美丽小铺(慧妮)营销策划方案

1、美丽小铺（慧妮）营销策划方案 化妆品店铺营销策划方案 一、基本情况：经过对公司内部架构的调整和资源整合，这一阶段我们 致力于广州托管经营店铺的开拓工作。从现有的店铺位置来 看，加盟商的店铺位置选择大多数是社区或比较偏僻的商业 街铺。这样的店铺不利日常促销活动，因为一个普通的促销 活动不足于现有广州店铺的推广。因此，我们只有创新化妆 品的店铺营销策划方案。 二、 化妆品店铺 营销策划的市场环境分析：纵观广州化妆品市场，我们会更加感到紧迫又无奈：雅芳的 营销创新令人目炫：从去年10月提倡在广东地区试营直销，现直销经营取得了初步成功； 安利的渠道变通让人垂涎：从前年年底开始，由直营模式变 为加强会员

2、推广、培训会员 营销能力、提高会员的素质修养 的直销模式；十二月坊的突起令人心烦：从2005年开始向全 国招商，到目前已有150多家店铺；李医生的漫延令人惊讶： 李医生从去的3月份开始在广州试行精华店升级，在广州店 铺已有80多家；汇美舍的拓展令人不安 。那美丽小铺在广州市场发展如何呢？未来如何规划 呢？A、 广州托管经营范围及现有美丽小铺广州市场分析：广州托管经营范围：越秀区、海珠区、白云区、荔湾区、天河区、黄埔区的文冲和大沙地、番禺区的洛 溪新城。花都区、萝岗区、番禺大区、从化市、增城市、黄 埔大区 在广州市场现有店铺：天河龙口店、建设六马路店、东圃旭景店、淘金路店、广源路店、大学城店、纸

3、行路 店等15家店铺，形成了点的局面。B、托管店铺开拓计划：1、2006年5月1日前，广州托管店铺最少达到15家，2、2006年6月1日前，广州托管店铺最少达到达20家，3、2006年7月1日前，广州托管店铺最少达到达25家，4、2006年12月31日前，广州托管店铺到达50家以上。C市场经营的计划：1、会员计划为了稳定和增加各个店铺的会员，使其对美丽小铺忠诚度增加，我们对广州会员 进行统一的特殊服务：当会员消费到一定量时，她享受美丽 小铺特殊服务。具体情况见附表：会员消费额消费累积期会员享受特殊服务 享受期1500 3月购买产品时享受8.5折1月3200 4月购买产品时享受8折1月会员能够

4、自己组织团购按人数和购买额定折扣，但最低不可超过7折。 如果会员消费额年累积2万元的，其须变成加盟商的，公司 允许其首批额为1万元，并以货物形式补足政策规定额。 增加会员数和会员的忠诚度是品牌长期宣传的计划。2、化妆品渠道合作计划渠道合作，我们今年尽可能与各大零售买场进行合作，并与相关行业的杂志、网页进 行合作（例如，这个月我们与服饰网进行单独的合作）。这是 提高品牌知名度的有效途径。3、化妆品的终端促销活动计划尽可能地对广州市场做终端活动，我们根据广州市场店铺位置情况，选择最有利地点，进行终端促销 活动（即以一点辐射多点形式）。从2006年5月至2006年12月30日，我们计划广州市场终端促

5、销活动场数达60次（包 括各项目的会员活动），每期费用控制在X元左 右。4、 广州市场广告计划我们始终坚持“点、线、面”进行广告计划。“点”就是店铺宣传，包括 终端宣传活动和相关广告牌；“线”就是店铺之间的广告推 广及相关活动；“面”就是整广州市场的媒介宣传及展会活 动。2006年4月至2006年6月，我们主要以点带线进行广 告推广；2006年7月至年底，我们主要以线带面进行媒介宣 传。费用大概为X万元左右。D广州市场经营费用来源及整体计划广州市场经营费用来源：因为广州化妆品市场竞争比较激烈，前期我们只有步步为营，大力在 广州市场进行品牌宣传。品牌宣传费用来源于广州托经营回 款的60%（包括首

6、批回款）和每个店的权益金。整体计划：到2006年12月底，我们在广州市场开拓托管店铺30家，回款达X万元（包括首批回款），尽快让托管店3月内达 到项目组的平衡点，广告宣传费用Y万元。通过上面的市场分析及相关计划，美丽小铺的发展前景是无限的，但为 什么会出现市场开拓和市场经营瓶颈呢？三、原因分析：为什么美丽小铺会出现如此状况？首先，我们没有完全获得市场信息：例如消费者的需求点、消费者对 现有产品包装的意见、化妆品市场价格整体水平、消费者对 我产品的建议等。其次，我们没有进行充分的广告策划和广 告投入资金少（今年广告费用只有X万）：目前我司的广告投 入少得的可怜，按当今化妆品的 营销方式，大多数公

7、司以广告开路，前期投入占销售额的30%（前三年，广告属于负投 资成本，需以后几年分摊）；公司到目前为止，没有成立一系 统的策划决策小组。再次，公司对市场反应度迟钝：公司到 目前为止，只采取两种 营销渠道：即以零售专卖店形式和代 理批发形式（公司加盟商专卖店）。最后，公司经营分销不明，会员资源利用欠缺。四、化妆品店铺营销策划方案：1、获取市场信息的方法及途径：A、因近期计划出版美丽小铺会员期刊， 所以我们可 以利用这一机会，在期刊后面附加调有奖调查问卷。B、因网 站重建我们可以利用网络资源进行有奖调查。C、公司划出一 点资金，用于购买市场信息书箱。D专门成立一个信息决策 小组（主要成员由策划、营

8、运、开发人员组成）。E、与其它 杂志合作或投资。2、解决分销方案：对广州市的管理应该进行重组，把直营部纳入托管管理，不设直营经理， 只设广州市场营运经理。3、广州市场推广策划方案：首先，我应该对各个店铺的周进行充分考察，选择广告牌位 置。其次，设计广告词，因为现有广告词：“一点一点改变 您”欠温和性、明确性及给人逆反性：你凭什么改变我，我 就不做！ “我们不卖化妆品，卖的是思想”虽然能吸引不少 的疑惑，但未必能吸引人前来购买产品，因为它给人虚无缥 渺，弦而无实之感。又因为我们的店铺位置大多数都是比较 偏僻，所以我认为广告可以设计：“细心发现，身边有个温 馨的家呵护着您一一美丽小铺”，并注明店铺

9、位置。在做好 上述两个项目后，我们要进行店铺终端户外宣传活动。再次,我们要进行媒体广告宣传，可以分阶段进行宣传。具体操作 方法如下：第一阶段，我们做品牌宣传专题片（12天），费 用大概为X元；第二阶段，我们做产品宣传广告（3个星期，广东卫视台五级时间）丫元。第三阶段，杂志宣传投 入。4、风险评估：A、投入资金较少，但投入人力资源较大。B、终端活动资金比较难控制。C、媒介（特别是电视广告时段）选择比较难。五、如何进行公司部门须再次整合？为了尽快帮助广州托管店铺实现利润平衡和盈利，促使美丽小铺货物调换 有效利用 效率和物流流通速度，以加强全国加盟店铺的统一管理和 有 效整合相关资源，现项目组决定申

10、请把广州托管经营店铺由 美丽小铺营运部管理。申请理由如下：1、有利于物货区域性销售规划。例如如果有一个区域加盟商须退换滞销产品， 但在广州是比较畅销的产品，营运部可以根据实际情况直接 把产品转到广州托管经营，这样我们可以节省库存费、货运 费、加快产品销售速度等。2、有利于市场策略统一和执行管理统一。营运部根据市场策略方案进行统一执行和统一 监督，这样能有效地节约人力资源成本和及时正确的反映市 场信息给公司决策层。3、有利于物流配送效率。货物直接从工厂发货给美丽小铺项目组仓库，由美丽小铺营运部物 流人员对托管经营铺进行配送货。这样既可以减少人为因素 造成市场断缺货现象，又可以减少人力资源成本，提

11、高市场 销售能力。4、有利于提高品牌推广力度。从以上三点我们可以得出广州托管店铺归营运部经营管理节了不产品销售成本和提高市场经营可操作性。现在我们对“广州托管店铺 归营运部经营管理”和“不归广州托管店铺归营运部经营管 理”对比：一）、广州托管店铺归营运部经营管 理 公司给项 目组折扣 项目组给 托店折扣 公司支 付 员工工资 支持费用 产品折扣A1 B1公司给项目组 折扣与项目组给托店折扣的X。 公司给项目组折扣里本身X、 公司给项目组折扣与项目组给托店折扣的Y和权益金Z B3例如：员工（员工工资为3000元/月）最底应销售市场零售 产品总价为30000元/月。就以员工最底应销售市场零售产品

12、总基准，公司对广州托管店铺的支持力度为：30000*10%*25%+30000*5%+250=750+1500+600=285元0/月二）、不归广州托管店铺归营运部经营管理公司给商 场的折扣 公司给项 目组折扣 项目组给 托店折扣 公司支付员工工资 支持费用 产品折扣A1 B1 C1公司 给项目组折扣与项目组给托店折扣的X。公司给项目组折扣 里本身丫和权益金Z。A2 B2C2 A3 B3 C3例如：员工（员 工工资为3000元/月）最底应销售市场零售产品总价为30000元/月。就以员工最底应销售市场零售产品总基准， 公司对广 州托管店铺的支持力度为：30000*10%*25%+250=750+

13、600=135元0 /月 从上面我们可 以得出如果广州托管店铺归营运部经营管理我们可以加大广 州市场的品牌推广力度，这样会产生品牌效应有利于销 售。 六、如何防范广州托管店铺退出及如何接管 呢？ 为了更好的让美丽小铺在广州市场经营起来，因公 司现降低相关加盟的门槛，使托管经营店铺迅速扩张，会出 现许多不确定风险让一些店铺经营出现困难而导致店铺主人 无信心经营下去而退出市场风险。现就针对这一情况，我们 决定如果具有如下情况，公司应该接管托经营店铺：1、 店铺经营以项目组给托店折扣而持平（或亏损），而以公司给 项目组折扣会有盈利（或持平）的，公司应该该店接管；2、 店铺经营以项目组给托店折扣而持平

14、 （或亏损），而以公司给 项目组折扣略亏，公司应该谨慎对该店进行市场分析，如果 只是因暂时经营困难的，而未来36个月内会出现盈利的， 公司应该接管该店；3、店铺经营以项目组给托店折扣而 略有盈利的并且未来经营不会存在太大亏损风险，因加盟商 无心再进行经营的店铺， 公司应该该店接管。4、店铺因 为同一商圈问题（例如同一商圈同时存在两家店铺）出现经 营困难的，一家店铺经营以项目组给托店折扣而持平（或亏 损），而以公司给项目组折扣会亏损的，但另一家的经营以项 目组给托店折扣而持平，公司应该该店接管。5、店铺因 为同一商圈问题（例如同一商圈同时存在两家店铺）出现经 营困难的，两家店铺经营以项目组给托店折扣而持平（或亏 损），而以公司给项目组折扣也会亏损的， 公司应该谨慎对该 店进行市场分析，如果只是因暂时经营困难的，而未来36个月内会出现盈利的，