市场营销策划电子教案

1、第一章 市场营销与市场营销策第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略第四章 产品和产品组合策划第五章 新产品策划第六章 品牌战略与品牌策划 第七章 消费者成本与产品定价策划第八章 消费者便利与营销渠道策划第九章 整合营销策划与顾客沟通技巧第一章 市场营销与市场营销策划 我们处在一个竞争的时代，我们面临的竞争正在变得越来越激烈。今后世界的竞争，最主要的是知识力量的竞争，而知识竞争的表现之一就体现在策划上。在信息与知识并重的今天，策划已成为各行各业运作过程中十分重要的一环。据报道，在北京，有65%的企业急需企业策划人才，但有90%的企业招聘不到优秀的企业

2、策划人才，北京的现状可说是全国的一个缩影。缺乏具有系统知识和实际经验的高水平市场营销策划人员，导致策划岗位空缺，已成为企业发展、社会进步的瓶颈之一。在此意义上，我们说时代需要并呼唤市场营销策划。 第一节 市场营销策划以及特征 第二节 中外策划史与西方策划理论流派 第三节 营销策划的过程第一章 市场营销与市场营销策划第一节 市场营销策划以及特征 1.1.1什么是策划 1.1.2市场营销策划 1.1.3营销策划特征第一章 市场营销与市场营销策划1.1.1 什么是策划 策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施进行，达到预定效果的运用脑力的理性行为。 从策划两定义中，我

3、们可以看出策划不同于计划，策划包括以下几个要素: 第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。 第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。第一章 市场营销与市场营销策划1.1.2 市场营销策划 市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。其目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。第一章 市场营销与市场营销策划

4、1.1.3 营销策划特征1目的性2前瞻性(创新性)3. 动态性 a.在策划之初；就要考虑未来形势的变化，作一定的预测，并使方案具有灵活性、可调遣性的特征，以备将来适应环境变化之需。 b.策划方案在执行过谨之中，根据市场的变 动和市场的反怕及时修正方案的不足之处；让方案能更好地适应变化了的市场更贴近市场。第一章 市场营销与市场营销策划4系统性5复杂性 营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力操作工程。第一章 市场营销与市场营销策划第二节中外策划史与西方策划理论流派 1.2.1中外策划史 1.2.2西方策划理论流派第一章 市场营销与市场营销策划1.2.1

5、中外策划史 中国是策划的鼻祖，在古代广泛应用于军 事、政治和外交领域。中国策划的第一次大发展是在春秋战国时期。春秋战国时期诸侯之间相互争霸，各自聚集了一批谋士、策士，为其实现霸权出谋划策。第一章 市场营销与市场营销策划1.2.2西方策划理论流派 以泰罗为主的“科学管理策划流派” 人际关系流派 行为策划流派 1)“有限理性原则” 2)问题识别和分析过程中的行为因素 3)策划目标确立过程中的行为因素 4)策划方案选择过程中的行为因素 5)参与策划的群体行为第一章 市场营销与市场营销策划 经济分层流派 1)最高层次宏观经济策划 2) 第二层次中观经济策划 3) 第三层次微观经济策划第一章 市场营销与

6、市场营销策划问题识别和分析过程中的行为因素第一，问题识别偏倚。（1）信息偏倚（2）知觉偏倚。第二，问题求解定势。第三，对于病态结构问题的处理第一章 市场营销与市场营销策划策划目标确立过程中的行为因素 第一，主观期望值不是支配人们选择行为的唯一因素 第二，对在不确定条件下主观期望效用理论缺陷的修正。第一章 市场营销与市场营销策划参与策划的群体行为 第一，群体空想症。 第二，群体策划中的“风险转移”。第一章 市场营销与市场营销策划第三节营销策划的过程 1.3.1明确策划问题 1.3.2调查与分析 1.3.3企业营销战略策划 1.3.4企业营销战术策划 1.3.5策划方案的构思与营销策划书 1.3.

7、6营销策划实施 1.3.7评估与修正第一章 市场营销与市场营销策划1.3.1明确策划问题 企业营销策划的课题有两个来源：一是来自与企业本身或企业其他部门，二是来自与其他企业或组织。无论是那种来源，营销策划人都必须先搞清楚策划要解决的问题是什么。 首先，要了解明确策划动机。 其次，明确重点。第一章 市场营销与市场营销策划1.3.2调查与分析主要内容包括一、企业营销外部环境的调查与分析二、企业营销环境的调查与分析三、是SWOT分析，既优势、劣势、机会与 威胁分析第一章 市场营销与市场营销策划【案例活动】“娃哈哈”对市场机会的把握（详细内容见书）思考：类似于“娃哈哈”这样对市场机会的把握 的产品还有

8、哪些？第一章 市场营销与市场营销策划1.3.3企业营销战略策划 企业战略策划主要是帮助企业回答以下一些关键的、带有方向性的重点问题。如“我是谁？”“我从哪里来？”“我将到哪里去？”“我将如何去？”等问题。 主要包括1）营销目标设定2）STP策划第一章 市场营销与市场营销策划1.3.4企业营销战术策划 企业营销战术策划，指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对于企业可以采用的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。 具体内容主要包括 产品策划、价格策划、渠道策划、促销策 划、关系营销策划等。第一章 市场营销与市场营销策划1.3.5策划方案的构思与营销策划书 策划方案开发有

9、时由一个策划者独立完成的，有时是由一个组织或小组完成的。但独立完成可靠性保证方面远不及有组织的群体开发，在智力开发领域由一个智力系统进行质量保证是大势所趋，所以个人策划也要注意时间的计划性、与横向纵向部门的协作关系、充分汲取最新策划知识、收集与加工外部信息等问题。第一章 市场营销与市场营销策划 营销策划书是表现和传送营销策划内容的载体 1）营销策划活动的主要成果 2）企业进行营销活动的行动计划 第一章 市场营销与市场营销策划1.3.6营销策划实施 营销策划方案的实施可以分为两个阶段 1）模拟布局阶段 2）分工实施阶段第一章 市场营销与市场营销策划1.3.7评估与修正 评估与修正就是对营销策划实

10、施的结果进行分析，看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。营销策划者还必须对营销策划结果和经过，做充分的分析、检讨、从中找出经验、问题和教训来，并将其有效地反映在下一次营销策划中。第一章 市场营销与市场营销策划 市场营销活动受营销环境的影响，对市场营销环境进行调查研究与分析，是市场营销策划的基础性工作，策划者对环境分析的目的，就是要弄清楚企业的优势、裂势、机会与威胁，并在此基础上提出策划的创意构思。本章主要介绍市场营销环境分析及市场调查的内容和方法。第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法 第一节 市场营销环境与市场机会 第二节 宏观环境因素及其对营销策略制定的影响 第三节 竞争者分析与竞争

11、营销（战略）策略 第四节 市场营销调研程序与方法第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法第一节 市场营销环境与市场机会 2.1.1研究市场营销环境的意义 2.1.2宏观环境与微观环境 2.1.3市场机会与市场风险 2.1.4市场机会与市场风险分析第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.1.1研究市场营销环境的意义 1、营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 2、研究营销环境的意义 由于环境具有以上特点，企业必须注重环境的研究，通过环境研究可以发现营销机会，避免环境的威胁。 第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.1.2宏观环境与微观环境 宏观环境是指环境中间接影响企业营销

12、活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。 企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法 企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型： （1）愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 （2）平行竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 （3）产品形式竞争者。即生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者。 （4）品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。第

13、二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.1.3市场机会与市场风险 市场机会是指对企业市场营销富有吸引力的领域。 市场风险是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的措施，这种不利趋势将损害到企业的市场地位。第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.1.4市场机会与市场风险分析 “威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分 析、评价营销环境。 1）威胁分析 一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法 出现概率 高 低影 大响 小程度 威胁分析矩阵图第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法3 51 6

14、2 4 87 2）机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业优势)大小。 成功的可能性 大 小 机 潜 大 会 在 分 分 小 析 析 机会分析矩阵图第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法3 74 261 5 8 3）综合评价分析 用上述矩阵分析、评价管理环境，可能出现4种不同的结果 威胁水平 低 高机 高 会水 低平第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法a理想业务冒险业务A成熟业务困难业务市场机会的特征 1）公开性 2）时限性 3）理论上的平等性和实践中的不平等性 4）多样性第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法课堂讨论：请对小排量轿车的市场营销环境进

15、行分析第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法第二节宏观环境因素及其对营销策略制定的影响 2.2.1人口环境分析 2.2.2经济环境分析 2.2.3政治法律环境分析 2.2.4自然生态环境的分析 2.2.5科学技术环境分析 2.2.6社会文化环境分析第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.2.1人口环境分析 人口总量 世界人口环境发展主要趋势1)全球人口持续增长，人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。但只有在购买力保证的前提下，人口增长才意味着市场的扩大。2)美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升，使得这些国家人均所得的增加以及需求层次的升级受到影响第二章 市场营销

16、环境分析技巧与市场调查方法 （二）人口结构 人口结构包括人口的年龄结构、地理分布、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。其中，人口的年龄结构最主要，直接关系到各类商品的市场需求量，以及企业目标市场的选择。第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.2.2经济环境分析 经济环境是指直接影响企业生存和发展的国家经济发展状况及趋势、经济体制与其运行状况、国家的经济政策及措施等因素。 1)消费者收入 2) 消费者支出 3)消费者的储蓄与信贷 4)经济发展状况第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.2.3政治法律环境分析政治法律环境是指对企业生产经营活动

17、具有实际与潜在影响的政治力量和对企业生产经营活动加以限制和要求的法律法规等因素。（一）国际与国内政治形势。（二）与企业市场营销有关的经济立法。（三）群众利益团体发展情况。第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.2.4自然生态环境的分析 一、某些自然资源短缺或即将短缺。 1) 无限资源，如空气和水等 2) 可再生有限资源，如森林、粮食等 3) 不可再生资源，如石油、煤和金属等矿物 二、环境污染日益严重。 三、政府对自然资源管理的干预日益加强。第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.2.5科学技术环境分析 技术环境是指企业所处的环境中科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括

18、国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等因素。 新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.2.6社会文化环境分析 营销策划者必须了解和考虑各种的文化差异。由于民族、宗教信仰、地理区域、年龄、性别、职业、收入水平、社会阶层、受教育程度等因素的差异性，使人们的价值观念、生活态度、审美观念、购买方式及消费习惯具有各自鲜明的特征。企业营销决策的选择，必须适合目标市场、社会文化的需要。第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法第三节 竞争者分析与竞争营销（战略）策略 2.3.1分

19、析竞争对手 2.3.2竞争对手分析的主要的内容 2.3.3竞争对手分析的一般方法 2.3.4竞争战略的制定 2.3.5竞争（战略）管理第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.3.1分析竞争对手 知己知彼，百战不殆。在当今经济全球化、市场一体化的情况下，竞争愈来愈激烈，企业欲求得生存和发展，了解企业所在行业和市场以及参与竞争的对手，并对竞争对手进行分析，采取有效的竞争战略和策略是非常必要的。第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.3.2竞争对手分析的主要的内容 1)竞争对手的市场占有率分析 2)竞争对手的财务状况分析 3)竞争对手的产能利用率分析 4 )竞争对手的创新能力分析 5)对

20、竞争对手的领导人进行分析第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.3.3竞争对手分析的一般方法 （一）确定竞争对手分析的范围 1). 决策层级范围 2).决策类型范围 3). 市场/顾客范围 4). 时间跨度范围 （二）竞争对手分析方法 1).价值链分析法 2).标杆法 3).波特五力分析第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.3.4竞争战略的制定 竞争战略要解决的核心问题是企业如何凭借实力进入某地、某产业和某个部门并在其中确定自己的竞争目标与方针，以指导企业在竞争中取胜。 战略决策必须根据企业的宗旨和目标，在对企业的内部优势和薄弱环节、外部威胁和市场机会进行系统化分析基础上制定的。

21、第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法 波特的“五力模型”与三大竞争战略 三类成功战略思想: 1)总成本领先战略 2)差异化战略 3)专一化战略第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.3.5竞争（战略）管理 战略管理的含义 战略管理的阶段 战术运用（战略实施） 战略评价这是战略管理的最后阶段。第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法 战略管理过程（Strategic Management Process）包括三个阶段：战略制定、战术运用（战略实施）和战略评价。战略制定前面已经作了详细介绍，本部分着重介绍第二和第三个阶段的内容 战术运用（战略实施）在这一过程中，要求公司树立年度目标、

22、制定政策、激励雇员和配置资源，各个职能部门制定具体的战术，以便使制定的战略得以贯彻执行，也就是战略实施阶段。第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法第四节 市场营销调研程序与方法 2.4.1市场营销调研的必要性与程序 2.4.2市场调研方案的设计 2.4.3常用的调研方法与技术第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.4.1市场营销调研的必要性与程序 1)市场调研的必要性 2)市场调查的程序 3)总结阶段 资料的整理与分析 撰写调查报告 追踪与反馈第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.4.2市场调研方案的设计 （一）确定调查目的 （二）确定调查对象和调查单位 （三）确定调查项目（

23、或调查内容） （四）确定调查时间和调查工作期限 （五）确定调查方式和方法 （六）确定调查资料整理和分析方法 （七）确定提交报告的方式 （八）制订调查的组织计划 （九）调查经费预算第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法2.4.3常用的调研方法与技术 （一）选择调查单位的方 1市场普查 2重点调查 3典型调查 4抽样调查法 （二）市场调查的技术方法 文案调查法,实地调查法, 面谈询问,电话询问,信函询问 （三）问卷设计及应用 （四）撰写调查报告、制作图表第二章 市场营销环境分析技巧与市场调查方法 第一节 STP营销战略概述 第二节 市场细分 第三节 目标市场的确定 第四节 市场定位战略策划第三

24、章 市场营销策划的核心：STP营销战略第一节 STP营销战略概述 3.1.1 STP营销概念 3.1.2 STP营销战略的重要意义第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略3.1.1 STP营销概念 S指Segmenting market，即市场细分 T指Targeting market，即选择目标市场 P为Positioning，亦即定位 市场细分、目标化和市场定位简称为STP营销，它在营销中占据重要的地位，是营销 成败的关键。第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略3.1.2 STP营销战略的重要意义 1有利于企业发现并定位新的营销机会， 实现市场的开拓创新。 2有利于中小企业开拓市场。

25、 3有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力。第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略第二节 市场细分 3.2.1 市场细分概念与必要性 3.2.2 消费品市场细分的标准 3.2.3 生产者市场细分的标准第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略3.2.1 市场细分概念与必要性 所谓市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。 市场细分的必要性 1. 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略3.2.2 消费

26、品市场细分的标准 1按人口因素进行市场细分 2按经济因素进行市场细分 3按地理因素进行市场细分 4按心理因素进行市场细分 5按购买行为进行市场细分第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略3.2.3 生产者市场细分的标准 1)按产品的最终用户细分 2)按购买者的地理位置细分 3)按购买者的经营规模细分 4)按购买者的行业特点细分 5)按购买者追求的利益细分第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略第三节 目标市场的确定3.3.1 目标市场的概念3.3.2 对细分市场是否有效的判别3.3.3 目标市场营销策略3.3.4 确定目标市场策略时应考虑的因素第三

27、章 市场营销策划的核心：STP营销战略3.3.1 目标市场的概念 所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。 第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略3.3.2 对细分市场是否有效的判别 1)可衡量性 指所形成的市场区隔之大小与购买力，可以被行销人员衡量的程度。 2)可接近性（可进入性） 指公司能有效进入细分市场并为之服务。 3)实效性 指所形成的细分市场大小与利润，值得投入个别行销努力的程度。 第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略3.3.3 目标市场营销策略 1)无差异营销 所谓无差异性目标市场营销策略，

28、是指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要. 优点 :成本较低 缺点: 第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。 第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略 2)差异性目标市场营销策略 所谓差异性营销策略，是指企业根据各个细分市场中消费需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。 优点 :第一，体现了以消费者为中心的经营思想，能满足不同消费者的需要，有利于扩大销售额；第二，企业同时在几个细分市场上占优势，有利于提

29、高企业声誉，树立良好的企业形象，增进消费者对企业和商品的信任感，从而有利于提高市场占有率。 缺点:第一，企业资源分散于各细分市场，容易失去竞争优势；第二，商品生产成本和营销成本较高，因采取多种营销组合措施，促销费用较多。 第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略 3) 集中性目标市场营销策略 所谓集中性市场营销策略（也称密集性市场营销策略），它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。 优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入了解市

30、场需求变化，降低成本，提高盈利水平。 第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略 从目标市场范围策略来说，有单一市场集中化，选择性专业化，产品专业化，市场专业化与全面进入五种。 1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略3.3.4 确定目标市场策略时应考虑的因素 1）企业的资源 2）产品的情况 3）市场的情况 4）竞争者的战略 第四节 市场定位战略策划3.4.1 市场定位的概念3.4.2 A里斯和J屈特提出的三个时代的观点3.4.3 市场定位的策略3.4.4 定位策略第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略第三

31、章 市场营销策划的核心：STP营销战略3.4.1 市场定位的概念 所谓市场定位，就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。 第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略3.4.2 A里斯和J屈特提出的三个时代的观点 1)产品至上时代 USP理论 2)形象至上时代 60年代，D奥格威提出品牌形象论 3)定位至上时代 传播过度的社会过分简单的头脑极其简化的信息 第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略3.4.3 市场定位的策略1)目标消费者目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素.例如: 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈。 海飞丝洗发精：有头

32、皮屑问题的洗发精使用者。 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经理人。第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略 2)产品差异点 3)竞争者 确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有助于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的消长。 第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略3.4.4 定位策略1).抢占第一2).定位于某一竞争对手的同一位置上3).比附定位4).再定位5).市场空白定位6).强化自己已有的定位 第一节 营销策划角度的产品概念 第二节 产品生命周期不同阶段策划 第三节 产品组合与产品线的策划第四章 产品和产品组合策划第一节 营销策划角度的产品概念 4.1.1

33、市场营销学对传统产品概念的扬弃 4.1.2 感性消费时代的产品新概念第四章 产品和产品组合策划4.1.1 市场营销学对传统产品概念的扬弃 产品整体概念分解为三个层次：产品的核心部分，产品的形体部分与产品的附加部分。 1)产品的核心部分 它是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，是消费者购买产品时所追求的中心内容。 2)产品的形体部分 它是指产品所具有的质量、特色、包装、款式、牌号等，可以满足不同消费者需求的具体内容。 3)产品的附加部分 它是指消费者在购买产品时期望得到的附加服务或利益，如维修、安装、送货、保证、资金融通等。第四章 产品和产品组合策划4.1.2 感性消费时代的产品新

34、概念 1与理性消费相比，感性消费注重的是商品的价值提案 2感性消费阶段商品价值符号具有了特殊的意义 营销活动的重点转向： 第一，确立单个商品甚至全部商品组合有魅力的身世，塑造背景故事。 第二，形成与符号价值一致的商品价值。 第三，开发与语言符号有关的商品符号诸系统，包括品牌、象征符号、基调色、爱称、品牌角色形象、装饰图、广告口号等。第四章 产品和产品组合策划 3全面改变企业营销观念与营销方法，顺应感性消费新时代 第一，改变传统的营销观念，注重商品在消费者生活舞台所扮演的角色及意义，完成商品由物到事的转化。 第二，在企业营销的各个组合手段（包括产品、价格、渠道及促销）上引入感性营销手法。 第三，

35、开发产品的附加值与与语言符号有关的商品符号诸系统。第四章 产品和产品组合策划第二节 产品生命周期不同阶段策划 4.2.1 产品生命周期的理论 4.2.2 测定产品生命周期的阶段 4.2.3 产品生命周期各阶段的营销谋略第四章 产品和产品组合策划4.2.1 产品生命周期的理论 产品生命周期的提出始于20世纪50年代。 产品生命周期是现代营销学的一个十分重要的概念。研究产品生命周期的发展变化，可使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为制定产品策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力有重要意义。第四章 产品和产品组合策划 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。

36、第四章 产品和产品组合策划4.2.2 测定产品生命周期的阶段 企业最常用的判断产品生命周期阶段有下面两种方法： 1类比法 2增长率法第四章 产品和产品组合策划4.2.3 产品生命周期各阶段的营销谋略 1投入期的营销策略 指产品刚投入市场，销售量缓慢增长的阶段。其特点是：企业的生产批量小；单位生产成本较高，经营成本也比较高；企业通常获利甚微，甚至是亏损经营；销售量增长缓慢 可供企业选择的营销策略，主要有以下几种类型： 迅速夺取策略。缓慢夺取策略。 迅速渗透策略。 缓慢渗透策略。第四章 产品和产品组合策划 2成长期的营销谋略 指销售量和利润都迅速增加的时期。 其特点是：产品设计已基本定型，质量稳定

37、，花色品种增加；经过前一阶段的促销活动，消费者对产品的性能、用途已比较了解，购买者迅速增加；企业各项成本下降，获利上升。 企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率。为此，可以采取以下市场推广策略：第四章 产品和产品组合策划 改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。 进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。 开辟新的销售渠道，扩大商业网点。 改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。 适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。第四章 产品和产品组合策划 3成熟期的营销谋略 指产品销售量趋于饱和井开始缓慢下降的时期，通常

38、产品在生命周期的这一阶段持续的时间最长。 其特点是：销售增长率呈下降的趋势；企业生产批量仍旧大，产品的花色、品种、款式更新较快，并开始研制和小批量生产新的产品；企业经营成本迅速增加，企业获利开始下降。 延长产品成熟期的策略可以从以下三个方面考虑：第四章 产品和产品组合策划 发展产品的新用途，使产品转入新的成长期。 开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。 改良产品的特性、质量和形态、以满足日新月异的消费需求。第四章 产品和产品组合策划 4衰退期的营销谋略 指销售量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。 其特点是：产品销售量由缓慢下降变为急剧下降，企业获利下降；市场上出现了性能更好、价格更合理

39、的替代产品，使消费者的兴趣开始发生转移；许多竞争企业开始转产或部分转产。 继续留在市场上生产和经营处于衰退期的产品有三种选择：1.连续策略 2.集中策略 3.榨取策略第四章 产品和产品组合策划第三节 产品组合与产品线的策划 4.3.1产品组合 4.3.2产品组合的策划 4.3.3产品线的策划第四章 产品和产品组合策划4.3.1产品组合 1、企业产品的组合方式混合的产品组合方式单一产品线的组合方式单一产品项目的产品组合方式 2、企业的产品组合状态1).产品组合的广度 2). 产品组合的长度3).产品组合的深度 4). 产品组合的关联性第四章 产品和产品组合策划4.3.2产品组合的策划 1、广度决

40、策：对经营多少条产品线作出决策。 2、长度决策：对企业所经营的产品项目数量作出决 策。 3、深度决策：增加规格，款式会增强挑选性，但也会受到企业资源的限制。 4、关联性决策：增加关联性。 5、产品组合的动态平衡：实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。第四章 产品和产品组合策划4.3.3产品线的策划 产品线长度的谋略（1）产品线延伸的谋略 向下延伸的策略 向上延伸的策略 双向延伸的策略（2）产品线充实的谋略（3）产品线带动的谋略（4）产品线换代的谋略（5）产品线削减的谋略第四章 产品和产品组合策划 第一节 新产品的含义及开发新产品的意义 第二节 消费者采用新

41、产品的过程 第三节 新产品的开发及推广过程第五章 新产品策划 第一节 新产品的含义及开发新产品的意义 5.1.1新产品的含义和分类 5.1.2开发新产品的意义 5.1.3新产品的开发趋势 5.1.4新产品开发的策略第五章 新产品策划 5.1.1新产品的含义和分类 新产品是指在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者带来新的利益和满足的产品。 分类1）按新产品创新程度分类 全新产品 换代产品 改进产品 仿制新产品 第五章 新产品策划 2）按新产品所在地的特征分类 地区或企业新产品 国内新产品 国际新产品 3）按新产品的开发方式分类 技术引进新产品。 独立开发新产品。 混合开发的产品。第

42、五章 新产品策划 5.1.2开发新产品的意义 1.开发新产品是企业生存和发展的需要，是提高企业市场竞争能力的重要保证。 2.新产品开发可以提高企业形象和品牌权益。 3.开发新产品有利于提高企业的经济效益。 4.能适应不断变化的市场需求，更好地满足现实和潜在的消费需要。第五章 新产品策划 5. 开发新产品，及时采用新技术、新材料、新设备，不断推陈出新，有利于促进企业技术进步，有利于尽快促进社会生产力的发展，提高国家的综合国力，推动社会进步，并有利于充分利用企业的资源和生产能力，提高劳动生产率，增加产量，降低成本，取得更好的经济效益。第五章 新产品策划 5.1.3新产品的开发趋势 1功能多样化趋势

43、 2设计时尚化趋势 3小型化发展趋势 4标准化、通用化发展趋势 5研制绿色产品，保护自然环境第五章 新产品策划 5.1.4新产品开发的策略 1.领先策略 2.超越自我策略 3.紧跟策略 4.补缺策略第五章 新产品策划 第二节 消费者采用新产品的过程 5.2.1 新产品推广规律 5.2.2 消费者接受新产品的规律 5.2.3 根据新产品的扩散规律选择新产品扩散的主要信息传播渠道。第五章 新产品策划 5.2.1 新产品推广规律 1）、消费者的购买过程 消费者的购买过程分为五个阶段：认知问题、搜集信息、评价选择、购买决策、购后行为。 2）新产品的扩散规律 a.新产品特征与新产品扩散规律 b.消费者接

44、受新产品的规律第五章 新产品策划 5.2.2 消费者接受新产品的规律 1）消费者对新产品的接受是先慢后快，先低后高，直至达到自然极限。 2）在新产品打开市场后，消费者对新产品的接受率以较快的速度增长。 3）在新产品的社会拥有量趋向饱和后，消费者对新产品的接受率逐步下降。 4）在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同第五章 新产品策划 5.2.3 根据新产品的扩散规律选择新产品扩散的主要信息传播渠道。 1）口头传播 2）亲身观察 3） 广告第五章 新产品策划 第三节 新产品的开发及推广过程 5.3.1新产品策划 5

45、.3.2新产品管理第五章 新产品策划 5.3.1新产品策划 1).新产品开发策划 a.提出新产品开发的创意b.创意筛选c.产品概念测试d.商业分析e.概念发展和试制f.新产品鉴定与试销 2).新产品的推广策划 上市时机选择、上市地点选择、目标顾客的选择、销售渠道的选择、新产品的推广策略、新产品定价策略（撇脂定价渗透定价）、新产品的品牌定位 。 3).新产品策划书的写作格式 1、封面2、内容摘要 3、目录 4、正文 5、附件第五章 新产品策划 5.3.2新产品管理 1）新产品开发管理 a.新产品开发的原则、b.新产品开发管理的目标及方法、c.建立或改进新产品开发的组织机构，加强对新产品开发的管理

46、 2）新产品扩散管理 a.新产品扩散过程管理 b.新产品促销管理 第五章 新产品策划 第一节 品牌与品牌价值 第二节 品牌策划 第三节 名牌的建设与保护 第四节 名牌建设与CIS策划第六章 品牌战略与品牌策划 第一节 品牌与品牌价值 6.1.1品牌的概念 6.1.2 品牌价值 6.1.3品牌价值的评估第六章 品牌战略与品牌策划 6.1.1品牌的概念 美国营销市场学会（AMA）对品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别销售者或销售群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。” 第六章 品牌战略与品牌策划 6.1.2

47、 品牌价值 所谓品牌价值，顾名思义是指产品通过品牌所带来的价值。 现代营销学表明，品牌价值主要由支撑品牌的各种属性组合而成，它的变化将直接导致公司货币价值的增加或减少，即市场利润和占有份额为体现品牌价值的主要度量指标。 第六章 品牌战略与品牌策划 6.1.3品牌价值的评估 品牌价值评估，是用一定方法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。这种评价方法本身是一种价值尺度。 【案例活动案例活动】 世界最有价值品牌：万宝路世界最有价值品牌：万宝路与可口可乐与可口可乐 1、长期注重品牌形象塑造。 2、出色的广告战略。 3、敢为天下先，创设各项制度。 第六章 品牌战略与品牌策划 第二节 品牌策划

48、6.2.1 品牌命名策划 6.2.2 品牌使用者策划 6.2.3 家族品牌策划 6.2.4 品牌扩张策划 6.2.5 多品牌策划 第六章 品牌战略与品牌策划 6.2.1 品牌命名策划 当代营销大师阿尔里斯认为“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。” 品牌的命名，包括企业名称、企业标志、产品商标、企业品牌专用中英文字体、企业全名标准中英文字体，企业标准色等，主要有名、图、字、色四个要素。第六章 品牌战略与品牌策划 6.2.2 品牌使用者策划 企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者决策。 第六章 品牌战略与品牌策划 6.2.3

49、家族品牌策划 所谓家族品牌决策就是选择品牌的决策，即企业所生产的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。 4种策略 1). 个别品牌。 2). 统一的家族品牌。 3)分类的家族品牌。 4)企业名称加个别品牌。 第六章 品牌战略与品牌策划 6.2.4 品牌扩张策划 品牌扩张是企业（尤指拥有著名品牌的企业）实现其市场扩张和利润增长的“高速路”举措。 在西方国家，品牌扩张是一种普遍的企业发展战略 品牌扩张一般可通过以下途径来实现： 1.对原产品进行创新以推出改进型产品 2.推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品 3.利用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大 第六

50、章 品牌战略与品牌策划 6.2.5 多品牌策划 多品牌策划是指企业决定对同一类产品使用两个或者两个以上的品牌名称。这是美国宝洁公司首创这个策略 。 多品牌策略的好处是：a.零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌可多占一个货位；b.许多消费者都是品牌转换者，有好奇求新的心理，喜好试用新产品，抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌；c.多品牌可把竞争机制引进企业内部，使品牌经理之间相互竞争，提高效率；d.多品牌可使企业多拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间的差异不大，也能各自吸引一群消费者。 第六章 品牌战略与品牌策划 第三节 名牌的建设与保护 6.3.1 名牌商品的特征 6.3.2 创立和

51、发展名牌的重大意义 6.3.3 如何保护名牌 第六章 品牌战略与品牌策划 6.3.1 名牌商品的特征 名牌的基本特征 1）优越的质量和服务 2）较高的知名度与美誉度 3）较高的市场占有率 4）良好的经济效益和持续的发展势头 第六章 品牌战略与品牌策划 6.3.2 创立和发展名牌的重大意义 名牌产品标志着一个国家出口商品的技术水平，更代表一个国家的商业信誉。有名牌就有竞争力；不是名牌，在国际市场上是难以立足的。 ) 名牌价值 ) 名牌地位 ) 名牌追求 ) 名牌效应 第六章 品牌战略与品牌策划 6.3.3 如何保护名牌 创名牌不易，保名牌更难，在激烈的市场竞争中，不知有多少辉煌一时的名牌江河日下

52、，成为“明日黄花”。 1).名牌离不开质量 2).名牌离不开创新 3).名牌离不开工业设计 4).名牌离不开法律第六章 品牌战略与品牌策划 第四节 名牌建设与CIS策划 企业识别系统（Corporate Identity System，简称 CIS）是对企业形象进行统一策划的系统 它包含着三个部分：a.理念识别 b.行为识别 c.视觉识别 (这三者各有其丰富的内涵，并相互联系和作用；共同构造着企业的形象，推动着名牌战略的实施。) 第六章 品牌战略与品牌策划 第一节消费者成本 第二节产品定价策划 第七章 消费者成本与产品定价策划第一节消费者成本 7.1.1 消费者成本构成 7.1.2 降低消费风

53、险的途径 第七章 消费者成本与产品定价策划7.1.1 消费者成本构成 我们所说的消费者成本，不仅指消费者购物的货币支出，还包括消费者购物的时间耗费，体力和精神耗费以及风险承担。 a.货币成本 b.时间成本 c.体力成本 d.精力成本 e.风险成本 第七章 消费者成本与产品定价策划7.1.2 降低消费风险的途径 1.提供优质产品，减少消费者的金钱风险。 2.建立规范的服务体系，减少消费者的功能风险。 3.通过产品的演示（或试用）或权威机构的鉴定来减少消费者的安全风险。 4.营造消费时尚来减少消费者的社会风险。 5.通过消费风险的逆向转化来减少消费者的 心理风险。 第七章 消费者成本与产品定价策划

54、第二节产品定价策划 7.2.1 定价目标 7.2.2定价方法 7.2.3定价策略 第七章 消费者成本与产品定价策划7.2.1 定价目标 定价目标是整个定价策划的灵魂。定价目标越明确，定价策划就容易。 一般来说，企业所追求的定价目标有以下几种： a.维持生存 b.利润最大化 c.扩大市场份额产品质量领先 d.应付或防止竞争第七章 消费者成本与产品定价策划7.2.2定价方法 定价方法，是指企业在特定的定价目标知道下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法，主要有: a.成本导向定价法 b.顾客导向定价法 c.竞争导向定价法第七章 消费者成本与产品定价策划

55、7.2.3定价策略 折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略产品组合定价策略第七章 消费者成本与产品定价策划第一节营销渠道理论与消费者便利第二节营销渠道策划第三节厂商与中间商关系的再造第八章消费者便利与营销渠道策划者便利与营销渠道策划 第一节营销渠道理论与消费者便利8.1.1营销渠道概念8.1.2营销渠道策划理论发展8.1.3消费者便利的强调8.1.4营销渠道的功能和类型第八章消费者便利与营销渠道策划者便利与营销渠道策划 8.1.1营销渠道概念 营销渠道亦称分销渠道，它是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。 渠道革命的特点就是批发商业的衰落，销售渠道

56、重组，销售渠道越来越短。 中国家电第一品牌海尔集团，在销售渠道上经历了三部曲，先是依靠大型商场进行销售，然后是在经过挑选的百货商店建立店中店或海尔专柜，现在则把目标转向建立海尔专卖店。 第八章消费者便利与营销渠道策划者便利与营销渠道策划 8.1.2营销渠道策划理论发展 20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现 20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的 “4Ps组合”策略 ( 产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 ) 由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代 (顾客、成本、便利和沟通) 2001年，美国的唐E舒尔茨又提出了4R新说(关系、节省、关联、报酬)第八章消费者便

57、利与营销渠道策划者便利与营销渠道策划 8.1.3消费者便利的强调 4Cs的核心是顾客战略。 第一，渠道是否畅通，顾客购买是否便利将直接影响顾客的购买心理和行为。 第二，从交易成本角度，强调降低顾客成本，实现顾客满意。 第八章消费者便利与营销渠道策划者便利与营销渠道策划 8.1.4营销渠道的功能和类型 渠道功能 ：a实现产品从生产领域向消费领域的转移b调节生产和消费之间在产品数量上的差异性c调节生产和消费之间在产品花色、品种和等级上 的差异性d调节生产时间和消费时间的差异性e融资与促销f分担风险第八章消费者便利与营销渠道策划者便利与营销渠道策划 渠道类型1生活消费品营销渠道（直接渠道（直销）也叫

58、零层渠道，包括上门推销，邮购，电话营销，电视直销，自有商店。） 2生产资料分销渠道第八章消费者便利与营销渠道策划者便利与营销渠道策划 第二节营销渠道策划8.2.1渠道长度策划8.2.2渠道宽度战略第八章消费者便利与营销渠道策划者便利与营销渠道策划 8.2.1渠道长度策划 渠道长度是以渠道层次（或称中间环节）的数量来衡量的，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层次。 每个生产企业都要对渠道层次的数量作出决策，即制定渠道长度决策。影响渠道长度决策的诸多因素归纳为3大类，即产品因素、市场因素和企业自身因素。 第八章消费者便利与营销渠道策划者便利与营销渠道策划 8.2

59、.2渠道宽度战略 所谓营销渠道宽度策划，是指对每个渠道层次所用中间商的数量作出策划。 决定宽度的三个因素是所需的投资水平、目标消费者的购买行为、市场中的商家数目。 营销渠道的宽度包括广泛经销、独家经销、选择经销。 第八章消费者便利与营销渠道策划者便利与营销渠道策划 第三节厂商与中间商关系的再造8.3.1中间商类型的策划8.3.2制造商与中间商利益关系的重新洗牌第八章消费者便利与营销渠道策划者便利与营销渠道策划 8.3.1中间商类型的策划 如果生产企业决定通过中间商销售其产品，那就必须作出中间商类型策划，即生产企业首先将产品卖给什么类型的中间商。 中间商主要有3种类型，即批发商、代理商和零售商

60、。第八章消费者便利与营销渠道策划者便利与营销渠道策划 8.3.2制造商与中间商利益关系的重新洗牌 1厂商主导型与中间商主导型 2传统营销系统与垂直营销系统 3从输赢模式到赢赢模式的转变 （1）选择渠道成员 （2）确定渠道成员的权利和义务 （3）鼓励渠道成员 （4）评价渠道成员第八章消费者便利与营销渠道策划者便利与营销渠道策划 第一节 整合营销 第二节 促销和促销组合策略 第三节 广告沟通策划 第四节 营销推广沟通策划 第五节 公共关系沟通策划 第六节 人员沟通策划 第九章整合营销策划与顾客沟通技巧整合营销策划与顾客沟通技巧 第一节 整合营销 9.1.1整合营销及其特点 9.1.2整合营销传播引