中小饲料企业竞争力提升思考(清华营销战略班讲稿)

1、.中小饲料企业竞争力提升思考中小饲料企业竞争力提升思考北京英惠尔生物技术有限公司北京英惠尔生物技术有限公司张虎张虎本人简历本人简历n工作：工作： n20002000贵州船牌饲料公司贵州船牌饲料公司总经理总经理n2000200320002003北京英惠尔公司北京英惠尔公司总经理总经理n20042004北京英惠尔公司北京英惠尔公司企划总监企划总监n 清华大学农业产业化项目策划顾问清华大学农业产业化项目策划顾问本人简历n学习：学习：n1983-19871983-1987年湛江水产学院年湛江水产学院n2000-20012000-2001中国人民大学中国人民大学MBAMBAn2002-20032002-

2、2003清华大学资本运作高级研修班清华大学资本运作高级研修班n20032003首届清华大学饲料首届清华大学饲料MBAMBA高级研修班高级研修班我国超过我国超过5年的企业不足年的企业不足20%欧美超过欧美超过10年的企业不足年的企业不足40%跨国公司的平均寿命跨国公司的平均寿命40-50岁岁日本和欧洲的大小企业平均寿命日本和欧洲的大小企业平均寿命12.5岁岁企业寿命企业寿命长寿公司长寿公司长寿秘诀长寿秘诀n对自己周围的环境非常敏感，随时作出对自己周围的环境非常敏感，随时作出反应。是一个学习型的公司（持续的学反应。是一个学习型的公司（持续的学习能力）习能力）n凭着强烈的认同感以达成一致（团队）凭着

3、强烈的认同感以达成一致（团队）n是宽容的，允许打破常规和不落俗套的是宽容的，允许打破常规和不落俗套的思考和实验（创新）思考和实验（创新）n为积蓄财力而在财政上采取稳健政策，为积蓄财力而在财政上采取稳健政策，以此保持灵活性（免疫能力）以此保持灵活性（免疫能力）企业生存的理由企业生存的理由自然的榜样自然的榜样n达尔文：达尔文：“在自然界中最强者胜在自然界中最强者胜”在英在英语中的语中的“强强”表示表示“适应适应”最能适最能适应不断变化的企业才具有最佳生存条件应不断变化的企业才具有最佳生存条件n高斯：高斯：“竞争条件下的唯一性竞争条件下的唯一性”只只有与众不同才能生存有与众不同才能生存n适应求生存适

4、应求生存 创新求发展创新求发展人类和企业生存的三部曲人类和企业生存的三部曲n我们要活下来我们要活下来先找落脚点先找落脚点n我们要活得好我们要活得好获取更多获取更多n我们要活得长我们要活得长适应环境适应环境基本概念基本概念n中小企业中小企业n竞争力竞争力n核心竞争力、经营模式核心竞争力、经营模式n战略、战略定位战略、战略定位n经营效率经营效率竞争力？竞争力？ 迈克尔迈克尔波特波特能左右产业获利程度的能左右产业获利程度的作用力，也是形成战略形成的最重要的作用力，也是形成战略形成的最重要的因素因素核心竞争力？经营模式？核心竞争力？经营模式？n核心竞争力：企业已有的、新建立的市场需要核心竞争力：企业已

5、有的、新建立的市场需要的某一种比竞争对手更强的能力的某一种比竞争对手更强的能力n经营模式：围绕已有的或新建立的优势（核心经营模式：围绕已有的或新建立的优势（核心竞争力），把经营活动进行有机的组合，形成竞争力），把经营活动进行有机的组合，形成唯一的，具有很强适应性的，不易模仿的一种唯一的，具有很强适应性的，不易模仿的一种商业模式商业模式n核心产品：核心竞争力的物质表现。有可能是核心产品：核心竞争力的物质表现。有可能是一种实体的产品，有可能是一种服务一种实体的产品，有可能是一种服务n最高层次的核心竞争力最高层次的核心竞争力“不战而屈人之兵不战而屈人之兵”战略？战略定位？战略？战略定位？n战略：创造

6、一个唯一的、有价值的、涉战略：创造一个唯一的、有价值的、涉及一系列不同经营活动（经营模式）的及一系列不同经营活动（经营模式）的地位地位n战略定位：选择与竞争对手不同的经营战略定位：选择与竞争对手不同的经营活动（经营模式）活动（经营模式）经营效率战略的层次战略的层次一、企业的总体战略规划一、企业的总体战略规划董事长决定核心事业，董事长决定核心事业，也就是决定作什么行业。如饲料业。（不讨论也就是决定作什么行业。如饲料业。（不讨论怎样竞争，怎样管理）怎样竞争，怎样管理）二、事业部的战略规划二、事业部的战略规划行业中的某一类产品或行业中的某一类产品或总体战略作几个行业中的某一个行业。研究投总体战略作几

7、个行业中的某一个行业。研究投资回报率、市场占有率、使命、目标（若只有资回报率、市场占有率、使命、目标（若只有一个事业部，则一、二个层次是统一的）一个事业部，则一、二个层次是统一的）三、营销战略规划（含其他资源匹配规划）三、营销战略规划（含其他资源匹配规划）四、战术四、战术战略层次n 公司整体战略公司整体战略职能战略职能战略提升竞争力的思考方式提升竞争力的思考方式-战略思考战略思考n全局生态全局生态-“从画外看画从画外看画”n目标聚焦目标聚焦-“能量束能量束”n灵活的适应灵活的适应-“适应求生存适应求生存”；“完美就完美就是死亡是死亡”n与未来沟通与未来沟通-“想象未来想象未来”n科学的假设科学

8、的假设-“如果如果-怎样怎样-”战略思考与战略规划的区别战略思考与战略规划的区别战略思考战略规划目的：发现新的、有想象力的战略过程特点：综合性、发散性、创造性先思考，后规划目的：使在战略中开发出来的战略具有可操作性过程特点：分析性、收敛性、传统性先规划，后思考成本领先战略的两种来源成本领先战略的两种来源n来自经营效率的差异或达成经济效益的来自经营效率的差异或达成经济效益的最佳做法最佳做法n来自战略定位上的差异来自战略定位上的差异非成本领先战略给企业思考非成本领先战略给企业思考n在我们的市场中需求方有哪些问题？在我们的市场中需求方有哪些问题？n怎样才能解决这些问题、满足期待？怎样才能解决这些问题

9、、满足期待？n我们于竞争对手的区别？我们于竞争对手的区别？n哪些问题我们比竞争对手解决得好？哪些问题我们比竞争对手解决得好？n我们怎样才能长期拥有竞争优势？我们怎样才能长期拥有竞争优势？n未来我们将在哪些领域里专业化？未来我们将在哪些领域里专业化？战略差异与经营活动战略差异与经营活动n战略的差异来自活动的差异，如企业在战略的差异来自活动的差异，如企业在订货流程、组装、产品设计、训练、营订货流程、组装、产品设计、训练、营销模式等方法销模式等方法竞争动力学方法竞争动力学方法n主要差数：质量、速度主要差数：质量、速度n冲量冲量=质量质量X速度速度（能量（能量=质量质量X速度平方）速度平方）企业质量企

10、业质量n企业规模企业规模n人力资源人力资源n技术创新技术创新n产品质量产品质量企业基础资源要素企业基础资源要素企业规模企业规模n企业越大，竞争力越强企业越大，竞争力越强美国西南航空公司总裁：美国西南航空公司总裁：“像大公司那样像大公司那样思考和行动，我们将变小；像小公司那思考和行动，我们将变小；像小公司那样思考和行动我们将变大样思考和行动我们将变大”（通用的思考）（东海粮油的行动？）（通用的思考）（东海粮油的行动？）n小公司的思考和行动：更集中、更迅速，小公司的思考和行动：更集中、更迅速，并持续创新并持续创新技术创新技术创新n拥有强大的应变能力，保持企业的技术拥有强大的应变能力，保持企业的技术

11、优势和市场优势，从而使企业得以独享优势和市场优势，从而使企业得以独享超额利润超额利润n可以延长产品的寿命，永葆竞争活力可以延长产品的寿命，永葆竞争活力（大集团的技术创新？）（大集团的技术创新？）人力资源人力资源“未来企业的竞争不是产品质量的竞争、也未来企业的竞争不是产品质量的竞争、也不是产品价格的竞争、更不是服务的竞不是产品价格的竞争、更不是服务的竞争，而是人才的竞争，因为好的产品质争，而是人才的竞争，因为好的产品质量、过低的产品成本和优质的服务都是量、过低的产品成本和优质的服务都是优秀人才做出来的优秀人才做出来的”管理学家对世界上管理学家对世界上100个各行业最优个各行业最优秀企业的调查结果

12、秀企业的调查结果产品和服务质量产品和服务质量 产品质量：产品档次和产品稳定性产品质量：产品档次和产品稳定性 性能、功能、寿命、安全性、可靠性、性能、功能、寿命、安全性、可靠性、实用性、维修性、经济性、环保实用性、维修性、经济性、环保 “质量是品牌的生命质量是品牌的生命”企业速度企业速度针对竞争行为的所采取的竞争反应速度针对竞争行为的所采取的竞争反应速度n战略决策速度（小企业的持续创新提升战略决策速度（小企业的持续创新提升为战略）为战略）n战略实施速度（通用）战略实施速度（通用）n市场反应速度市场反应速度动态分析企业的竞争优势动态分析企业的竞争优势n在一定的环境下，质量与速度成反比在一定的环境下

13、，质量与速度成反比n质量与速度之间具有一定的互补性质量与速度之间具有一定的互补性一个企业需要较长的时间和资本才能使其质量从一个企业需要较长的时间和资本才能使其质量从小到大小到大一个企业的竞争速度的提高更多依赖于企业管理一个企业的竞争速度的提高更多依赖于企业管理层的综合能力，它不需要更多的时间和资本，层的综合能力，它不需要更多的时间和资本，而且由于小企业比大企业更具有灵活性，所以而且由于小企业比大企业更具有灵活性，所以它也就更容易提高其竞争速度它也就更容易提高其竞争速度影响企业速度的因素影响企业速度的因素一般情况下，企业越小一般情况下，企业越小n管理层次越少管理层次越少n组织协调能力越强组织协调

14、能力越强n经营范围越窄（矛与盾）经营范围越窄（矛与盾）n产品集中产品集中n目标市场集中目标市场集中 资源越聚焦，速度越快（放大镜聚焦）资源越聚焦，速度越快（放大镜聚焦）行业企业竞争力提升案例分析行业企业竞争力提升案例分析n虽然近几年我国饲料行业竞争明显加剧，虽然近几年我国饲料行业竞争明显加剧，利润大幅度下滑，但在这个激烈竞争过利润大幅度下滑，但在这个激烈竞争过程中，不少中小饲料企业能快速壮大，程中，不少中小饲料企业能快速壮大，涌现出一批黑马涌现出一批黑马 它们是怎么快速成长的？它们是怎么快速成长的？原因有以下几个方面：原因有以下几个方面：n准确的产品定位（客户永远买准确的产品定位（客户永远买“

15、第一第一”）n过硬的产品质量（质量是品牌的生命）过硬的产品质量（质量是品牌的生命）n创新的配方模型（技术创新）创新的配方模型（技术创新）n快速的决策和执行快速的决策和执行 独特的经营模式独特的经营模式建立了较强的核心竞争力（少部分）建立了较强的核心竞争力（少部分）定位案例定位案例n船牌水产料（船到水响船牌水产料（船到水响 丰收在望）丰收在望）n惠尔惠尔C（中国饲料用（中国饲料用VC专家）专家）n禽始黄（黄遍大江南北）禽始黄（黄遍大江南北）n一克停（一天就停）一克停（一天就停）n中国水产动物营养学术大会（重新定位）中国水产动物营养学术大会（重新定位）n神奇矿泉（深深的情溢）神奇矿泉（深深的情溢）

16、n三川猪饲料（四川水土养人，三川饲料养猪）三川猪饲料（四川水土养人，三川饲料养猪）n鸿牌猪饲料（养殖成本最低的饲料）鸿牌猪饲料（养殖成本最低的饲料）n万千饲料（重新定位）万千饲料（重新定位）n生博饲料生博饲料定位沟通n现状：“一流的质量，一流的服务，一流的团队，一流的设备”n从下至上的战略制定，从上至下的战略规划n从上至下的一至性方向的战略沟通n思考我们我们是如何起步的-？定位战略模型的选择定位战略模型的选择n价格领先价格领先n差别化（与众不同）差别化（与众不同）n专业化（集中战略、补缺战略）专业化（集中战略、补缺战略）n成本领先的差别化成本领先的差别化低成本差异化战略模型案例低成本差异化战略

17、模型案例n差异化配方模型（技术创新）差异化配方模型（技术创新）四川四川A企业企业广东广顺广东广顺河北河北B企业企业n无敌价格型无敌价格型山东六和山东六和华南华南C企业企业（东方希望的鱼料）（东方希望的鱼料）外观差异化案例外观差异化案例n惠尔惠尔C橘黄色橘黄色n金苹果猪饲料金苹果猪饲料膨化双胞胎料膨化双胞胎料n鸿牌猪饲料鸿牌猪饲料锅巴料锅巴料营销模式差异化战略案例营销模式差异化战略案例差异化起步的经典差异化起步的经典n西南西南D企业企业n东北东北E企业企业配套型营销模式经典（与低成本差异化配配套型营销模式经典（与低成本差异化配套）套）n河北河北B企业企业n华南华南C企业企业服务差异化战略案例服务

18、差异化战略案例n西南西南D企业企业n广西扬翔广西扬翔专业化战略案例专业化战略案例n广东广顺广东广顺-鸭料鸭料n广东粤海广东粤海-虾料虾料n河南大得河南大得-鱼料鱼料-等等等等价格领先战略价格领先战略n福建海马福建海马n广西杨翔广西杨翔n贵州船牌贵州船牌n河南大得河南大得-等等等等案例分析案例分析1河北河北B企业企业n建厂时间：建厂时间：2年年n主要产品：鱼料、鸡料主要产品：鱼料、鸡料n表现：高质量、中价格、高利润率表现：高质量、中价格、高利润率n产量：产量：4万吨万吨n家族企业，无销售队伍，组织结构简单家族企业，无销售队伍，组织结构简单n竞争力：以差异化原料选择为中心的配竞争力：以差异化原料选

19、择为中心的配 方模型差异化方模型差异化案例分析案例分析2华南华南C企业企业n建厂时间：建厂时间：5年年n主要产品：猪料主要产品：猪料n表现：高质量、低价格、低利润率表现：高质量、低价格、低利润率n产量：产量：2000年年1.5万吨，万吨，2003年年9.8万吨万吨n家族企业，组织结构简单，很少销售员，多为家族企业，组织结构简单，很少销售员，多为发货员发货员n竞争力：持续不断低利润率，高质量。竞争力：持续不断低利润率，高质量。销售环销售环节的费用聚焦养殖户节的费用聚焦养殖户无敌价格经验曲线无敌价格经验曲线案例分析案例分析3西南西南D企业企业n建厂时间：建厂时间：1年，经销饲料年，经销饲料3年年n

20、主要产品：猪浓缩料主要产品：猪浓缩料n经销量经销量+新厂饲料猪饲料全省排名第二新厂饲料猪饲料全省排名第二n主要表现：高价格，中高档质量；高度忠诚的、主要表现：高价格，中高档质量；高度忠诚的、吃苦耐劳的，服务一流的经销商队伍；经销商吃苦耐劳的，服务一流的经销商队伍；经销商的长远发展和竞争空间的长远发展和竞争空间n家族企业，很少的业务员，多办事处发货员，家族企业，很少的业务员，多办事处发货员，技术服务由经销商承担技术服务由经销商承担n竞争力：竞争力：销售环节费用聚焦经销商销售环节费用聚焦经销商。高绩效的。高绩效的经销商团队，经销商就是业务员，经销商团队，经销商就是业务员，案例分析案例分析4东北东北

21、E企业企业n建厂时间：建厂时间：2年年n主要产品：猪浓缩料主要产品：猪浓缩料n销量：销量：2003年猪浓缩料全省排名第一年猪浓缩料全省排名第一n表现：高质量，优质的服务表现：高质量，优质的服务n股份制企业，组织结构简单，顶尖业务股份制企业，组织结构简单，顶尖业务员团队员团队n竞争力：竞争力：销售环节的费用聚焦业务员销售环节的费用聚焦业务员案例分析案例分析5万千饲料万千饲料n重新定位的经典（希望重新定位的经典（希望万千）万千）n表现：三年，销量翻四倍，利润翻十倍表现：三年，销量翻四倍，利润翻十倍 高战斗力团队高战斗力团队案例分析案例分析6广西扬翔广西扬翔n中国饲料行业的无敌服务经典案例中国饲料行

22、业的无敌服务经典案例n广西猪料的龙头老大广西猪料的龙头老大n年销售额最高达年销售额最高达20多万吨多万吨n建厂时间建厂时间7年年n主要表现：高价格、高质量；忠诚的经主要表现：高价格、高质量；忠诚的经销商和养殖户销商和养殖户n竞争力：独特的营销服务体系，初步建竞争力：独特的营销服务体系，初步建立了企业的核心竞争力立了企业的核心竞争力扬翔饲料公司的无敌服务体系扬翔饲料公司的无敌服务体系n资金扶持启动资金扶持启动n注册优质养殖品种，并提共配种服务注册优质养殖品种，并提共配种服务n攻关广告的大力推动攻关广告的大力推动n培训经销商承担养殖服务，官方发放兽培训经销商承担养殖服务，官方发放兽医证医证n各种半控制性的高激励政策各种半控制性的高激励政策n快速的市场反应速度。快速的市场反应速度。广西三大猪