第十章目标市场战略

1、第十章 目标市场战略2021-12-82学习目标掌握市场细分的概念、理论依据、作用、掌握市场细分的概念、理论依据、作用、标准和方法标准和方法掌握确定目标市场的步骤、策略的特点掌握确定目标市场的步骤、策略的特点及适用性及适用性掌握市场定位的概念、作用、策略及技掌握市场定位的概念、作用、策略及技术术2021-12-83确定目标市场的步骤细分市场评价细分市场确定目标市场制订目标市场策略2021-12-844 引论目标市场营销目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。2021-12-855

2、目标市场的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营销 1、市场细分因素和细分市场 2、勾勒细分市场轮廓 3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标市场 5、为每个细分市场确定可能的定位概念 6、选择、发展和沟通所选择的定位概念 市场细分 目标市场 市场定位 目标市场（STP）营销步骤 SegmentTargetingPositioning2021-12-866 市场细分概念概念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 2021-12-

3、877 市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba) 同质偏好细分因素A细分因素B细分因素A细分因素Bb) 扩散性偏好c) 集群偏好2021-12-888 市场细分因素的选择细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。2021-12-899 有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。1、可衡量性 指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。 2、可进入性 企业有

4、能力企业有能力进入被细分后进入被细分后的市场的市场。 3、可盈利性 企业所选定企业所选定的分市场的规的分市场的规模达到足以使模达到足以使企业有利可图企业有利可图的程度。的程度。 4、可行动性 企业能为每个企业能为每个分市场制定一分市场制定一套有效的营销套有效的营销行动计划行动计划。 2021-12-81010 目标市场的选择主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场吸引力吸引力 目标目标选择时2021-12-811五种目标市场选择类型 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P

5、2P3产品/市场集中产品专业化市场专业化有选择专业化整体市场2021-12-81212 3种目标市场营销战略 企业营销组合 未细分的市场 企业营销组合1 企业营销组合2 企业营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 企业营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 三种不同的目标市场战略 无差别市场营销无差别市场营销 差别市场营销差别市场营销 集中市场营销集中市场营销 【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险 【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低 【缺】风险集中2021-12-81313 选择目标市场营销战略应考虑的主要因素1、

6、企业的资源。企业的资源。 2、产品的同质性。、产品的同质性。 3、产品所处的生命周期阶段。、产品所处的生命周期阶段。 4、市场的同质性。、市场的同质性。 5、竞争对手的目标市场营销战略。、竞争对手的目标市场营销战略。 2021-12-81414 差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。差异化(Differentiating)的定义： 设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。差异化与定位产 品服 务人 员渠 道形 象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客

7、户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计差异化的主要变量差异化的主要变量2021-12-815定位概念图目标消费者竞争对手定位联想联想定位(Positioning)： 为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。 2021-12-816第7章 Copyright by Yu Jianyuan 16 咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEF定位方法示例多向量定位X步骤： 1、作定位图 2、将现有的产 品 标 注在图上 3、选择有利的 定 位 位置 4、分析某处定 位 的 可能性 5、确定顾客和 企 业 利益此处定位适合儿童此处定位适合老人咖啡饮料定位示例2021-12-817本章的主要内容市