第05讲战略实施(二)、战略控制

1、第一节 战略管理概述四、战略实施（回答的问题是“如何将战略转化为行动”）（）2. 变革型模式。与指挥型模式相反，在变革型模式中企业高层管理人员重点研究如何在企业内实施战略。他的角色是为有效地实施战略而设计适当的行政管理系统。为此，高层管理人员本人或在其他各方面的帮助下，进行一系列变革，如建立新的组织结构、新的信息系统，合并经营范围等，以增加战略成功的机会。优点：从企业行为角度出发考虑战略实施问题，可以实施较为困难的战略。局限性： 只能应用于稳定行业中的小型企业。如果企业环境变化过快，企业来不及改变自己内部的状况，这种模式便发挥不出作用，同时，这种模式也是自上而下地实施战略，同样也不利于调动职工

2、的积极性。3. 合作型模式。在这种模式里， 负责制定战略的高层管理人员启发其他层级管理人员运用头脑风暴法去考虑战略制定与实施的问题。各层级管理人员可以充分发表自己的意见，提出各种不同的方案。这时， 高层管理人员的角色是一个协调员，确保其他层级管理人员所提出的所有好的想法都能够得到充分地讨论和调查研究。优点：可以克服指挥型和变革型两个模式的不足之处。这是因为高层管理人员在做决策时，可以直接听取来自基层管理人员的意见，并将他们的意见加以综合分析，保证了决策时所使用的信息的准确性。在这个基础上企业可以提高战略实施的有效性。局限性：（ 1）在这种模式下制定的战略实施方案会过于平稳，缺乏由个人或计划人员

3、提出的方案中所具有的那种创造性；（ 2）在战略实施方案的讨论过程中，可能会由于某些职能部门善于表述自己的意见，而导致战略实施方案带有一定的倾向性；（ 3）战略实施方案的讨论时间可能会过长，以致错过了企业面对的战略机会，不能对正在变化的环境迅速采取战略行动。4. 文化型模式。文化型模式扩大了合作型模式合作的范围，将企业基层的职工也包括进来。在这种模式里，负责战略制定与实施的高层管理人员首先提出自己对企业使命的看法，然后鼓励企业职工根据企业使命去设计自己的工作活动。在这里，高层管理人员的角色就是指引总的方向，而在战略执行上则放手让每个人做出自己的决策。优点：文化型模式打破了战略制定和实施中存在的只

4、想不做与只做不想之间的障碍，将战略制定与战略实施紧密地结合在一起。这是前三个模式所没有的特点。局限性： 它要求企业的职工有较高的素质，受过较好的教育。否则很难使企业战略获得成功。5. 增长型模式。在这种模式里， 为了使企业获得更好的增长， 企业高层管理人员鼓励中下层管理人员制定与实施自己的战略。这种模式与其他模式的区别之处在于它不是自上而下地灌输企业战略，而是自下而上地提出战略。这种战略集中了来自实践第一线的管理人员的经验与智慧，而高层管理人员只是在这些战略中做出自己的判断， 并不将自己的意见强加在下级身上。 在大型的多元化经营的企业里，这种模式比较适用。优点：给中层管理人员一定的自主权，鼓励

5、他们制定有效的战略并使他们有机会按照自己的计划实施战略。同时， 由于中下层管理人员和职工更直接面对战略的机会，可以及时地把握时机，自行调解并顺利执行战略。局限性：要求企业有很好的战略实施支持系统，否则很难取得预期成效。该种模式适合于所处外部环境变化较大的企业。上述五种战略实施模式在制订和实施战略上的侧重点不同，指挥型和合作型更侧重于战略的制订， 而把战略实施作为事后行为，而文化型及增长型则更多的考虑战略实施问题。实际上，在企业中上述五种模式往往是交叉或交错使用的。【案例 1-4 】华光眼镜有限公司（以下简称华光眼镜）成立于上世纪70 年代。华光眼镜从上世纪90年代末开始拓展眼镜零售连锁网络，是

6、国内较早从事眼镜连锁专卖店的企业。经过多年的发展，华光眼镜的市场份额占据省内第一、全国第五的位置。2013 年年末，华光眼镜在全国拥有超过100 家连锁店，其中80%在甲省及周边地区。随着人们生活水平的提高和消费能力的增强，消费者除了重视眼镜的基本功能外，还越来越重视美观时尚。 尤其是年轻人， 不再等眼镜坏了才购买新的，而会频繁地更换新的款式。这一趋势引起华光眼镜总经理赵刚的重视。2014 年初，赵刚召集各部门开会，研究如何更好地把握市场动态，抓住潜在增长机遇。赵刚要求财务部利用过去3 年的财务和业务数据，分析目前华光眼镜对年轻客户群的销售情况。华光眼镜管理层通过研究和分析，提出一项新的市场开

7、发战略“明天”战略：针对年轻消费者追求美观时尚的习惯，以全新的理念打造“明天”品牌的新门店，通过“华光”和新“明天”两个业务线的市场细分，更好地抓住增长机遇。管理层意识到要获得消费者对“明天”店的认同，需要应对新的挑战。管理层对新战略很有信心，制定了详细的业务计划书，“明天”战略获得了董事会的支持。面对新战略实施给企业内部带来的变革要求，总经理赵刚意识到变革管理的重要性。在与各部门管理人员的交流中， 他发现大家有三方面的担忧， 一是担心组织机构调整对个人职位的影响； 二是担心现有的经验能否适应新业务的要求； 三是担心新业务对个人绩效评价的影响。这些问题如果不能得到有效解决， 牵涉其中的利益相关

8、者必然会对新战略的实施带来影响。赵刚在了解这些情况后， 立即召集主要管理人员专门成立一个变革管理小组领导实施变革。要求：（ 1）简述战略实施模式的类型。（ 2）简要分析华光眼镜采用的战略实施模式并阐述理由。【参考答案及分析】（ 1）战略实施模式主要有以下五种类型：指挥型模式、变革型模式、合作型模式、文化型模式和增长型模式。（ 2）华光眼镜采用的战略实施模式是变革型模式。华光眼镜管理层通过研究和分析，提出一项新的市场开发战略“明天”战略。面对新战略实施给企业内部带来的变革要求，总经理赵刚意识到变革管理的重要性。赵刚召集主要管理人员专门成立一个变革管理小组领导实施变革。（二）战略实施支持系统战略实

9、施过程中受许多因素影响，如组织结构、企业文化、领导风格、信息沟通等，这些因素构成了战略实施支持系统。战略实施支持系统包括：组织支持系统、资源支持系统和管理支持系统。1. 组织支持系统。 是指企业组织结构等应按照战略实施的要求进行调整，包括组织结构调整、 业务流程调整、权责关系调整等。不同的战略要求企业组织结构不同，创建支持企业成功运营的组织结构是关键。因此，组织支持系统是战略实施支持系统的基础与关键。2. 资源支持系统。是指调动企业不同领域的各种资源来适应新的战略，包括人力资源、财务资源、技术和信息资源等，促进公司战略和经营战略的成功。3. 管理支持系统。 是指企业战略实施时， 需要改变企业管

10、理理念、 管理制度及企业文化。因此， 企业应围绕战略实施进行管理制度、内部控制制度等的创新；要使企业的文化、管理理念及风格等与企业战略选择相一致。五、战略控制（回答的问题是“如何确保战略目标的实现”）（）（一）战略控制与管理控制战略控制是指将预定的战略目标与实际效果进行比较，检测偏差程度， 评价其是否符合预期目标要求，发现问题并及时采取措施，借以实现企业战略目标的动态调节过程。广义战略控制包括三个层次：战略制定控制、管理控制、作业控制。狭义的战略控制实际上是管理控制，即管理者影响企业中的其他成员以保证企业战略目标实现的过程。（二）管理控制的程序管理控制的程序通常包括战略目标分解、控制标准制定、

11、 内部控制报告、 经营业绩评价、管理者报酬五个步骤。1. 战略目标分解（）战略目标分解是管理控制的第一步骤。 战略目标分解具体涉及从企业战略目标到战略规划，再从战略规划到战略计划的分解过程。2. 控制标准制定（）管理控制必须按管理者 （控制者） 的意图进行， 这个控制意图从总体上说是企业目标或控制目标，从具体上看是控制标准。管理控制标准制定从内容上看包括财务标准和非财务标准。 财务控制标准应用最广泛的主要是预算标准，如财务预算、 经营预算、资本支出预算等。 非财务标准从平衡计分卡方法看主要涉及顾客、供应商、员工等等。管理控制标准从形式上包括：定量标准与定性标准、效率 （比率或相对数）标准与效果

12、（总量或绝对数）标准。管理控制标准制定从水平上看包括：行业标准、历史水平、战略计划标准等。3. 内部控制报告（）管理控制关键在于运用标准控制实际经济运行。因此，在确定控制标准的基础上，对实际经济运行状况的真实计量与反映是管理控制的重要步骤。 完成这一步骤的关键是编制内部控制报告。内部控制报告实际上也是整个企业及各个部门的业绩报告， 内部控制报告的种类及内容应根据管理控制标准及要求而定。 内部控制报告的编制应按控制标准、 实际业绩、 差异计量、差异程度、差异分析几个步骤进行，但其关键步骤在于实际业绩计量的差异分析。4. 经营业绩评价（）经营业绩评价实际上也是控制者业绩的评价，如果对控制成效缺少评

13、价必然影响控制者的积极性。 应当注意， 一个企业的业绩与企业中管理者或控制者的业绩可能是不同的。控制中的经营业绩评价更侧重于对管理者或控制者业绩的评价。经营业绩评价的原则主要有：第一，企业业绩评价与经营者业绩评价相结合；第二，经管理营成果指标评价与驱动因素指标评价相结合；第三，企业内部评价与企业外部评价相结合；第四，财务指标评价与非财务指标评价相结合。5. 管理者报酬（）管理控制的效果只有与管理者的报酬相衔接才能保证管理控制的长期有效运行。从这点看，管理者报酬既是管理控制的终点，也是管理控制的起点。目前，实践中的长期激励方式主要有股票期权、股票增值权、虚拟股票、业绩股份等，其中股票期权是最主要

14、的长期激励方式。（三）管理控制模式（）管理控制的模式包括：制度控制模式、预算控制模式、评价控制模式和激励控制模式。1. 制度控制模式（ 1）含义：管理控制中的制度控制，是指为实现企业目标，通过规章、准则等形式规范与限制企业中各级管理者与员工的行为， 以保证管理活动不违背或有利于企业战略目标的实现。（ 2）内容：包括制度制定、制度执行、制度考核及奖惩几个环节。（ 3）目标：制度控制的总体目标与战略控制目标相一致，即保证战略目标的实现。具体目标是按规章制度做事， 做不违背企业目标的正确的事， 因此制度控制的作用在于使管理者及员工明确哪些事该做、哪些事不能做。（ 4）优点：企业行为规则明确；操作简单

15、，便于全员执行；制度控制建立的环境与条件限制较少。（ 5）缺点：限制管理者及职工的主观能动性；定量控制不够，缺乏与企业目标的直接衔接。（ 6）适用范围：制度控制适用于所有的企业，对于管理基础较差的企业，更应加大制度控制模式的建设。2. 预算控制模式（ 1）含义：预算控制是指通过预算的形式规范企业的目标和经济行为过程，调整与修正管理行为与目标偏差，保证各级目标、策略、政策和规划的实现。（ 2）内容：包括预算计划、预算控制、预算评价和预算激励几个环节。（ 3）目标： 预算控制的总体目标与企业管理控制目标相一致，即追求经营效率和效果。具体目标是以预算控制标准为依据，完成经营过程中各自负责的量化目标。

16、（ 4）优点：企业行为量化标准明确；企业总体目标与个体目标紧密衔接；突出过程控制，可及时发现问题、纠正编差。（ 5）缺点： 预算制定比较复杂； 在某种程度上限制了管理者及职工的主观能动性；预算标准刚性使控制不能随着环境变化而变化。（ 6）适用范围： 预算控制模式适用于所有的企业。 但对于管理环境和基础较差的企业，建立与执行预算控制难度较大； 对于管理环境和基础很好的企业， 预算控制相对容易， 但过分强调预算控制可能束缚员工的主观能动性。3. 评价控制模式（ 1）含义：评价控制是指企业通过评价的方式规范企业中各级管理者及员工的经济目标和经济行为。 评价控制强调的是控制目标而不是控制过程， 只要实

17、现各级管理目标则企业的战略目标将得以实现。（ 2）内容：包括战略计划、评价指标、评价程序与方法、评价报告、奖励与惩罚几个环节。（ 3）目标：评价控制的总体目标与管理控制目标相一致，即追求经营效率和效果。评价控制的具体目标是追求各层次和各经营单位的经营结果与企业总体目标的一致性。 评价控制模式的作用在于使各级管理者和员工明确自己的工作效果 （目的） 与自身利益及上级、 同级目标的关系， 从而能调动其主观能动性、挖掘潜力、规范其行为，为实现个体目标和企业目标而努力。（ 4）优点：既有明确的控制目标，又有相应的灵活性，有利于管理者及员工在实现目标过程中主观能动性的发挥。（ 5）缺点：缺少程序或过程控

18、制，不利于随时发现与纠正偏差。（ 6）适用范围：评价控制的适用范围比较窄。评价控制需要管理者及职工有较高的素质、企业文化与理念已深入人心，职工以为企业做贡献而感到自豪。4. 激励控制模式（ 1）含义： 激励控制作为一种管理控制， 是指企业通过激励的方式控制管理者的行为，使管理者的行为与企业战略目标相协调。（ 2）内容：包括战略计划、激励方式选择、激励中的约束、业绩评价几个环节。激励控制模式的基本特征是利益导向控制，将利益相关者目标协调起来。从激励方式看，激励控制包括股票期权激励、年薪激励、工效挂钩激励、奖金激励等。（ 3）目标：激励控制的总体目标与企业战略控制目标相一致。激励控制的具体目标是通

19、过管理者与所有者利益及目标协调为企业创造更大的价值。激励控制的作用在于使管理者特别是高层管理者将企业所有者目标与管理者个人目标相协调， 根据不断变化的社会经济与技术环境，调整目标及战略，从而为企业创造更大价值或财富。（ 4）优点：将管理者的利益与所有者的利益相联系，通过利益约束机制规范管理者的行为；管理者可根据变化的环境及时调整目标和战略，保证企业价值最大化目标的实现。（ 5）缺点：具体目标不明确，对企业文化、管理者素质要求较高。（ 6）适用范围：要求企业有较高的管理水平和良好的经济运行环境。5. 管理控制四大模式比较与选择（ 1）管理控制四大模式从控制特征、控制目标、控制优势、控制障碍和控制

20、环境方面都有所区别，各具特色，具体如下表所示。四种管理控制模式比较（ 2）这四种控制模式既是独立的又是统一的。所谓独立是指它们各自可作为独立控制模式进行运作， 如有的企业可采用制度控制模式， 有的企业可采用预算控制模式等。 所谓统一是指同一企业又可同时采用两种或两种以上的控制模式， 分别从规则、 过程、目标和利益等角度进行控制。 如一个企业集团可以采用以预算控制为主、 其他控制为辅的管理控制模式，这种模式的特点是， 集团公司采用预算控制模式， 子公司可根据各自环境特点分别采用制度控制模式、评价控制模式或激励控制模式等。（ 3）这四种控制模式具有完整性、灵活性。因为各种管理控制模式可使管理控制从

21、不同角度、 不同层次、 不同方式为实现共同目标而进行有效控制，从而形成管理控制的完整体系。但各企业、部门或项目又可根据自身环境与要求，灵活运用不同的控制方式。（ 4）这四种控制模式具有层次性和适用性。所谓层次性是指四种管理控制模式从控制环境要求、控制授权方面看，不是处于同一档次；激励控制授权最大，控制环境要求最高；其次是评价控制；再次是预算控制；制度控制授权最小，控制环境要求最低。【 案例 1-5 】北京用友软件有限公司的前身是北京市海淀区双榆树用友财务软件服务社，创立于1988 年。于 1999 年 12 月 6 日，经北京市人民政府批复同意，依法变更为北京用友软件股份有限公司，注册资本为人

22、民币7500 万元。 2001 年 5 月 18 日，用友软件股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准股票在上海证券交易所发行上市交易。用友软件为了提高职工的热情和创造能力，并建立健全薪酬激励机制，带动公司长远健康的发展，为股东价值带来增值，实施了股权激励政策。参与股权激励的员工应满足以下条件：（1）用友公司、 分公司或者控股子公司的正式职员；（ 2）截止 2006 年 12 月 31 日，在用友公司及分公司、控股子公司连续工作满一年；（ 3）公司的监事，高层管理者或者部门核心员工。要求：（ 1）简述管理控制的主要模式。（ 2）简要分析用友软件公司采用的管理控制模式，以及该模式的优缺点。【参考

23、答案及分析】（ 1）管理控制的模式包括：制度控制模式、预算控制模式、评价控制模式和激励控制模式。（ 2）用友软件公司采用的管理控制模式是激励控制模式。激励控制模式的优点：将管理者的利益与所有者的利益相联系，通过利益约束机制规范管理者的行为； 管理者可根据变化的环境及时调整目标和战略， 保证企业价值最大化目标的实现。缺点：具体目标不明确，对企业文化、管理者素质要求较高。【案例 1-6 】近日，甲企业集团召开董事会商议选择适合自身的管理控制模式。根据企业战略管理理论，管理控制包括制度控制模式、预算控制模式、 评价控制模式、 激励控制模式四大管理模式。甲企业集团董事会为了更好地分析每种模式的利弊，分

24、别总结了四种模式的成功案例，具体如下：（ 1）中国万达集团在前期高速增长的过程中，公司的投资活动异常活跃，不断投资新项目或设立新公司， 此阶段管理人员利用制度控制模式对公司投资活动进行了有效控制。 以万达广场为例， 在新项目筹备过程中， 公司就制定了各项财务管理与财务控制制度以对业务流程实施有效的控制，利用各项完善的制度，公司在扩张过程中没有出现财务失控的情况，各项投资活动均在既定的战略计划下顺利推进，确保了企业价值最大化目标的实现。（ 2）作为一个高度追求计划性的公司，天士力公司通过预算控制系统合理调整负债结构，降低财务风险。 天士力公司的全面预算管理以公司业务为基础。通过预算，天士力公司可

25、以全面了解到各控股公司的财务计划， 从而能够做到财务年度开始前从整体上对公司资金的使用加以控制。 为对资金实施有效监控， 天士力公司的信息部门和财务部门还共同开发了网上报销与支付管理系统，总部财务部门通过这个系统可以随时查询预算执行情况，实现实时的预算管理。（ 3）中外运敦豪国际航空快递有限公司利用平衡计分卡建立了管理目标和奖励系统相结合的评价控制模式。其平衡计分卡包含三个层面的内容：财务指标、 效率指标和服务质量指标。总部根据战略目标及网络的要求确定考核指标的权重及标准，管理人员了解公司的愿景、战略、 目标与绩效衡量指标。受益于评价控制模式，敦豪公司的管理层得以及时跟踪并修正指标，管理变得更

26、加便捷有效，近年来，公司业务年平均增长率达400%，营业额跃升60 多倍。（ 4）长城物业集团股份有限公司经过股份制改造后，公司主要经营者持有13%的股份，成为公司的自然人股东，实现了管理层和股东利益的统一。目前，长城物业的员工持股资格与职务级别直接挂钩：除了自然人持股保持不变外，其他员工所持股份和职级直接相关，员工职级变动时，其所持股份的份额也相应发生改变。持股员工主要集中在管理层，即公司、分公司、管理部门的责任人，共计131 人，占管理人员的17.5%。要求：（ 1）若甲企业为新创立的企业，处于业务高速发展、扩张的时期，请指出甲企业应采用哪种管理控制模式，并简要说明理由。（ 2）结合敦豪公

27、司的案例， 简要分析敦豪公司是如何利用平衡计分卡进行评价控制的。（ 3）假定甲企业最终决定综合运用四种管理控制模式，请简要分析其理论基础。【参考答案及分析】（ 1）甲企业应采用制度控制模式。理由：从万达集团的案例可以发现，制度控制模式对于高速增长阶段的公司非常适用。公司在急剧扩张过程中，会不断出现新项目或成立新公司，而新项目或新公司又处于初创阶段，管理基础比较薄弱， 制度控制模式与公司所处的阶段相适应， 能有效引导各项投资活动的开展，严格地将其控制在既定的轨道上，避免盲目扩张导致偏离公司理财目标。（ 2）敦豪集团采用平衡计分卡进行管理控制属于评价控制模式。平衡计分卡设定了公司业绩考核指标， 并

28、以此对相关责任部门的经营活动加以考评， 根据指标的完成情况奖惩员工。平衡计分卡和员工个人收入结合起来， 能促使员工更多地关注公司与部门经营活动的绩效，了解自己的努力对于公司经营活动的影响，以及对于实现公司战略目标的作用。（ 3）选择综合运用四种模式的理论基础：第一，四种控制模式既是独立的又是统一的。所谓独立是指它们各自可作为独立控制模式进行运作； 所谓统一是指同一企业又可同时采用两种或两种以上的控制模式，分别从规则、过程、 目标和利益等角度进行控制。甲企业集团可以采用以预算控制为主、其他控制为辅的管理控制模式， 这种模式的特点是，集团公司采用预算控制模式，子公司可根据各自环境特点分别采用制度控制