第五章 广告基本原理

1、第五章第五章 广告基本原理广告基本原理第一节第一节 广告学说的发展广告学说的发展o广告学及其源流广告学及其源流n广告学学科体系的形成广告学学科体系的形成n广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。密联系的结果。n与广告运作规模化、规范化，并且日益呈现一定的规律性也不与广告运作规模化、规范化，并且日益呈现一定的规律性也不无关系。无关系。广告学发展步入成熟广告学发展步入成熟o市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。两大理论

2、体系。o广告大师们对广告理论的总结，为广告学科体系注入了更为丰富的内容。广告大师们对广告理论的总结，为广告学科体系注入了更为丰富的内容。v罗瑟罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张、卫瑞夫斯的独特销售主张、卫奥格威的品牌形象论、奥格威的品牌形象论、艾艾里斯和里斯和杰杰屈特的定位理论等屈特的定位理论等o广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。化和延伸。罗瑟罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张、卫瑞夫斯的独特销售主张、卫奥格威的品牌形象论、奥格威的品牌形象论、艾艾里斯和里斯和杰杰屈特的定位理论等屈特的定位理论等v报纸、电视、广

3、播、杂志四大广告媒体和新兴的第五大媒体报纸、电视、广播、杂志四大广告媒体和新兴的第五大媒体第二节第二节 广告定位理论广告定位理论o所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。费者心目中确定位置的一种方法。 o定位理论的创始人艾定位理论的创始人艾里斯和杰里斯和杰屈劳特曾指出：屈劳特曾指出：“定位定位是一种是一种观念，它改变了广告的本质观念，它改变了广告的本质”。o它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象

4、，从而满足目标消费者的某种需要的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。和偏爱，为促进企业产品销售服务。 广告定位理论的发展广告定位理论的发展o广告定位理论的发展共经历了四个阶段：广告定位理论的发展共经历了四个阶段：oUSP阶段阶段nUnique selling proposition 独具特点的销售说辞（美国独具特点的销售说辞（美国 罗罗瑟瑟瑞夫斯）瑞夫斯）n第一，必须包含特定的商品效用第一，必须包含特定的商品效用n第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；没有宣

5、传过的说辞；n第三，必须有利于促进销售第三，必须有利于促进销售n广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益至上，强调广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益至上，强调广告要注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点广告要注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。作为广告主题。n白加黑白加黑n农夫果园农夫果园USP理论的功能理论的功能o差异化功能差异化功能o价值功能价值功能o促销功能促销功能广告定位理论的发展广告定位理论的发展o形象广告阶段形象广告阶段n以树立品牌形象为核心，不断为企业提高声誉，开创著名品牌以树立品牌形象为核心，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品

6、，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。o广告定位阶段广告定位阶段n1969年，艾年，艾里斯和杰里斯和杰屈特在美国屈特在美国产业行销杂志产业行销杂志上写了一上写了一篇名为篇名为定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛的文章，的文章，使用了使用了“定位定位”一词。一词。n20世纪世纪70年代初期产生，到年代初期产生，到80年代中期达到顶峰。年代中期达到顶峰。o系统形象广告定位阶段系统形象广告定位阶段n进入进入20世纪世纪90年代后，世界经济日益全球化，企业之间的竞争年代后，世界经济日益全球化，企业之间的竞争从局部

7、的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体形象竞争。企业的整体形象竞争。n改变了原来广告定位不统一、零散性、随机性，更多的从整体改变了原来广告定位不统一、零散性、随机性，更多的从整体性、本质性、优异性的角度明确广告定位。性、本质性、优异性的角度明确广告定位。广告定位的意义广告定位的意义o正确的广告定位是广告宣传的基准正确的广告定位是广告宣传的基准o有利于进一步巩固产品和企业形象定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位o正确的广告定位是说服消费者的关键正确的广告定位是说服消费者的关键o准确的广告定位有利于商品识别准确的广告定位有

8、利于商品识别o准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础o准确的广告定位有助于企业经营管理科学化准确的广告定位有助于企业经营管理科学化王老吉王老吉现现 实实 难难 题题广东、浙江消费者认知混乱广东、浙江消费者认知混乱无法走出广东、浙江无法走出广东、浙江推广概念模糊推广概念模糊重新定位预防上火的饮料预防上火的饮料利于走出广东、浙南利于走出广东、浙南避免与国内外饮料巨头直接竞争避免与国内外饮料巨头直接竞争成功将王老吉的劣势装化为优势成功将王老吉的劣势装化为优势利于加多宝与国内王老吉药业合作利于加多宝与国内王老吉药业合作吃火锅通宵看球夏日阳光浴吃油炸薯条烧烤四、

9、四、 广告定位的具体内容广告定位的具体内容o实体定位实体定位n市场定位市场定位n品名定位品名定位n品质定位品质定位n价格定位价格定位n功效定位功效定位o观念定位观念定位n改变消费观念定位改变消费观念定位 如如 舒肤佳广告舒肤佳广告n反类别定位反类别定位 又称又称“是非定位是非定位”，本产品在自己应属的某一类别中难以打开市，本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使自己跳出这一类别。如场时，利用广告宣传使自己跳出这一类别。如七喜七喜n逆向定位逆向定位 利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注和支持，以达到在市场竞争中占有

10、一席之地的定位对自己的关注和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的定位战略。战略。如蒙牛如蒙牛n对抗竞争定位对抗竞争定位 与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。如名度。如百事可乐和可口可乐。百事可乐和可口可乐。第四节第四节 4P组合和组合和4C组合组合产品（产品（product）价格（价格（price）渠道（渠道（place）促销（促销（promotion）消费者的需求和欲望消费者的需求和欲望（consumer want and nee

11、d）满足需求所付出的成本（满足需求所付出的成本（cost）产品为消费者所提供的方便产品为消费者所提供的方便（convenience）产品与消费者的沟通产品与消费者的沟通(communication)4P4C第五节第五节 5W理论与广告传播理论与广告传播o广告传播学的客观基础广告传播学的客观基础5W理论理论o传播学正式形成的标志就是美国学者传播学正式形成的标志就是美国学者H拉斯维尔于拉斯维尔于1948年在年在传播在社传播在社会中的结构与功能会中的结构与功能一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素。要素。nWho nSays whatnIn wh

12、ich channalnTo whom nWith what effect 二、二、 广告传播的特点广告传播的特点o广告传播是有明确目的的传播广告传播是有明确目的的传播o广告传播可以是重复的传播广告传播可以是重复的传播o广告传播是复合性的传播广告传播是复合性的传播o广告传播是销售信息严格筛选的传播广告传播是销售信息严格筛选的传播三、广告传播的基本原理三、广告传播的基本原理o诱导性原理诱导性原理o二次创造性原理二次创造性原理o文化同一性原理文化同一性原理第六节第六节 6w+6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究o国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为国外市场营销学家把消费者的购

13、买动机和购买行为概括为6w+6O，从而形成了消费者行为研究的基本框架。从而形成了消费者行为研究的基本框架。o市场需要什么（市场需要什么（ what）-有关产品（有关产品（objects）是什么）是什么n为何购买（为何购买（why）-购买目的（购买目的（objectives）是什么）是什么n购买者是谁（购买者是谁（who）-购买组织（购买组织（organizations）是什么）是什么n如何购买（如何购买（how）-购买组织的作业行为（购买组织的作业行为（operations）是什么）是什么n何时购买（何时购买（when）-购买时机（购买时机（occasions）是什么）是什么n何处购买（何处购

14、买（where）-购买地点（购买地点（outlets）是什么）是什么 消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义o消费者行为研究是企业营销的根本消费者行为研究是企业营销的根本o消费者行为研究是制定营销策略的重要依据消费者行为研究是制定营销策略的重要依据o消费者行为研究是有效开展广告活动的保障消费者行为研究是有效开展广告活动的保障o消费者行为研究也是社会营销的重要参考消费者行为研究也是社会营销的重要参考第七节第七节 认知理论与广告心理研究认知理论与广告心理研究o感觉与知觉感觉与知觉n视觉刺激视觉刺激n听觉刺激听觉刺激n广告知觉的选择性广告知觉的选择性 o吸引注意吸引注意n增大刺激