宏宝莱-销售经理培训

1、分销渠道的有效管理与创新 宏宝莱销售经理培训宏宝莱销售经理培训二00九年七月二日 主讲：尚阳主讲：尚阳 导言导言一一营销的概要与精髓营销的概要与精髓二二KA店的开发与管理店的开发与管理四四渠道有效管理与创新渠道有效管理与创新三三区域市场拓展区域市场拓展五五目目 录录成长、业绩与修炼成长、业绩与修炼六六 著名企业管理专家著名企业管理专家、营销战略专家营销战略专家、分销渠道专家分销渠道专家，杭州尚阳企业管理咨询有限公司董事长。杭州尚阳企业管理咨询有限公司董事长。 曾荣获中国十大企业咨询专家、中国十大营销策划曾荣获中国十大企业咨询专家、中国十大营销策划专家、中国十大企业培训师、专家、中国十大企业培训

2、师、WBSAWBSA世界商务策划师、第世界商务策划师、第三届中国杰出营销人金鼎奖、首届中国实战营销案例奖三届中国杰出营销人金鼎奖、首届中国实战营销案例奖金凤凰奖、中国策划案例银奖、中国生产力学会策金凤凰奖、中国策划案例银奖、中国生产力学会策划专家委员会专家等称号。划专家委员会专家等称号。 曾任娃哈哈集团市场总督导，现任浙江大学创新与曾任娃哈哈集团市场总督导，现任浙江大学创新与发展研究中心研究员、浙江工业大学发展研究中心研究员、浙江工业大学MBAMBA讲师、浙江科技讲师、浙江科技学院客座教授。学院客座教授。走近尚阳走近尚阳走近尚阳走近尚阳尚阳先生是中国著名渠道专家，原创著作有尚阳先生是中国著名渠

3、道专家，原创著作有销售渠道有效管理销售渠道有效管理与创新与创新、创建成功的渠道模式创建成功的渠道模式。内容简介内容简介第一讲，渠道的现况与趋势第一讲，渠道的现况与趋势第二讲，渠道合理设计第二讲，渠道合理设计第三讲，渠道有效管理第三讲，渠道有效管理第四讲，经销商管理三步曲第四讲，经销商管理三步曲第五讲，渠道创新的两个方向第五讲，渠道创新的两个方向第六讲，渠道创新的八种方法第六讲，渠道创新的八种方法走近尚阳走近尚阳内容简介内容简介第一章，渠道模式的基本概念第一章，渠道模式的基本概念第二章，中国分销渠道的特点与发展第二章，中国分销渠道的特点与发展第三章，渠道模式的设计与创建第三章，渠道模式的设计与创

4、建第四章，中国现代分销渠道的建设第四章，中国现代分销渠道的建设第五章，第五章， 渠道模式的管理与维护渠道模式的管理与维护第六章，第六章， 渠道模式的改进与创新渠道模式的改进与创新作者从中国市场的实践中总结提炼出许多独特的见解和实用的方法，如：如何创建成功的渠道模式、中国渠道的五种基本模式、九种常见形态、十八种成功的渠道模式、中国分销渠道建设的六大趋势、经销商未来的六种新赢利模式、经销商的十大控制，经销商管理的五力法则、终端突围的四种方法、绑住终端的十大法宝、现代分销渠道的开发与管理、渠道模式设计五项原则、渠道模式设计九项策划、成功渠道模式创建的五项必备条件、渠道模式创新的十一项原则、渠道创新的

5、八种方法、持续的渠道整顿等。走近尚阳走近尚阳 优秀经销商难找？优秀经销商难找？ 终端铺市率难提高？终端铺市率难提高？拉动终端消费难？拉动终端消费难？ 优秀的企业、强势的品牌，必须要有优优秀的企业、强势的品牌，必须要有优质的产品质的产品,强势的理念强势的理念,才能培养出卓越才能培养出卓越的销售员的销售员,才能找到优秀的经销商才能找到优秀的经销商,才能才能形成强势的市场！形成强势的市场！导导 言言 导言导言一一营销的概要与精髓营销的概要与精髓二二KA店的开发与管理店的开发与管理三三渠道有效管理与创新渠道有效管理与创新四四区域市场拓展区域市场拓展五五成长与业绩的修炼成长与业绩的修炼六六目目 录录 中

6、国式市场营销之精髓概述经典营销理论4P/4C产品产品/ /需求需求价格价格/ /成值成值渠道渠道/ /便利便利促销促销/ /沟通沟通 中国式市场营销之精髓概述分销渠道中国市场独具特色的营销本质渠道建设渠道管理渠道优化渠道提升分公司经销商分销商终端顶天立地的营销载体与通道产品产品促销促销宣传宣传品牌品牌顶顶 天天立立 地地市场市场表现表现销售销售目标目标消费者消费者营销营销战略战略营销营销运营运营营销营销政策政策品牌建品牌建设体系设体系产品结产品结构体系构体系促销管促销管理体系理体系管理服管理服务体系务体系区域运区域运营体系营体系分销结构分销结构体系体系价差分价差分配体系配体系人员管人员管理体系

7、理体系决定营销差异化的八大体系营销差异化营销差异化 中国式市场营销之精髓概述行业竞争与发展态势调研行业竞争与发展态势调研目标市场调研目标市场调研区域市场调研区域市场调研消费者心理探测消费者心理探测市场调研市场调研产品创新产品创新产品定位产品定位产品组合策略产品组合策略逆向产品创新逆向产品创新（产品概念、形态）（产品概念、形态）产品命名产品命名产品包装设计产品包装设计渠道建设渠道建设渠道调研与诊断渠道调研与诊断成功渠道模式设计成功渠道模式设计渠道策略设计渠道策略设计渠道成员选择渠道成员选择渠道管理流程设计渠道管理流程设计渠道创新策略渠道创新策略营销实务营销实务区域市场运作区域市场运作招商模式设计

8、招商模式设计样板市场运作样板市场运作经销商管理经销商管理产品上市推广产品上市推广终端建设与管理终端建设与管理促销活动设计与实施促销活动设计与实施品牌策划品牌策划品牌规划品牌规划品牌策略品牌策略品牌创意品牌创意品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理产品战略产品战略品牌战略品牌战略渠道战略渠道战略运营战略运营战略营销战略营销战略营销管控营销管控营销组织架构设计营销组织架构设计营销岗位职责设计营销岗位职责设计营销管理流程设计营销管理流程设计营销管理制度设计营销管理制度设计营销薪酬考核体系设计营销薪酬考核体系设计营销培训体系设计营销培训体系设计理论工具理论工具五部导维图五部导维图“3+1”“3+1”聚合跃变

9、思维模式的核心聚合跃变思维模式的核心第一部，寻找事物如真本质第一部，寻找事物如真本质第二部，跨越时空超级链接第二部，跨越时空超级链接第三部，分析元素锁定关键第三部，分析元素锁定关键第四部，元素聚合重组创新第四部，元素聚合重组创新第五部，分析影响寻找最适第五部，分析影响寻找最适理论工具理论工具ABCD不合时效与实效不合时效与实效符合时效与实效符合时效与实效H聚合为聚合为1体体理论工具理论工具三分法是是非非既是也非既是也非理论工具理论工具我们看到的不是我们看到的不是真实的世界真实的世界理论工具理论工具理论工具理论工具理论工具理论工具主渠道的建设适应渠道的产品强有力终端促销宏宝莱植物蛋白饮料根据地造

10、势抢占撒网抢占战略制高点宏宝莱目前渠道面临的主要问题“兵贵神速，先打弱的更打强的，集中兵力，抢占要地兵贵神速，先打弱的更打强的，集中兵力，抢占要地” ” 二十字作战方针二十字作战方针导言导言一一 渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新三三KA店的开发与管理店的开发与管理四四区域市场拓展区域市场拓展五五营销的概要与精髓营销的概要与精髓二二成长与业绩的修炼成长与业绩的修炼六六目目 录录渠道建设的重要性和紧迫性渠道建设的重要性和紧迫性渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新渠道的现况与趋势 目前分销渠道存在的主要问题缺乏对分销渠道的统筹设计能力。缺乏对分销渠道的统筹设计能力。12缺乏对分销渠道的调

11、整和把握能力。缺乏对分销渠道的调整和把握能力。缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。体系。3渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新南方集团因缺乏对渠道的调整能力，导致从辉煌到困境的案例渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新 目前分销渠道存在的主要问题渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后、渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后、管理差。管理差。45各行其是，宁为鸡头不为马后各行其是，宁为鸡头不为马后 。由于渠道促销和返利带来的窜货问题。由于渠道促销和返利带来的窜货问题。6渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控经销商

12、不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力。盘能力。7 目前分销渠道存在的主要问题经销商开发市场的运营能力、推广新产品缺乏经销商开发市场的运营能力、推广新产品缺乏积极性。积极性。89经销商不能正确树立建设好二批网络对区域经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念销售可持续发展的观念 。渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间的渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化。信用度在恶化。10渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题。管理问题。11 目前分销渠道存在的主要问题赊销带来的拖账死账及连锁问

13、题。赊销带来的拖账死账及连锁问题。1213虽然渠道费用投入在加大，但是渠道成员的利润却虽然渠道费用投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少，与消费者的沟通在下降。在减少，与消费者的沟通在下降。销售渠道对终端控制无力。销售渠道对终端控制无力。14渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新成熟产品渠道各环节利润空间少，积极性不高。成熟产品渠道各环节利润空间少，积极性不高。15经销商的六种新赢利模式经销商的六种新赢利模式 精耕细作精耕细作1 公司化管理公司化管理2专业化分类专业化分类3 超级终端供应商超级终端供应商4 自有品牌经销商自有品牌经销商5 回归传统，深化流通回归传统，深化流通6渠道的有效管理与

14、创新渠道的有效管理与创新渠道发展的渠道发展的 六大趋势六大趋势系统与规范系统与规范未来渠道未来渠道建设的基础建设的基础 整合与细分整合与细分未来渠道的未来渠道的主要形式主要形式较紧密的连锁或特许加盟、较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁继续快速发展专卖连锁继续快速发展个性化与创新个性化与创新未来渠道未来渠道的主旋律的主旋律 渠道扁平、垂直化与企渠道扁平、垂直化与企业自营渠道的进程加速业自营渠道的进程加速渠道注意力从关注终端逐步渠道注意力从关注终端逐步 转移到关注消费者转移到关注消费者渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新渠道设计是谋略渠道设计是谋略 渠道管理是正合渠道管理是正合 渠道创新是奇胜渠

15、道创新是奇胜 “运筹帷幄之中，决胜千里之外运筹帷幄之中，决胜千里之外” “以正合，以奇胜以正合，以奇胜”渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新 渠道的合理设计渠道设计的五项基本原理营销渠道的长度结构图营销渠道的长度结构图 零级渠道 (M -C )一级渠道(M - R - C)二级渠道(MW- R - C)三级渠道(M-W-D-R-C) 制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商经销商批发商批发商渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新产品对分销渠道长度设计的影响表产品对分销渠道长度设计的影响表限制因素长 渠 道（多层）短 渠 道（一层）产品因素商品重量商品易腐性商品时

16、尚性商品价值商品规格商品技术度商品生命周期商品消费时间轻不易弱低规格化低技术化旧产品短时间内消费中等中等中等中等适中中等中等中等重容易强高非规格化高技术化新产品长时期内消费超短渠道（零层）渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新图：宽渠道系统图：宽渠道系统 C M C C CP M C C M C C P=生产者 c=消费者 m=中间商渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新 图：窄渠道系统图：窄渠道系统 C C P M C CP=生产者 c=消费者 m=中间商渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新影响渠道选择的六大因素影响渠道选择的六大因素组织特性产品特性消费者特性渠道中现有之成员竞争者特

17、性 环境变化渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新 分销渠道设计的四个步骤分销渠道设计的四个步骤 第一步第一步 第二步第二步 第三步第三步 第四步第四步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求 分析各种影分析各种影响因素并确立响因素并确立分销渠道目标分销渠道目标 找出可选择的找出可选择的渠道方案渠道方案对方案进行对方案进行评估与选择评估与选择渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新 营销渠道的盈利概念图营销渠道的盈利概念图 （p，a，d）1 （p，a，d）2 （p，a，d）3 z1 z2 z3 生产者批发商零售商市场q2q1q3渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新 五种销售系统与渠道基本

18、模式1 1、W/SW/S：经销商管理体系：经销商管理体系 2 2、STOCKISTSTOCKIST：存销系统：存销系统3 3、WATWAT：助销系统：助销系统4 4、DISTEIBLUTORDISTEIBLUTOR：高级经销商管理系统：高级经销商管理系统5 5、DSDDSD：直销系统：直销系统渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新渠道设计的九大策略可行可控可行可控不进则不进则退退借船出海借船出海虚实相济虚实相济因地制因地制宜宜以我为主以我为主与时俱进与时俱进创新制胜创新制胜增减有度增减有度渠道设计策略渠道设计策略渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新 1 1、建国初期计划经济的供给制、建国

19、初期计划经济的供给制 2 2、八十年代中期的双轨制、八十年代中期的双轨制 3 3、九十年代初的农贸（专业）批发市场、九十年代初的农贸（专业）批发市场 4 4、19981998年以后的现代渠道模式：年以后的现代渠道模式： 第一种模式：厂家直销第一种模式：厂家直销 第二种模式：网络销售第二种模式：网络销售 第三种模式：平台式销售第三种模式：平台式销售 第四种模式：专业批发市场模式第四种模式：专业批发市场模式中国分销渠道模式发展演变渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新第一种模式：厂家直销第一种模式：厂家直销 生产厂家 超市 商场 各类零售店 酒店餐饮 娱乐场所 渠道的有效管理与创新渠道的有效管理

20、与创新第二种模式第二种模式: :网络模式网络模式生产厂家经销商 经销商 经销商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新生产厂家 经销商 经销商 零售终端 零售终端 经销商 零售终端 第三种模式第三种模式: :平台式的销售平台式的销售渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式二批、终端 二批、终端 二批、终端 二批、终端 二批、终端 二批、终端 二批、终端 二批、终端 二批、终端 二批、终端

21、 二批、终端 渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新一、网络一、网络 十十 平台的复合模式平台的复合模式二、直销二、直销 十十 网络的复合模式网络的复合模式三、农贸批发市场三、农贸批发市场 十十 平台式销售或网络销售的复合模平台式销售或网络销售的复合模式式四、网络销售四、网络销售 十十 直销的复合模式直销的复合模式 四种主要的复合型模式渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新 图解：复合型模式（一） 复合型模式（二） 复合型模式（三） 复合型模式（四） 渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新娃哈哈的网络建设与整顿案例娃哈哈的网络建设与整顿案例渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新如何做好

22、通路价差的设计与管理 有序的利益分配原则有序的利益分配原则 通路利益动态运用和度的把握通路利益动态运用和度的把握 终端零售商毛利率分销商毛利率核心经销商终端零售商毛利率分销商毛利率核心经销商毛利率品牌制造商毛利率的价差体系设计原则毛利率品牌制造商毛利率的价差体系设计原则 通路价差设计的正向、逆向、双向计算法通路价差设计的正向、逆向、双向计算法渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新物流管理物流管理所有权流管理所有权流管理付款流管理付款流管理信息流管理信息流管理促销流管理促销流管理流通管理流通管理选择成员选择成员激励成员激励成员评价成员评价成员成员调整成员调整冲突管理冲突管理成员管理成员管理组织

23、架构组织架构销售队伍设计销售队伍设计销售队伍招聘与培训销售队伍招聘与培训销售队伍管理销售队伍管理销售队伍整顿与提升销售队伍整顿与提升部门管理部门管理渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新 经销商管理三部曲第一步：布局和选择第一步：布局和选择 第二步：引导和培养第二步：引导和培养 第三步：管理和控制第三步：管理和控制渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新第一步是布局和选择第一步是布局和选择 （1 1） “ “选好一个经销商，是销售成功的一大半选好一个经销商，是销售成功的一大半” （2 2）选择经销商时易犯的）选择经销商时易犯的5 5项错误项错误 （3 3）选择经销商的）选择经销商的6 6项基

24、本条件项基本条件 （4 4）选择经销商的）选择经销商的3 3项策略项策略渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新第二步是引导和培养第二步是引导和培养 （1 1）引导、培养）引导、培养 （2 2）案例）案例 通过渠道政策引导和产品创新，加强了网络通过渠道政策引导和产品创新，加强了网络建设，提高了经销商的积极性建设，提高了经销商的积极性 （3 3）五项影响力和八项结果）五项影响力和八项结果 渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新 渠道的十大控制渠道的十大控制远景控制远景控制 协议控制协议控制 人员控制人员控制 服务控制服务控制 投资控制投资控制 冲突控制冲突控制 价格控制价格控制 评估控制评估控

25、制 利益掌控利益掌控 激励控制激励控制 第三步是管理与控制渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新 报酬力报酬力通过提高对中间商的报酬，达到了利益驱动力。 强制力强制力通过对考核标准执行给予中间商以强制执行的压力和或停止某些资源或中止关系的威胁。 法律力法律力通过有效合同的明文规定，通过法律加强对中间商的行动约束力。 专家力专家力通过专家力量加强中间商的认同感和信心。相关力相关力通过销售竞赛、激励等方法使中间商产生自豪等相关力。渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新合理的正常库存控制合理的正常库存控制 公式：合理的正常库存控制数日销量平均数（定单间隔天数运输途中天数）日最低安全库存量。 例如

26、:每日正常出库量为120件，即日最低安全库存量为160件，经销商习惯是6天向公司报一次订货，而路途运输时间是七天，那么合理的正常库存控制数应该：120（67）1601720件。渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新绑住二批和终端的十大法宝法则一：协议支持法则一：协议支持法则二：会议、信息支持法则二：会议、信息支持法则三：情感支持法则三：情感支持法则四：价格支持法则四：价格支持法则五：人员支持法则五：人员支持法则六：促销活动支持法则六：促销活动支持法则七：终端陈列支持法则七：终端陈列支持法则八：广告、宣传支持法则八：广告、宣传支持法则九：协议加盟或专柜支持法则九：协议加盟或专柜支持法则十：利润

27、支持、买断经营法则十：利润支持、买断经营渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新可口可乐的可口可乐的22种渠道种渠道渠渠 道道说说 明明1 1、传统食品零售渠道、传统食品零售渠道如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。2 2、超级市场渠道、超级市场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。3 3、平价商场渠道、平价商场渠道经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。4 4、食杂店渠道、食杂店渠道通常设在居民区内，利用

28、民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。5 5、百货商店渠道、百货商店渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。6 6、购物及服务渠道、购物及服务渠道即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。7 7、餐馆酒楼渠道、餐馆酒楼渠道即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡厅、酒吧、冷饮店等。8 8、快餐渠道、快餐渠道快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创

29、新9 9、街道摊贩渠道、街道摊贩渠道即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。1010、工矿企事业渠道、工矿企事业渠道即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。1111、办公机构渠道、办公机构渠道即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。1212、部队军营渠道、部队军营渠道即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队

30、官兵及其家属销售。1313、大专院校渠道、大专院校渠道即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务。1414、中小学校渠道、中小学校渠道指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。1515、在职教育渠道、在职教育渠道即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。1616、运动健身渠道、运动健身渠道即设

31、立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要向健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新1717、娱乐场所渠、娱乐场所渠道道指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。1818、交通窗口渠、交通窗口渠道道即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。1919、宾馆饭店渠、宾馆饭店渠道道集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。2020、旅游景点渠、旅游景点渠道道即设立在旅游景点（如公

32、园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。2121、第三方面消、第三方面消费渠道费渠道即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。2222、其他渠道、其他渠道指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新1. 拓宽通路，创新渠道；拓宽通路，创新渠道；2. 缩短通路，创新渠道；缩短通路，创新渠道；3. 逆向渠道创新逆向渠道创新到有市场的地方

33、建渠道；到有市场的地方建渠道；4. 增加通路，创新渠道；增加通路，创新渠道；5. 职能分解组合创新法；职能分解组合创新法；6. 产品分解组合创新法；产品分解组合创新法；7. 厂家借经销商厂家借经销商“壳壳”，实行，实行“托管托管”经营；经营；8. 通过渠道进行产品创新。通过渠道进行产品创新。 渠道创新的八种方法渠道创新的八种方法 渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新方法一、拓宽通路，创新渠道 案例案例1 1：把菜场当成卖场做：把菜场当成卖场做 案例案例2 2、传统物流加上高科技手段、传统物流加上高科技手段 如虎添翼的渠道创新如虎添翼的渠道创新 渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新 方法

34、二、缩短通路，创新渠道案例：跨越终端直做社区案例：跨越终端直做社区 案例：直复营销：基尔店案例：直复营销：基尔店 案例案例3 3： 戴尔计算机网络直销戴尔计算机网络直销 案例案例4 4：亚马逊电子商务书店：亚马逊电子商务书店渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新方法三、逆向渠道创新 到有市场的地方建渠道 案例案例1 1：在修车摊卖饮料：在修车摊卖饮料 案例案例2 2：江南水乡或山村：江南水乡或山村案例案例3 3：玉兰花的启示：玉兰花的启示案例案例4 4：西湖边的蚊香：西湖边的蚊香渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新渠道的有效管理

35、与创新玉兰花的启示 到有市场的地方建渠道渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新案例：巧借绿色通道案例：巧借绿色通道案例：桂林山水案例：桂林山水渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新方法四、增加通路，创新渠道渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新把一批商改造成配送商把一批商改造成配送商把一批商改造成仓储商把一批商改造成仓储商有限职能经销商有限职能经销商 1.51.5批浮出水面批浮出水面渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新方法五、职能分解组合创新法方法六、产品分解组合创新法渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新方法七、厂家借经销商方法七、厂家借经

36、销商“壳壳”，实行，实行“托管托管”经营经营渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新方法八、通过渠道进行产品创新渠道的有效管理与创新渠道的有效管理与创新 导言导言一一营销的概要与精髓营销的概要与精髓二二 渠道有效管理与创新渠道有效管理与创新三三区域市场拓展区域市场拓展五五成长与业绩的修炼成长与业绩的修炼六六目目 录录 KA的开发与管理的开发与管理四四社会发展与消费习惯的变化 一个都市主妇的周末生活一个都市主妇的周末生活KAKA的开发与管理的开发与管理半人马时代的到来 今天，我们已经进入了今天，我们已经进入了“半人马半人马”时代。时代。消费者的行为跨越了多个渠道。他们把人类消费者的行为跨越了多个

37、渠道。他们把人类从古至今的需求和行为与新兴的网络行为结从古至今的需求和行为与新兴的网络行为结合在一起，就像古希腊神话中的半人马（身合在一起，就像古希腊神话中的半人马（身体上半身是人，下半身是马），用新科技武体上半身是人，下半身是马），用新科技武装的四肢飞快地奔跑，而胸膛里跳动的却是装的四肢飞快地奔跑，而胸膛里跳动的却是同样古老而不可预测的人类的心脏。这种消同样古老而不可预测的人类的心脏。这种消费者的行为混合了传统的和数字化的、理性费者的行为混合了传统的和数字化的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素。这种消的和感性的、虚拟的和现实的因素。这种消费者并不是二者之一，而是它们综合的产物。费者并不是二

38、者之一，而是它们综合的产物。 KAKA的开发与管理的开发与管理半人马消费者的特点 （1 1）虽处在数字时代，但仍旧就保持着一些持久不变的人类需求和）虽处在数字时代，但仍旧就保持着一些持久不变的人类需求和愿望，如相互交流、直接体验、个性化需求、追求象征意义等。愿望，如相互交流、直接体验、个性化需求、追求象征意义等。 （2 2）在技术进步日新月异的今天）在技术进步日新月异的今天, “, “半人马半人马”消费者也在改变，他们消费者也在改变，他们选择一些可以改进自己生活方式、更贴近自己需求的技术，同时放弃选择一些可以改进自己生活方式、更贴近自己需求的技术，同时放弃对他们没用的。对他们没用的。 总之，总

39、之，“半人马半人马”并不完全是理性的决策者，并不完全是理性的决策者，“半人马半人马”是复杂是复杂的，是理性和感性的综合体。的，是理性和感性的综合体。KAKA的开发与管理的开发与管理什么是现代通路？从狭义上说，现代通路主要是指：大卖场、超市、便利连锁。从狭义上说，现代通路主要是指：大卖场、超市、便利连锁。从广义上说，集成现代科技（以网络通路为代表）的各种通路都属于从广义上说，集成现代科技（以网络通路为代表）的各种通路都属于现代通路。现代通路。现代通路是指现代迅速发展起来的，诸如量贩店（会员店）、大卖场、现代通路是指现代迅速发展起来的，诸如量贩店（会员店）、大卖场、超级市场、个人商店、便利（超级）

40、商店、百货商店等营销渠道，是相超级市场、个人商店、便利（超级）商店、百货商店等营销渠道，是相对于杂货店、售货亭等传统通路而言的。对于杂货店、售货亭等传统通路而言的。KAKA的开发与管理的开发与管理KAKA的开发与管理的开发与管理从数字看趋势20012001年：现代通路在总的通路数量上只占了不到年：现代通路在总的通路数量上只占了不到5%5%，但营业额方面已但营业额方面已经超过了经超过了40%40%。整个零售市场的增长几乎有整个零售市场的增长几乎有90%90%来自现代通路。来自现代通路。20022002年：现代通路的总销售额超过年：现代通路的总销售额超过8989亿亿元，比元，比20012001年增

41、长了年增长了2424，约约占中国零售总额的占中国零售总额的2525左右。左右。20042004年：超市和大卖场等现代通路门店数量涨幅超过年：超市和大卖场等现代通路门店数量涨幅超过3030，选择大卖选择大卖场进行花费的购物者比例有所上升，有场进行花费的购物者比例有所上升，有46%46%的受访者称在大卖场支出金的受访者称在大卖场支出金额最多，比额最多，比20032003年上升年上升3%3%；近；近2/32/3的受访者称经常在大卖场购物，相对的受访者称经常在大卖场购物，相对20032003年的年的61%61%出现明显的上涨。购物者花费及光顾频率的大幅增加同样出现明显的上涨。购物者花费及光顾频率的大幅

42、增加同样影响到便利店，影响到便利店，17%17%的受访者称经常光顾便利店，比的受访者称经常光顾便利店，比20032003年增长年增长5%5% 。KAKA的开发与管理的开发与管理 随着现代都生活节奏的加快，越来越多的消费者倾向于选择集中购物的消费随着现代都生活节奏的加快，越来越多的消费者倾向于选择集中购物的消费方式，进行这种消费方式的理想或是必须的场所，就是超市以及大卖场。方式，进行这种消费方式的理想或是必须的场所，就是超市以及大卖场。 2020世纪世纪9090年代中期之后，我国超市的发展速度已经超过世界上任何一个国家，年代中期之后，我国超市的发展速度已经超过世界上任何一个国家，20032003

43、年已有年已有7.47.4万家超市门店，超市销售总额万家超市门店，超市销售总额46004600亿元，其中约有亿元，其中约有30003000亿元亿元是食品。是食品。 然而，进入现代超市的成本很高：品种进场费、货柜陈列费、促销摊位然而，进入现代超市的成本很高：品种进场费、货柜陈列费、促销摊位费、仓佣、年佣、固定返利、各种节日赞助费、新店开张赞助费、店庆赞助费、仓佣、年佣、固定返利、各种节日赞助费、新店开张赞助费、店庆赞助费、货物补损、促销员管理费、费、货物补损、促销员管理费、DMDM海报宣传费以及其他各种临时性的折扣、海报宣传费以及其他各种临时性的折扣、让利等。不仅如此，超市繁杂的管理制度限制让利等

44、。不仅如此，超市繁杂的管理制度限制, ,也会让企业不知所措。也会让企业不知所措。不做超市是等死，做了超市是找死KAKA的开发与管理的开发与管理 如何完成向现代通路的战略转型 营销战略的思想转变营销战略的思想转变 渠道模式的转变渠道模式的转变 专业管理部门的建设专业管理部门的建设 产品管理体系的转变产品管理体系的转变 运作体系的转变运作体系的转变KAKA的开发与管理的开发与管理产品上市的渠道选择 KAKA卖场对厂商及产品的重要意义卖场对厂商及产品的重要意义 KAKA卖场是树立厂商和产品形象与知名度的平台。卖场是树立厂商和产品形象与知名度的平台。 KAKA卖场是新品推广的有利平台。卖场是新品推广的

45、有利平台。 KAKA卖场是创造销量奇迹的有利平台。卖场是创造销量奇迹的有利平台。KAKA的开发与管理的开发与管理 KA KA 卖场的不足与缺陷卖场的不足与缺陷 KA卖场削弱了厂商、产品平等竞争的机会。卖场削弱了厂商、产品平等竞争的机会。 KA卖场制约了产品的丰富化和整合化的实现。卖场制约了产品的丰富化和整合化的实现。 KA卖场是厂商价格体系的破坏者。卖场是厂商价格体系的破坏者。 KA卖场的强势将合作置于不对等的地位。卖场的强势将合作置于不对等的地位。KAKA的开发与管理的开发与管理 传统渠道的作用传统渠道的作用传统渠道是厂商、产品进入大卖场的基石和铺垫。传统渠道是厂商、产品进入大卖场的基石和铺

46、垫。传统渠道可以形成相对的通路封闭。传统渠道可以形成相对的通路封闭。传统渠道使销量通路多元化，降低了经营风险。传统渠道使销量通路多元化，降低了经营风险。KAKA的开发与管理的开发与管理先开炮还是先瞄准 娃哈哈在KA店中优势是如何形成的 有一个关于炮兵的问题：有一个关于炮兵的问题：“预备、瞄准、开炮预备、瞄准、开炮”与与“预备、开炮、预备、开炮、瞄准瞄准”，哪一个是打中目标的正确方法？，哪一个是打中目标的正确方法？ 新产品要为自己找到客户和市场，惟一可行的方式就是试错。新产品要为自己找到客户和市场，惟一可行的方式就是试错。 KAKA的开发与管理的开发与管理对现代通路的策略和组织上的应对与支持 K

47、AKA管理部管理部 KAKA研究研究 KAKA拓展策略拓展策略 KAKA产品组合产品组合 贸易条件设计与谈判贸易条件设计与谈判 配送模式设计配送模式设计 门店管理门店管理KAKA的开发与管理的开发与管理KA合作的三种模式 直供直供 经销商经销商 混合型混合型PERSIL30C40C60C95CNeuJa 生产生产KA经销商经销商供货供货KAKA的开发与管理的开发与管理 对KA的认识与理解KA店的定义 领先的经营理念领先的经营理念 系统的管理体系系统的管理体系 先进的先进的ITIT水平水平 高素质的管理团队高素质的管理团队 对消费者的高度重视对消费者的高度重视KAKA的开发与管理的开发与管理KA

48、店在供应链上存在的问题物流水平物流水平物品脱销物品脱销供应链供应链水平水平必须利用物流与交易伙伴建立长期的合必须利用物流与交易伙伴建立长期的合作关系，并维持和改善彼此的作业流程作关系，并维持和改善彼此的作业流程以达到供应链的及时、准确、快速，这以达到供应链的及时、准确、快速，这样才是满足顾客需求的市场赢家。样才是满足顾客需求的市场赢家。 KAKA的开发与管理的开发与管理改善供应链供销双方要确立正确供销双方要确立正确 的利益共同体的价值观的利益共同体的价值观搭建相应的物流平台搭建相应的物流平台搭建资讯共享的平台搭建资讯共享的平台强化采购能力强化采购能力导入高效能的管理工具导入高效能的管理工具选择

49、合适的配送模式选择合适的配送模式本土企业如何改善商业供应链KAKA的开发与管理的开发与管理KA店的特点规模大、资金雄厚、管理规范。统一采购配送，统一经营管规模大、资金雄厚、管理规范。统一采购配送，统一经营管理，统一财务结算，统一质量标准，统一服务规范，体现了理，统一财务结算，统一质量标准，统一服务规范，体现了连锁超市的经营优势。连锁超市的经营优势。购物环境好、商品品种齐全、价格低、质量可靠。购物环境好、商品品种齐全、价格低、质量可靠。“店大欺客店大欺客“产品进店费用贵、门坎高、要求多。产品进店费用贵、门坎高、要求多。厂家进店的好处有：销售量、形象、促销活动的开展、拦截厂家进店的好处有：销售量、

50、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。竞品、可能的利润。产品进超市不仅是为了销售，旺点超市具有良好的宣传产品进超市不仅是为了销售，旺点超市具有良好的宣传作用。如北京的王府井大街、上海的南京路、广州的北京路、作用。如北京的王府井大街、上海的南京路、广州的北京路、深圳的东门市场，这其中的很多商场实际上已经成为一种媒深圳的东门市场，这其中的很多商场实际上已经成为一种媒体而非卖场。体而非卖场。KAKA的开发与管理的开发与管理超级零售业市场的主要经营要素包括：商品的功用、品牌、种类、超级零售业市场的主要经营要素包括：商品的功用、品牌、种类、品种、价格、质量、款式、服务、行销等。品种、价格、质量、款

51、式、服务、行销等。价值工程是大型零售业连锁发展的根本所在。价值工程是大型零售业连锁发展的根本所在。第一、提高资金与商品的周转率。充分了解市场，对市场进行科第一、提高资金与商品的周转率。充分了解市场，对市场进行科学的细分，使商品能准确定位、有效地组合，采取系列行销手段学的细分，使商品能准确定位、有效地组合，采取系列行销手段提高营业额。第二、加强成本管理降低经营费用，提高管理水平，提高营业额。第二、加强成本管理降低经营费用，提高管理水平，提高利润水平。第三、扩大进出商品流量增强吞吐功能。提高利润水平。第三、扩大进出商品流量增强吞吐功能。厂家产品进店的后出现的主要问题：无利润甚至亏损、乱价格而厂家产

52、品进店的后出现的主要问题：无利润甚至亏损、乱价格而影响全局、反款慢，赊期长。影响全局、反款慢，赊期长。有不少只有不少只“连连”而不而不“锁锁”的加盟店。的加盟店。回避风险。回避风险。 超级终端之间竞争激烈。厂商可超级终端之间竞争激烈。厂商可“以子之矛攻子之盾以子之矛攻子之盾”。KAKA的开发与管理的开发与管理KA内部管理有关规定 产品进场条款及注意事项产品进场条款及注意事项（1）供货价格）供货价格即去掉进场费、赞助费、广告费即去掉进场费、赞助费、广告费 场管费、场管费、促销费等所有费用后的价格；促销费等所有费用后的价格；（2）结款条件及方式；）结款条件及方式；（3）发票形式（含不含税）；）发票

53、形式（含不含税）；（4）陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；）陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；（5）导购人员的安排与费用负担；）导购人员的安排与费用负担；（6）关于开展促销活动的规定；）关于开展促销活动的规定；（7）防范竞品垄断条款。）防范竞品垄断条款。KAKA的开发与管理的开发与管理产品进KA应准备的资料（1 1）已盖公章的报价表；）已盖公章的报价表；（2 2）已通过当年年检，并加盖公章的企业营业执照复印件；）已通过当年年检，并加盖公章的企业营业执照复印件；（3 3）已通过当年年检，并加盖公章的企业税务登记证复印件；）已通过当年年检，并加盖公章的企业税务登记证复印件；（4 4

54、）企业相关资料：开户行、开户账号、税号、企业地址、企）企业相关资料：开户行、开户账号、税号、企业地址、企 业法人、电话、联系人、传真、邮编；业法人、电话、联系人、传真、邮编；（5 5）商标注册证；）商标注册证；（6 6）特殊行业必备资料，如食品的食品卫生生产许可证等；）特殊行业必备资料，如食品的食品卫生生产许可证等；（7 7）样品。）样品。KAKA的开发与管理的开发与管理卖场费用 某零售企业入店费用清单：某零售企业入店费用清单：（1 1）进店费（供货商进入超市的档案管理费用）进店费（供货商进入超市的档案管理费用）1000-100001000-10000元元/ /次；次；（2 2）新品费（每增加

55、一个品种的费用）新品费（每增加一个品种的费用）200200元元10001000元元/ /个；个；（3 3）物损费（对于某些商品的丢失，破损的补偿）按丢失物品计；）物损费（对于某些商品的丢失，破损的补偿）按丢失物品计；（4 4）堆头费（占用卖场堆头的费用）堆头费（占用卖场堆头的费用）40040010001000元；元；（5 5）促销管理费（对于厂方促销人员的管理费用）促销管理费（对于厂方促销人员的管理费用）300300 500500元元/ /人；人；KAKA的开发与管理的开发与管理（6 6）胸卡费（上班的工卡费用）胸卡费（上班的工卡费用）1010元元/ /个；个；（7 7）DMDM费（促销刊物的

56、印刷派送费用）费（促销刊物的印刷派送费用）200200400400元元/ /次；次；（8 8）店庆费（每年门店店庆活动的支持费用）店庆费（每年门店店庆活动的支持费用）2000-100002000-10000元；元；（9 9）开业赞助费（开业庆祝的费用）开业赞助费（开业庆祝的费用）2000-100002000-10000元；元；（1010）排面费（陈列于货架的黄金位置的费用）排面费（陈列于货架的黄金位置的费用）10001000元元（1111）端架费）端架费 （货架两端的位置）（货架两端的位置）40040010001000元；元；卖场费用KAKA的开发与管理的开发与管理门店结款的方式 （1 1）货

57、到付款（商品送到后即刻付款，有时会因门店财务借款）货到付款（商品送到后即刻付款，有时会因门店财务借款周期推迟一些）；周期推迟一些）； （2 2）帐期（货到若干天后，结清所有到货的货款）；）帐期（货到若干天后，结清所有到货的货款）； （3 3）滚结（每次订货结上一次的货款）；）滚结（每次订货结上一次的货款）； （4 4）月结（每月根据销售情况结款一次）；）月结（每月根据销售情况结款一次）； （5 5）代销（销售满多少金额予以结款）；）代销（销售满多少金额予以结款）； （6 6）铺底（供应商一次性送一定金额的商品以后，所送商品的）铺底（供应商一次性送一定金额的商品以后，所送商品的结款方式为货到付款

58、或者其他的上述方式，此方式主要存在于结款方式为货到付款或者其他的上述方式，此方式主要存在于连锁门店或者供应商所送品种较多，占用金额较大的情况）。连锁门店或者供应商所送品种较多，占用金额较大的情况）。KAKA的开发与管理的开发与管理做好KA店的基本条件 足够的重视是前提足够的重视是前提 了解了解KAKA的内部运营管理特点是关键的内部运营管理特点是关键 要有应对管理体系和运营策略是根本要有应对管理体系和运营策略是根本KAKA的开发与管理的开发与管理KA店的谈判某厂商谈判工具汇总表某厂商谈判工具汇总表 合同对比分析表合同对比分析表 新年度商品组织表新年度商品组织表 某类商品竞争店市场调查表某类商品竞

59、争店市场调查表 某厂商某厂商2004年度促销安排年度促销安排 厂商洽谈备忘录厂商洽谈备忘录 合同进价议价表合同进价议价表 合同谈判计划表合同谈判计划表 厂商市场资讯调查表厂商市场资讯调查表KAKA的开发与管理的开发与管理 某国际性大超市采购谈判技巧培训的要点1、永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。、永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。2、要把销售人员作为我们的头号敌人。、要把销售人员作为我们的头号敌人。3、永远不要接受对方的第一次报价，让销售人员乞求，这将为我、永远不要接受对方的第一次报价，让销售人员乞求，这将为我 们提供一个更好的机会。们提供一个更好的机会

60、。4、随时使用口号：你能做得更好。、随时使用口号：你能做得更好。5、时时保持最低价的记录，并不断要求的更多，直到销售人员停、时时保持最低价的记录，并不断要求的更多，直到销售人员停 止提供折扣。止提供折扣。6、永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上、永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上 级，这个上级总是有可能提供额外的折扣。级，这个上级总是有可能提供额外的折扣。7、当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批、当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批 准，可以认为他所做的让步是轻易得到的，进一步提要求。准，可以认为他所做的让步是轻易得到的，进