医药生产企业的商业操作与管理

1、1商业操作与管理商业操作与管理chenjianyu医药生产企业：医药生产企业：2企业利润链模型与企业营销理念企业利润链模型与企业营销理念 货币收入货币收入+综合福利综合福利员工感受价值员工感受价值= 劳动时间劳动时间+付出成本付出成本高产出高产出率、高率、高产出质产出质量量员工忠诚员工忠诚员工满意员工满意能力能力：员工员工企业价值持续增加企业价值持续增加（企业持续赢利能力增加）（企业持续赢利能力增加） 实际经济回报实际经济回报+增值潜力增值潜力投资者感受价值投资者感受价值= 投入资金投入资金+机会成本机会成本（融资成（融资成本降低本降低）持续投资持续投资忠诚忠诚投资者投资者满意满意投资者投资者

2、投资实力投资实力：投资者投资者供应商：供应商：供应商满意供应商满意供应商忠诚供应商忠诚外购成本降低外购成本降低盈利盈利客户：客户：客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚收入增长收入增长盈利盈利供应商感受价供应商感受价值值=（货币收入（货币收入+过程质量）过程质量）（价格让渡（价格让渡+销售成本）销售成本）客户感受价值= （物质所得+过程质量）（价格+获取成本）当然：还有很多利益相关者不能忽略！当然：还有很多利益相关者不能忽略！3企业利润来源的模型企业利润来源的模型 最初阶段的亏损最初阶段的亏损 剩余价值区剩余价值区A 利润区利润区B感受价值感受价值实际价格实际价格成本成本“人人” 均消费均消费0 1

3、 2 3 4 5 6 7 8 9 10 （年数）（年数）生命周期生命周期4利润的来源模型解释利润的来源模型解释 “感受价值感受价值”带来的效用，使客户愿意支付的带来的效用，使客户愿意支付的“价格价格”对企业的成本是利润的对企业的成本是利润的决定因素。决定因素。 最上面的粗线称为“感受价值”，如果“价格”高于此线，则客户、供应商、员工就会叛逃，因为他们得到的价值少于他们付出。感受价值和“实际价格”之间的差即为客户、供应商、员工感受剩余价值，介于“价格”和成本之间的差额便是企业利润。 随着时间的推移，三条线之间逐渐拉开了距离。随着学习的加深、情况的逐渐熟悉、以及其他因素，企业向客户、供应商和员工提

4、供价值的成本是逐渐减小的。与此同时，客户、供应商和员工对企业越来越了解，作为客户、供应商和员工也越来越成熟，所得到的感受价值是逐渐上升的。也即随着时间的推移，成本将下降而价值在增长，因此企业利润和客户、供应商、员工剩余价值也将增加。一般来说，这意味着“价格”将会上涨，企业利润增加。随着客户、供应商、员工越来越成熟，所有上述因素及其效应必将发挥综合作用，创造出更大的利润率和价值幅度来。且不管企业是否诚心追求，上述效应总归会发生的，只不过程度不同而已。5资源使用的效率问题（以钱为例）资源使用的效率问题（以钱为例）高效率高效率（自己的资源办自己的事）半高效半高效（公家的资源办自己的事）半高效半高效（

5、自己的资源为别人、第三方办事）低效率低效率（公家的资源为别人办事、社会福利）拿公司的钱办公司的事！拿公司的钱办公司的事！资源使用的目的自己的资源别人的资源办自己的事办别人的事特别提示：企业的制度该如何设计？特别提示：企业的制度该如何设计？6单打独斗的传统医药企业渠道模式单打独斗的传统医药企业渠道模式医药生产企业销售大区省区市场（经销商）地市市场（经销商）县级市场（经销商）销售终端消费终端消费者7复杂医药分销（流通）渠道现状复杂医药分销（流通）渠道现状 渠道渠道制造商制造商制造商的销制造商的销售公司售公司一级物流中心一级物流中心（批发批发）二级物流中心二级物流中心（批发批发）零售物流零售物流中心

6、中心零售终端零售终端12 3 4 5 6 7 8 8医药代理商竞争结构的作用力分析医药代理商竞争结构的作用力分析新加入者的威胁新加入者的威胁替代者的威胁替代者的威胁下游客户下游客户的谈判力量的谈判力量上游供应商上游供应商的谈判力量的谈判力量与现有竞争与现有竞争对手竞争对手竞争行业外的资本外资分销企业制药企业介入缺少协作信息不对称分销期待更高各种限制措施新兴物流新兴业态行业同盟兼并重组药店多样化平价风暴医疗市场化价格战、服务升级、配送速度提高、品种全9基本竞争战略与医药营销基本竞争战略与医药营销（迈克尔（迈克尔波特）波特）成本优势产品优势目标集中竞争战略（低成本为竞争焦点、专业型的产品服务差异化

7、）成本领先（低成本）竞争战略产品（服务）差异化竞争战略整个行业特定细分市场10传统单体医药企业集团传统单体医药企业集团完整的宽产品线完整的宽产品线窄产品线窄产品线涵盖产业链（高度的纵向整合）涵盖产业链（高度的纵向整合）产业链的关键环节产业链的关键环节价值链上的专业化价值链上的专业化产业链上的专业化产业链上的专业化集团集团B完整的产品线，价值链横向整合程度很高集团集团A价值链横向、纵向整合程度高内部控制替代市场交易集团集团D窄产品线高度专业化低成本集团集团C价值链纵向整合程度高11医药零售平价业态与医药企业趋势医药零售平价业态与医药企业趋势完整的宽产品线完整的宽产品线窄产品线窄产品线涵盖产业链（

8、高度的纵向整合）涵盖产业链（高度的纵向整合）产业链的关键环节产业链的关键环节价值链专业化价值链专业化产业链上的专业化产业链上的专业化集团集团B完整的产品线，价值链横向整合程度很高集团集团A价值链横向、纵向整合程度高内部控制替代市场交易集团集团D窄产品线高度专业化低成本集团集团C价值链纵向整合程度高12医药产业集群化医药产业集群化完整的宽产品线完整的宽产品线窄产品线窄产品线涵盖产业链（高度的纵向整合）涵盖产业链（高度的纵向整合）产业链的关键环节产业链的关键环节价值链专业化价值链专业化产业链上的专业化产业链上的专业化集群集群B集群集群A企业企业高度专业化高度专业化集群集群CAJHGFEDCBKAF

9、EDCBAFECB13医药企业价值链、医药企业价值链、数量数量、产业链、集群、产业链、集群 短短 行业产业链行业产业链 长长 短短 企业价值链企业价值链 长长小小 行业产业集群行业产业集群 大大多多 企业（相对）数量企业（相对）数量 少少指相对数量而指相对数量而非绝对数量非绝对数量按照行业产业链进行业态的划分，同种业态的企业数量可能会减少、不同“业态”的企业数量可能增多。14竞争战略三角模型与医药营销竞争战略三角模型与医药营销系统锁定系统锁定锁定相关产品、网络、排除竞争者、形成行业标准最佳产品最佳产品低成本或产品、服务差异化客户解决方案客户解决方案降低客户成本或增加其赢利、客户价值企业价值链节

10、点之间的合作（点）企业价值链节点之间的合作（点）企业价值链之间的合作（线）企业价值链之间的合作（线）医药产业链节点间的合作（局部面）医药产业链节点间的合作（局部面）医药产业链之间的合作（面）医药产业链之间的合作（面）医药产业集群效应（立体）医药产业集群效应（立体）15单独建立渠道网络还是合作竞争单独建立渠道网络还是合作竞争市场成本市场成本市场销售水平市场销售水平X合作建立市场网络合作建立市场网络企业单独建立市场网络企业单独建立市场网络161、两级医药分销渠道模式、两级医药分销渠道模式（医药批发物流扁平化）（医药批发物流扁平化）172、仓储配送式医药物流、仓储配送式医药物流（医药流通渠道规范便利

11、化）（医药流通渠道规范便利化）A厂家办事处厂家办事处B厂家办事处厂家办事处C厂家办事处厂家办事处X厂家办事处厂家办事处医药制造商区域市场办公租赁服务使工作便利化（写字楼服务）医药制造商区域市场办公租赁服务使工作便利化（写字楼服务）A厂产品存储区厂产品存储区B厂产品存储区厂产品存储区C厂产品存储区厂产品存储区X厂产品存储区厂产品存储区医药制造商区域市场仓储租赁服务使仓储规范化（仓管服务）医药制造商区域市场仓储租赁服务使仓储规范化（仓管服务）信息管理系统厂家要求、出货指令运输车队（自有、社会）专业的物流配送队伍药品配送服务药品配送服务183、专业的营销公司或代理商、专业的营销公司或代理商（区域市场

12、）（区域市场）无资产型的专业代理商（少量几家制造商的品种）医药生产企业信息管理系统区域营销网络（外包）医药仓储业者（外包）医药运输业者医药销售终端（医院、诊所、OTC）专业的区域队伍经营品种不多，走总代理或区域代理之路，有专门的 学术推广队伍，实处开拓能力较强，风险大。194、区域性的纯销公司、区域性的纯销公司医药生产企业信息管理系统区域营销网络大型医药批发企业医疗机构医疗机构专业的区域队伍区域配送，与某些医疗机构有特殊的人脉关系，经营规模较小；受人事关系变动影响很大205、跨区域的大型医药批发企业、跨区域的大型医药批发企业控股集团公司A区域子公司B区域子公司C区域子公司D区域子公司E区域子公

13、司资金实力雄厚有物流配送能力网络相对广泛各个子公司以区域经营为主，现代物流建设仍然比较落后，资金周转率仍然较低转制性质，兼并重组，仍然以国有体制为主，由于历史较长，和区域内的医院客户有较好的合作关系，但历史包袱216、零散的个体销售体（公司）、零散的个体销售体（公司）依靠大型医药批发商乡镇卫生院厂矿医院个体门诊部卫生站等农村网络个人中间商的演变目前大量存在的个人中间商，要么消失、要么演变！227、批发超市型、批发超市型医药制造商医药批发商医药批发超市个体门诊部诊所医疗站小医院小药店相对较低价格，全是上门“机构”客户23电子商务模型与医药物流电子商务模型与医药物流供应商OEM生产商合同制造商交易

14、市场电子采购电子销售交易市场电子销售交易市场零售终端市场分布各个区域医药物流仓储中心跨区域的药品分配中心专业运输商专业运输商信息技术提供商24构建医药营销价值网构建医药营销价值网合作竞争的医药营销价值网合作竞争的医药营销价值网合作：创造价值合作：创造价值与批发商与批发商合合 作作与零售终端与零售终端合合 作作与同行企业与同行企业合合 作作与其他行业与其他行业企业企业合合 作作竞争：分配价值竞争：分配价值与批发商与批发商竞争竞争与零售终端与零售终端竞争竞争与同行企业与同行企业竞争竞争与其他行业与其他行业企业企业竞争竞争25构建医药营销价值网络纵横一体化构建医药营销价值网络纵横一体化零售终端体系零

15、售终端体系（各种业态（各种业态OTC售点）售点）医药生产厂家医药生产厂家医药物流批发商医药物流批发商医药生产厂家医药生产厂家或非医药厂家或非医药厂家零售终端体系零售终端体系（医院、诊所）（医院、诊所）医药批发商医药批发商非医药批发商非医药批发商消费者市场消费者市场26厂商动态联盟运作模式厂商动态联盟运作模式（实现区域终端相对（实现区域终端相对“垄垄断断”）27商商动态联盟运作模式商商动态联盟运作模式 （大小批发商共同提高谈判筹码）（大小批发商共同提高谈判筹码）医药经销商动态联盟组织（下游销售协调秘书处）医药经销商动态联盟组织（下游销售协调秘书处）医药经销商动态联盟组织成员医药经销商动态联盟组织

16、成员 经销商A经销商N经销商B医药经销商动态联盟组织（上游采购协调秘书处）医药经销商动态联盟组织（上游采购协调秘书处）众多单体医药生产企业众多单体医药生产企业众多不同的单体销售终端众多不同的单体销售终端广大目标消费者群体广大目标消费者群体上游供应商横向一体化联盟组织横向一体化联盟组织医药经销商动态联盟联合体医药经销商动态联盟联合体共享供应商资源和销售终端资共享供应商资源和销售终端资源源消费终端*同区域的协同区域的协同效应同效应甘为二级商甘为二级商跨区域的跨区域的协同效应协同效应28商商战略联盟策略商商战略联盟策略 （批发商与零售商共同提高经营效率）（批发商与零售商共同提高经营效率）生产企业生产

17、企业医药批发企业医药批发企业医药零售企业医药零售企业共享资源（市场信息、终端、供应商、共享资源（市场信息、终端、供应商、采购经验、企业局域网对接、成立虚拟采购经验、企业局域网对接、成立虚拟组织）组织）大众消费者大众消费者终端加盟、终端加盟、药房托管，药房托管，渠道归拢；渠道归拢；29构建医药营销价值网络纵横一体化构建医药营销价值网络纵横一体化厂、商、终端动态联盟纵向一体化厂厂动态联盟横向互补商商动态联盟横向互补批零战略联盟资源共享盟主企业的网络平台进行资源整合30POS销售时点实时控制系统应用销售时点实时控制系统应用医药生产商医药批发商医药零售商确定产品供应计划调整产品生产计划确定配送供应计划

18、（药品备货计划）调整药品采购计划接货作业格式化、快速化、高效率的备货、自动调整药品采购计划POS数据数据POS系统中能够得到的数据信息系统中能够得到的数据信息药品名称、数量、金额；药品分类；制造商名称；销售终端；销售时段；顾客特征，等等31两级医药物流企业模式信息传递模式两级医药物流企业模式信息传递模式配送中心A配送中心B配送中心配送中心N跨区域大型医药物流中心跨区域大型医药物流中心信息数据处理中心数据仓库（数据资源中心）A区域销售终端A区域销售终端B区域销售终端XX区域销售终端N区域销售终端B区域销售终端B区域销售终端XX区域销售终端N区域销售终端A供应商B供应商C供应商D供应商E供应商F供

19、应商供应商N供应商销售自动补货调配系统内部调拨自动补货调配系统采购自动补货调配系统信息传递线路药品物流线路32采购方自动补货流程采购方自动补货流程相对安全库存数量相对安全库存数量到货，接货，入库到货，接货，入库跟踪供应商货物筹措情况、交货期跟踪供应商货物筹措情况、交货期根据销售自动产生需求计划根据销售自动产生需求计划自动录入订单进入管理台帐自动录入订单进入管理台帐供应商确认供应商确认发订单发订单由采购部调节订货数量由采购部调节订货数量自动生成订单申请自动生成订单申请是否由自动传输订单是否由自动传输订单确认能按时发货确认能按时发货否否是是互联网传输（自动补货系统）互联网传输（自动补货系统）33上

20、下游自动连续补货系统上下游自动连续补货系统需求预测决定补充定货量库存库存管理管理定货定货管理管理生产生产计划计划出货出货计划计划订货确认EDI销售、库存信息出入库出入库管理管理自动订货自动订货管理管理配送配送接货接货管理管理POS系统系统医药医药制造商制造商医药物流医药物流配送中心配送中心医药医药零售商零售商POS销售额销售额34战略结盟如何解决应收账款结算战略结盟如何解决应收账款结算（自动补货）（自动补货）银银 行行银行承兑、银行承兑、 银行贷款（交易金额范围内或更多）银行贷款（交易金额范围内或更多）医药生产企业医药生产企业大型医药批发企业大型医药批发企业医院客户（担保贷款）连锁终端OTC客

21、户（承兑）零散客户（单体）（现款？）中间商客户（银行承兑）资产抵押以示交易诚信资产抵押以示交易诚信担保并协助办理各种手续担保并协助办理各种手续担保并协助办理各种手续担保并协助办理各种手续35企业竞争优势的来源企业竞争优势的来源36动态竞争的基本规律动态竞争的基本规律37创新进入战略（技术和时间）创新进入战略（技术和时间）First-mover Advantages 先动的优势先动的优势独占市场独占市场先入为主先入为主为难后人为难后人建立规则建立规则38由产权性质看代理商内部委托代理由产权性质看代理商内部委托代理公有公营性质公有私营性质私有公营性质私有私营性质委托代理关系的效率在四种状态大不相同

22、市场化程度不断提高形成产权、竞争、市场的均衡39经销商与代理商的区别经销商与代理商的区别40经销商的选择经营理念经销商的选择经营理念41新产品采取不同的渠道策略分析新产品采取不同的渠道策略分析42代理商的选择原则代理商的选择原则 目标市场不留空白 目标终端少有重叠 独家经销、密集经销、选择性经销 厂商型垂直营销系统、管理型垂直营销系统、契约型垂直营销系统43代理商搭便车策略与价格控制代理商搭便车策略与价格控制 “大品种走量，小品种赚钱”几乎成定律！ 招徕定价吸引客户，看低谁的价？ 票面高价，私下冲红！44代理商搭便车策略与总代理代理商搭便车策略与总代理 品牌主导与销售控制 不要利润与赢得客户

23、客户采购的搭便车效应45纯利最大化与风险最小化的心理纯利最大化与风险最小化的心理 垄断？ 代销？ 现款？ 货到付款？ 款到发货？ 返利？ 支持？促销？广告？培训？46大部分代理商发展历程大部分代理商发展历程 先做专、再做多，做多时有相关多元化过渡； 低成本、低价格、大批量垄断、高市场占有率；47平等合理的合作关系将成为历史？平等合理的合作关系将成为历史？ 向供应商要利润已成经销商的主要利润来源！ 寻找差价以外的利润空间成为生存坐标！ 赚了是自己的、亏了是上游供应商的！ 取悦客户扩大客户群体与向供应商施压！48品牌企业的代理商选择品牌企业的代理商选择 订货批量的限制 价格的限制 区域的限制 共享

24、市场信息 代理商冲突的解决 “强者恒强”与弱势品牌的生存空间49分销商与终端谁先谁后？分销商与终端谁先谁后？ 销售政策的实质就是合作双方的游戏规则，谁掌握主动权，谁就制定游戏规则。 先找分销商，再启动终端市场？ 先启动终端市场，再找分销商？ 启动终端的投入必不可少！50企业相对优势、行业优势与医药营销企业相对优势、行业优势与医药营销 在一个行业或行业块的获利的大环境下，一个企业的实际获利能力是有相对的成本和价格差异优势决定的。 即使在本来“无吸引力”的行业里也存在着许多成功的企业，获利较高。作为一家医药企业如何在医药市场中获胜？作为一家医药企业如何在医药市场中获胜？51转变代理制的选择观念转变代理制的选择观念以客户为中心以客户为中心以客户为中心以竞争对手为中心代理制的选择如何寻求自己的比较优势？52竞争的定位竞争的定位 领先半步！ 格局变化了要及时考虑下一步！53无处不在的职务腐败无处不在的职务腐败 产品利润空间比较大，让代理商有足够大的利润； 与代理商的采购、销售人员友谊深厚，免去很多费用，投入很大促销力度。54顾问式代理制营销顾问式代理制营销 代理商的积极性！有效性！ 如何选择顾问？ “老板”的选择?业务人员的选择？ 顾问的激励措施？ 顾问的义务？55营销渠道流与代理商作用发挥营销渠道流与代理商作用发挥制 造 商批发商（代理商）零 售 商消