服装零售商业计划

1、Rica Lewis市场进入策略及商业计划书市场进入策略及商业计划书上海龙头（集团）股份有限公司上海龙头（集团）股份有限公司/ GRIM/ GRIM公司公司/ /上海祥纤贸易有限公司上海祥纤贸易有限公司上海海略管理信息咨询有限公司上海海略管理信息咨询有限公司中国中国上海上海 20052005年年1212月月按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。项目启动会项目启动会阶段一：市场调研阶段一：市场调研 问卷设计 市场调研 消费者 竞争对手 内部访谈 数据分析整理 案例分析阶段二：制定商业计划书阶段二：制定商业计划书 确定目标市

2、场 品牌定位 营销策略 商业计划书1357911246810我们在此中中期期报报告告终终期期报报告告项目回顾项目回顾1.RICA LEWIS 进入中国市场的目标消费群体是哪些人？2.RICA LEWIS 进入中国市场的品牌定位是什么？3.RICA LEWIS 进入中国市场的营销策略是什么？4.RICA LEWIS 进入中国市场的营销目标与财务预测是什么？5.合资公司的组织架构是怎么样的？ 未来中国休闲服装市场将以20的速度增长，到2010年将达到2500亿左右的市场容量，牛仔服装市场将以年均10%的速度平稳增长。 休闲服饰占消费者服装的比率越来越高。 通过市场竞争对手分析，得出牛仔诠释休闲的产

3、品空间相对大，是RICA LEWIS进入市场比较好的切入点。 中国服装市场的消费者分成六类人群：潮流追随型、品质追求型、随遇而安型、精明节俭型、经济实惠型、时尚个性型。第一阶段重要结论第一阶段重要结论第二阶段要回答的问题第二阶段要回答的问题经过与龙头集团品牌管理部、经过与龙头集团品牌管理部、GRIM公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后，我们公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后，我们达成了共识，共同完成了达成了共识，共同完成了RICA LEWIS进入中国市场的策略与商业计划书。进入中国市场的策略与商业计划书。目录目录A.A. RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的品牌定位进入中国市场的品

4、牌定位B.B. RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的营销策略进入中国市场的营销策略C.C. RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的营销计划进入中国市场的营销计划D.D. RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的财务预测进入中国市场的财务预测E.E. 合资公司的组织架构合资公司的组织架构A. RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的品牌定位进入中国市场的品牌定位海略公司对海略公司对RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具，进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具，共包括六个方面：共包括六

5、个方面：获得尊重，体现自我获得尊重，体现自我功能诉求功能诉求情感诉求情感诉求目标消费群体目标消费群体品牌核心价值品牌核心价值品牌使命品牌使命1 1目标消费者的类别2 2品牌的核心诉求点，该品牌最具特色的价值点3 34 4品牌核心价值在理性上的反映5 5对品牌在业务发展过程中所承担的使命的描述品牌长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户对品牌的喜爱程度，往往采用拟人化表达方式品牌人格化特征品牌人格化特征6 6品牌核心价值在感性上的反映通过海略咨询通过海略咨询(Haistand)(Haistand)的消费者定量调研，运用海略的的消费者定量调研，运用海略的CCMCCM模型，我们发现中国服模型，我们

6、发现中国服装市场上一共有装市场上一共有6 6类典型消费人群，而在不同价格段中，同样存在六类消费者的区分。类典型消费人群，而在不同价格段中，同样存在六类消费者的区分。精明节俭型精明节俭型21%20%14%17%12%16% 关注潮流，时尚但不出位 追求高性价比时尚个性型时尚个性型 追求独特、新潮的生活方式 崇尚与众不同 对价格较不敏感品质追求型品质追求型经济实惠型经济实惠型随遇而安型随遇而安型 对品质漠不关心 时尚和价格也不是其关注的重点 凭感觉做出消费决策 对崇尚品质和科技 对未来充满信心 对价格和时尚因素较少考虑 讲究物有所值 注重性价比，购物需要货比三家 消费决策不易受他人影响 感性消费，

7、表现为冲动购物 同时在价格上斤斤计较潮流追随型潮流追随型1 1六类消费者特征描述六类消费者特征描述人群分类人群分类工作工作普通职员和个体/私营业主、自由职业者居多消费观念：喜欢货比三家，消费观念比较保守，不喜欢超前消费消费观念消费观念服装购买行为服装购买行为品牌偏好：大众休闲类品牌服装服装特征要求：款式、价格、面料风格偏好：自然简约、健康舒适平均价格：225元经济实惠型经济实惠型随遇而安随遇而安型潮流追随型潮流追随型品质追求型品质追求型精明节俭型精明节俭型时尚个性型时尚个性型个人简历个人简历年龄：2030岁，男女比1.7:1教育：受教育水平大专以上个人月收入：中低收入消费观念：比较感性，甚至有

8、时比较冲动，但同时对价格的敏感度较高休闲方式：喜欢在家看书/看报普通职员一般服务人员和学生居多以大众休闲类品牌服装为主，偶尔冲动时会购买价格较高的品牌服装款式、价格、面料平均价格：194元年龄：2030岁为主要人群段，男女比0.77:1教育：受教育水平较低个人月收入：中低收入消费观念：购物时考虑的因素不多，对时尚、品质和价格的关注程度不高 休闲方式：喜欢外出郊游职业：以劳务人员为主，同时也有部分高级管理人员大众休闲类品牌服装款式、价格、面料平均价格：212元年龄：25岁以上，男女比2：1教育：学历分布比较分散，既有高学历也有低学历个人月收入：中高收入消费观念：追求高性价比，前卫不出位，经典不奢

9、华休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、外出看电影、卡拉OK等职业：公务员和高层管理白领居多以休闲牛仔类品牌为主，有时也考虑经典和大众休闲类品牌自然简约、健康舒适. 平均价格：270元年龄：年龄分布较分散，男女比2：3教育：受教育水平以大专/本科为主个人月收入：中高收入消费观念：喜欢追求品质和高新科技，对未来充满信心休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和去咖啡厅、酒吧职业：高层管理白领和个体私营业主和自由职业者居多以经典牛仔类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌平均价格：284元年龄：25岁以上，男女比1：1教育：受教育水平大专/本科以上个人月收入：高收入消费观念：喜欢追求时尚新潮，喜欢独立

10、和与众不同休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和看明星演出职业：自由职业者、普通白领和学生居多以大众休闲类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌平均价格：246元年龄：2030岁为主要人群段，男女比0.6:1教育：受教育水平较低个人月收入：中低收入A AB BC CD DE EF F1 1BACKUP根据六类人群在市场上所占的比率，以及他们各自的销售贡献率、利润贡献根据六类人群在市场上所占的比率，以及他们各自的销售贡献率、利润贡献率得出其市场价值的排名，其中潮流追随型人群的排名最高。率得出其市场价值的排名，其中潮流追随型人群的排名最高。人群类别人群类别人群比人群比率率销售量销售量(45%)

11、(45%)利润率利润率(55%)(55%)综合贡献率综合贡献率排名排名贡献率贡献率排名排名贡献率贡献率排名排名经济实惠型经济实惠型128.45%68.07%68.28%6精明节俭型精明节俭型1711.97%410.10%411.12%4随遇而安型随遇而安型1410.89%510.39%510.67%5潮流追随型潮流追随型2029.13%132.09%130.46%1品质追求型品质追求型1617.44%316.96%317.22%3时尚个性型时尚个性型2122.04%222.39%222.20%2利润贡献率 一类购买利润率每次购买金额 年购买频率人群比率 (一类购买利润率每次购买金额 年购买频率

12、人群比率)销售贡献率 每次平均购买金额年平均购买次数一类人群比率 (每次平均购买金额年平均购买次数一类人群比率)1 1从动态角度看，消费者与流行时尚是互动的，时尚个性型人群引领流行，潮从动态角度看，消费者与流行时尚是互动的，时尚个性型人群引领流行，潮流追随型人群是流行的跟随者与传播者。流追随型人群是流行的跟随者与传播者。流行花期流行花期消费者类型消费者类型1.花蕾期流行启蒙期（顾客数占10%）时尚个性型2.花放期流行追逐期（顾客数增35%）潮流追随型3.花红期流行攀顶期（顾客数增40%）随遇而安型+品质追求型4.花败期流行跌落期（顾客数增15%）体面实惠型+精明节俭型潮流追随型潮流追随型/随遇

13、而安型随遇而安型+品质追求型品质追求型人群是市场中坚力量。人群是市场中坚力量。1 1从市场竞争角度看，主要竞争对手都聚焦于时尚个性型，有部分覆盖了潮流从市场竞争角度看，主要竞争对手都聚焦于时尚个性型，有部分覆盖了潮流追随型，但是这部分人的需求还没有得到全面满足。追随型，但是这部分人的需求还没有得到全面满足。CK jeansLevisEspritOnly Vero Moda Jack & JonesMeters BonweGIORDANO经济实惠型经济实惠型精明节俭型精明节俭型随遇而安型随遇而安型潮流追随型潮流追随型品质追求型品质追求型时尚个性型时尚个性型海略分析海略分析休闲牛仔品牌都集

14、中在时尚个性型人群上，部分覆盖了潮流追随型人群，但是这部分人群的需求还没有得到完全的满足，所以存在市场空间。针对潮流追随型人群注重性价比的特征，性价比较高的产品能有更大的吸引力。主打主打兼顾兼顾覆盖覆盖1 1ACDEF市场吸引力市场吸引力相对竞争力相对竞争力较较强强较较弱弱较强较强较弱较弱从市场吸引力及相对竞争力角度出发，从市场吸引力及相对竞争力角度出发，RICA LEWISRICA LEWIS在中国市场以潮流追随型在中国市场以潮流追随型为主打人群，同时覆盖随遇而安型及品质追求型。为主打人群，同时覆盖随遇而安型及品质追求型。B1 1经济实惠型经济实惠型随遇而安随遇而安型潮流追随型潮流追随型品质

15、追求型品质追求型精明节俭型精明节俭型时尚个性型时尚个性型A AB BC CD DE EF F购买心理：购买心理：产品能吻合我的气质，干练与可信，随和与活力。购买习惯：购买习惯：百货商店质量可靠购物中心环境舒适专卖店形象鲜明品牌偏好：品牌偏好：品质舒适款式简练自然感性生活习惯：生活习惯：不断学习充实自我，朋友聚会拓展人际，时时锻炼精力充沛。根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，海略认为根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，海略认为RICA LEWISRICA LEWIS的目的目标消费群体的基本特征如下：标消费群体的基本特征如下：职业：外企白领，普通职员，职业：外企白领，普通职员，中层

16、管理人员中层管理人员工作工作1 13 3年的职场年的职场新星新星婚姻状况：未婚偏多，婚姻状况：未婚偏多，占占6 6成左右成左右性别：男性偏多，占性别：男性偏多，占6 6成左右成左右教育背景：大专以上教育背景：大专以上收入：收入：30003000500050005000500080008000核心年龄段：核心年龄段：24242828岁岁覆盖范围：覆盖范围：22223232岁岁1 1BACKUP未来未来RICA LEWISRICA LEWIS品牌的核心价值可以从消费需求的一致性、竞争环境的差异品牌的核心价值可以从消费需求的一致性、竞争环境的差异性与厂商能力相关性三个方面解读性与厂商能力相关性三个方

17、面解读品牌品牌核心价值核心价值差异性差异性一致性一致性 相关性相关性a ab bc c消费需求消费需求厂商能力厂商能力竞争环境竞争环境核心价值需与消费者的需求一致核心价值应与竞争对手相比具有一定的不同，以实现差异化竞争厂商的能力能支撑该品牌的核心价值2 2通过与行业专业人士的访谈，得出牛仔休闲服饰的消费者需求功能需求主要通过与行业专业人士的访谈，得出牛仔休闲服饰的消费者需求功能需求主要从外在和内在两个角度考虑。从外在和内在两个角度考虑。2 2需求大类需求大类核心关注点核心关注点需求诠释需求诠释关键支撑点关键支撑点消费者对产消费者对产品的需求品的需求舒适性面料柔软，健康面料好做工精良，注重细节做

18、工美观性款式新颖产品设计色彩活跃性感修身简洁自然消费者愿意消费者愿意支付的成本支付的成本支付成本能承受的心理价位性价比消费愿意购消费愿意购买的渠道买的渠道便利性能否方便购买产品服务网点根据消费者调研的结果，得出三类主要目标消费者对于牛仔休闲服饰的功能根据消费者调研的结果，得出三类主要目标消费者对于牛仔休闲服饰的功能需求主要如下需求主要如下: :潮流追随型潮流追随型 款式自然简约 健康舒适 品牌形象好 色彩明快 价格适中随遇而安型随遇而安型 款式自然简约 面料舒适 做工精良品质追求型品质追求型 做工精良 品牌形象好 款式自然简约 健康舒适品牌核心价值发展方向品牌核心价值发展方向a：自然简约、健康

19、舒适、品牌形象、价格适中：自然简约、健康舒适、品牌形象、价格适中2 2a市场上主要竞争对手产品分为张扬出位、闲适随意、精致敛约三个方面，市场上主要竞争对手产品分为张扬出位、闲适随意、精致敛约三个方面，RICA LEWISRICA LEWIS的产品体现闲适随意，比较偏向个性的一面。的产品体现闲适随意，比较偏向个性的一面。2 2张扬出位张扬出位闲适随意闲适随意精致敛约精致敛约价格价格高高中高中高中低中低CHANEL淑女屋ARMANIPORTSDIORANNA SUIONLYVERO MODAJACK&JONESMORGANLAMPOKUHLEESPRITCharberRICA LEWISE

20、LANDbRICA LEWISRICA LEWIS在欧洲的产品款式简洁，形象健康向上，价格大众化，形成了高在欧洲的产品款式简洁，形象健康向上，价格大众化，形成了高性价比的品牌资产。性价比的品牌资产。2 2C品牌核心价值发展方向品牌核心价值发展方向c：舒适、价格适中、纯正法国品牌：舒适、价格适中、纯正法国品牌核心价值核心价值核心价值：舒适、感性、性价比高、法国风情核心价值：舒适、感性、性价比高、法国风情消费者需求一致性消费者需求一致性竞争对手差异性竞争对手差异性自身特点继承性自身特点继承性自然简约自然简约健康舒适健康舒适品牌形象好品牌形象好价格适中价格适中做工精良做工精良高性价比高性价比闲适随意

21、，比较偏向个性闲适随意，比较偏向个性欧洲品牌欧洲品牌法国风情法国风情abc2 2RICA LEWIS RICA LEWIS 品牌的功能诉求品牌的功能诉求3 3“舒适舒适”的功能诉求的功能诉求“感性感性”的功能诉求的功能诉求“高性价比高性价比”的功能诉求的功能诉求线条简洁，自然流畅，时尚大方。款式新颖，注重细节设计，于细微处见个性。工作与休闲两相宜的服装，做工细腻，品质保证。舒适的面料带来健康生活舒适的面料带来健康生活简洁款式、新颖细节体现感性简洁款式、新颖细节体现感性 价格中位数比主要竞争对手略低， 产品品质较高 来自法国的纯正品牌适中的价位较高品质的法国纯适中的价位较高品质的法国纯正品牌正品

22、牌产品面料舒适，多采用全棉质地加入部分莱卡面料，保证健康的同时，提供舒适的感受。RICA LEWIS RICA LEWIS 品牌的情感诉求品牌的情感诉求彰显什么精神？彰显什么精神？ 健康舒适：阳光的生活 简洁大方：清新明朗的气质 高性价比：物有所值体现什么个性？体现什么个性？传递什么感觉？传递什么感觉？积极向上的进取精神积极向上的进取精神感性、平和的个性感性、平和的个性 个性但不张扬 高贵但不高傲 来自法国的怡然自得的生活方式清新自然的法国风情清新自然的法国风情4 4RICA LEWISRICA LEWIS品牌的人格化特征可以从八个方面解读品牌的人格化特征可以从八个方面解读5 5人格人格特征特

23、征性别性别年龄年龄职业职业教育教育个性个性着装着装风格风格偏好偏好GenderGenderAgeAgeOccupationOccupationEducationEducationPersonalityPersonalityDressDressStyleStylePreferencePreferenceRICA LEWISRICA LEWIS在中国市场的人格化特征应该是：在中国市场的人格化特征应该是：着装着装自然简约风格风格清新明朗偏好偏好健康舒适性别性别中性年龄年龄26岁职业职业外企白领教育教育本科个性个性积极向上基于内在特质与竞争需要的人格特征设计基于内在特质与竞争需要的人格特征设计性别性别

24、年龄年龄职业职业教育教育个性个性着装着装风格风格偏好偏好符合内在特质符合内在特质符合竞争需要符合竞争需要中性化的现代都会人年轻有活力中层管理有美好的未来本科积极向上自然简约清新明朗健康舒适BESTSELLER将男女分开在年轻与成熟之间寻找平衡点明确对象强调对品质的关注避开多数的灰暗形象颠覆繁复的潮流挑战颓废的风格注重生活品质5 5RICA LEWIS RICA LEWIS 在中国市场的使命是：在中国市场的使命是：成为中高档休闲服饰市场的品成为中高档休闲服饰市场的品牌后起之秀牌后起之秀国际化的潮流国际化的潮流高性价比的休闲服饰高性价比的休闲服饰感性、舒适感性、舒适来自法国的纯正品牌来自法国的纯正

25、品牌构建一个国际化的采购平台构建一个国际化的采购平台培养一支高水平的营销队伍培养一支高水平的营销队伍形成一支国际化的设计团队形成一支国际化的设计团队市场地位市场地位核心价值核心价值业务愿景业务愿景中高档牛仔休闲服饰的后中高档牛仔休闲服饰的后起之秀起之秀能够以高性价比获得来自能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌法国的纯正品牌迈向国际化的品牌运营商迈向国际化的品牌运营商的载体的载体6 6RICA LEWISRICA LEWIS在中国市场的品牌定位如下：在中国市场的品牌定位如下：品牌使命品牌使命中高档牛仔休闲服饰的后起之秀；能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌；国际化的品牌运营商。目标消费群体目标消

26、费群体以潮流追随型为主要群体，同时覆盖品质追求型和随遇而安型品牌人格化特征品牌人格化特征26岁，外企职员，本科毕业，性格积极向上，清新明朗，偏好自然简约功能诉求功能诉求舒适的面料带来健康生活简洁款式、新颖细节体现感性生活适中的价位较高品质的法国纯正品牌情感诉求情感诉求积极向上的进取精神感性、平和的个性清新自然的法国风情品牌核心价值品牌核心价值感性、舒适、高性价比、法国风情针对针对RICA LEWISRICA LEWIS的品牌定位，海略做了进一步的品牌核心价值阐述，并给出的品牌定位，海略做了进一步的品牌核心价值阐述，并给出了品牌写真。了品牌写真。品牌使命品牌使命中高档牛仔休闲服饰的后起之秀；能够

27、以高性价比获得来自法国的纯正品牌；国际化的品牌运营商。目标消费群体目标消费群体以潮流追随型为主要群体，同时覆盖品质追求型和随遇而安型品牌人格化特征品牌人格化特征26岁，外企职员，本科毕业，性格积极向上，清新明朗，偏好自然简约功能诉求功能诉求舒适的面料带来健康生简洁款式、新颖细节体现感性生活适中的价位较高品质的法国纯正品牌情感诉求情感诉求积极向上的进取精神感性、平和的个性清新自然的法国风情品牌核心价值品牌核心价值感性、舒适、高性价比、法国风情来自法国的怡情生活，体现怡然自来自法国的怡情生活，体现怡然自得的都市风情得的都市风情品牌写真品牌写真RICA LEWISRICA LEWIS前卫不出位，经典

28、不奢华前卫不出位，经典不奢华纯正法国风情，怡然自得又充满情趣的生活纯正法国风情，怡然自得又充满情趣的生活代表了都会中积极向上的精神力量代表了都会中积极向上的精神力量清新明朗、自然健康、感性舒适清新明朗、自然健康、感性舒适BACKUP怡情生活怡情生活BACKUP都会中的职场新星都会中的职场新星BACKUPB. RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的营销策略进入中国市场的营销策略营销策略分四大部分营销策略分四大部分1.1. RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的产品策略进入中国市场的产品策略2.2. RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的价格策略进入

29、中国市场的价格策略3.3. RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的渠道策略进入中国市场的渠道策略4.4. RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的促销策略进入中国市场的促销策略RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的产品策略进入中国市场的产品策略a.a. 产品线组合产品线组合b.b. 产品要素组合产品要素组合c.c. 产品设计管理产品设计管理d.d. 产品更新策略产品更新策略1 1产品线组合主要解决男女装比率，牛仔非牛仔比率问题。产品线组合主要解决男女装比率，牛仔非牛仔比率问题。从消费者的销售贡献率、竞争对手情况以及自身能力三个角度来确定男女装从消费

30、者的销售贡献率、竞争对手情况以及自身能力三个角度来确定男女装的比例。的比例。a1 1总体上看，女性消费群体对销售的贡献率和对利润的贡献率略高于男性消费者；Rica lewis的核心消费群潮流追随型，女性消费者对销售和利润的贡献率接近男性消费者的两倍；覆盖人群中，随遇而安型男性消费者对销售和利润的贡献率远高于女性，品质追求型女性消费者对销售和利润的贡献率略高于男性。每次购买金额牛仔裤购买单价年购买频率销售贡献率利润贡献率男女潮流追随型随遇而安型品质追求型销售贡献率利润贡献率男男女女Rica lewis目标消费群总体情况3802607.4444.44%30022011.0855.56%34.21%

31、61.54%65.79%38.46%37.5%64.29%62.5%35.71%47.37%52.63%44.44%55.56%47.37%52.63%男女比例男女40%60%66.7% 33.3%50%50%男女消费人群的贡献率男女消费人群的贡献率Rica lewisRica lewis可选择的男女装市场进入策略可选择的男女装市场进入策略男女装市场进入策略男女装市场进入策略单纯做女装单纯做女装市场竞争激烈内部没有女装经验单纯做男装单纯做男装市场预热期长可能会与将来另一个男装品牌产生冲突男女装结合男女装结合男女装同时推出男女装同时推出市场通路要求高、营销成本高、而且要面对所有竞争对手；对企业产

32、品设计能力要求高。男装为切入点，女装随男装为切入点，女装随时做好准备时做好准备品牌进入市场初期自营专卖店男女装SKU接近，女装备货较少。百货商店等渠道以男装为主。市场成熟后，男女装全面铺开，扩大销售。a1 1Rica lewisRica lewis在欧洲的设计以男装为主，合资公司对于女装的运作经验相对比在欧洲的设计以男装为主，合资公司对于女装的运作经验相对比较薄弱，所以从内部角度考虑，男装是一个比较可行的切入点。较薄弱，所以从内部角度考虑，男装是一个比较可行的切入点。 Rica lewis在欧洲以男装为主，因此具有较强的男装设计能力，而在女装设计能力和经验较欠缺。产品设计能力产品设计能力渠道管

33、理能力和资金实力渠道管理能力和资金实力 男女装同时经营的模式对渠道管理和资金实力提出较高的要求，而合资公司现有的资金规模难以满足这一要求。a1 1经过与龙头股份、经过与龙头股份、GRIMGRIM公司、祥纤贸易多次探讨后，海略得出了男女装的市公司、祥纤贸易多次探讨后，海略得出了男女装的市场策略如下：场策略如下：男女装同时上市，明确品牌形象；男女装同时上市，明确品牌形象；发扬男装领域的一贯优势，作为切入点；发扬男装领域的一贯优势，作为切入点；同时充分利用欧洲资源，组建女装系列；同时充分利用欧洲资源，组建女装系列；最终形成具有独特风格的产品设计体系。最终形成具有独特风格的产品设计体系。不同市场进入策

34、略的优劣不同市场进入策略的优劣势分析势分析合资公司的内部资源和合资公司的内部资源和能力分析能力分析男女消费人群对销售和男女消费人群对销售和利润的贡献率分析利润的贡献率分析女装是市场主力军，不容忽视；男装单件利润率高。男女装同做才能扩大市场，达到预期销售目标。目前产品以男装为主；没有做女装的丰富经验。a1 1男女装阶段性发展策略男女装阶段性发展策略品牌培育期品牌培育期品牌成长期品牌成长期品牌成熟期品牌成熟期品牌生命周期品牌生命周期专卖店/购物中心中男女装SKU为6：4左右；百货商店以男装专柜为主；备货女装比较少，以男装为主。专卖店/购物中心男女装SKU为5：5左右；百货商店男女装同时推出；女装开

35、始出现明显成长，并逐步完善自己的设计能力。形成具有独特风格的设计体系。从市场，消费者需求，以及自身能力角度考虑，初期以男装为切入点，但是为了顾及推出女装时品牌形象不混淆，所以在专卖店中有部分女装。在品牌运作稍微成熟时全面推出女装品牌。RICA LEWISRICA LEWIS在中国市场上以牛仔诠释休闲，考虑其在欧洲市场的表现，以及在中国市场上以牛仔诠释休闲，考虑其在欧洲市场的表现，以及中国市场的实际需求，来确定牛仔的比率。中国市场的实际需求，来确定牛仔的比率。40%60%牛仔裤牛仔裤v牛仔裤牛仔裤SKU占占40左右，其他类左右，其他类SKU丰富。丰富。v牛仔裤为核心产品的备货量多，其他类牛仔裤为

36、核心产品的备货量多，其他类备货较少。备货较少。vRICA LEWIS原有牛仔裤比例为原有牛仔裤比例为70左右左右v竞争对手的牛仔裤比例在竞争对手的牛仔裤比例在3040之间之间v消费者平均拥有牛仔裤为消费者平均拥有牛仔裤为5.6条条a1 1RICA LEWISRICA LEWIS以牛仔为核心产品，同时要考虑其他休闲服饰的组合，从消费者以牛仔为核心产品，同时要考虑其他休闲服饰的组合，从消费者需求一致性，竞争对手现状，厂商能力三个角度来确定其他产品的组合。需求一致性，竞争对手现状，厂商能力三个角度来确定其他产品的组合。a1 1目标消费者目标消费者产品产品（按需求排序）（按需求排序）潮流追随型潮流追随

37、型 裤子、T恤、外套、鞋子、衬衫、羊毛衫随遇而安型随遇而安型 裤子、外套、鞋子、T恤、衬衫、夹克品质追求型品质追求型 裤子、外套、T恤、鞋子、衬衫、内衣28.04%28.80%33.91%19.63%17.72%24.35%13.55%13.29%10.43%13.08%18.67%12.61%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%随遇而安型随遇而安型潮流追随型潮流追随型品质追求型品质追求型包皮带内衣羊毛衣 夹克与加厚棉料夹克 风褛 恤鞋子帽子外套 裤子 衬衫从市场调研的数据得出，目标消费者对于休闲服饰的需求如下从市场调研的数据得出，目标消费者对于休闲服饰的需求如下

38、市场上的主要竞争对手的产品组合如下：市场上的主要竞争对手的产品组合如下：衬衫衬衫 外套外套 T恤T恤 毛衣毛衣 休闲裤休闲裤牛仔裤牛仔裤 鞋子鞋子 配饰配饰 首饰首饰 内衣内衣 其他其他Jack & Johns伞ONLYVERO MODACK jeans香水LEVISESPRIT手表、眼镜佐丹奴佐丹奴包、手表美特斯邦威美特斯邦威a1 1RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场以牛仔裤为核心产品，同时推出其他休闲服饰，丰进入中国市场以牛仔裤为核心产品，同时推出其他休闲服饰，丰富产品的富产品的SKU,SKU,体现牛仔诠释休闲的定位。体现牛仔诠释休闲的定位。宽度宽度上装上装下装下

39、装配饰配饰深度深度外套休闲裤皮带衬衫牛仔裤手表T恤袜子羊毛衫核心产品核心产品注：以上所列为主要产品，根据季节需要以及设计师风格做调整。注：以上所列为主要产品，根据季节需要以及设计师风格做调整。a1 1消费者需求消费者需求竞争对手情况竞争对手情况自身能力自身能力产品组合产品组合RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的产品要素组合从消费者需求、竞争对手情况、自进入中国市场的产品要素组合从消费者需求、竞争对手情况、自身能力三个角度考虑。身能力三个角度考虑。产品要素产品要素相关性相关性一致性一致性 差异性差异性a ab bc c消费者需求消费者需求竞争对手竞争对手现状现状厂商能力厂商能力

40、b1 1以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，男性目标消费者在面料上以全棉以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，男性目标消费者在面料上以全棉为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和宽松。为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和宽松。目标消费者目标消费者面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿围大腿围裤腿裤腿全棉棉加莱卡标准牛仔兰水洗磨损其他常规宽松紧身中腰中低腰低腰舒适宽松标准直筒宽松小喇叭潮流追潮流追随型随型58.33% 31.25% 34.78% 23.91%漂白做旧层次感靛青39.02% 36.59% 24.39% 65.00% 17.50% 17.50% 34.15% 26.83% 21.

41、95% 53.85% 23.08%12.82%随遇而随遇而安型安型66.04% 18.87% 42.31% 32.69%层次感靛青55.10% 30.61% 12.24% 63.04% 21.74% 13.04% 42.00% 32.00% 22.00% 76.09% 10.87%8.70%品质追品质追求型求型64.86% 16.22% 56.41% 15.38% 条纹 59.46% 24.32% 10.81% 72.22% 19.44%5.56%54.05% 29.73% 13.51% 44.74% 39.47%5.26%海略分析海略分析目标消费者的需要以市场调研数据为基础，选择了最高的前两

42、项为代表。b1 1男性消费者需求男性消费者需求三类男性消费人群喜欢款式色彩三类男性消费人群喜欢款式色彩34.78%42.31%56.41%23.91%32.69%15.38%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追随型随遇而安型品质追求型漂白做旧感水洗磨损感条纹层次感的靛青标准牛仔兰三类男性消费人群面料三类男性消费人群面料58.33%66.04%64.86%31.25%18.87%16.22%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追随型随遇而安型品质追求型麂皮麻灯心绒棉加莱卡全棉BACKUP男性消费者需求男性消费者需求三类男性消费

43、人群喜欢款式腰身三类男性消费人群喜欢款式腰身65.00%63.04%72.22%17.50%21.74%19.44%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追随型随遇而安型品质追求型高腰超低腰低腰中低腰中腰三类男性消费人群喜欢款式三类男性消费人群喜欢款式24.39%12.24%10.81%39.02%55.10%59.46%36.59%30.61%24.32%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追随型随遇而安型品质追求型宽松常规紧身超紧身三类男性消费人群大腿围三类男性消费人群大腿围34.15%42.00%54.05%26.83%3

44、2.00%29.73%21.95%22.00%13.51%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追随型随遇而安型品质追求型标准宽松修身舒适三类男性消费人群喜欢款式裤腿三类男性消费人群喜欢款式裤腿53.85%76.09%44.74%23.08%10.87%39.47%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追随型随遇而安型品质追求型小喇叭大喇叭紧贴宽松靴型直筒BACKUP以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，女性目标消费者在面料上以全棉以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，女性目标消费者在面料上以全棉和棉加莱卡为主，色彩偏好标准牛仔兰

45、，款式偏好常规和紧身。和棉加莱卡为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和紧身。海略分析海略分析目标消费者的需要以市场调研数据为基础，选择了最高的前两项为代表。目标消费者目标消费者面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿围大腿围裤腿裤腿全棉棉加莱卡标准牛仔兰水洗磨损漂白做旧感层次感的靛青常规紧身宽松中低腰中腰低腰修身舒适宽松直筒小喇叭宽松潮流追潮流追随型随型52.43% 39.81% 34.95% 28.16% 16.50%11.65% 36.67% 35.56% 23.33% 39.78% 29.03% 23.66% 47.19% 28.09% 19.10% 42.72% 30.10% 12.62

46、%随遇而随遇而安型安型61.22% 24.49% 50.00% 17.39% 6.52% 21.74% 47.73% 22.73% 27.27% 23.91% 56.52% 15.22% 38.64% 31.82% 15.91% 47.83% 32.61% 6.52%品质追品质追求型求型55.71% 32.86% 39.73% 24.66% 9.59% 16.44% 40.32% 32.26% 25.81% 29.85% 47.76% 20.90% 37.70% 32.79% 16.39% 34.78% 33.33% 21.74%b1 1女性消费者需求女性消费者需求女性消费人群喜欢服装面料女性

47、消费人群喜欢服装面料52.43%61.22%55.71%39.81%24.49%32.86%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追随型随遇而安型品质追求型麂皮麻灯心绒棉加莱卡全棉三类女性消费人群喜欢的服装色彩三类女性消费人群喜欢的服装色彩34.95%50.00%39.73%28.16%17.39%24.66%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追随型随遇而安型品质追求型漂白做旧感水洗磨损感条纹层次感的靛青标准牛仔兰BACKUP女性消费者需求女性消费者需求三类女性消费者喜欢款式三类女性消费者喜欢款式35.56%22.73%32.

48、26%36.67%47.73%40.32%23.33%27.27%25.81%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追随型随遇而安型品质追求型宽松常规紧身超紧身三类女性消费者喜欢款式腰身三类女性消费者喜欢款式腰身29.03%56.52%47.76%39.78%23.91%29.85%23.66%15.22%20.90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追随型随遇而安型品质追求型高腰超低腰低腰中低腰中腰三类女性消费人群喜欢款式大腿围三类女性消费人群喜欢款式大腿围28.09%31.82%32.79%47.19%38.64%37.7

49、0%19.10%15.91%16.39%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追随型随遇而安型品质追求型标准宽松修身舒适三类女性消费人群喜欢服装裤腿三类女性消费人群喜欢服装裤腿42.72%47.83%34.78%30.10%32.61%33.33%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追随型随遇而安型品质追求型小喇叭大喇叭紧贴宽松靴型直筒BACKUP总体市场消费者需求总体市场消费者需求(1)(1)消费者喜欢的牛仔服装款式面料消费者喜欢的牛仔服装款式面料70.65%34.52%6.77%6.94%0.65%0.00%10.00%20

50、.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%全棉棉加莱卡灯心绒麻麂皮消费者喜欢的牛仔服装款式色彩消费者喜欢的牛仔服装款式色彩45.48%18.06%10.65%27.10%14.52%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%标准牛仔兰层次感的靛青条纹水洗磨损感漂白做旧感海略分析海略分析与市场总体消费者需求情况来看，我们的目标消费者是属于主流群体。与市场总体消费者需求情况来看，我们的目标消费者是属于主流群体。BACKUP总体市场消费者需求总体市场消费者需求(2)(2)消费者

51、喜欢的牛仔服装款式款式消费者喜欢的牛仔服装款式款式3.23%23.55%54.03%27.74%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%超紧身紧身常规宽松消费者喜欢的牛仔服装款式腰身消费者喜欢的牛仔服装款式腰身55.65%28.06%16.61%2.26%1.77%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%中腰中低腰低腰超低腰高腰消费者喜欢的牛仔服装款式大腿围消费者喜欢的牛仔服装款式大腿围40.32%29.35%22.42%15.48%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00

52、%35.00%40.00%45.00%舒适修身宽松标准消费者喜欢的牛仔服装款式裤腿消费者喜欢的牛仔服装款式裤腿53.87%4.19%18.87%3.87%4.35%28.87%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%直筒靴型宽松紧贴大喇叭小喇叭BACKUP以以ESPRIT/JACK&JONES/FAIRWHALE/ONLY ESPRIT/JACK&JONES/FAIRWHALE/ONLY 为主要研究对象，得出这四个品牌为主要研究对象，得出这四个品牌目前最典型的牛仔裤的要素如下：目前最典型的牛仔裤的要素如下：目标消费者目标消费者面料面料色

53、彩色彩款式款式腰身腰身大腿围大腿围裤腿裤腿ESPRITESPRIT以全棉为主标准牛仔兰水洗磨损常规宽松中腰中低腰标准略直筒JACK&JONESJACK&JONES以全棉为主水洗磨损漂白做旧宽松中腰中低腰宽松微喇叭FAIRWHALEFAIRWHALE以全棉为主标注牛仔兰水洗磨损宽松紧身中腰中低腰标准略直筒b1 1目标消费者目标消费者面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿围大腿围裤腿裤腿ESPRITESPRIT全棉棉加莱卡标准牛仔兰水洗磨损常规紧身低腰修身小喇叭ONLY ONLY 棉加莱卡涤纶水洗磨损漂白做旧紧身低腰超低腰修身小喇叭FAIRWHALEFAIRWHALE全棉棉加莱卡标准

54、牛仔兰水洗磨损常规紧身低腰中低腰修身小喇叭男装男装女装女装RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的产品要素组合（特征产品）如下：进入中国市场的产品要素组合（特征产品）如下：目标消费者需求目标消费者需求竞争对手现状竞争对手现状厂商能力厂商能力面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿围大腿围裤腿裤腿男男以全棉为主标准牛仔兰水洗磨损常规宽松中腰舒适宽松直筒宽松女女全棉棉加莱卡 标准牛仔兰水洗磨损常规紧身中低腰中腰修身舒适直筒小喇叭海略分析海略分析以上是根据市场调研得出的受消费者欢迎的款式，具体设计需要由设计师来定夺。b1 1Rica lewisRica lewis产品组合比例建议产品组合比

55、例建议品类品类消费者购买数量消费者购买数量比例比例产品类型产品类型依据（以前期市场调研数据以依据（以前期市场调研数据以及及Rica lewisRica lewis牛仔、非牛仔比牛仔、非牛仔比例为基础）例为基础）上装上装6060外套外套23%23%夹克、牛仔服、休闲夹克、牛仔服、休闲服、皮装服、皮装牛仔类牛仔类SKUSKU占占3535左右，其中左右，其中牛仔服占牛仔服占5 5左右，其它外套左右，其它外套占占1818。T T恤恤15%15%短袖、长袖短袖、长袖非牛仔类占非牛仔类占6565左右，其中左右，其中T T恤占恤占2323左右左右衬衫衬衫7%7%长袖、短袖、无袖长袖、短袖、无袖非牛仔类占非牛

56、仔类占6565左右，其中衬左右，其中衬衫占衫占1111左右左右羊毛衫羊毛衫5%5%套衫、开衫套衫、开衫非牛仔类占非牛仔类占6565左右，其中羊左右，其中羊毛衫占毛衫占8 8左右左右羽绒羽绒/ /皮装皮装1010皮装、羽绒、风篓皮装、羽绒、风篓 非牛仔类占非牛仔类占6565左右，其中皮左右，其中皮装占装占1515左右左右下装下装4040牛仔裤牛仔裤30%30%详见后面特征产品分详见后面特征产品分析析牛仔类牛仔类SKUSKU占占3535左右，其中左右，其中牛仔裤占牛仔裤占3030左右左右休闲裤休闲裤7%7%非牛仔类占非牛仔类占6565左右，其中休左右，其中休闲裤占闲裤占1111左右左右裙装裙装3%

57、3%非牛仔类占非牛仔类占6565左右，其中裙左右，其中裙装占装占5 5左右左右合计合计100100根据海略第一阶段的市场调研得出的结论，中国市场的特点是款式第一位，根据海略第一阶段的市场调研得出的结论，中国市场的特点是款式第一位，所以设计是产品的基础，也是品牌的灵魂。产品设计要从消费者、竞争对手、所以设计是产品的基础，也是品牌的灵魂。产品设计要从消费者、竞争对手、厂商能力三个角度考虑。厂商能力三个角度考虑。目标消费者特征目标消费者特征消费者的关心因素，风格偏好。竞争对手竞争对手竞争对手的设计风格。厂商能力厂商能力RICA LEWIS目前的设计能力。c1 1根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的

58、结论，六类消费人群偏好的牛仔根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，六类消费人群偏好的牛仔服装风格中，自然简约、健康舒适分列第一、第二位。服装风格中，自然简约、健康舒适分列第一、第二位。22.30%25.16%32.72%16.15%20.74%20.82%19.57%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%体面实惠型体面实惠型 精明节俭型精明节俭型 随遇而安型随遇而安型 潮流追随型潮流追随型 品质追求型品质追求型 时尚个性型时尚个性型品质精良健康舒适个性反叛性感开放时尚前卫价廉物美经典质朴自然简约c1 1经济实惠型经济实惠型主要竞争对手的产品风格如下所示主要竞争

59、对手的产品风格如下所示: :ESPRITJACK & JONESVERO MODA简洁简洁酷酷FAIR WHALE繁复繁复性感性感c1 1RICA LEWISRICA LEWIS的设计既要体现其法国品牌的欧洲风情，又要符合中国消费者的的设计既要体现其法国品牌的欧洲风情，又要符合中国消费者的需求，在这两者结合的基础上才能成为市场受欢迎的产品。需求，在这两者结合的基础上才能成为市场受欢迎的产品。本土化改革本土化改革 中国消费者的偏好风格 中国消费者体型 中国各地区的消费习惯法国品味法国品味 法国的清新色彩 法国的款式 法国的细节设计 法国的做工前卫不出位，经典不奢华前卫不出位，经典不奢华c

60、1 1设计既要结合时尚潮流体现国际风尚，又要符合中国的实际情况，所以由中设计既要结合时尚潮流体现国际风尚，又要符合中国的实际情况，所以由中外设计师合作完成。这支设计师队伍的合作是产品设计的基础。外设计师合作完成。这支设计师队伍的合作是产品设计的基础。主题确定主题确定 由国外设计师根据时尚潮流确定款式主题设计草图设计草图 由国外设计师提供设计草图探讨修改探讨修改 国内设计师根据中国消费者特点提出建议与修改c1 1品牌初期以欧洲设计师为主，明确产品风格，同时培养中国设计师，在品牌品牌初期以欧洲设计师为主，明确产品风格，同时培养中国设计师，在品牌成熟期将以中国设计师为主，真正成为中国市场上的后起之秀，同时要充分成熟期将以中国设计师为主，真正成为中国市场上的