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1、书论文（设计）题目：可口可乐公司品牌战略分析一、选题的目的和意义（一）目的激烈的国际市场竞争中，品牌的作用日趋明显，品牌战略已被众多企业所重视。在这种态势下，寻求新的发展空间，开拓新的市场，积极打造企业个性品牌，提升自身的竞争力，树立良好的品牌形象，是时代赋予企业的一个新的战略课题。本文把可口可乐公司品牌形象的长期发展与维护作为企业品牌战略的主要研究内容，旨在使可口可乐公司形成具有感染力的品牌核心价值以及形成良好的品牌形象。本文通过对可口可乐品牌的深入调查和研究发掘可口可乐公司的经营战略成果，对可口可乐多品牌的发展机会、威胁、优势、劣势进行分析，并对可口可乐品牌战略的后续发展制定可行对策，为企

2、业今后发展的提供实际的参考价值。（二）意义1.理论意义近年来随着我国企业实力增强，大量中国企业实施走出去战略，大刀阔斧地实施国际化战略。而在国际化进程中，随着我国企业不断的深入，品牌战略也越来越重要。事实上，也有不少企业败走麦城，因此，探究如何实施品牌战略才能成就企业的辉煌并创造价值不菲的资产成为了值得深思的问题。可口可乐公司是一家著名的跨国公司，品牌战略运用尤其成功，对可口可乐公司的品牌战略进行分析将会为我国企业国际化战略提供可行的借鉴和建议，同时也丰富了品牌战略的相关理论内容。2.实践意义激烈的国际市场竞争中，品牌的作用日趋明显，品牌战略已被众多企业所重视。品牌战略的实施是关系到企业的总体

3、，是企业可持续发展必不可少的，通过对可口可乐公司品牌战略分析确定了品牌战略是企业的核心竞争力，是企业实现快速发展的必要条件，是企业最重要的无形资产。因此，可以从品牌组合策略的品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新、品牌经营、战略观念、确定战略品牌等部分进行分析来提高产品质量和企业形象，同时也提高了产品的市场竞争力。二、与课题相关的文献综述（一）国内相关文献综述自上世纪80年代改革开放以来，我国经济建设取得了令人瞩目的成就。从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营从无到有。而我国的品牌战略研究也始于20世纪90年代，我国著名的品牌

4、研究专家余明阳教授认为：所谓品牌，就是公众对于组织及其产品认识的总和。随着经济的发展，我国学者对于品牌战略的定义也在不断的丰富。郭静（2013）指出实施品牌战略是提升企业和产品市场竞争力的有力保障,是企业适应社会经济发展的客观需要。当前,企业品牌战略存在的主要问题是品牌的认识程度不够,实施品牌战略的方向性不明确,品牌缺乏核心价值,品牌战略缺乏技术支持。企业要想立于不败之地,必须实施有效的品牌战略,树立现代品牌战略意识,实施品牌创新,企业技术的革新,坚持多元化的品牌经营原则,创建品牌发展环境。 安蓼葭（2014）提出管理品牌价值是品牌资产管理的重要内容。品牌战略管理可以分为纵向和横向两个维度,纵

5、向是指深度管理,主要针对品牌组合进行决策和管理;横向是指宽度管理,主要针对品牌延伸进行决策和管理。品牌不是终点,品牌强度不是目标,它是为管理对象服务的一种工具,是为获得更优的经营业绩而采取的一种战略。 曾雅,秦梦（2015）认为随着我国市场机制的不断发展,企业竞争已逐渐的由单纯"卖产品"向"卖品牌"转变,由"价格竞争"向"品牌竞争"转变。品牌不仅是产品质量的凝聚和升华,也是综合市场竞争力的体现。品牌战略建设不仅可以提高自身产品的附加值,还可以使产品在日趋激烈的市场竞争中吸引大量消费者、占领市场并提高产品的市场竞争力

6、。因此,在现代的市场经济中,品牌战略建设是企业发展及进步的重要出路。（二）国外相关文献综述企业品牌战略的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。到了20世纪，品牌的重要性更是受到了企业的重视，不仅将其作为公司经营的方针，更作为公司竞争优势的基础。随着时代不断的进步，世界著名学者对于品牌战略的理论也在不断的进步。Kelelr（2012）重点指出：一个产品的品牌对生产企业和零售商有价值，其最终的原因是该种品牌对生产者和购买者都具有价值。他断言企业现在开始进行较为简单的产品品牌建设已经没有意义了，必须要利用产品的品牌战略来协助产品自身品牌的建设，只有这样做，才能将企业的品牌长时间地延续下去西方的

7、当代品牌理论一方面扩展了品牌理论，也更为有力地引领了产品品牌建设的实际打造，特别是它促进了企业的品牌建设。Eunju Ko（2013）通过调研问卷调查结果建立模型进行计量，提出了：企业形象包括三个因素：产品形象、社会责任和公司声誉，提出以绿色营销理念建立起的企业声誉对公司的品牌形象和社会责任具有重要作用。 David Aaker（2015）提出，如果缺少了品牌愿景,营销方案很可能前后不一致,缺乏效果。品牌的建立首先始于一个品牌愿景。你需要一个清晰有力的描述来展现品牌的目标，当企业的某一个或者某一类品牌产品上市之后取得较好的市场表现和占有率时,该品牌会产生较大的市场号召力和影响力,能够为企业提供更多更大的市场利润但是随着企业的发展和品牌生命周期的推进,在今后的某个时期企业想要推出新的产品时,自然会利用到原品牌的市场影响力,在这时品牌延伸就成为了自然的选择。三、研究的主要内容首先，从可口可乐公司品牌背景及品牌战略分析，介绍并说明品牌营销策略的相关理论，将品牌以及品牌营销的概念予以系统归纳，并提出可口可乐