遍布在小区的庭院和花园 平台的每一角落，创造一种开放、邻里间融洽的生活方式，这种设置也与分期开发的要求 相一致。另外，建议将中心会所设计成标志性建筑。中心会所配置会所是居住区居民的公共活动空间，健身、休闲、娱乐、购物、餐饮、服务、交流是它的主要功能，比如网球、壁球、乒乓球、健身房等用于健身，影视厅、KTV 、游乐室、棋牌室等用于娱乐，咖啡厅、酒吧、阅览室等用于休闲，比如小型超市等购物设施， 中西餐厅等餐饮设施，应急医疗、托老托幼、洗衣等服务设施，这些都是必不可少的，但 会所除了硬件，还有重要的软件部分，那就是提供方便人际交流的各种活动。住户在会

38、所 可以会客，可以听讲座，参加联谊会、舞会，举办书法、插花、烹饪等比赛，以增进住户 之间的友谊，营造良好的邻里关系和住区文化。你可以把会所看作家庭生活的延伸，住户 的公共客厅，也可视为生活品质的保证、个人及社区身份的象征。由于没有统一的标准， 会所起码应具备哪些设施， 会所的面积应多大， 都因物业档次、住户数量而有很大的不同。我们认为，象苹果园这样的大盘，首期会所至少应在10000 平方米以上， 所设的设施应能满足它的基本功能， 光有一个游泳池或网球场， 或者一个超市、 一家餐饮店，不能算会所。银行、邮局、医院、学校等也不能算入会所。目前大多数会所微利或不盈利， 不少开发商项目做完后把会所留在

39、自己手上， 又没法 把费用分摊给住户，还想以此来吸引客流、创造利润，于是就开放会所。因此，开放式会 所与开发商的经营思想、住户档次、周边基础设施等大有关系。我们认为，开放式会所可 能带来利润，更可能没有利润，面临巨大的竞争压力。首先它没有住户这一现成而稳定的 客源，其次它与社会上的类似设施直接竞争，一旦经营不善，会所设施就可能出租出售给 别人，这样，对住户的承诺就会落空，物业的价值也会打个折扣。会所不应以盈利为目的，像物业管理费一样，会所收费够维持运营及维修就行了。苹果园首期中心会所配置指标建议总建筑面积 10000 平方米。2.10. 项目规划设计的成本、机会与时机研究1) 项目在规划上分两

40、部份考虑， 能有效解决本项目规模大、 发展周期长与市场容量 有限、项目定位要宽的矛盾。两大部份可独立规划设计，同时开发启动。2) 苹果园主入口设计要强化提前建造。 营造一种区域感和归属感。 位置可考虑设置 在青山路边，建筑物具有标志性。3) 沿 为“苹果园”的主干道，应提前修建， 由发展商建造并起与小区有 联系的名字，如苹果大道、八桂大道等，对项目形象营造有利。4) 根据前面的市场定位苹果园通过成本较低的多层入市。 推盘压力将大大减少， 风险也将降低5）本项目定位为：南宁首席旅游式山水生态住区。在南宁房地产业中起到示范作用。 为达到此标准和目标，另综合考虑市场因素和项目综合成本， 建议综合容积

41、率为1.5,前期牺牲部份建筑面积，通过提高楼盘综合素质赢取市场，回报也是可观的。 后期可视市场具体信息建造容积率较高的小高层或高层，赢取利润最大化。6）本项目贯彻突出旅游题材。建造两个各具多元文化特色的步行街及两个漂移的广场形成旅游特色，将使本项目取得其它项目难以获得的优势。3. 项目发展计划及资金流量分析3.1.项目分期开发设想3.1.1.依据根据南宁市近几年市场需求增长情况及发展趋势，再结合本项目的地理位置、市场定位、开发主题、规划设计构思、营销思路等，提出项目分期开发的设想。项目主要经济指标见表7.1.1-1 o表7.1.1-1 项目技术经济指标指标单位合计总用地m2总建筑面积m2其中：

42、1住宅2.商业3公共配套可销售面积m2容积 率建筑密度绿地 率总户 数户数总人口人数人 口密度3.12项目整体分期开发计划本项目开发首期必须做到迅速聚集人气，提升项目形象。结合目前南宁市房地产开发现状，房地产市场处于快速上升时期，需求增长快速，因而开发商宜加快开发速度，尽快 回笼资金。建议项目的整体开发销售策略走的是“短、平、快”的路线，即开发建设周期“短”、楼盘价格“平”、楼盘销售推广要“快”。整个项目各期的开发规模见表 7.1.2.-1, 各年开发进度表7.1.2-2。3.2. 成本和投资估算根据公司历年开发经验数据，结合本项目的规划初步设想，对本项目的投资进行估算本项目总投资万元，详见表

43、 7.2-13.3. 项目售价走势预测由于本项目的区位条件 ,本项目宜采取低开高走的策略，苹果园多层均价为2000 元/平方米，多层住宅售价每年递增 5%，此价格策略目的旨在迅速聚集人气，达到快速销售 的目的。项目售价走势见表 7.3-1。3.4. 项目销售收入预测项目销售原则是快速出货、迅速回笼资金。第一年销售率为 60%；第二年基本销售完 第一年积压，同时第二年开工面积的销售率为 70%；第三年争取消化完第二年积压，同时 力争第三年新开工面积销售 80%；以后逐年类推。预计各年的销售收入情况见表 7.4-1。3.5. 项目现金流状况从表 7.5-1 7.5-4 分析可以看出，本项目经济效益

44、良好， FIRR=%，NPV= 万元。3.6. 项目经济性评价根据以上经济分析，虽然项目开发时间较长，项目仍然可以取得良好的经济效益，预计可以获得 %的内部收益率 （全投资），财务净现值为万元。 从表 7.6-1 可以看出，全投资的投资收益率为 % 。因而，宜加快本项目启动，争取与南宁市房地产市场快速增 长期同步，获得预期良好的投资回报。3.7. 项目敏感性分析在项目建设过程中， 销售收入减少、 追加投资（成本） 都会对项目经济效益产生影响。 收入减少 15% ，内部收益率为%，财务净现值为万元；成本增加 10% ，内部收益率为 % ，财务净现值为 万元，可见，项目抗风险能力较强，详见表 7.

45、7-1 。销 售收入变动和追加投资对项目经济效益的敏感程度见下图。4. 项目操作及营销策略4.1. 项目营销总体策略总体策略：通过价格策略、形象策略、广告策略、媒体策略等系列组合的强势冲击， 滚动造市；营造南宁市空前的房地产营销热潮； 引领南宁房地产业内的营销理念；创造 南宁新一代的居住生活概念。4.1.1. 营销主题打造一种现代时尚、充满健康活力的全新生活方式、营造一种全新的现代居住文化。 融汇传统与国际化的生活，解构 TLD （旅游居住形象区）物质生存与精神生存全景需求。 苹果街，闪烁最具城市魅力的物质生活与精神寻求； 苹果街，尊贵、典雅的彰显，浪漫、温馨的盈溢； 苹果街，轻松、时尚的城市

46、多元文化汇聚； 苹果街，浓缩独特的城市文明，全景体验独一无二的城市风情。 建立在物质基础上的精神家园，全面体现物质和精神双重领域的性能价格比。4.1.2. 营销策略价格策略 ：低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升。形象策略 ：通过对项目进行形象的设计，表达企业自身独特的文化理念、经营理念。 形象设计主要包括项目标志设计、工地环境包装设计、营销接待中心包装设计、样板房包 装设计及看楼路线的设计。广告策略 ：以新颖、超前的广告主题及创意表现，大量的投放频率，反复宣传，强化 形象，营造全城瞩目的热销效应。媒体策略 ：强调媒体造势的重要性和必要性。本项目采用的媒体主要以报纸、电视及 公共活动为主，通

47、过软性新闻、硬性广告强化大众对项目的关注程度，通过动感视觉效果 渲染项目引领的新生活概念，通过公共活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。各类媒 体的有机结合，创造性地开拓项目经营发展的立体空间。42 项目运作网络图及时间进度表（见附件 6）43 项目营销推广策划4.3.1. 价格定位及策略价格策略：低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升通过我们对南宁各大城区开发项目的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先 购先住者的物业升值根据市场问卷调查结果及市场调研的一系列经济指标， 反复比较周边重点项目和竞争 对手的价格销

48、售政策，既考虑项目开发成本又考虑项目市场接受能力，拟定“ 低价入市、 快速出货、滚动发展、逐年提升” 的销售定价策略。1 入市价格方案“苹果园”第一年建议开发量为30万平方米，容积率控制在1.8，建筑类型为多层不带电梯（6层以下）和小高层公共配套为10000平方米。住宅装修标准为毛坯房。多层住宅户型、面积比例分配表户型二房二厅三房二厅三房二厅四房二厅面积（m ）60 7980100101120121150比例15%40%35%10%购房总价12 15.916 2020.2 2424.4 30（万元）说明：表中购房总价按均价2000元/平方米计算建议多层住宅在内部认购时的入市均价定在每平方米20

49、00元（一次性付款），考虑到楼层、方位的因素，在实际销售中，最高可达每平方米2300元，最低在每平方米1800元。2 基本价格方案“苹果园”的开发周期为8年，则售价以每年提升5%的幅度增长，在每年之初提升 价格为宜。项目运营期均价为每平方米2500元（一次性付款）；项目启动年度（2004年）均价定价每平方米2000元（一次性付款）。前3年售价以每年提升8%的幅度增长，后5年售价以每年提升5%的幅度增长，在每 年之初提升价格为宜。项目运营期均价为每平方米2500元（一次性付款）；项目启动年度（2004年）均价定价每平方米2000元（一次性付款）。4.3.2. 项目形象营销策略通过对项目进行形象的

50、设计，表达企业自身独特的文化理念、经营理念。形象设计主要包括项目标志设计、工地环境包装设计、营销接待中心包装设计、样板房包装设计及看楼路线的设计1项目视觉识别系统的设计项目的视觉识别系统设计简称 VI 设计，是企业 CI 设计中的重要环节。 VI 系统的设 计对整个营销策划能否准确表达开发主题、营销理念，有举足轻重的影响。因此，建议在 项目进行前期营销策划时，开始着手有关项目标志的设计工作。? VI 系统基本组成部分有：项目名称标志标准字体标准色标志基础组合（横式、竖式）标志象征图形? VI 系统应用部分有：交通工具类招牌、标识类宣传广告类证件、文具类2工地环境包装设计将整个工地现场，根据建筑

51、施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉效果 部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗、路灯 安装等。另一部分为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线 以及绿化工程施工。要求严格按照 VI 设计内容制作完成，绿化工程按营销进度要求按时 完成。3营销接待中心包装设计营销接待中心是客户直接了解项目的场所， 客户对其包装设计的直观感受如何将直接 影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装设计尤为重要。建议在公开发售前完成营销接待中心的建设，面积约 1000 平方米（会所首层），与项 目会所合二为一。 明快的色

52、调、经典的造型、 优良的品质， 先声夺人地树立起良好的口碑。营销接待中心的装饰应给人亲切、清新的感觉，从座椅围台、展板、喷画墙、沙盘模 型、大屏幕彩电、触摸屏系统，到接待台资料摆放处，处处体现专业地产开发商的精品意 识和品牌形象，激发看楼者的购买欲望。营销接待中心主要组成部分有：形象墙 ：这是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是 接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。展板及场地布置： 展板编排为展销会的重要部分。 它可以系统地介绍本项目的基本情 况及销售情况，最重要的内容之一是了解项目优点。设计统一的艺术形式加以布置，使个 性形象突出，内容丰富、简明

53、，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速的购买 决定。展板内容有：各户型透视图、主要交通及建筑照片，地理规划图，住宅单位平面图， 室内布置图，价目表及付款方式等等。大屏幕彩电及触摸显示屏： 大屏幕彩电主要播放项目的基本情况， 播放高质素录影带，以及发展商、合作商背景情况等，使买家对项目所在地有更深入的了解和认识。同时，也增加营销中心热闹气氛，加快销售人员的讲解速度。透视图及项目模型 ：模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识， 令买家身置其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家 倍增信心。本项目是南宁市最大规模的楼盘，模型一定要做得精美，有气势。

54、透视图在展 厅的适当位置，以灯箱形式展示，给人一幅美景如画的家园感觉，激发美好的遐想。4营销接待中心的安排及专线看楼巴士的设置本项目面对的目标市场层次多，客源范围辐射广，因此，建议在市中心区增加两个销 售中心，一个位于南宁百货大楼附近，另一个位于“梦之岛”附近。由于本项目地块是属于郊区，交通距离非常不利，即使设有公交汽车，行车时间过长 更加不利；因此，必须设置专线看楼巴士，每半个小时发车，统一由销售中心出发。通过 快捷的直线巴士，形成买家的心理距离较短，而且有尊贵、享受、舒适的感觉，营造项目 的非凡品位。（附地图）5样板房的包装设计样板房的装饰有着很强的示范作用，能潜移默化引导小区居民的生活方式。 建议样板房选择二房二厅、 三房二厅及楼中楼三种，专门聘请有名的室内设计师对样板房进行设计，70 / 68风格确定以清新明快的后现代主义为主。4.3.3.入市时机策略本项目总