消费者行为学符国群课间

1、第十二讲 消费者保护消费者保护运动及历史消费者保护涉及的主要领域消费者行为的灰暗面企业对消费者保护运动的反应一、消费者保护运动及历史消费者保护运动或消费者保护主义是指由消费者、政府和有关社会组织发起的一系列活动，它旨在提高消费者的权利意识和消费者相对于卖方的地位。消费者权利美国总统肯尼迪提出的4大权利l安全权l自由选择权l被告知权l被聆听权新的消费者权利l消费教育权l获得补偿权l环境权消费者保护的历史美国的情况中国的情况消费者保护的必要性现代大规模生产、大规模流通体制的确立，使生产与消费之间介入了许多中间环节，企业对产品质量的责任越来越不明确，从而使消费者处于不利地位。现代企业与单个消费者作为

2、市场主体在地位上的不对称日益加剧。产品技术的复杂化，产品型号、规格的多样化，使消费者在购买、消费产品的过程中越来越依赖企业提供的信息。企业的营销活动还会对环境、对社会价值观产生影响，作为社会一分子的消费者自然不会漠视这些影响。消费者保护机构和组织政府机构l国家工商总局及地方各级工商局l国家环境保护局及地方环保局l国家及地方技术监督局l国家及地方食品与药品监督局行业自律组织消费者团体二、消费者保护涉及的主要内容产品品质与安全信息与标示l欺骗性广告l欺骗性销售技术l警示与负面信息的披露面向儿童的营销环境保护（一）产品品质与安全产品本身存在品质问题l产品不符合标准l假冒伪劣产品l儿童玩具l汽车安全带

3、消费者以不适当的方式使用产品（二）信息与标示欺骗性广告欺骗性销售技术警示与负面信息的披露信息与消费者保护欺骗性广告直接谎言吹嘘由于信息披露不充分而使受众无法对广告中声称的内容作出正确评价。文字意义上具有真实性但实际上误导消费者的广告。对欺骗性广告的限制提供证据（Substantiation）停止刊播（Cease and desist order）改变广告内容（Affirmative disclosure）矫正广告（Corrective advertising）欺骗性销售技术The Bait-and-Switch TechniqueMisrepresenting the Selling Inte

4、nt Postcard schemeIncorrect Statements or Promises传销（pyramid selling) ,警示与负面信息的披露香烟警示手机是否应提供辐射信息？“克隆”食品应否标明？信息与消费者保护消费者是否使用提供的信息信息能否被理解信息是否过量l食品包装信息l单位定价l信息超载提供的信息是否方便使用（信息形式）（三）面向儿童的营销儿童理解广告信息的能力广告信息内容对儿童的影响l家庭冲突l健康与安全l价值观针对儿童的有争议性的营销活动l儿童俱乐部l教室里的广告l网上儿童营销（四）环境保护主义环境保护主义关心的主要领域：自然资源的耗竭；生物多样性；酸雨；臭氧层

5、的破坏；有毒废弃物；工业与生活垃圾；水和空气污染。环境保护主义者并非反对营销和消费，而是希望营销和消费过程中避免和减少对环境的破坏。环境保护主义对企业营销提出了多方面的挑战。美国消费者的环境保护意识依年龄段的不同，69%-79%的人自称是环境保护主义者；80%的人对环境危害非常关注；49%的人对产品和包装所造成的危害非常担忧；90%的人愿意作出特别努力去购买那些环境友善的产品；82%的人出于自愿而对诛如报纸、铝制品、机油等做循环利用；74%的人认为，不管要付出多大代价都必须坚持不懈地改善环境美国消费者的环境保护意识（续）为了保护环境，83%的人在购物和生活方式上作了改变；在过去一年里，出于对环

6、境的考虑，逾50%的人拒绝购买某种对环境有危害的产品；39%的人愿意为较少包装浪费的产品支付10%的溢价。资料来源：Loudon and Bitta（1993), Consumer Behavior, New York:McGraw-Hill, 637-639.Conservation Behavior什么时候消费者会从事自然资源保护活动？l能源保护 效率行为 削减行为 需求转移行为哪些人最可能从事这类活动？消费者能否被鼓励从事这类活动？三、消费者行为的灰暗面冲动性购买 依赖性消费 冲动性消费偷窃行为 非法定年龄消费者黑市 抽烟、喝酒、吸毒 生理或心理的异常违法行为 偏离性获取 偏离性使用冲动

7、性购买冲动性购买是指消费者大量购买他们并不需要，很多情况下也支付不起的产品。这类购买者的满足感来自于购买本身而不是来自拥有所购买的产品。冲动性购买的原因l低的自尊lFantasy Orientationl孤独l家庭历史冲动性购买的后果营销活动是否推动了冲动性购买偷窃行为美国零售业每年因偷窃损失300亿美元90年代到警察局报案的商店偷窃案以每年5%的速度增长汽车保险欺诈每年估计超过100亿美元旅店行业每年估计因顾客偷窃损失1亿美元；Holiday Inn每11秒钟就有一条毛巾被偷，旅店被偷的物品还包括闹钟、吹风机、盥洗用品、艺术品等。偷窃动机偷窃动机偷窃TemptationAbility to

8、RationalizeProduct factors（Enticing Product and unfulfilled aspirations；Controversy item；Embarrassing item）Environment factor（low perceived risk and high perceived opportunism）Consumer factors（Thrill-seeking）Product factors（low ticket item）Environment factors（Accessible product；limited security；crow

9、ded store）Consumer factors（Attitudes towards the store；attitudes towards big business； moral development）营销后果大量购置保安装备l1996年美国企业在保安方面的花费达820亿美元l新的防偷窃设备的出现偷窃提高了产品与服务成本给顾客带来了不便黑市（Black Markets）黑市出售的产品l节日期间的车票？l热门比赛的门票？l走私产品？毒品？光碟？l？我国黑市有多大？哪些 因素影响黑市？依赖性和冲动性消费Addition（抽烟、酗酒、.）Compulsive consumption：an irresistible urge to perform an irrational consumption act赌博依赖性和冲动性消费的原因青少年抽烟与酗酒行为美国初中和高中生每年喝掉11亿瓶啤酒近2千万初、高中生中有800万人每周喝酒；其中50万人每周喝5次以上三分之一的高中生和45%的大学生“狂欢滥饮”每年有100万年轻人开始抽烟，其中90%是青少年后果？四、企业对消费者保护运动的反应了解消费者的实际感受举行消费者座谈会及时处理投诉和对消费者予以补救建立消费者事务部提供消费者教育