0108上海青浦旭辉玫瑰湾项目营销方案企划部分

1、企划部分前置思考 / 概念演绎 / 视觉表现一、前置思考【企划目标】树立区域同类产品标杆形象【企划难点】1、如何在竞争趋于同质化的片区内树立独特产品形象？2、如何以深具感染力的产品形象奠定产品高溢价？【前置思考】以城市运营商的名义，深耕高精，双星共举，创建新里程旭辉地产，作为蝉联5年中国房地产企业百强的后起之秀，秉承“用心构筑美好生活”的企业使命，将上海与北京作为“长三角”及“环渤海”战略的核心，不断创新实现各种建筑形态及风格的高端精品住宅。2011年，旭辉玫瑰湾将为上海呈现一场纯粹的欧陆生活盛宴，为上海呈现一场纯粹的欧陆生活盛宴，为青浦树立一流的湖畔精端住宅标杆。为青浦树立一流的湖畔精端住宅

2、标杆。【前置思考品牌】后世博时代，国际大虹桥主导的上海朝向国际大虹桥国际级交通枢纽国际级交通枢纽上海虹桥枢纽融合了机场与高铁于一体成为继法国戴高乐机场和德国法兰克福机场之后世界上第三个多功能的集散中心城市集群效应日益提升中央商务区核心中央商务区核心 ，700米直达地铁米直达地铁站，青浦未来价值所在站，青浦未来价值所在项目处于青浦规划的7.2平方公里生态商务区核心拥有青浦新城核心规划的强势助力，亦是轨道20号线青浦区域少有的高品质别墅居住区，快捷连通上海市区，城市价值迅猛提升，成为未来上海居住朝向之一上海新一代时尚商圈上海新一代时尚商圈2010年，“虹桥第五大道”的主要建设项目正式拉开帷幕这个命

3、名灵感来源于 “纽约第五大道”的商业中心除此之外，包括整个长宁普陀在内的长风组团、嘉定闵行在内的商圈都将成为休闲商贸教育等的全新商务载体【前置思考区域】一期典雅英式风格英国皇家都铎风格建筑元素，融入现代建筑语汇，细节展现典雅品味欧洲经典，属于财智人群的雍容空间【前置思考产品】二期雍容法式风格以礼仪庄重的法式建筑为创生原点，流传骨子里的法兰西浪漫雍容【前置思考产品】奢华的生活，是对最珍稀造物的占有与享受玫瑰湾不仅享有沁园湖湖畔美景更有15000平米中央集中绿地南北贯穿有350米生态花园，即是一个天然氧吧又是高端客户相互交流，吐纳胸怀的自然场所依湾而建，自然而生的奢华主场纯粹法式经典的联排别墅演绎

4、法国皇室生活之余，更尽享湖湾美景11.7米奢侈面宽的联庭别墅，英式前庭后院自在天然电梯入户，尽得私人专享玫瑰湾纯味欧洲的的别墅作为本社区最具市场号召力的标杆高端产品演绎着欧洲典雅品味的低调奢享纯味美墅，低调的品质奢享【前置思考产品】产品特质总结：国际大虹桥，上海城市朝向欧式雍容，品质社区湾畔宜居，生态杰作纯味美墅，低调奢享 【前置思考产品分析】青浦新城建筑风格主导，如富力桃园英式，仁恒运杰中式【前置思考竞品】威胁：1、区域定位“青浦新城”，但并未充分凸显其未来价值 2、仅以风格说生活场景已毫无竞争优势机会：1、借势“大虹桥”，形象上创造更多附加值 2、既说风格也说人格，以圈定上层品质【前置思考

5、竞品分析】黄先生 私营业主 33岁不积跬步 无以致千里崇尚自我奋斗，李嘉诚是其崇拜的偶像，相信经过努力总会收获而今已初见所成，希望改善自己家人的居住环境，同时考验自己的眼光一个赢得城市普遍共识的高端社区，无疑是对自己前进的助动【前置思考客户描摹】张先生 事业单位干部 38岁高调做事 低调做人对事物质量和效率的要求从不放低，对次序也是向来严格遵从他已过了情绪外露，才华必显的年纪懂得与人为善，懂得将锋芒悄然深藏他懂得退一步海阔天空明白出入繁华都市的益处，更懂得与它保持恰当距离【前置思考客户描摹】【前置思考客户描摹】李女士 企业高层 42岁雍容地享受生活 是对生活的礼赞峥嵘岁月犹在昨日，而今的成绩更

6、让人无法止步喜欢英式红茶的醇厚，钟情法国香颂和洛可可的雍容，更喜欢每年去一趟欧洲感受崇拜与被崇拜的喜悦有能力给家人更好的空间，亦不流恋过往【前置思考客户描摹】客户特质总结：轻中年有节制的低调有成绩，要肯定，更期待大成就 欧式雍容，典雅细节 【前置思考结论】产品定位形象传播借势区位+突出标杆产品以双关表达关照客户精神与 产品特点企划定位策略： 以新产品树立新形象，将欧式别墅作为整盘高端 形象树立的切入点，站定区域标杆地位 以客户的心理层面和生活向往为出发点，传达出 欧洲湾岸别墅的生活语境，传达项目高端细节体验二、概念演绎大虹桥欧洲湖畔墅区 不仅包涵了青浦新城cbd的生态宜居环境，更意味着处于城市

7、未来的发展方向上，既第一手享有城市核心商圈、发达交通枢纽等一系列新兴城市配套，也拥有了城市价值提升的关键 以建筑风格作为社区及生活场景的形象描述，意象高度引人向往 突出水资源作为本案核心卖点之一，呼应“玫瑰湾”的案名联想，同时以别墅区的高度带动整个社区，尤其是公寓在内的产品形象【概念演绎产品定位】旭辉地产旭辉地产深耕高精蓄势待发本案产品本案产品欧式雍容低调奢享目标客户目标客户雍容乐享蓄势待发客户与产品对接【概念演绎广告总精神】低调蓄势，雍容待发英吉利，法兰西，经典何止百年【概念演绎】浓荫，波光，暖阳，雍容可见一斑【概念演绎】前庭，后院，露台，精髓含而不露【概念演绎】明进，知退，波澜不惊，观止从

8、容【概念演绎】【概念演绎广告总精神】slogan波澜不惊处 一门启雍容湖湾深处，波澜不惊；欧洲墅区，门启雍容。slogan既体现了旭辉玫瑰湾系出名门的优雅，又是深处城市稀缺的湖湾资源的品质杰作，更传袭了欧洲血统的建筑精髓；同时亦与目标客户群的生活理想相呼应，低调中见从容的生活境界和品味，于此际达成共鸣旭辉玫瑰湾波澜不惊处 一门启雍容大虹桥 欧洲湖畔墅区【概念演绎企划核心】三、视觉表现【视觉表现 logo主推1】【视觉表现 logo主推2】【视觉表现 logo副推1】【视觉表现 logo副推2】【视觉表现 vi延展】【视觉表现 vi延展】以欧洲的建筑风格和湖湾居住为蓝本以展现旭辉玫瑰湾雍容生活状

9、态为目的我们将其诠释为奢侈品及生态人居两种风格形态经由两种路径展现本案的雍容之境可供参详【视觉表现 平面创意】【视觉表现 平面方案1】体现重点：旭辉玫瑰湾圈层的雍容风度与奢侈气度创意说明：以深具欧洲奢侈品的传世珍贵和古典花纹，配合静谧优雅的生活场景呈现，烘托本案的高端形象；以大面积的留白与丰满的画面色彩，演绎纯粹欧洲生活的雍容与丰富。文案创意：1、形象篇一门优雅，流传世界的雍容一门优雅，流传世界的雍容2、湖湾篇一湾深处，洞见造物的恩馈一湾深处，洞见造物的恩馈3、别墅篇一墅人生，冠盖玫瑰湾年华一墅人生，冠盖玫瑰湾年华 【视觉表现 平面方案2】体现重点：旭辉玫瑰湾的生态宜居与生活奢享创意说明：以充实的画面语言，演绎充满欧式风雅情怀的生态人居，不仅借助深具感染力的场景保有了项目的资源优势，更熨贴项目客户的雅致生活意趣，令人印象深刻。文案创意：1、形象篇（欧洲湖畔墅区的优雅，别墅客户的家族风度）： 一门优雅，流传世界的雍容一门优雅，流传世界的雍容 世界处处有胜景，惟有动心处，才值得珍藏。 英吉利与法兰西盛放的耀眼玫瑰，于一湖一湾处交汇， 沉香数世纪，流传世界的优雅，在一墅一宅间成就真天地。 沉淀雍容的房子，给同