房地产策划与广告推广策略之 策划思维模式浅议

1、.策划思维模式浅议    随着市场经济的不断发展和深化，房地产业成为引人注目的新的经济增长点，作为支柱产业之一，其在市场经济总体格局中的地位愈益突出。在这一大背景下应运而生的房地产项目策划，也由此而越来越受到业界人士的高度重视和普遍关注。策划的水准意味着项目的优劣，策划的成败在相当程度上决定着项目的市场命运，这样的结论在成熟的开发商看来是不容置疑的共识和无须争辩的事实。然而，面对不断加剧的市场竞争，与明确的“策划需要”相比，“需要怎样的策划”和“怎样进行策划”却雾里看花，不甚明了，这种目的和手段的矛盾，观念和方法的冲突，困扰着开发商，也折磨着策划人。本文

2、不揣浅陋，试图通过项目策划思维模式的思考，对房地产项目策划尤其是住宅项目策划思维的一般方法和应该有的基本规律，结合上述问题作求教大方的分析和抛砖引玉的探讨。一、 策划思维的逻辑起点 1、 策划与策划思维     所谓策划，简言之即策略和谋划，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，表现为一种借助脑力进行模拟操作的理性行为，出主意、想办法、制定实施方案。要解决的是做什么、何时做、谁来做、怎么做的问题。任何一个成功的策划都是策略和谋划高度统一的结果，策略是前提，谋划是关键，策略是“源”，谋划是“流”，无源不成流，有流必有源。策划特别是房地产项目策划其本身具有哪

3、些属性呢？它当具有资源整合的合理性，实施运作的可控性、可操作性，把握市场不同凡响的准确性和利润最大化的经济性，这些基本元素的有机构成是策划万变不离其宗的要义，是保证策划质量的根本。     策划思维是知识密集型的高级思维，严密性和创造性以及某种意义上的灵感性是其基本的思维特质。它不同于一般的创作思维，也不同于经营管理思维，不同于经验思维、理论思维、形象思维，而是一种以创造性思维和直觉思维为精华的多种思维方式融为一体的组合思维。广博的知识，丰富的经验，敏锐的市场触觉，深厚的专业素养是卓越的策划思维的基础。策划思维的严密性与围棋思维相仿，既要有良好的大局观，

4、又要有精确的计算能力，以权衡得失，判断优劣，明确取舍。策划思维的灵感性与广告的创意思维相仿，百思不得其“解”，偶然灵光一现，山穷水复之际，瞬间柳暗花明。汽车大王福特创造划时代的“流水作业”，就是因为在苦思冥想中偶然看到一家肉店三人分工协作的工作情景，突现灵感，受到启发，并加以创造性设计和发挥而形成的。     策划思维的特性是由策划本身决定的。策划人的个性和观念对策划思维有影响，并因此而形成不同的策划风格，概念包装型，产品务实型，多元整合型等均属于不同主张或不同项目条件下的几种策划风格。 2、 策划思维的逻辑起点    &#

5、160;策划思维之逻辑起点的正确选择，对于策划作业的全过程来说，具有不能忽视的重要意义。就人类思维“概念、判断、推理” 的一般程式而言，无疑，概念设计是策划思维的逻辑起点。这里所说的概念是指房地产的产品概念，或者说是项目概念，也可称项目理念。广州光大花园的“大榕树下，健康人家”的生态概念；奥林匹克花园“运动就在家门口”的健康概念；碧桂圆“给你一个五星级的家”的身份概念和先办学校，再建房子的教育概念，以及北京现代城的SOHO概念等都是房地产项目策划概念设计有口皆碑的典范。     如果说上述概念设计是从整体规划的角度进行的，那么，概念设计还存在另外一个单体

6、建筑设计的领域，前者是生活概念，后者是住宅产品概念，前者是宏观的小区概念，后者是微观的建筑概念。上海康桥半岛的“独院式住宅”、北京现代城的“SOHO”空间，还有所谓的“TOWNHOUSE” “LOFUT” “COSMO”等均为住宅概念设计引领时尚的杰作和代表。     一个时期来，沿海城市房地产市场项目策划，在思维模式的横向嫁接方面有许多成功的探索，受到权威的肯定，媒体的追捧和消费者的广泛认同。房地产与旅游的整合产生了旅游房产概念。产权式酒店，时权式酒店引入旅游度假类住宅项目，还有周末休闲的“5+2”生活概念等，潘石屹的博鳌蓝色海岸是这一概念的知名项目。

7、SOHO、Ehouse是网络与房地产的嫁接，奥林匹克花园是体育与房地产的嫁接。这些概念是形成有效传播的逻辑起点，是注意力经济求之难得的发展商的产品卖点，消费者的记忆点，也是目前激烈的房地产市场竞争中营销制胜往往能够取得四量拨千斤之效果的重要诉求因子。     当然，这里需要强调的是，概念设计是策划思维的逻辑起点，决不是项目策划思维的全部，更不是忽视产品品质，一味追求概念包装的项目炒作。品质是概念的依据，概念是品质的有机附丽，从产品形象价值的方面来说，其实概念也是品质的一部分。当然，这里所说的概念设计有一个前提，那就是市场，根据企业的具体情况，通过对目标市

8、场宏观和微观的充分的调查分析，在此前提下进行有的放矢的概念设计。不能闭门造车，不能想当然，不能为了概念而概念，哗众取宠，舍本逐末。有了概念是锦上添花，然而，对于目前居高不下的商品房投诉率来说，真正的产品品质才是雪中送炭。     另外，撇开策划对象即项目本身，策划的作业领域或范畴也存在一个概念设计的问题。长期以来，开发商乃至策划人关注的多是既定项目的策划，即项目策划，而往往忽视了还应该去开展未知项目的策划，即“策划项目”。提出这一观点所想解决的是策划工作、策划组织的设计问题，没有健全的策划组织构成，不明白策划工作的完整领域，其结果，所带来的不仅仅是策划的

9、遗憾，而实质是企业另一个策划事业空间的丧失。     房地产项目策划，在宏观上可区分为或者说设计为“策划项目”和“项目策划”两个基本概念或范畴，并由此顺理成章地可把它确立为策划思维的两个基本领域，即“策划项目”思维领域和“项目策划”思维领域。 前者重策略，后者重谋划。根据对房地产市场不间断的调研分析，结合企业自身的发展战略，策划符合企业发展需要的各类项目，作为项目储备，可称之为软资源储备，与资金、土地、管理、关系，人、财、物等软硬件物质资源储备（可称之为硬资源储备）进行有机整合，双向对接，确立项目，并进行“项目策划”。当然，这一过程是双向互动的，即根据项

10、目储备寻找资源，根据已有资源策划项目，两相结合，不可偏废，实现房地产企业两类资源的联动和可持续发展。     房地产市场由初级竞争正逐渐过渡到完全竞争，并将最终走向垄断竞争，房地产商、投资商面对逐渐走向规范、走向秩序、日趋激烈的市场竞争，在保证硬资源储备的同时，不断加强软资源储备，并根据策划项目和项目策划的需要，调整和健全企业的策划班子，建立符合这一演变需要的策划运作机制，可以说是十分必要的。相信有远见的发展商将会越来越重视“策划项目”对于企业在优胜劣汰的市场经济法则面前的重要性，未雨绸缪，捷足先登，方能立于不败之地。 二、 项目策划的思维模式 

11、0;   策划思维有其独有的个性特质，但决不排斥认识过程的一般规律和科学思维的基本程序。从信息论的角度，可以把策划思维的全过程看成为“信息的输入、加工、输出、反馈”等构成的信息流动过程。区分为获取信息、处理信息、产生方案、效果评估四个阶段，对应项目策划的市场调研、分析论证、方案策划和市场反馈四个环节。各阶段、各环节的思维方法都离不开人们思维归纳、推理的两种基本模式。 1、 策划思维的归纳模式     从自然资源的利用上可把房地产项目归纳分类为：山景项目、水景（江河景湖景及海景）项目、名胜项目等。香港浅水湾一带豪宅，美国的比利

12、华山庄，深圳金海湾花园、蔚蓝海岸、华侨海景山庄，广州二沙岛别墅、星河湾、广州大桥珠江南岸的中海锦苑，上海的康桥半岛等都是典型的水景项目。深圳的中海怡翠山庄，广州的翠湖山庄、白云堡别墅（白云山麓）等均为山景项目。成都的浣花别墅区、杜甫花园，杭州绿园、九溪玫瑰园等可算是名胜项目。     从区位上可分为市区项目、郊区项目；从规模上可分为单体住宅楼和住宅小区；从品质档次上可分为安居房、经济适用房、普通商品房、高尚公寓、别墅豪宅等；从建筑形式上可分为内廊式住宅、外廊式住宅、天井式住宅、点式住宅等。从渠道上可分为内销房、外销房（异地销售或涉外销售）；从建筑结构上可

13、分为砖混结构、框架结构等，此外，还可从产品题材、建筑风格、社区文化、生活方式等方面进行分类。这种分析归纳的模式或方法在策划思维的“获取信息”阶段，也就是市场调研阶段的作用主要体现在对市场信息科学、有效、准确的把握上。面对目标市场复杂多元的信息资源，根据市场细分的原理，采用分类归纳的办法，进行梳理整合，展开分门别类的经常性研究，寻找市场空缺，发现市场机会，继而策划出符合企业发展需要的新项目。在策划思维的信息加工处理阶段，对于明确项目的产品定位、市场定位十分重要。 2、策划思维的推理模式     策划思维的推理模式主要反映在策划思维全过程的输出阶段，在对市场

14、信息获取、整理、加工的基础上，进行深入的分析论证和创造性的策划构思。去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里，把握市场脉搏，洞察市场先机。广东顺德碧桂园正是因为其开发商和项目策划人，顺应了中国人千年传承、望子成龙的民族文化传统，以及富裕起来的当地人日趋凸现的对子女就学的关心和重视，创造性地采取先办学校，再推住宅的开发模式，演绎出所谓的碧桂圆神话，取得了至今仍令业界津津乐道的辉煌成就。同样，北京现代城是因为看准了都市SOHO一族大量涌现，认定了居家式办公群体的市场需求，推出了独步一时，领导潮流的“SOHO”空间。前者立足于传统文化，后者立足于现代文化。     房地产开发理念的基本要素不外乎“生态、人性、文化”三个方面，相应构成策划思维推理模式的三个领域，或者说三种形态，即生态推理型，人性推理型，文化推理型。前文所提之广州碧桂圆和北京SOHO现代城属于文化推理型。广州光大花园属于生态推理型，都市居家，人对生活健康、环境生态的追求日渐强烈，大榕树下的生态家园，满足了受众对环境健康的渴望，赢得了骄人的市场业绩。上海康桥半岛则属于人性推理型，针对人对别墅的依恋情结，创造性地演绎“独院式”住宅，成为新住宅运动创新精神的一个代表。     值得一提的是房地产市场近年来初露端倪的亚文化现