市场研究基础严敬华PPT课件

1、市场研究简介第1页/共46页市场研究的定义第2页/共46页营销组合营销组合（Marketing Mix）第3页/共46页 4P & 4C第4页/共46页市场研究的定义市场研究的定义 是将消费者、顾客以及公众与厂商，通过信息而联系起来的桥梁（AMA） 为了帮助营销管理人员解决营销问题，识别市场机会，其系统和客观地进行市场信息的界定、收集、分析和评估的活动。 市场研究的任务就是为管理层提供识别和解决市场营销问题所需的信息和知识。第5页/共46页决策.有市场研究 没有市场研究 * 直觉的* 主观的* 经验的/历史的* 从自身内部出发的* 有资讯基础的* 客观的* 实时的 * 从外到内的为什么

2、要使用市场研究 外在环境消费趋势人员变化竞争对手成本/利润结构变化不确定性有风险的低成本的迅速有争议的低风险的昂贵的需要时间的一致的了解 我们往何处去第6页/共46页市场研究的分类第7页/共46页市场研究的分类市场研究的分类 专项研究 定量研究 定性研究 连续性研究 零售网点研究 媒介监测研究 消费者跟踪研究第8页/共46页定定 性性 定定 量量 研究内容研究内容 支持体支持体 调查方式调查方式 分析方法分析方法 深广度深广度 动机、态度、决定过程动机、态度、决定过程 事实、意见、行为事实、意见、行为 口头表达的信息口头表达的信息 数字、尺度数字、尺度 深访、座谈会、观察深访、座谈会、观察 入

3、户面访、街入户面访、街访、电话、访、电话、信函信函 心理分析心理分析,经验经验/灵感灵感 统计分析统计分析 深度探测深度探测 广度探测，多方面广度探测，多方面和表面和表面第9页/共46页定性研究与定量研究的优点和不足之处定性研究与定量研究的优点和不足之处 定性研究的优点： 深层次、多角度、多种方式（如投射技术等）获得信息，而且受时间的限制较少。 客户可以根据研究的进展，适当的调整研究的重点。 项目的总费用相对较低，时间较短。 定性研究的不足之处： 不具有以样本推断总体特性，不能统计分析。 提供描述性的资料，而非“硬性”的数据 定量研究的优点： 研究结果可以推断这个市场总体的情况。 可以做大量的

4、统计分析，找出主要因素。 提供有意义的跟踪数据比较。 定量研究的不足之处： 项目的总费用相对较高，时间较长。 研究过程中内容不可更换 相对可控性差第10页/共46页定量定性深度广度第11页/共46页市场研究与营销的关系第12页/共46页市场研究与营销的关系市场研究与营销的关系客户的营销计划客户的营销计划研究与调查研究与调查行业/服务研究探索性的定性研究（消费者研究/商业研究）辩别与发现市场机会使用习惯与态度研究/市场细分产品开发产品概念设计定量概念测试广告制作及投放广告概念测试广告投放前测试（定性/定量）（故事片/卡通片/已完成的广告片媒介研究产品测试（一次或连续使用）产品功能组合（联合分析）

5、品牌名称研究包装研究价格研究销售预测消费者跟踪（消费/形象/购买/顾客满意程度/广告效果）产品投放MICRO测试RI的专利技术零售跟踪商业分析定性研究/创意座谈会研究与调查研究与调查第13页/共46页市场研究中的两类问题市场研究中的两类问题 市场营销问题（Marketing Problem） 我的市场机会在哪里？ 我的市场占有率为什么在下降？ 我的新产品如何定价？ . 市场研究问题（Research Problem） 需要什么信息？ 如何更好地获得？ 用什么科学的方法来分析？ . 关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题第14页/共46页第15页/共46页 使用习惯和态度研究主要用于了解消费

6、者产品使用的现状（习惯/ /态度）和潜在需求 透过使用习惯和态度研究，可 发现新的市场机会 分析竞争环境 进行市场细分，选择产品的目标市场 确定产品定位 制定营销组合策略 评估行销计划的执行 使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点第16页/共46页产品渗透/ /发展水平品牌地位消费者特征/ /区隔消费者使用和购买习惯品牌选择的重视点品牌的评价/ /形象第17页/共46页 了解市场主要产品类型结构/ /容量, ,并以此推断市场短期/ /长期的演化趋势 了解产品购买者/ /使用者的特征和细分, ,从中发掘寻找产品目标市场 把握不同细分市场消费者的期望和需求, ,特别是未被满足的需求, ,以发现新的

7、市场切入机会 分析产品所处的竞争环境和主要竞争对手的市场地位、形象和强弱势 把握消费者的购买 使用习惯的现状和变化, ,寻求产品 行销发展的机会第18页/共46页第19页/共46页 产品构思是从企业立场确定的，但由于消费的主体必然是普通消费者，产品成功最终仍决定于是否符合消费者的利益和需求，因此，企业往往需要将不同产品的构思，转化为能够注入消费者意识中有关产品的主观意念，并通过与消费者的沟通，了解这些意念能否为消费者接受，确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实，并从中选择最有前途的产品概念加以进一步发展。产品构想产品概念的发展和测试商业分析产品开发产品上市第20页/共46页 了解消费者对产

8、品概念的理解和偏好。 了解消费者对产品特性（如口味，规格，价格）的反映。 估计消费者对新产品的购买意向，并对销售量提供一个定量的估计。 确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。 从测试概念中选择最理想的产品概念。第21页/共46页小组座谈会小组座谈会定量研究定量研究了解消费者对各个产品概念的态度及原因，淘汰不合适的产品概念，对可以采纳的概念确定其内容并进一步调整和充实对甄别出的产品概念作进一步的统计分析，以推断概念能否为消费者接受第22页/共46页对概念内容的兴趣概念所传达信息的分析概念的可信性概念产品的重要性概念产品的独特性概念产品的替代性对概念产品各特性的评价概念产品的相关性产品的使用

9、者特征对价格的反映购买意向第23页/共46页第24页/共46页 衡量产品的被接受程度 与竞争品比较，消费者是否偏好新产品 找出最能吸引顾客的特性组合 新产品必须改良点 分析产品的强弱点，以帮助制定宣传策略 产品与定位的符合程度产品构想产品概念的发展和测试商业分析产品开发产品上市第25页/共46页访问方法 街头访问 非随机抽样 非自然使用环境下的测试 家庭留置使用 随机抽样 在家庭自然环境中正常使用测试方法 单一产品测试 顺序单一产品配对比较测试 第一单一产品测试 配对比较测试 判别测试第26页/共46页第27页/共46页随着自助式售货的兴起和消费者生活水准的提高，包装的功能超越随着自助式售货的

10、兴起和消费者生活水准的提高，包装的功能超越传统的产品保护和提供传输便利的领域，进而成为一种强有力的营传统的产品保护和提供传输便利的领域，进而成为一种强有力的营销手段，透过有效包装的设计：销手段，透过有效包装的设计： 引发消费者的尝试兴趣引发消费者的尝试兴趣 传递产品的功能信息传递产品的功能信息 强化品牌在消费者心目中的形象强化品牌在消费者心目中的形象 产品差别化产品差别化第28页/共46页 测试包装的功能设计 测试包装的区别性 测试包装的传递信息的能力、形象和吸引力。包装测试要素形状规格材料色彩附属品传递的产品形象使用的便利性文字说明品牌图案设计第29页/共46页第30页/共46页 品牌命名是

11、新产品开发过程中十分重要的步骤 好的品牌不仅是区分同类产品的标志，而且有助于创造产品的形象，促进产品的销售 名称测试能避免上市后因名称不良而产生的负面形象第31页/共46页 记忆测验 偏好测验 字汇联想法 语意差别法品牌名称测试易读易记传递的形象独特第32页/共46页第33页/共46页 随着营销作为一种理论同时又作为一种实践在全球的发展，人们对于价格的认识发生了根本性的变化。 价格已不再被简单地看作一个成本加利润的函数，而是被看作一种达成特定营销目标、在激烈的市场竞争中取胜的工具。 这意味着，一种产品或服务的价格定在什么水平，并不取决于企业的成本，而取决于由消费者所构成的目标市场第34页/共4

12、6页 在市场上推出一种新产品，其价位应定在什么水平为宜 对现有的产品进行了改进。但消费者会不会愿意为这些改进支付较多的钱 为了争取更大的市场份额，推出一种价格低廉一些的产品，这会不会导致原有产品的市场份额减少 如果把产品的价格降低10%10%，市场地地位会发生怎样的变化第35页/共46页购买尺度法价格弹性测试价格敏感度测试(PSM)(PSM)单一测试（只考虑一种产品）广义的价格敏感度测试品牌/ /价格抵补关系测试比较测试（考虑市场竞争）纯价格研究组合分析(Conjoint Analysis)(Conjoint Analysis)组合性价格研究价格研究第36页/共46页第37页/共46页策略规划

13、 创意（概念）评价 创意表现评价 广告前测试 广告跟踪测试 阶段目的阶段目的研究方法研究方法了解产品类别了解产品类别目标目标/诉求对象诉求对象需要什么需要什么什么因素会触动他们什么因素会触动他们市场广告状况市场广告状况品牌历史品牌历史诉求什么诉求什么如何诉求如何诉求接收的准确性和灾难性接收的准确性和灾难性通路通路效果评估效果评估定性研究定性研究定性定性/定量研究定量研究定性研究定性研究定性定性/定量研究定量研究定量研究定量研究第38页/共46页v品牌回忆v广告记忆+认知反应分析+沟通“要点”+对广告的喜欢程度+对广告的提示反应+对广告的理解2 对品牌的总体评价2 品牌形象2 购买意向品牌的突出性广告/ /消费者的相互作用广告对品牌的作用第39页/共46页第40页/共46页 产品渗透（认知/ /试用/ /采用/ /忠诚） 品牌转换 产品的满意程度/ /改进 使用的动机/ /态度 品牌形象产品构想产品概念的发展和测试商业分析产品开发产品上市第41页/共46页 市场规模 品牌市场占有率 类型市场占有率 网点购/ /销/ /存