农产品营销理论与实务

1、主讲教师：李志荣主讲教师：李志荣L.Lcn教学目标教学目标课后习题课后习题实践企业实践企业1.1 农产品营销的岗位及技能分析农产品营销的岗位及技能分析1.2 农产品营销研究对象及其体系农产品营销研究对象及其体系1.2 农产品营销内涵、对象、体系及企业农产品营销内涵、对象、体系及企业1.3 农产品营销对我国经济发展意义农产品营销对我国经济发展意义1.4 学习农产品营销理论与实务的方法学习农产品营销理论与实务的方法 素质目标素质目标 明确农产品营销的特定领域与要求；明确农产品营销的特定领域与要求； 了解农产民营销对我国和谐社会发展的意义；了解农产民营销对我国和谐社会发展的意义；返回返回 知识目标知

2、识目标 了解农产品营销的内涵；了解农产品营销的内涵； 了解农产品营销的必要性；了解农产品营销的必要性； 了解本门课程侧重的内容；了解本门课程侧重的内容； 技能目标技能目标 对农产品营销的主体形成感性认识，通过模拟掌握对农产品营销的主体形成感性认识，通过模拟掌握农产品营销的基本内容；农产品营销的基本内容； 对农产品营销方式的基本框架的认识；对农产品营销方式的基本框架的认识； 掌握农产品营销的方式；掌握农产品营销的方式； 掌握学习农产品营销的方法；掌握学习农产品营销的方法；1.1 1.1 农产品营销岗位及技能分析农产品营销岗位及技能分析案例案例1-11-1： 鸡蛋营销岗位技能分析鸡蛋营销岗位技能分

3、析案例案例1-21-2： 蔬菜营销岗位技能分析蔬菜营销岗位技能分析案例实践体验营销并总结案例实践体验营销并总结农产品营销岗位分析临志华鸡蛋销售网引例引例: :迟来的菜心迟来的菜心 这种高杆、口这种高杆、口感甜的感甜的“迟来蔬心迟来蔬心”大家开始时并不认大家开始时并不认识，不了解，市场识，不了解，市场购买力低，该如何购买力低，该如何打开市场？说出你打开市场？说出你的看法。的看法。鸡蛋市场营销模拟实践 要求：要求： 1、根据以往的知识和经验设计一套方法、根据以往的知识和经验设计一套方法和程序和程序 2、各组表演整个营销活动方式、各组表演整个营销活动方式 3、总结基本经验或问题、总结基本经验或问题农

4、产品营销岗位技能关系:经营主体菜心的经营者寻找客户卖出产品产品生产推销/加工经营过程需要技能市场调查科技手段宣传包装价格储藏方式说服鸡蛋的经营者1.2 农产品营销内涵、对象、体系与企农产品营销内涵、对象、体系与企业介绍业介绍 前哨营西沟村富农合作社介绍1、 内涵内涵1 1、主体：个体和组织。、主体：个体和组织。2 2、生产、加工、储藏、运输、交易等环节。、生产、加工、储藏、运输、交易等环节。 3 3、受客观条件的制约。、受客观条件的制约。2 2、基本特征、基本特征3 3、基本职能、基本职能1 1、营销产品：自然性和生物性、营销产品：自然性和生物性2 2、销售产品：季节性和期限性、销售产品：季节

5、性和期限性 3 3、市场需求：批量性、连续性和多样性、市场需求：批量性、连续性和多样性 4 4、主流产品：稳定性、主流产品：稳定性5 5、政府干预：必然性、政府干预：必然性1 1、两个市场实现顺利交易、两个市场实现顺利交易2 2、保证产品的品质、保证产品的品质3 3、提高农产品价值、提高农产品价值4 4、引导文明、健康消费、引导文明、健康消费1.2.1 内涵内涵案例案例1-3：老蜂农蜂蜜是如何成功的？（教材：老蜂农蜂蜜是如何成功的？（教材P2）讨论要点：讨论要点：1 1、生产者的愿望是什么？、生产者的愿望是什么？ 2 2、要解决的问题是什么？、要解决的问题是什么？3 3、每个问题的解决方法是、

6、每个问题的解决方法是什么？什么？ 4 4、当时市场销售的问题是、当时市场销售的问题是什么？什么？ 5 5、他是如何解决的？、他是如何解决的？ 6 6、他的成功中可以概括的、他的成功中可以概括的基本经验是什么？基本经验是什么？1 .研究对象研究对象2 . 体系体系 农产品市场的发展过程；农产品市场的发展过程； 农产品的流动方式；农产品的流动方式； 农产品的销售规则；农产品的销售规则； 以经营方式为主题的理以经营方式为主题的理论和训练体系；论和训练体系； 以农产品营销实践为前以农产品营销实践为前提，提高经营者素质的理论提，提高经营者素质的理论体系；体系；思考讨论：农产品营销的基本方式有哪些？思考讨

7、论：农产品营销的基本方式有哪些？返回返回农农产产品品地头地头直销直销间接间接销售销售自由市场自由市场个体商贩个体商贩批发市场批发市场零售商零售商个体商贩个体商贩经纪人经纪人异地批发商异地批发商零售商零售商消消费费者者其他其他环节环节加工加工储藏物流储藏物流网络营销网络营销技能体系技能体系产品分析产品分析市场调研市场调研市场定位市场定位需求调研需求调研供给调研供给调研低中高档群体低中高档群体价格定位价格定位包装定位包装定位制定策略制定策略消费心理策略消费心理策略4P-6P策略策略市场营销策划市场营销策划营销方式选择营销方式选择直接营销方式直接营销方式间接营销方式间接营销方式网络营销方式网络营销方

8、式特色产品营销特色产品营销国际市场营销国际市场营销推销技巧推销技巧团队合作训练团队合作训练角色分工角色分工企业文化规则企业文化规则说服术训练说服术训练策划技能训练策划技能训练营销活动设计训练营销活动设计训练经营分析售后服务经营分析售后服务1.2.3前哨营西沟村富农合作社介绍富农合作社主要农产品1.3 1.3 农产品营销对我国经济发展的意义农产品营销对我国经济发展的意义1.3.1 1.3.1 研究和学习农产品营销理论与实务的意义研究和学习农产品营销理论与实务的意义1.3.2 1.3.2 培养农产品市场营销经纪人培养农产品市场营销经纪人 1 1、农村剩余劳动力的出路、农村剩余劳动力的出路 2 2、

9、农产品营销市场矛盾的解决、农产品营销市场矛盾的解决 3 3、搞活农产品市场也是当务之急、搞活农产品市场也是当务之急 4 4、提高农产品营销队伍的综合素质、提高农产品营销队伍的综合素质 5 5、农产品国际市场开发急需操作人才、农产品国际市场开发急需操作人才 调查项目：调查项目：221221行动计划前期调研行动计划前期调研 组织者：北京市农村工作委员会组织者：北京市农村工作委员会 调查对象：北京居民，调查对象：北京居民，653653份问卷，回收率份问卷，回收率81.7%81.7% 调查内容：北京市高消费群（高端市场）农产调查内容：北京市高消费群（高端市场）农产品市场需求品市场需求案例案例1-4 北

10、京地区农产品市场需求调查北京地区农产品市场需求调查北京市高消费群基本状况分析受访者性别比率37%63%男女 1、高消费家庭、妇女是农产品的主要购买者性别比重%男36.83女63.17表1：图1 :表2：高消费家庭状况家庭特征比重%单身（含离异）5.30核心家庭（夫妻无子女）22.24核心家庭（夫妻或单身+子女）49.49直系家庭（夫妻+老人，三代，四代，老人+孙辈19.46空巢家庭（子女离家，只剩老人）2.97符合家庭（与亲戚同住）1.25数据来源：中国农业科学院农业经济与发挥研究所调查数据图2：高消费家庭状况比率表3：高消费群体受教育程度文化程度受访者文化程度%配偶文化程度%低于小学0.25

11、0.00小学0.000.00初中2.051.70高中/中专/技校4.703.33大专23.3720.40大学本科54.5755.01硕士8.983.32博士0.660.99拒绝回答6.076.24图3：受访者文化程度比率受访者文化程度比率0102030405060低于小学小学初中高中/中专/技校大专大学本科硕士博士拒绝回答系列1表4：受访者职业职业受访者%配偶%高层管理人员12.129.27中层管理人员22.9819.52普通办公室职员、教育、科技、体育卫生扑人员18.1714.49企事业单位、机关生产运输、后勤职工 4.235.22服务人员2.713.47律师、会计师、文艺、记者等自由职业

12、7.719.91离退休人员5.345.30军人0.50.38 家庭主妇1.62.86图4：受访者及其配偶职业比率受访者及其配偶职业比率0510152025高层管理人员中层管理人员普通办公室职员企事业单位职工服务人员自由职业离退休人员军人 家庭主妇系列1系列2表5：高消费层家庭月收入受访者收入（元） 占总受访者比重%3000-50007.925000-800034.88800054.51图5：受访者收入比率受访者收入比率7.9234.8854.5101020304050603000-5000元5000-8000元8000以上系列1表6：农产品年消费支出占总消费比重农产品占总消费量%占年总支出%粮

13、油6.72.13肉蛋奶30.3328.44高档水果6.055.39一般水果10.373.43地产品牌果6.615.10果汁1.141.05蔬菜24.147.68水产品14.5846.75图6：农产品年消费支出占总消费比重05101520253035404550粮油肉蛋奶高档水果一般水果地产品牌果果汁蔬菜水产品系列1系列2户年水果消费量与支出特征 特征是：地产水果消费量上升 门头沟樱桃72.00（kg）;24元/ （kg） 大兴西瓜29.69 （kg） ;7 .65元/ （kg） 平谷桃27.79 （kg） ;7.65元/ （kg） 门头沟京白梨27.08（kg）;6.38元/（kg）户年消费水

14、果量(kg) 西瓜 94.34 梨 53.12 甜瓜 49.1 桃 48.26 苹果 44.37 柑橘 22.82仅我国水果消费空间 世界人均消费水果70kg/年； 我国人均消费水果38kg /年；消费水果量比较01020304050607080世界人均消费水果 我国人均消费水果 系列1思考：13亿人水果在国内还有多少消费空间？案例案例1-5：我国水果为何不能热销国际市场（教材：我国水果为何不能热销国际市场（教材P16）讨论要点：讨论要点：1 1、我国的水果在国际市场上只能、我国的水果在国际市场上只能低价位出售。果农无法从丰收中低价位出售。果农无法从丰收中获得高收益原因？获得高收益原因？2 2

15、、谁掌握着农产品市场的主动权？、谁掌握着农产品市场的主动权？3 3、我国农民怎样才能抓住农产品、我国农民怎样才能抓住农产品市场的商机？市场的商机？4 4、我国的农产品如何才能在国际、我国的农产品如何才能在国际市场上占有优越的地位，并使农市场上占有优越的地位，并使农民获得高额的回报？问题出在什民获得高额的回报？问题出在什么地方？么地方？返回返回1.4 1.4 掌握农产品营销知识技能的方法掌握农产品营销知识技能的方法1、吃透主要理论、吃透主要理论2、大胆创新、大胆创新 3、掌握必须的法律法规知识、掌握必须的法律法规知识 4、坚持实践、坚持实践做一个鸡蛋销售营销员的基本内容做一个鸡蛋销售营销员的基本内容 产品知识和编制解说词产品知识和编制解说词 市场行情调研市场行情调研 市场定位市场定位 市场价格、包装等策略市场价格、包装等策略 销售方式选择销售方式选择 客户推销客户推销思考题 1、什么是农产品营销？ 2、农产品营销的经营过程和经营方式有那些？ 3、农产品营销的技能体系？ 4、案例思考：假定将顺义的草莓销售出去你认为可以通过哪些途径？返回返回小小 结：结： 农产品营销岗位的基本技能包括：市场调查、市场定农产品营销岗位的基本技能包括：市场调查、市场定位、营销策略、营销方式、营销技巧。位、营销策略、营销方式、营销技巧。