消费者的情感与意志过程

1、消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程 v一、 消费者情感过程的含义v 消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验，就是消费者的情感过程。v 消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。v 情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。 第二节第二节 情绪与情感的分类情绪与情感的分类 一、情绪的分类一、情绪的分类 ( (一一) )有关情绪分类的不同观点有关情绪分类的不同观点 1 1、中国、中国 我国古代对情绪的分类就有我国古代对情绪的分类就有“四情四情”、“五五情情”、“六情六情”、“七情七情”等分法。如：等分法。如：

2、 中庸中庸将情绪分为喜、怒、哀、乐四种；将情绪分为喜、怒、哀、乐四种； 黄帝内经黄帝内经分为喜、怒、悲、忧、恐五种；分为喜、怒、悲、忧、恐五种； 左传左传中分为好、恶、喜、怒、哀、乐六种中分为好、恶、喜、怒、哀、乐六种; ; 礼记礼记中提出中提出“七情七情”说，即喜、怒、哀、说，即喜、怒、哀、惧、爱、恶、憩等。惧、爱、恶、憩等。 其中其中喜、怒、哀、乐喜、怒、哀、乐是各种分类中是各种分类中最基本的最基本的情绪形式情绪形式。第一节第一节 情绪与情感概述情绪与情感概述 （一）面部表情（一）面部表情 指指通过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉变化通过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉变化所表现出来的各种情绪所表

3、现出来的各种情绪，是情绪表达的重要的，是情绪表达的重要的方式。方式。 1 1面部表情的表达面部表情的表达 据统计，人的面部据统计，人的面部 有有8080块肌肉，可表达块肌肉，可表达 7000 7000多种不同的情绪。多种不同的情绪。面部表情面部表情面部表情是指通过眼部肌肉、颜面肌肉和口部肌肉的变化来表现各种情绪状态。http:/ 第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程v二、情绪、情感的类型（买东东，会伴随有情感情绪吗？）v（一）按情绪的性质和程度划分v1心境 2热情 3激情 v4应激 5挫折 v（二）按情感的社会性划分v1道德感 2理智感v3美感 v三、情绪、情感在营销活动中的作用v

4、情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一面，也有消极的一面。 v（可调控吗？你是如何调节自己的情绪的？可以帮助别人吗？）v我们出售的是感觉，而不是用途v没有情感（感情）这个品质，任何基调都没有情感（感情）这个品质，任何基调都不可能打动人心。不可能打动人心。v声音是最富有侵略性的一种力量（音乐）声音是最富有侵略性的一种力量（音乐）消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程v头脑风暴及应用头脑风暴及应用v 在最近的购物中，是否有过冲动性购物的经历？主要原因是什么？合理观念与不合理观念的对照合理观念

5、与不合理观念的对照 不合理观念不合理观念 合理观念合理观念 我无法接受被人轻视我无法接受被人轻视我希望被别人喜欢我希望被别人喜欢我必须要考个好成绩我必须要考个好成绩我希望能考个好成绩我希望能考个好成绩我应该比别人做得好我应该比别人做得好我力争比别人做得好我力争比别人做得好我的英语彻底失败了我的英语彻底失败了我这次英语考试失力我这次英语考试失力 失恋让我无法忍受失恋让我无法忍受失恋让我感到痛苦失恋让我感到痛苦大家总是对我有成见大家总是对我有成见有几个人对我有成见有几个人对我有成见智商低情商高，贵人相助；智商低情商高，贵人相助；智商高情商低，怀才不遇；智商高情商低，怀才不遇；智商高情商高，春风得意

6、；智商高情商高，春风得意；智商低情商低，全凭运气。智商低情商低，全凭运气。消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第三节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程 v一、消费者意志过程的含义v 消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。v二、消费者意志过程的基本特征（内心的障碍，外部困难）v（一）有明确的购买目的 v（二）克服困难的过程 （人云亦云？一意孤行？棉花糖实验）v（三）调节购买行为的过程（买牙膏VS买房）v消费者知道你、喜欢你、但无法购买，会怎样？消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第三

7、节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程v三、消费者的意志过程阶段v（一）采取决定阶段（有所为有所不为，两全齐美？）v（二）执行决定阶段v（三）购后感受阶段v四、意志在营销活动中的作用v 在现实生活中，意志品质对消费者的行为方式具有重要作用。v动机？希望？梦想？v忍不住？意无反顾？消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 能力培养与训练能力培养与训练 v 1. 营销思维训练 商人与少年v 问题思考：你认为商人在培养年轻人过程中失败的原因是什么？v 2. 经典案例分析v 万宝路的故事 v 问题讨论：v 1. 万宝路成功的主要因素有哪些？v 2. 在我们周围有哪些类似的产品v 使用了与万

8、宝路相似的营销策略？ v 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 能力培养与训练能力培养与训练 v3.实战演练v 调查3位同学，他们拥有的手机属于哪些品牌?每位同学为什么选择所使用品牌的手机？v 同学A：品牌: 选择原因: v 同学B：品牌: 选择原因: v 同学C：品牌: 选择原因: v 自己：品牌: 选择原因: v 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 成功营销人书架v致加西亚的信v 作者：美.阿尔伯特.哈伯德路军v 本书讲述了一个“把信送给加西亚”的传奇故事，这位名叫罗文的英雄接到麦金莱总统的任务给加西亚将军送一封决定战争命运的信，他没有任何推诿，而是以其绝对的忠诚、责任感和创造奇迹的主动性完成了这件“不可能的任务”。v 他的事迹100多年来在全世界广为流传，激