项目四制定营销策略—制定和调整价格

1、项目四项目四 制定营销策略制定营销策略 -制定和调整价格制定和调整价格导入案例：一杯咖啡导入案例：一杯咖啡400400元元 日本东京一家由一个叫森元二郎的人经营的咖啡店，可能是世界上日本东京一家由一个叫森元二郎的人经营的咖啡店，可能是世界上最昂贵的咖啡店，因为这个咖啡店创造了一个世界之最，即店内的一杯最昂贵的咖啡店，因为这个咖啡店创造了一个世界之最，即店内的一杯咖啡卖到咖啡卖到50005000日元。这个令人喘不过气的价格推出后，一下子就传开了。日元。这个令人喘不过气的价格推出后，一下子就传开了。 很多人无法相信这是真的，有的人认为这是明摆着咖啡店欺骗敲诈顾客；很多人无法相信这是真的，有的人认为

2、这是明摆着咖啡店欺骗敲诈顾客；但同样令人难以置信的是，卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为但同样令人难以置信的是，卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为这杯咖啡成本太高。首先装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，每个这杯咖啡成本太高。首先装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，每个咖啡杯价值咖啡杯价值40004000日元，而当顾客用完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好随日元，而当顾客用完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好随送顾客。其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师工薪很高，而送顾客。其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师工薪很高，而咖啡用料独特，原料费很高。再者，这个店的服务极尽殷勤、周到，在咖啡

3、用料独特，原料费很高。再者，这个店的服务极尽殷勤、周到，在装潢得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成古代宫女模样的服务员侍装潢得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成古代宫女模样的服务员侍候在旁，顾客自感飘飘然，恍若万人之上的帝王，其意境不可言状。候在旁，顾客自感飘飘然，恍若万人之上的帝王，其意境不可言状。 出于对这杯昂贵的咖啡的好奇，顾客竟蜂拥而至，而这些好奇的顾出于对这杯昂贵的咖啡的好奇，顾客竟蜂拥而至，而这些好奇的顾客来过一次，往往就很难忘却店内奢华的气氛，不但自己下次还会光临，客来过一次，往往就很难忘却店内奢华的气氛，不但自己下次还会光临，更会向亲友义务宣传，引来更多的顾客。更会向亲友义务宣

4、传，引来更多的顾客。 思考：这家咖啡店的定价的成功之处在哪儿？企业应该如何定价？思考：这家咖啡店的定价的成功之处在哪儿？企业应该如何定价？ 任务1 产品定价n训练任务：写出企业产品价格，说明企业的产训练任务：写出企业产品价格，说明企业的产品是如何定价的。品是如何定价的。知识链接定价步骤定价步骤市场需求市场需求目标估计成本目标估计成本选择定价目标选择定价目标选择定价方法选择定价方法制定最终价格制定最终价格分析竞争产品价格分析竞争产品价格企业定价要考虑哪些因素？企业定价要考虑哪些因素？n一、产品成本一、产品成本n二、市场需求二、市场需求n三、竞争状况三、竞争状况n四、政府的干预程度四、政府的干预程

5、度n五、商品的特点五、商品的特点市场竞争格局1、完全竞争、完全竞争 n市场上有足够大量的卖主与买主；市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；n所买卖的产品是完全同质的；所买卖的产品是完全同质的； n新卖主可以自由进入市场；新卖主可以自由进入市场； n所有卖主出售商品的条件都相同。所有卖主出售商品的条件都相同。 2、完全垄断一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； n市场上没有任何其他相近的替代品；市场上没有任何其他相近的替代品； n其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯完全（纯粹）垄

6、断分为两种：粹）垄断分为两种： 政府垄断：政府独家经营某一行业。政府垄断：政府独家经营某一行业。 私人垄断：私人企业控制某项业务。私人垄断：私人企业控制某项业务。3、垄断竞争n介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较市场上有较多的卖主和买主；多的卖主和买主； n所买卖的产品略有差别所买卖的产品略有差别质量、包装、品牌、质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等；外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退卖主进入或退出某一行业比较容易。出某一行业比较容易。 4、寡头垄断一

7、个行业中只有屈指可数的几家大公一个行业中只有屈指可数的几家大公司；司； n大公司之间存在相互依存，相互影大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系；响的密切关系； n寡头垄断企业之间的产品差异或有寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；或无； 有有不完全寡头垄断；不完全寡头垄断；无无完全寡头垄断。完全寡头垄断。 n其他卖主进入该行业不太容易。其他卖主进入该行业不太容易。总结总结 在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异： 自主定价寡头之间协调定价1 1、完全竞争：、完全竞争：在国家法律允许范围内随意定价2 2、垄断

8、竞争：、垄断竞争：3 3、寡头垄断：、寡头垄断：4 4、完全垄断：、完全垄断：随行就市定价政府的干预程度政府的干预程度 世界各国政府对价格的干预和控制是普世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。遍存在的，只是干预与控制的程度不同。商品的特点n商品的种类商品的种类n商品的易腐、易毁和季节性商品的易腐、易毁和季节性n时尚性时尚性n生命周期阶段生命周期阶段企业定价的目标是什么？企业定价的目标是什么？n获得最大利润获得最大利润n质量领先质量领先n扩大市场份额扩大市场份额n企业生存企业生存n避免竞争避免竞争企业产品定价可以采取哪些方法？企业产品定价可以采取哪些方法？n一、成

9、本导向定价法q（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 q（二）（二）盈亏平衡盈亏平衡法法 q（三）目标收益定价法（三）目标收益定价法 n二、竞争导向定价法 q（二）随行就市定价法二）随行就市定价法q（三）（三）密封投标定价法密封投标定价法n三、需求导向定价法q（一）习惯定价法（一）习惯定价法q（二）（二）需求差异定价法需求差异定价法 q（三）（三）逆向定价法逆向定价法 在产品单位销售成本的基础上，加上一定的在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为：为：单位产品价格单位销售成本单位产品价格单位销售成本(

10、1(1十综合加成率十综合加成率) )例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100100元，按元，按3030的综合加成率计算，该皮鞋销价为的综合加成率计算，该皮鞋销价为100100(1(1十十3030) )130130元。采用这种方法定价的关键是综合加元。采用这种方法定价的关键是综合加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。能给企业造成不应有的损失。成本加成定价法成本加成定价法 加成率的确定是定价的关键！加成率的确定是定价的关键！一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预

11、一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。期盈利有关。 n需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销； n需求弹性小的商品，加成率不宜低。需求弹性小的商品，加成率不宜低。 n在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率的加成率, ,例如美国烟类的加成率为例如美国烟类的加成率为2020、照相机为、照相机为2828等等。等等。根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企指一定价格水平

12、下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量。支相抵，不盈不亏时的销售量。单位产品价格单位产品成本单位产品价格单位产品成本例如：某企业全年固定成本例如：某企业全年固定成本100100万元，其中经营万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为男式休闲服应摊固定成本为2 2万元，每件男式休闲服万元，每件男式休闲服进价为进价为140140元，销售费用和税金为元，销售费用和税金为1010元，即每件男式元，即每件男式休闲服变动成本为休闲服变动成本为150150元。若企业每年预期销量为元。若企业每年预期销量为10001000套，每件男式

13、休闲服售价应定为多少时，企业套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能保本？才能保本？盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 盈亏平衡点价格（盈亏平衡点价格（20000/100020000/1000）+150+150170(170(元元) )即如果每件男式休闲服定价为即如果每件男式休闲服定价为170170元，企业就能做元，企业就能做到收支相抵，不盈不亏。到收支相抵，不盈不亏。盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。单价单价= =（总成

14、本（总成本+ +目标利润）目标利润）/ /预期销售量预期销售量上例中，如果该企业希望达到的目标利润为上例中，如果该企业希望达到的目标利润为1 1万元，万元，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？目标利润？目标利润价格（目标利润价格（20000+10000+15020000+10000+150* *10001000）10001000180(180(元元) )即每件男式休闲服定价为即每件男式休闲服定价为180180元时，企业就能实现元时，企业就能实现1 1万元的目标利润。万元的目标利润。目标利润定价法目标利润定价法 密封投标定价法密封

15、投标定价法 投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标投标企业企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用来制定的。一般适用于基建工程或成套设备的的成本费用来制定的。一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。购置及政府等集团的采购。 价格价格= =预期利润最高的价格预期利润最高的价格投标定价法实例投标定价法实例企业递价企业递价 企业利润企业利润 （1 1） 中标机率（中标机率（% %）（2 2） 期望利润（期望利润（3 3）= =（1 1）（2 2） 9500 9500 10

16、0 100 8181818110000 10000 600600363621621610500105001100 1100 9 99999 11000 11000 1600 1600 1 11616需求差异定价法n根据需求的差异，对同种产品制定不同的价格。根据需求的差异，对同种产品制定不同的价格。其形式有：其形式有：q 顾客差别定价顾客差别定价q产品形式差别定价产品形式差别定价q销售地点差别定价销售地点差别定价q销售时间差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价 n哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消

17、费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。采取差别定价法必须具备的条件采取差别定价法必须具备的条件 n市场必须是可以细分的，各个细分市场表现出不同的市场必须是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求程度需求程度 n以较低价格购买某种产品的顾客不会以较高价格倒卖以较低价格购买某种产品的顾客不会以较高价格倒卖给别人给别人 n细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入得的额外收入 n差别价格不会引起顾客的厌恶和不满差别价格不会引起顾客的厌恶和不满 逆向定价法n企业根据消费者能够接受的价格制定出自己商品的价企业根据

18、消费者能够接受的价格制定出自己商品的价格。格。适用于批发商、零售商。适用于批发商、零售商。n零售商企业可接受的价格零售商企业可接受的价格= =消费者可接受价格消费者可接受价格* *（1-1-零零售环节毛利率）售环节毛利率）n批发商企业可接受的价格批发商企业可接受的价格= =零售企业可接受价格零售企业可接受价格* *（1-1-批发环节毛利率）批发环节毛利率）n例：消费者对某冰箱的可接受价格是例：消费者对某冰箱的可接受价格是30003000，冰箱零售，冰箱零售企业的毛利是企业的毛利是10%10%，批发商毛利是，批发商毛利是5%5%，计算各环节销，计算各环节销售价格。售价格。企业定价可以采取什么策略

19、？n新产品定价策略新产品定价策略n心理定价策略心理定价策略n折扣定价策略折扣定价策略n地区定价策略地区定价策略美国雷诺公司美国雷诺公司 第二次世界大战结束时，美国雷诺公司生产了一种笔，趁第二次世界大战结束时，美国雷诺公司生产了一种笔，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，取了个时兴的名当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，取了个时兴的名字字原子笔原子笔( (即现在的圆珠笔即现在的圆珠笔) )作为圣诞礼物投入市场。加作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，致使该笔身价倍上通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，致使该笔身价倍增，成本仅增，成本仅5050美分，售价却高达美分，售

20、价却高达2020美元，一下子就发了大财。美元，一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，资等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，资本家已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。美国雷本家已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。美国雷诺公司运用的是什么定价方法？有何优点？他给我们何种启诺公司运用的是什么定价方法？有何优点？他给我们何种启示？示？新产品定价新产品定价此策略的优缺点：此策略的优缺点： 优点在于：优点在于： 1、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期；了产品的市场寿命周期；

21、2、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持。、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持。 缺点在于：缺点在于： 1、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益；、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益； 2、因价格过高而会影响产品市场开拓；、因价格过高而会影响产品市场开拓； 3、因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的、因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。下跌。 渗透定价渗透定价 20 20世纪世纪3030年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于成本的

22、价格对市场进行渗透，以赢得大量消费低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时，者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉庚先才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉庚先生是运用什么定价方法打开市场的？有何特点？他生是运用什么定价方法打开市场的？有何特点？他给我们何种启示？给我们何种启示？此策略的优缺点：此策略的优缺点：优点在于：优点在于： 1、易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率；、易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率； 2、低价可排挤竞争对手。、低价可排挤竞争对手。 缺点在于：缺点在于： 1、利润回收慢

23、，易陷入困境；、利润回收慢，易陷入困境； 2、再调价较困难、再调价较困难2、心理定价策略n声望定价声望定价n尾数定价策略尾数定价策略奇数定价奇数定价n整数定价策略整数定价策略n招徕定价招徕定价n期望与习惯定价期望与习惯定价声望定价 n巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅、娟秀与计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅、娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流应邀光顾，却华丽并存，到日本展销，日本社会名流应邀光顾，却无人问津。调查发现，定价太低，贵妇们认为低价则无人问津。调查发现，定价太低，贵妇们认为低价

24、则脸上无光。之后设计师改进设计，第二年又争取到日脸上无光。之后设计师改进设计，第二年又争取到日本展销，质量并无大变化，价格比上次高出本展销，质量并无大变化，价格比上次高出3倍，却倍，却被抢购一空。调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，被抢购一空。调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定货真价实，购买这种服装能显示自又久负盛名，一定货真价实，购买这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相购买。己的身份和地位，因而争相购买。1 1、印尼服装厂运用的定价方法，叫、印尼服装厂运用的定价方法，叫“声望定价法声望定价法”。2 2、它利用了消费者求名望、图虚荣的心理。、它利用了消费者求名望、图虚荣的心理

25、。3 3、随着生活水平的提高，人们开始追求名牌优质产品，以、随着生活水平的提高，人们开始追求名牌优质产品，以显示自己的身份、地位，因此，他给我们的启示是：对消显示自己的身份、地位，因此，他给我们的启示是：对消费者信任的名牌产品可制定出大大高于同类普通产品的价费者信任的名牌产品可制定出大大高于同类普通产品的价格，以获取发展壮大企业所必需的资金，加快企业发展壮格，以获取发展壮大企业所必需的资金，加快企业发展壮大的进程。大的进程。分析要点分析要点尾数定价：企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响0 020

26、00200040004000600060008000800010000100001200012000140001400016000160001800018000销售量（销售量（ImperialImperial牌牌) )正常价格（正常价格（0.880.88美美元）元）折扣价格（折扣价格（0.710.71美美元）元）奇数价格尾数的折扣奇数价格尾数的折扣价格（价格（0.690.69美元）美元）招徕定价 指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。n采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。顾客有较多的选购机会。(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者降价商品的降