佳兆业深圳佳兆业广场滨海度假区项目营销定位报告销售推广方案

1、1深圳佳兆业广场项目深圳佳兆业广场项目营销定位报告营销定位报告2013.022013.022analyze systemanalyze system 目标解读目标解读 市场竞争分析 项目价值体系分析 项目定位项目定位3深圳佳兆业广场目标解读：深圳佳兆业广场目标解读：项目目标：项目目标：大鹏新区房地产市场的新标杆，大鹏新区房地产市场的领导者品牌目标：品牌目标：成功传递“佳兆业集团佳居乐业”的品牌宗旨内涵，同时平稳衔接后续项目的持续开发项目目标项目目标基本目标基本目标整体目标：整体目标：以合理的价格与速度，回收资金，实现项目的可持续开发，引领片区发展年度目标：年度目标：快速走货，实现2012年销售

2、金额6 6个亿个亿品牌目标品牌目标销售目标销售目标核心目标核心目标长期目标长期目标长期目标：长期目标：以本项目为跳板，快速抢占旅游度假地产市场份额，树立佳兆业品牌号召力，为后续项目开发积累经验4深圳佳兆业广场项目承载的使命深圳佳兆业广场项目承载的使命带着运营大鹏新区的理想带着运营大鹏新区的理想站在区域开发的视角高度进行项目开发站在区域开发的视角高度进行项目开发承担起大鹏国际滨海度假区的首席运营商职责承担起大鹏国际滨海度假区的首席运营商职责n现实状况：现实状况：整个大鹏半岛尚处在整个大鹏半岛尚处在国际滨海度假区的初级发育阶段国际滨海度假区的初级发育阶段n项目使命：项目使命：佳兆业首个旅游度假项目

3、佳兆业首个旅游度假项目，肩负着佳兆业系作品肩负着佳兆业系作品承接升级的重任承接升级的重任，对后续开发起着领导示范作用，对后续开发起着领导示范作用n远大目标：远大目标：呈现给深圳人真正的呈现给深圳人真正的海居度假生活示范样板海居度假生活示范样板，引领全，引领全新的新的滨海基地度假生活模式滨海基地度假生活模式！怀揣理想，稳扎稳打，实现区域运营5analyze systemanalyze system 目标解读目标解读 市场竞争分析市场竞争分析 项目价值体系分析 项目定位项目定位6区域外部在售竞争项目对比分析区域外部在售竞争项目对比分析7皇庭玺园皇庭玺园澳头港澳头港浪骑游艇会浪骑游艇会东冲东冲西冲西

4、冲大梅沙片区大梅沙片区万科双月湾万科双月湾大亚湾片区大亚湾片区惠东惠东八十步海寓八十步海寓碧桂园十里银滩碧桂园十里银滩深圳深圳惠东片区惠东片区: :这里有岛屿和岩礁上百个，享有“海上小桂林”之称。属新开发旅游区域，知名开发商扎堆开发，带动片区迅速发展。竞争区域划分竞争区域划分区域外竞争主要来自景观资源丰富的梅沙片区域外竞争主要来自景观资源丰富的梅沙片区及惠东片区区及惠东片区大梅沙片区：大梅沙片区：这里有东部华侨城、大梅沙、小梅沙等，大梅沙度假资源丰富、配套顶级，销售产品都是高端豪宅，天麓、天琴湾、十七英里、东海岸、皇庭玺园大鹏片区大鹏片区合正东部湾合正东部湾富茂威尼斯湾富茂威尼斯湾本案本案金融

5、街金海湾金融街金海湾爱琴湾爱琴湾8鉴于惠东为新兴的旅游度假地产板块，在各大开发商聚焦炒作下，鉴于惠东为新兴的旅游度假地产板块，在各大开发商聚焦炒作下，该区域板块价值已上升为该区域板块价值已上升为“深圳东深圳东”，区域内竞争白热化、产品，区域内竞争白热化、产品多元化，各大项目竞争带动整体影响力，该区域市场整体升温。多元化，各大项目竞争带动整体影响力，该区域市场整体升温。故：我们必须明确各竞争项目的定位寻找项目及市场的差异化寻找项目及市场的差异化惠东惠东板块板块梅沙片区为深圳传统的旅游度假地产区域，片区内梅沙片区为深圳传统的旅游度假地产区域，片区内资源强势的项资源强势的项目产品呈两极化发展，体现明

6、显的度假物业特征，非强势资源项目产品呈两极化发展，体现明显的度假物业特征，非强势资源项目产品呈现出复合式产品结构。目产品呈现出复合式产品结构。随着深圳城市化进程，该片区内随着深圳城市化进程，该片区内原是第二居所的物业大部分已上升为第一居所物业。原是第二居所的物业大部分已上升为第一居所物业。梅沙梅沙板块板块9八十步海八十步海寓寓金海湾金海湾合正东部合正东部湾湾碧桂园十碧桂园十里银滩里银滩万科万科双月湾双月湾规模建面规模建面5.5万350多万133万159万150万景观资源景观资源山景、湖景、海景强势，11公里白色沙滩、16公里原生海岸线山景、拥有1公里私家海岸线强势，十里银白沙滩海岸线，一线海景

7、，纯净海水8米能见度较好，一线海景， 2.5公里双海岸线到深圳距到深圳距离离30分钟1.52小时1.5小时内1.5小时内22.5小时配套优势配套优势大梅沙京基喜来登酒店、华侨城茵特拉根酒店、浪骑游艇会、大梅沙游艇会、东部华侨城高尔夫球场、世纪海景高尔夫球场、东部华侨城、愿望湖、大梅沙海域喜来登酒店、美食街、水上巴士、游艇码头、山地高尔夫、露天电影院、艺术家部落沙滩、泊位游艇会所、游泳池、会所、临海商业街、海滩休闲酒吧、意大利咖啡西餐厅、私家登山道、山顶茶社五星级酒店、幼儿园、风情商业街、海洋公园老年养生设施、儿童乐园、海上娱乐设施、健身设施、生态养生乐园、星级度假酒店、风情商业街、游艇会所核心

8、卖点核心卖点资源+配套+总价+商业资源+规划利好+区域开拓者+返租资源+私密性大规模大社区+强势配套+价格万科品牌+服务+资源+返租定位定位精品度假大众度假私密性度假大众度假服务度假区域外部竞争项目分析区域外部竞争项目分析竞争项目优势总结：具优越滨海资源、片区完善度假配套竞争项目优势总结：具优越滨海资源、片区完善度假配套资源、置业低门槛及品牌开发商聚焦炒作等优势资源、置业低门槛及品牌开发商聚焦炒作等优势滨海度假项目启示：从单一靠卖海资源逐渐发展成为整合滨海度假项目启示：从单一靠卖海资源逐渐发展成为整合海居资源，海居资源，“资源整合资源整合”是度假物业发展的重要方向是度假物业发展的重要方向10金

9、海湾在售产品金海湾在售产品2012年将全面建设巽寮湾中区，同时启动南区融玺别墅销售，中区、南区同时启动产品形态上，巽寮湾以70平米以下公寓产品为主，景观资源上，占总量最大的海公园高层为一线临海，海海公公园园红树湾畔红树湾畔产品特性产品特性价格口径价格口径看山景产品看山景产品7000-80007000-8000元元/ /平平看海景产品看海景产品8800-130008800-13000元元/ /平平巽寮湾巽寮湾20122012年近期推售产品年近期推售产品组团组团户型户型套数套数精装精装代租代管及返租代租代管及返租红树湾畔红树湾畔40-7040-70平米平米约约900900套套四星级酒四星级酒店精装

10、店精装20002000元元/ /, ,带家私家带家私家电电扣除管理费后依扣除管理费后依户型不同每月返户型不同每月返还还20002000元、元、30003000元、元、40004000元，保元，保证每年证每年10%10%增长增长，3 3年一签返租合年一签返租合约，同时每年提约，同时每年提供供3030天免费入住天免费入住海公园海公园亚特兰蒂斯公寓亚特兰蒂斯公寓a a、b b、cc栋栋4949平平6060套套55-6055-60平平542542套套70-7970-79平平7474套套127127平平6060套套201201平平2222套套一次性付款一次性付款9797折，按揭折，按揭9999折折依靠强

11、势的海景资源，高端的度假配套成功牵引深圳客户，依靠强势的海景资源，高端的度假配套成功牵引深圳客户，三年返租是关键的竞争优势三年返租是关键的竞争优势本案本案vsvs金融街金海湾金融街金海湾11本案本案vsvs金融街金海湾金融街金海湾项目名称项目名称深圳佳兆业广场深圳佳兆业广场金融街金海湾金融街金海湾项目优势项目优势p深圳唯一国际级滨海休闲度假区；p片区大盘形象，配套完善；p佳兆业品牌；p交通便利，50分钟直达深圳市中心p不限购不限贷；p新兴旅游度假板块，区域价值上升为深圳东p山海资源强势，度假配套丰富p产品线全面，满足不同客户需求p大盘规划，区域领导者形象p三年返祖项目劣势项目劣势p无一线海景资

12、源p片区处于规划中，尚未成熟p配套缺乏体系，仅仅强调量的罗列，p项目开发模式破坏海景与人居之间应有的和谐p距离深圳较远强调区域前景区域前景，强化本项目整合片区的旅游度假资源整合片区的旅游度假资源，开启深圳人不设限的生开启深圳人不设限的生活可能活可能，提前展示商业氛围。12十里银滩在售产品十里银滩在售产品在售产品为观山海二期、及浪情湾临海公寓产品，其他产在售产品为观山海二期、及浪情湾临海公寓产品，其他产品处在消化尾货阶段品处在消化尾货阶段销售情况销售情况十里银滩十里银滩20122012年近期主销产品年近期主销产品组团组团户型户型 套内面积套内面积价格价格海云天、水海云天、水蓝天蓝天a2a259-

13、6259-62平平整体均价整体均价85008500元元/ /平平a3a359-6359-63平平浪情湾临浪情湾临海公寓海公寓公寓公寓54-6054-60平平1200012000元元/ /平平海云天海云天5 5号号楼楼浪琴湾临海公寓11年开盘时，开发商保留单位100多套；海云天大概剩余50套在售十里银滩十里银滩20122012年推售单位年推售单位组团组团楼栋楼栋套数套数 总建面总建面 户型户型 配比配比观山海观山海二期二期观山海观山海3 3、4 4号号楼楼约约770770套套 9 9万万 9090平米平米2 2房房80%80%146146平米平米3 3房房18%18%180180280280平米

14、复式平米复式2%2%水蓝天水蓝天 水蓝天水蓝天7 7、8 8、9 9、1010、1111栋栋楼楼约约28502850套套 2222万万 6666平米平米2 2房房50%50%8080平米平米3 3房房50%50%目前在售产品，均价目前在售产品，均价60006000元元/ /平平观山海观山海 价格口径：价格口径： 观山海观山海4500-60004500-6000元元/ /平平 水蓝天水蓝天7500-90007500-9000元元/ /平平 均带四星级酒店精装修标准均带四星级酒店精装修标准二期组团产品水蓝天已售罄二期组团产品水蓝天已售罄本案本案vsvs碧桂园十里银滩碧桂园十里银滩13本案本案vsv

15、s碧桂园十里银滩碧桂园十里银滩项目名称项目名称深圳佳兆业广场深圳佳兆业广场碧桂园十里银滩碧桂园十里银滩项目优势项目优势p深圳唯一国际级滨海休闲度假区；p片区大盘形象，配套完善；p佳兆业品牌；p交通便利，50分钟直达深圳市中心p不限购不限贷；p东依巽寮湾，西接大鹏半岛，旅游资源景观丰富p深圳东首个五星级旅游度假大城p多种度假产品，满足不同度假需求p私家沙滩，公园，五星级酒店，幼儿园等多重内部完善配套p倡导“旅居生活模式”项目劣势项目劣势p无一线海景资源p片区处于规划中，尚未成熟p产品实用率低，公摊面积大、居住空间拥挤、为使景观资源最大化，部分户型设计不规则。p距深圳市区距离较远；附近核电站、石化

16、区、炼油厂影响。14双月湾在售产品双月湾在售产品a3a3栋和栋和a4a4栋二单元海景高层共栋二单元海景高层共458458套套a3a3a4a4户型配比：户型配比：户型面积套数户型配比单房单房约41m19242%一房一厅一房一厅约46m8619%两房一厅两房一厅约82m9421%两房一厅两房一厅约96m8619%开盘当天成交约开盘当天成交约317317套，销售率套，销售率70%70%；当天户型销售情况相对平均。当天户型销售情况相对平均。实现实收价格实现实收价格7000-100007000-10000元元/ /20122012年年6 6月月2121日在万象城君悦酒日在万象城君悦酒店开盘：店开盘：本案

17、本案vsvs万科双月湾万科双月湾15本案本案vsvs万科双月湾万科双月湾项目名称项目名称深圳佳兆业广场深圳佳兆业广场万科双月湾万科双月湾项目优势项目优势p深圳唯一国际级滨海休闲度假区；p片区大盘形象，配套完善；p佳兆业品牌；p交通便利，50分钟直达深圳市中心p不限购不限贷；p万科品牌效应，业主追随性强p首创v.o度假服务体系p享有双海湾一线海景及自然保护区等珍贵稀缺景观资源p拥有东海岸、万科中心、浪骑游艇会、大甲岛等万科旗下项目资源可整合p提供三年返祖及代租代管服务项目劣势项目劣势p无一线海景资源p片区处于规划中，尚未成熟p离深圳市区偏远，需2-3个小时车程，且路况较差。16项项目目概概况况楼

18、盘名称楼盘名称富茂富茂威尼斯威尼斯湾湾物业类型物业类型公寓公寓+ +高高层层+ +别墅别墅总占地总占地70007000亩亩容积率容积率1.11.1总建面总建面500500万万装修情况装修情况毛坯毛坯开发商开发商富力地产、世茂集团富力地产、世茂集团建筑形态建筑形态独栋、双拼、联排、滨海公寓、高层独栋、双拼、联排、滨海公寓、高层楼盘区域楼盘区域中国惠东中国惠东. .稔山镇范和港跨海大桥旁稔山镇范和港跨海大桥旁富茂威尼斯湾富茂威尼斯湾富力、世贸两大品牌企业联合钜献，打造国际一流滨海度假富力、世贸两大品牌企业联合钜献，打造国际一流滨海度假休闲为特色的超大型综合项目休闲为特色的超大型综合项目本着本着“缔

19、造生活品位缔造生活品位”的开发理念的开发理念，世茂和富力地产致力于创造一个比广州亚运城规模更庞大，配套更奢华的度假大城。富茂项目将资源产物与度假理念当作一种投资性质的资源商机将资源产物与度假理念当作一种投资性质的资源商机，以此来拓充项目价值散点。富茂将客户定位为港澳台、国际人士、珠三角乃至北中国的高端成功人士，提供一个全新的商机环境、资源产物、度假和居住生提供一个全新的商机环境、资源产物、度假和居住生活的富时代领先卫星城市活的富时代领先卫星城市。目前在售产品目前在售产品产品类型产品类型户型户型面积面积( (平米平米) )售价售价( (元元/ /平米平米) )酒店式公酒店式公寓寓1-2房65-1

20、504900(带1500精装)别墅别墅独栋30018000双拼240-28018000联排159-16915000本案本案vsvs富茂威尼斯湾富茂威尼斯湾17本案本案vsvs富茂威尼斯湾富茂威尼斯湾项目名称项目名称深圳佳兆业广场深圳佳兆业广场富茂威尼斯湾富茂威尼斯湾项目优势项目优势p深圳唯一国际级滨海休闲度假区；p片区大盘形象，配套完善；p佳兆业品牌；p交通便利，50分钟直达深圳市中心p不限购不限贷；p凭借良好的自然生态环境，项目将资源产物价值最大化p项目打造过程中，以保护原始生态为首要重点p项目重在打造循环经济体系，保证区域及项目的可持续发展项目劣势项目劣势p无一线海景资源p片区处于规划中，

21、尚未成熟p项目以资源投资为噱头，致使部分旅游度假客户流失。竞争借鉴竞争借鉴呼应片区历史人文氛围呼应片区历史人文氛围，建设主题文化馆等综合文化设施，成为项目开发特色，借助酒店及会所打造借助酒店及会所打造集休闲度假、会议展示、居住休养、运动文化、教育消费等多功能一体的生活模式，丰富完善配套功能多功能一体的生活模式，丰富完善配套功能18合正东部湾合正东部湾本案本案vsvs合正东部湾合正东部湾山地高尔夫练习场山地高尔夫练习场山体网球场山体网球场n 资源：2公里海景风光带（亲海栈道）、银色贝沙滩n 占地面积:133万m2n 建筑面积:56.7万m2n 容积率：0.89n 产品： 公寓、洋房、联排、独栋。

22、n 地势起伏，形态丰富。n 配套：标准18洞山麓高尔夫、东部湾游艇会、私家登山道、网球场、大型spa中心、大型会所、海景酒吧、特色餐厅、风情商业街、五星级酒店等。首期指标占地16万，建面8.5万，容积率0.52产品200套50-150公寓100套100-200洋房；150套250-350联排；320平独栋项目定位为项目定位为“南中国海南中国海 ，纯私人度假目的地，以，纯私人度假目的地，以clubclub度度假模式启幕湾区纯私人度假假模式启幕湾区纯私人度假19本案本案vsvs合正东部湾合正东部湾项目名称项目名称深圳佳兆业广场深圳佳兆业广场合正东部湾合正东部湾项目优势项目优势p深圳唯一国际级滨海休

23、闲度假区；p片区大盘形象，配套完善；p佳兆业品牌；p交通便利，50分钟直达深圳市中心p不限购不限贷；p中国首个纯私人度假目的地，为客户提供全方位私属club度假服务p中国南海巽寮国际度假湾区最奢华的3s度假胜地p项目配套：私家沙滩、350个泊位游艇会所、无边际游泳池、大型会所、临海商业街、私家登山道、山顶茶社等项目劣势项目劣势p无一线海景资源p片区处于规划中，尚未成熟p项目以资源投资为噱头，致使部分旅游度假客户流失。引入高端物管，提供一系列尊贵服务体系引入高端物管，提供一系列尊贵服务体系，提升项目调性，打造特色度假模式；利用万豪酒店及金沙湾资源利用万豪酒店及金沙湾资源，规划项目私属游艇码头，锁

24、定高端客户20占地面积：占地面积：36062建筑面积：建筑面积： 55000商务公寓面积：商务公寓面积：37700商业面积：商业面积：17300建筑形态：建筑形态：8座4-6层高的多层建筑容积率：容积率：1.35 绿化率：绿化率：10%总户数；总户数；544户停车位：停车位：511个主力户型：主力户型：40-150公寓位居国际滨海旅游度假地大梅沙腹地，主力产品为公寓，项位居国际滨海旅游度假地大梅沙腹地，主力产品为公寓，项目现楼发售，不受双限影响，周边旅游资源及配套齐全目现楼发售，不受双限影响，周边旅游资源及配套齐全八十步海寓八十步海寓本案本案vsvs八十步海寓八十步海寓21本案本案vsvs八十

25、步海寓八十步海寓项目名称项目名称深圳佳兆业广场深圳佳兆业广场八十步海寓八十步海寓项目优势项目优势p深圳唯一国际级滨海休闲度假区；p片区大盘形象，配套完善；p佳兆业品牌；p片区发展成熟，周边资源配套齐全p西班牙异域风情项目劣势项目劣势p无一线海景资源p片区处于规划中，尚未成熟p距离深圳市中心较远p缺乏内部园林景观；开放式园林，商业住宅无明显分区，私密性不佳p旅游旺季交通拥堵p产品采光较差。竞争借鉴竞争借鉴邀请专业公司进行商业规划，形成特色主题业态特色主题业态，满足业主各类生活需求22区域内部待售竞争项目分析区域内部待售竞争项目分析23故：故：我们必须明确区域内待售项目的竞争差异，抢占内市场先机树

26、立项目为区域市场的明星标杆树立项目为区域市场的明星标杆 随着大鹏片区整体规划的落实，片区一线海景高端住宅项随着大鹏片区整体规划的落实，片区一线海景高端住宅项目将陆续进入实施阶段，但中短期内仍呈低开发量状态。目将陆续进入实施阶段，但中短期内仍呈低开发量状态。目前区域内住宅零星开发，仍停留在目前区域内住宅零星开发，仍停留在“卖海景卖海景”阶段，尚阶段，尚未形成配套完善、多层次的度假居住体系。未形成配套完善、多层次的度假居住体系。区域内部竞争项目分析区域内部竞争项目分析24片区待售项目一览片区待售项目一览金众丰树山项目金众丰树山项目本案本案大鹏叠福项目大鹏叠福项目三科麓湾居三科麓湾居龙岐湾项目龙岐湾

27、项目占地面积：100526建筑面积：167900容积率：1.67物业类型：别墅/住宅/公寓主力户型：80-125住宅，40-75公寓推售时间：预计2013年下半年占地面积：78682建筑面积：48000容积率：0.61物业类型：别墅、公寓主力户型：180-280别墅推售时间：预计2013年5月开放样板房占地面积：40000建筑面积：26000容积率：0.65物业类型：别墅、公寓主力户型：80-130公寓推售时间：预计2013年10月占地面积：18463.27建筑面积：60312容积率：2.0物业类型：公寓/复式/别墅主力户型:90以下复式公寓推售时间：预计2013年6月承翰半山海岸承翰半山海岸

28、文伟旧改项目文伟旧改项目占地面积：64000建筑面积：250000容积率：4.0物业类型：住宅、公寓主力户型：80-90住宅推售时间：待定片区内未来供应以片区内未来供应以9090平米以下公寓为主，平米以下公寓为主，竞争项目目前基本处于规划阶段，竞争项目目前基本处于规划阶段，20132013年将出现供应峰值，年将出现供应峰值，预计本项目将是区域内最早入市的项目。预计本项目将是区域内最早入市的项目。占地面积：40000.66建筑面积：48000容积率：1.2物业类型：住宅/别墅主力户型：90以下2房推售时间：待定25项目名称项目名称建筑面积建筑面积物业类型物业类型景观资源景观资源总套数总套数主力户

29、型主力户型预计开盘时间预计开盘时间本案130520平米公寓、住宅、商业、酒店山景资源、园林水景1289套40-55平米公寓为主2012年11月大鹏叠福项目60312平米公寓、复式、别墅山景资源、高层可看海景资源360套90平米以下公寓为主，少量130-160平层及复式产品预计2013年6月龙岐湾项目26000平米公寓、别墅一线海景资源，户户观海202套80平米以下公寓为主，少量100-250平米联排别墅预计2013年10月金众丰树山项目150000平米公寓、住宅、别墅、商业、幼儿园纯山景资源、地块内有天然山泉1170套90平米以下公寓为主，少量170-250平米联排别墅预计2013中下旬三科麓

30、湾居48000平米别墅、公寓山景资源、海景资源99套180-280平米联排为主，少量70平米以下酒店公寓项目已动工，预计明年5月开放样板房文伟葵涌旧改项目250000平米住宅、公寓内陆社区2156套90平米以下2-3房为主待定承翰半山海岸69009.68平米住宅、别墅、商业山景资源、海景资源643套90平米以下2房 及170-240平米别墅产品待定资源强势的项目产品呈两极化发展，体现明显的度假物业特征，资源强势的项目产品呈两极化发展，体现明显的度假物业特征，非强势资源项目产品呈现出复合式产非强势资源项目产品呈现出复合式产品结构品结构。对比待售项目，区域价值存在较大共性，景观资源竞争力较弱，但。

31、对比待售项目，区域价值存在较大共性，景观资源竞争力较弱，但本项目自身配套完善、不本项目自身配套完善、不限购不限贷，并且位于大鹏新区核心位置，未来升值潜力更高限购不限贷，并且位于大鹏新区核心位置，未来升值潜力更高。区域内待售竞争项目总结区域内待售竞争项目总结26面对着区域外竞争项目的明显优势，本项目既没有优越的滨海资源、也没有成熟完善的周边度假配套，而在置业门槛方面，对比竞争项目，本项目虽不限购不限贷，但单凭此特点不足以吸引客户买单。未来区域内竞争项目众多因此，本项目必须要挖掘项目独特的价值点，走差异化理念。27analyzeanalyze systemsystem 目标解读 市场竞争分析 项目

32、价值体系分析项目价值体系分析 项目客户洞察项目客户洞察 项目定位项目定位281 1项目外部价值挖掘项目外部价值挖掘29深圳唯一的国际级滨海休闲度假区深圳政府宏伟战略、蓄势待发的稀缺价值高地代言深圳国际级滨海都会城市的重要城市名片深圳东部组团的生态新城、滨海旅游新城大鹏为深圳东部生态组团中的城市功能生活中心外部价值外部价值30深圳最后一块滨海休闲度假的生态净土深圳最后一块滨海休闲度假的生态净土南中国最长（133.22公里）最美的生态海岸线76%的森林覆盖率，负氧离子含量深圳首屈一指深圳最后的“桃花源”，山海风光最优美金沙湾、桔钓沙、杨梅坑、东西冲、七娘山、排牙山、马峦山，大鹏半岛国家地质公园、观

33、音山公园，锣鼓山郊野公园外部价值外部价值31深圳最具独特的文化魅力及人文高地深圳最具独特的文化魅力及人文高地 中国历史文化名镇、名村大鹏镇及鹏城村：广、潮、客文化交汇地 全国重点文物保护单位大鹏所城（爱国主义教育基地） 2006年中国考古十大发现咸头岭遗址 深圳十佳特色文化活动广场大鹏文化广场：百狮大 巡游、千人将军宴、大鹏清醮、大鹏山歌、大鹏军语 修身养性，广播善缘龙岩古寺、东山寺外部价值外部价值32深圳绝无仅有的世界级配套资源深圳绝无仅有的世界级配套资源超五星级大酒店大鹏新区将建设8到10家五星级以上主题酒店（南澳大酒店、彭年大酒店、宝能酒店） 佳兆业金沙湾万豪酒店深圳东部滨海首家顶级度假

34、酒店品牌：酒店建筑面积达4万多平方米，主要设施包括320间客房、中西餐厅、娱乐中心、水疗中心、大型宴会厅、多功能会议室、室外游泳池游艇会浪骑游艇会、七星湾游艇会、海峰游艇会高尔夫球场世纪海景高尔夫球场外部价值外部价值33健康大鹏、绿色休闲健康大鹏、绿色休闲深圳唯一的省、市乡村绿道联网的绿道之街36公里自行车绿道：“要骑车，到大鹏”专业拓展训练基地金沙湾拓展训练基地大鹏体育中心、大鹏跆拳道馆、金水湾帆船俱乐部、龙岐湾文体活动中心外部价值外部价值34深圳最具特色的生态农业创意硅谷深圳最具特色的生态农业创意硅谷整体上分为鹏城、王母、整体上分为鹏城、王母、布新水头和观音山布新水头和观音山( (包括包括

35、谷皇庄园片区、海世界片谷皇庄园片区、海世界片区区) )四大片区。其中，四大片区。其中，鹏鹏城片区城片区4.744.74平方公里、王平方公里、王母片区母片区3.823.82平方公里、布平方公里、布新水头片区新水头片区1.771.77平方公里、平方公里、观音山片区观音山片区1.921.92平方公里。平方公里。3g3g休闲特色农业园休闲特色农业园主要朝着“高新技高新技术的农业硅谷和生术的农业硅谷和生态休闲的幸福田园态休闲的幸福田园”的两个功能方向发展，具体定位为国际知名生态创意农业园、耕地保护与发展的典范、农业生物高科技孵化园、城乡统筹发展的示范地区、东部滨海组团旅游增长极。园区特色景点园区特色景点

36、“农业硅谷，幸福田园农业硅谷，幸福田园”将将利用现有基因技术、太空育利用现有基因技术、太空育种以及电子信息技术，种以及电子信息技术，通过通过510510年建设转化为高附加值年建设转化为高附加值的农产品与农业服务产品，的农产品与农业服务产品，建设创意农业、建设创意农业、3g3g农业、休农业、休闲农业等特色的农业园。闲农业等特色的农业园。主题参与类主题参与类3g3g农园农园：游客在此可租用自己的地，通过网络等高科技手段随时查看农作物生长，获得知性体验，随时能带领家人享受收获的喜悦。教育科普类教育科普类奇幻工坊奇幻工坊：结合田心村的改造将个别建筑拆除，留出空间作为公共活动空间，安排以家庭为单位的手工

37、作坊，供游客动手制作农具、陶瓷、渔具等蕴含农业科技的物件。休闲度假类休闲度假类耕读农舍：在耕地边布置简易农舍，游客可入住体验古时人们晴耕雨读的意境，在山环水绕的优美环境中感受乡村生活。养生康体类养生康体类龙井问茶龙井问茶：在古龙井基础上扩建，游客在此品茶，观赏茶道表演。产品展销类产品展销类果蔬创意吧：将蔬菜、瓜果通过创意将其变成艺术场景、艺术雕刻和创意拼贴等，吸引游客动手完成作品。文化体验类文化体验类东山访禅：以东山寺为主建立，提供游客参佛礼佛，传播佛教文化，广播善念。 外部价值外部价值35深圳东部门户的交通枢纽深圳东部门户的交通枢纽外部价值外部价值香港南澳口岸中心城中心城奥奥体体坪山坪山坑梓

38、坑梓2525分钟分钟2525分钟分钟1515分钟分钟3030分钟分钟3030分钟分钟惠州惠州盐田盐田本案本案南澳南澳1010分钟分钟福田福田2525分钟分钟362 2项目内部价值挖掘项目内部价值挖掘37大鹏新标杆，最大规模综合体大鹏新标杆，最大规模综合体内部价值内部价值38最充满自然活力的建筑群体最充满自然活力的建筑群体内部价值内部价值39最具国内旅游区领先特色的商业中心最具国内旅游区领先特色的商业中心内部价值内部价值40呼应山海，构建热带风情水系园林呼应山海，构建热带风情水系园林内部价值内部价值41轻享闲适生活的户型设计轻享闲适生活的户型设计内部价值内部价值42具备六种风格定制式精装修，任君

39、选择具备六种风格定制式精装修，任君选择内部价值内部价值43不限购，不限贷不限购，不限贷内部价值内部价值443 3项目价值挖掘小结项目价值挖掘小结45价值一：深圳唯一的国际级滨海休闲度假区深圳唯一的国际级滨海休闲度假区价值二：深圳最后一块滨海休闲度假生态净土深圳最后一块滨海休闲度假生态净土价值三：深圳最具独特的文化魅力及人文高地深圳最具独特的文化魅力及人文高地价值四：深圳绝无仅有的世界级配套资源深圳绝无仅有的世界级配套资源价值五：健康大鹏、绿色休闲健康大鹏、绿色休闲价值六：深圳最具特色的生态农业创意硅谷深圳最具特色的生态农业创意硅谷价值一：大鹏新标杆，最大规模综合体大鹏新标杆，最大规模综合体价值

40、七：不限购，不限贷不限购，不限贷价值二：最充满自然活力的建筑群体最充满自然活力的建筑群体价值三：最具国内旅游区领先特色的商业中心最具国内旅游区领先特色的商业中心价值四：呼应山海，构建热带风情水系园林呼应山海，构建热带风情水系园林价值五：轻享闲适生活的户型设计轻享闲适生活的户型设计价值六：具备六种风格奢华精装修，任君选择具备六种风格奢华精装修，任君选择价值七：深圳东部门户的交通枢纽深圳东部门户的交通枢纽项项目目外外部部共共享享属属性性项项目目内内部部特特有有属属性性项目具备独特的休休闲、娱乐、闲、娱乐、生态、养生态、养生、居住生、居住价值价值特点关键词关键词国际滨海国际滨海生态净土生态净土人文文

41、化人文文化世界级资源世界级资源健康绿色健康绿色农业硅谷农业硅谷交通枢纽交通枢纽标杆综合体标杆综合体自然活力自然活力特色商业特色商业热带水系园林热带水系园林闲适户型闲适户型奢华精装奢华精装贷购随心贷购随心46居住居住文化文化娱乐娱乐休闲休闲生态生态养生养生复合社区复合社区满足项目成为满足项目成为集休闲、娱乐、集休闲、娱乐、生态、养生、生态、养生、居住等多重需居住等多重需求于一体的复求于一体的复合型社区合型社区项目内外部价值体系承载着项目的复合型社项目内外部价值体系承载着项目的复合型社区特点区特点47analyze systemanalyze system 目标解读 市场竞争分析 项目价值体系分析

42、 项目定位项目定位481客户分析及客户定位491 1本项目客户调研分析本项目客户调研分析50本次客户分析选取的样本为：项目周边商铺老板、旱塘仔村本地居本次客户分析选取的样本为：项目周边商铺老板、旱塘仔村本地居民、下沙社区的返迁户、核电员工以及大鹏所城、金沙湾游客，并民、下沙社区的返迁户、核电员工以及大鹏所城、金沙湾游客，并在迪佳咖啡西餐厅、肯德基和东星宾馆随机询问客户，共抽取有效在迪佳咖啡西餐厅、肯德基和东星宾馆随机询问客户，共抽取有效样本样本7272份，采用询问和问卷调查方式获取信息资料。份，采用询问和问卷调查方式获取信息资料。5125岁-35岁的客户为主要组成部分，占50%；36岁-40岁

43、，占17%；41岁-55岁以上，占33%。居住在大鹏本地及龙岗客户各占22%，其次是居住在福田的占17%，居住在香港及罗湖共占11%；其他局域居住的占28%，主要居住在南澳和葵涌。 客户中在龙岗工作的占33%，大鹏工作的占22%，罗湖占17%，福田及香港共占11%；其它工作区域占17%，四位在南澳以及宝安工作，其中有两位是退休客户。 客户从事行业多有不同，其中贸易、物流占28%，从事it电子行业的占22%，实业占11%，从事餐饮、公务员、教育行业的各占5%-6%；其它行业占22%，渔民或者是已经退休。 52被调查客户中普通员工占33%，中层管理占28%，老板/经理占17%，专业技术人员占5%；

44、客户中出行工具为私家车的占39%，公交出行22%，的士占11%，单位配车占11%，地铁占6%；其它主要是通过电动车以及单车方式出行，占11%未购物业的客户占主要部分，达67%，其中主要因为在本地区自有土地盖房，其次是租房；二次置业者占22%，一次置业者占11%；客户中居住在自有房产里占44%，租房占39%，与父母共同居住者占6%；其它为住在厂里以及学校提供的宿舍共占11%。 53如果有机会在大鹏置业，被调查客户置业目的为度假占29%，自住28%，投资占24%，办公占9%，养老占5%；其它作为商用的占5%。 被调查客户偏向于78-115三房，占到了总调查的50%；68-77二房占33%，43-4

45、6单房占11%，58一房占6%。 在告知客户本项目带4500元/精装，客户接受价格集中在1.1万-1.5万之间，共占61%；认为项目所在位置偏远价格应在1万以下占33%。客户多元化途径了解房产信息，通过户外广告了解楼盘信息26%，朋友介绍21%，报纸20%，网络18%，电视15%。54地点：金沙湾海滩受访者：陈先生、陈太太年龄：32-36岁客户描述： 该客户为富翔科技的研发部总监，希望度假的地方跟酒店差不多，有专人收拾房间，洗衣服，帮自己处理一些事情，包括商务需求方面的，认为自己出来度假，不可能还让琐事缠身。另外一定要有休闲配套，可以游游泳，打打麻将，水疗一下，这才叫度假嘛。认为金沙湾这边比梅

46、沙的海要干净，每年都会过来金沙湾好几次，如这边有合适的房子，表示可以买一套来投资，并方便自己的度假。金沙湾旅游客金沙湾旅游客客户认为真正酒店化的配套和服务是度假享受的重要保证客户认为真正酒店化的配套和服务是度假享受的重要保证55地点：电话采访受访者：王先生年龄：33岁客户描述： 该客户为大亚湾核电进口管理处主管，透露在未来一年内，大亚湾核电将会进行住房改革，公司方面会依职级进行购房补贴及租房补贴。目前大亚湾核电员工及配套承包商进驻人员近8000人，绝大部分是住在厂区员工宿舍，一旦房改实施，该部分人员的购房需求就会释放。表示大鹏离核电较近，上班方便，生活配套还算成熟，如果能配以好的学位就是最好的

47、。核电产业客核电产业客大亚湾核电房改即将进行，会释放大量购房需求，客户认大亚湾核电房改即将进行，会释放大量购房需求，客户认为生活配套及上班交通距离是购房重要因素为生活配套及上班交通距离是购房重要因素56地点：露泉茶行受访者：黄叔年龄：58岁客户描述： 该客户为下沙村原住居民，因为政府开发下沙国际滨海度假村征收土地，获取补偿安置资金后在华润万家附近租房住。表示不知猴年马月才能回迁下沙村，目前下沙村民大部分分散在华润万家附近过着租房的生活，和自己这般年纪的下沙人，都有着浓浓的乡里情结，不愿离开家乡，现在自己老了，手上有些钱却不知道做什么，买套房来过渡下，走了以后也能给孩子留下点东西。下沙村返迁客下

48、沙村返迁客留给孩子及过渡性使用是下沙返迁客购房重要原因留给孩子及过渡性使用是下沙返迁客购房重要原因57地点：迪佳咖啡西餐厅受访者：赵先生年龄：52岁客户描述： 该客户是香港人，目前在大鹏拥有自己的家私厂，在深圳未购物业，生意往来大鹏时都是住在大鹏宾馆（在大鹏宾馆长租一间套房）。因工作原因，同时也是考虑到自己退休后，工厂产业都是留给孩子打理，为了以后孩子生意往来大鹏时的居住方便，故想在大鹏置业。香港客户香港客户客户考虑退休后让孩子打理大鹏方面生意时的居住方便，客户考虑退休后让孩子打理大鹏方面生意时的居住方便，会选择置业大鹏会选择置业大鹏58大鹏新区本地产业客户的置业驱动因素为居住大鹏新区本地产业

49、客户的置业驱动因素为居住环境配套、区域发展前景及工作距离近环境配套、区域发展前景及工作距离近大鹏产业客户分析大鹏产业客户分析置业大鹏新区置业大鹏新区区域发展前景区域发展前景居住环境配套居住环境配套工作距离近工作距离近最主要驱动因素最主要驱动因素客户语录：客户语录： “在这里买房离我们厂很近，上班很方便。”“在大鹏镇中心，生活很方便，如果这是学位房就更加好了。” “大鹏新区发展前景应该不错，在这边买房绝对保值升值。” 对居住环境及配套的追求和工作距离是产业客户对居住环境及配套的追求和工作距离是产业客户置业大鹏新区的最主要驱动因素；随着未来区域置业大鹏新区的最主要驱动因素；随着未来区域配套的不断成

50、熟，本地客户置业大鹏新区也可能配套的不断成熟，本地客户置业大鹏新区也可能成为主流趋势。成为主流趋势。59产业客户关注点排序：产业客户关注点排序： 生活配套产品交通位置生活配套产品交通位置客户类型客户类型客户特征客户特征目前居住状况目前居住状况置业能力置业能力置业诉求置业诉求核电产业移民及工厂企业中高层管理者和技术骨干35岁以下的单身核电员工30-40岁，2口之家或者3口之家公司多人同住的集体宿舍主要租住在大鹏三镇的农民房和集资房内月薪在500015000元左右，总价承受能力在150万以下价格、生活配套、与工作区的距离、交通生活配套为核心关注点生活配套为核心关注点产业客户购房关注点产业客户购房关

51、注点产业客户以居家生活配套为最主产业客户以居家生活配套为最主要的关注点要的关注点；非常注重居住和实用；总价承受能力约150万以下；置业需求：置业需求：50-7050-70一到二房；一到二房；80-100 80-100 三房三房；核电员工语录核电员工语录：“公司内部传闻，即将进行住房改革，这样每月都会有房补，如果大鹏镇中心有好的楼盘，且总价不高的话，我肯定会购买！”核电员工王先生大鹏产业客户分析大鹏产业客户分析60行政村行政村常常 住住暂暂 住住合合 计计王母村王母村145214526000600074527452鹏城村鹏城村153115316300630078317831岭澳村岭澳村35735

52、7357357水头村水头村5225221532153220542054下沙村下沙村536536536536布新村布新村417417399399816816合合 计计4815481514231142311904619046政府将大鹏半岛定位为国际级滨海旅游度假区，产政府将大鹏半岛定位为国际级滨海旅游度假区，产业的升级开发必定会对片区原住居民进行回迁安置业的升级开发必定会对片区原住居民进行回迁安置下沙滨海旅游度假区作为大鹏半岛可持续发展的示范项目，为了保障回迁村民的利益，年市政府明确下沙项目开发后有万平方米海边安置物业用于返还给下沙村民。一方面村民房屋主体可以通过房换房即将旧房换新房，也可以通过以

53、房换钱获得现金补也可以通过以房换钱获得现金补偿偿；另一方面还可以获得二次装修、搬迁补助费、奖励金等现金补偿 。目前下沙村民，大部分是在大鹏镇区租房目前下沙村民，大部分是在大鹏镇区租房 客户语录：客户语录： “在大鹏生活习惯了，不想离开。”“我们下沙村民在华润这边租房很多的，如果有个大社区的盘让我们去买，多好呀，这样大家又可以住在一块了。” “都不知几时才能回迁，先买套房子过度吧，将来留给孩子”政府征地，原居民手拥闲钱，购买力强政府征地，原居民手拥闲钱，购买力强大鹏回迁客户分析大鹏回迁客户分析61本项目客户调研分析小结本项目客户调研分析小结大鹏新区本地客户大鹏新区产业客户大鹏新区定位为国际级滨海

54、旅游度假区，产业的升级开发必定会对片区原住居民进行回迁安置，回迁村民手上拥有闲钱，购买能力强购买能力强，并且大都具有地缘情结地缘情结，想要买套房过渡性使用 ，但需求有限，短期内不会成为购房但需求有限，短期内不会成为购房主体主体刚性需求旺盛刚性需求旺盛，对居住环境、配套的追求和工作距离是产业客户置业大鹏新区的最主要驱动因素，其中生活配套为核心关注点。但随着大鹏新区全新定位的落实，未但随着大鹏新区全新定位的落实，未来部分低端产业客户会迁徙分流来部分低端产业客户会迁徙分流仅靠本地客户不足以消化本项目的仅靠本地客户不足以消化本项目的12891289套套体量，故我们还必体量，故我们还必须从竞争项目客户中

55、得到启发，从而精准寻找本项目客户须从竞争项目客户中得到启发，从而精准寻找本项目客户622 2竞争项目客户借鉴竞争项目客户借鉴63金海湾金海湾公寓客户公寓客户成交客户年龄结构较为年轻成交客户年龄结构较为年轻，家庭年收入多在，家庭年收入多在30307070万之间，主要万之间，主要为中产阶级为中产阶级。休闲公寓成交客户居住区域休闲公寓成交客户居住区域总体看，休闲公寓和海尚湾畔的业主集中在深圳，主要是深圳关内客户，珠三角片区深圳客深圳客户的度假观念和购买力较强户的度假观念和购买力较强，深圳客户对金海湾的认知度比较高。海尚湾畔公寓成交客户居住区海尚湾畔公寓成交客户居住区域域成交客户集中在深圳，主要以深圳

56、关内客户为主，较年成交客户集中在深圳，主要以深圳关内客户为主，较年轻轻，年收入在，年收入在30307070万之间的中产阶级为主万之间的中产阶级为主64金海湾金海湾公寓客户公寓客户公寓成交客户公寓成交客户主要为私营业主和企业高管主要为私营业主和企业高管，相对处于行，相对处于行业的中高端，业的中高端，以投资兼度假为主以投资兼度假为主休闲公寓成交客户置业目的休闲公寓成交客户职业金海湾休闲公寓成交客户主要为私营业主和企业高管，分别占45%和33。以投资兼度假为主，多数客户认为项目度假投资两相宜金海湾海尚湾畔成交客户客户多为企业的中高管合计占59，其次是私企业主占24，三者合计占83，客户相对处于行业的

57、中高端。置业目的仍以成交兼度假为主。海尚湾畔成交客户职业海尚湾畔成交客户置业目的65金海湾金海湾客户关注因素客户关注因素金海湾金海湾稀缺的海资源及沙滩资源稀缺的海资源及沙滩资源是绝大多数成交客户愿是绝大多数成交客户愿意为之买单的因素，其次是区域的升值潜力意为之买单的因素，其次是区域的升值潜力成交客户访谈成交客户访谈：林先生：林先生：40岁左右，湖北人，本科学历，在深圳从事建筑设计工作，公司创办人，一家三口。特征：特征：有素质修养，低调，性格平和，穿着有品位 客户语录：客户语录：“非常喜欢海景资源喜欢海景资源，我和太太都很满意；”“我希望居住的环境要安静环境要安静，我之前已经买过两两次房子次房子

58、，觉得在市区太吵闹了。想在海边买一套房，有时间和老婆孩子来这里度假度假，在海边居住在海边居住非常的舒服非常的舒服。”“平时喜欢看篮球比赛、游艇出海，和朋友在一起时，时常谈到金海湾区域价值金海湾区域价值还是蛮大的。”“这里离很深圳很近离很深圳很近，开车大概一个小时一个小时就到了，周末的时候可以带家人经常过来周末的时候可以带家人经常过来，觉得这个挺好的，不像在海南，去一次还的全家人坐飞机在海南，去一次还的全家人坐飞机，浪浪费时间也比较麻烦。费时间也比较麻烦。”成交客户对资源关注度占70，对区域项目升值占20。可以看出客户主要的关注点为金海湾稀缺的海资源，特别是沙滩资源；另外一方面是区域的升值潜力。

59、66万科双月湾万科双月湾成交客户成交客户成交客户以深圳关内一家三口客户为主成交客户以深圳关内一家三口客户为主，集中在年收入，集中在年收入为为21215050万之间的万之间的35-4535-45岁的高级白领阶层岁的高级白领阶层客户来源区域：客户来源区域：客户年收入额：客户年收入额：家庭结构：家庭结构： 客户客户来自于深圳比例最大其中南山的客来自于深圳比例最大其中南山的客户最多户最多，周边城市也有部分成交客户；，周边城市也有部分成交客户； 客户家庭大多都是一家三口，客户家庭大多都是一家三口，年龄处在年龄处在35-4535-45岁阶段岁阶段； 家庭家庭一般年收入在一般年收入在100100万以下万以下

60、，年收入，年收入21-5021-50万的高级白领阶层居多。万的高级白领阶层居多。67万科双月湾万科双月湾成交客户成交客户成交客户成交客户主要以私营企业中的中高层管理者及专业技术主要以私营企业中的中高层管理者及专业技术人员为主，人员为主，置业目的集中表现为投资兼度假置业目的集中表现为投资兼度假置业目的置业目的客户职业客户职业客户行业客户行业成交客户主要归属私营企业成交客户主要归属私营企业，部分归属，部分归属于国企及事业单位于国企及事业单位； 以以企业中、高层管理者及专业技术技术企业中、高层管理者及专业技术技术人员为主人员为主，属高中收入阶层，属高中收入阶层；置业目的更多为投资兼度假置业目的更多为