品牌整合海王的难题

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2、. glzy8. com品牌整合：海王的难题木刊记者?杨欣中外管理海王从没像今天这样引人注目：“第二天舒服一点儿”、“三十岁的人六十岁的心脏“关键时刻.怎能感冒！”这些都已经成为大众皆知的电视广告，它使海王一举成名。但是在 国内知名保健产品无不“宇受”媒体质駐的情况下，每王也不例外。然而,尽管如此.海王集团董 爭长张思民坚持把保健品当企业品牌资产來经营。其实，解海王的人都知道，海王集团是一家制药企业，其开发的主要产品并非保健品，而是药品。海王2001年的保健品销售额仅仅为药品的1/4。不仅如此.1998年海王的技术开发中心被国 家有关部委定为“国家级技术开发中心”，并被允许设立博士后工作站同时

3、顺利通过国家GMP认 证.从而拿到了生产新药的“许可证” o显然，其优势在制药。紳海王为何倾力干品牌建设材但是，张思民发觉无论自己的研发能力和生产能力再强.也补不齐“市场营销能力不强”这块木桶 短板。于是他把业内知名营销顾问叶茂中请來做诊断.通过大家的分析海王的品牌经营问题完 整地呈现出來：首先.全国每年的药品和保健品市场空间至少上千亿元，而海王2000年以前的销售业绩不过两三 亿.这和海王的研发与生产能力在全国的位宜极不相称。其次，也是问題最关键的.就是缺少一个统一的品牌管理和规划。更缺少一个能统领各个产品的核 心价值理念。笋少年來，海王营销体系走的是大医院果道.专注于处方药的推广.而处方药

4、的推广 比较重视它的专业名称，因此.海王十几种医药产品竞然有十几种不同的名称，所有产品都是各自 为战，甚至连标识都不尽相同。显然.、“I时的海王既没有刻总打造一个统一的品牌.更谈不上对品牌价值的积累。2000年市场调 査发现.海王早年起家产品金牡蛎的知名度甚至商于海王这一企业品牌。因此，海王前几年的 市场启动屡战屡败也就不足为怪了。神保健品是海王品牌的敲门砖*在海王找到了自己的“病根”之后,很快提出了自己的解决方案首先，提炼出企业品牌的核心价值理念就是“健康成就未來” O让企业的所有产品（无论保健品还 是药品）、包装.销售等各个环节都用绕这一主题进行整合传播，统一品牌形彖。其次，在促销上向非处

5、方药（0TC）和保健品倾斜。因为，相对药品來讲.保健品和0TC的销售对 广告的依存度较商，通过大规模的广告.可以迅速提升品牌的知名度。第三，集中优势兵力.主推最有市场前景的产品.塑造海王品牌形象。海王从目前可上市的产品中 为自己打造了四大明星产品：而向保健食品市场的是海王金樽和海王牛初乳.银得菲是非处方感冒 药（0TC产品）只有银杏叶片是处方药。至于目前大名痢鼎的“巨能钙” 海王只是控股并未 参与直接经营。第四.整合媒介资源.提商广告投放效率。以往海王广告投放不成功，除了品牌整合欠缺外，更主 要的是广告投放策略有误。这次海王采取的是主攻央视黄金时段.外加各地卫视台。同时.它的非 黄金时段对每王

6、的目标客户來讲，往往恰是黄金时段。比如，银杏叶片的目标客户是中老年。他们 往往早睡早起，常被称为“垃圾时段”的白天，正好被海王以较低价位利用。粋海王做品牌仅靠做广告材第五，“上天”与“入地”必须同步进行。海王2001年在电视广告中的投放约有一个亿，这连全 国前十名都排不上，但海王的策略首先是投放的节奏和频道整合，而不是规模，即刚开始时要大 密度。此时并不急于有销量，而关键是看渠道建设和终端服务是否跟上。为此.负责海王生物广告 代理的深圳名派广告公司总经理高锦民.很大一部分时间不是去电视台.而是在海王各个终端零售 店不断去寻找问题。因为海王和他签订的是业绩与代理费挂钩的风险代理协议，如果销售上不

7、去， 他也拿不到那么多的广告代理费。按照舟锦民的思路.保健品广告不是万能的.但是没有广告是万万不能的°尤其是没有大的品牌促 销.也不可能造就大的品牌。不过、“I他与海王备地分公司经理讲这句话时.却把它倒了过來：没有 广告的确是不能的.但指望完全靠广告拉动销倍是万万不能的。因为，促销的成功与否不仅看你能 否“上天”，更看你能否有效“落地” o神海王的品牌运作战果如何粋从2001年起.海王根据以上策賂开始了大规模的品牌整合和促销活动。我们几乎打开电视，就可 以看到海王的四大明星产品。这种广告拉动.的确效果惊人。从海王生物2001年公布的年报看. 其主营业务收入为76亿元，比2000年増长

8、了近四倍！仅海王金樽这一项产品，上市仅半年销售 收入就达一个笋亿。目前.海王的保健品收入依然迅猛増长，其收入已从药品收入的1/4上升到各 占50%o另外，海王银杏叶片的广告一一 “三十岁的人.八十岁的心脏"，被业内评为2001年十 大赏心悦目电视广告。可以说.海王品牌整合初期战役相、勺不错，无论销售业绩还是品牌知名度、 关誉度都有了一个质的飞跃。面对海王广告传播效应的迅速扩大.张思民自己却对此颇不以为然他对记者讲：一个企业最终贏 得市场是靠它的技术，而不可能靠它女么精彩绝伦的所谓广告创总。根据张思民的思路，无论药品 还是保健品.都可以把它定位在大健康这一领域。通过大健康这一概念将药品

9、和保健品整合在一 起.打造海王这一企业品牌C* “海王”为何看來仍不够“类” *然而，人们稍微留总一下就会发觉.在各种促销攻势下，海王的品牌价值越來越表现在其保健产品 上，而却没能体现出张思民以医药为根基的大健康产业这一思路。更为严重的是.目前国内能将保 健品做出英誉度的寥若晨星，流星般的产品比比皆是。这其实很大程度上跟这一行业目前的市场特 点有关.甚至可以说是做保健品天生的换伤：首先，目前的保健产品市场存在着严重的信誉危机C由于保健产品既不是药品也不是一般食品.它 的效果就既不可能像药一样药到病除.也不可能像食品一样解饱充饥。那么它的价值往往要经过长 期服用.才能让消费者感受到。然而，许女企

10、业为迅速掠夺市场.过分夸大它的功效.甚至将药的 成分加入其中，把保健品的理智消费变成了一种时尚和治病于段.这几乎是在摧毁这一木來前景很 好的市场。据最近北京联合大学的一项调査显示：消费者中认为保健品完全按它所宣传那样有效的 只占其次.保健产品毕竞是一种大众消费品.它的促销往往要釜广告拉动。而大规模的广告促销往往也 是媒体品头论足的最好对象C仅仅最近半年里，媒介对包括海王在内的知名保健品生产企业（尤其 是产品）连篇累牍地提出了各种麺问C第三，保健品行业有个特点，它卖的常常是概念和感觉，它的定价往往与传统企业定价策略背道而 驰：它并不是以生产成木为定价的起点.而是以消费者肯为此付藝少为参考依据。它

11、的成木也主要 是销售成木，换句话说，就是主要都花在广告上了（但商锦民并不同意此观点，他认为知名品牌的 规模都较大.它的笊位广告成木其实很低）。所以，保健品行业总给人们留下一个低技术.暴利产 业的印象。材海王仅仅安心3. 15.就足够吗材显然.嬰想将保健品做成具有良好芙誉度的品牌，关键是企业的信誉。而张思民经常讲一句话： “我每年的315睡得垠好。因为，我们的产品质址是经受得起消费者检验的。”对海王保健品的 质量，张思民可以说算得上是煞费苦心。他不仅在生产上采取了药品生产管理体系，而且.为了保 证金樽主丿京料的天然环保品质，生产基地已经从深圳蛇口、山东荣城、海南三亚三易地址.每次损 失至少两干万

12、。为了保证“牛初乳”的品质.海王不惜成木从号称世界最后也是最大的一块天然牧 场一一新西兰引进原料加工生产。然而不幸的是，正是这两项产品受到媒介攻击最笋°这里我们暂且不去分辨那些攻击是否合理.但 至少说明，海王虽然想让自己的保健品树立起良好的品牌形歛，但的确太难了。因为.这些年消费 者早已被良莠不齐的保健品市场搞怕真亦假來，假亦真呐。紳药品与保健品，捆绑的“夫妻” *因此，如果我们回过头來看一下海王的品牌推广就会发现目前的品牌传播效果并未按十初设讣的 那样发展。因为.虽然保健品广告传播对品牌知名度的推动作用十分明显，但海王的品牌核心价值 到底是什么.似乎越來越模糊。尤其海王最早靠开发保

13、健品金牡蛎起家.如今又在保健品市场红红 火火，让人误以为海王定位在保健品市场。海王生物董事长助理张立军告诉记者：海王的市场定位是成为全国最好的医药企业，而不是保健品 生产商。因为，从国外健康产业发展历程來看.要想在健康产业立足的话.必须鉴医药來发展.才 能长成大企业C还没有谁主要釜保健品做大的。但海王作为一个上市公司來讲，既要让企业能长期 稳定发展，又要让股东获得十年较好的投资回报。所以，海王长短期利益都必须考虑。借此.我们能感受到海王、初之所以将保健品和医药品牌捆绑在一起，做成一个企业品牌进行推 广.无非是出于两种理由考虑：一是让海王所有子品牌达到资源共宇让医药技术为保健品提商信誉度.让保健

14、品的促销迅速提升 海王品牌的知名度.扩大医药的零售：另一个就是保健品大规模促销，会产生良好的现金流，可以 为企业解决短期利益。紳靠保健品整合品牌.难堪大任経然而，从目前推广的结果看.海王目前的品牌整合策略似乎没有考虑到这样做的负而效果，即保健 品促销可能给整个企业品牌建设带來的种种风险。首先，通常一个企业的品牌必须有准确、清晰、具有差界化的品牌核心价值，同时必须在较长时期 内.能持续地坚持此定位.让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法.起到向消费 者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值才会在消费者大脑中烙 下深深的烙印，并让品牌成为对消费者最有感染力的消

15、费指南。但是，保健品的生命周期大都较短.不适于长期表现一种明确的品牌价值C其销址对广告的依赖性 较强.建立芙誉度和忠诚度较难.易受到媒介的攻击.很难让消费者从现在的保健品促销中.联想 到海王是一家依靠高科技的医药企业C那么.它的品牌増值和品牌溢价如何体现呢？其次.保健品与医药在销售渠道、促销方法上完全不同，很难让彼此资源共宇。目前处方药已被禁 止在大众媒介刊登广告，而且从2003年起.国家将取消药“健"字号产品。这样釜广告拉动的保 健品在促销上，就很难再打出类似“保肝护肝”这种很有诱惑力的诉求。因此，今后的品牌传播 中.医药和保健品在品牌借力上将更加困难。材品牌与回款能否一举两得枠十

16、然，企业通过保健品市场取得大虽现金回流，木无可厚非。2001年海王生物的每股现金流量净 额为-0.37元，可见现金对企业压力之大。据张立军介绍：这主要是由于药品的销售一般都是通过 与大的医药批发商签订协议，采取的方法都是赊销.从而占用了企业大虽现金。而保健品主婆是现 金交易.无疑随着保健品收入比例的不断増加，2002年海王的净现金流会得到改善。但是，品牌建设和改善回款毕竞是两回事。对品牌的建设应该看作是一种长期投资，而不是在为企 业解决短期利益的一种于段。企业在经营策略上考虑长短期利益相结合.天经地义，但是否要通过 品牌整合來实现？就要缜密考唐。我们可以看一下“脑白金”的促销，它为什么不打企业品牌？它 的广告为什么只关注知名度，而不注重美