品牌延伸是好是坏

1、品牌延伸是好是坏？以海尔为例论文名称 品牌延伸是好是坏？ 任课教师 邓玉华 学 号 0120701 姓 名 刘根宝 学 号 0120705 姓 名 曹 可 学 号 0120726 姓 名 黄敏婕 学 号 0120732 姓 名 王轶男 学 号 0120734 姓 名 潘景怡 学 号 0120685 姓 名 胡寅昱 学 号 0120718 姓 名 闵瑶虹 学 号 0120703 姓 名 刘 湘 学 号 0120687 姓 名 李科熠 学 号 0120698 姓 名 余建东 学 院 工商管理学院 专 业 国际市场营销1班目录一、理论综述11、品牌延伸的含义12、品牌延伸的必然性1（2）、品牌延伸可

2、以获取强大竞争力1（3）、品牌延伸可以强化品牌形象资本1（4）、品牌延伸可有力地增加品牌价值积累13、品牌延伸的决定因素2（1）、品牌的强势度2（2）、产品相关性24、品牌延伸的方法3（1）、从消费者认知的角度看3（2）、从产品档次延伸方向看3（3）、其他特殊类型的品牌延伸方法4二、专家对品牌延伸的看法41、品牌延伸的必然性4（1）、品牌延伸可以迅速提高企业规模4（2）、品牌的生存关键在于竞争能力4（3）、品牌延伸可以强化品牌形象资本4（4）、品牌延伸可有力地增加品牌价值积累52、品牌延伸的决定因素5（1）、品牌的强势度5（2）、产品相关性5（3）、品牌延伸的方法6三、海尔公司的品牌延伸71、

3、海尔公司的基本情况7（1）、海尔公司简介7（2）、海尔公司的发展战略的变更72、海尔的品牌延伸策略8（1）、品牌延伸概况8（2）、品牌延伸策略8（3）、品牌延伸动因11四、海尔品牌延伸策略的成败分析111、海尔品牌延伸策略成功的原因分析12（2）、坚持延伸产品与原产品的相关性12（3）、让品牌具有象征意义12（4）、让消费者对品牌产生高度信任12（5）、将购买品牌产品变成消费者的一种习惯13（6）、使品牌定位具有一贯性132、海尔品牌延伸策略失败的原因分析13（1）、过度运用品牌延伸，会导致品牌个性淡化13（2）、脱离企业和品牌实际盲目延伸14（3）、延伸品牌与原有品牌核心价值不符14（4）、

4、进入后的行业难以复制其家电行业的优势14（5）、实行跨渠道品牌延伸策略不合理14（6）、对市场竞争格局缺乏认识15五、对中国企业的启示151、坚持自身的品牌核心价值152、采取主副品牌战略163、研究市场竞争格局164、科学进行品牌定位16六、总结17品牌延伸是好是坏？以海尔为例一、理论综述1、品牌延伸的含义品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。2、品牌延伸的必

5、然性（1）、品牌延伸可以迅速提高企业规模通过自身积累扩大规模，负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现企业发展过程缓慢。品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。同时，品牌的延伸也需要规模优势作基础。品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。 （2）、品牌延伸可以获取强大竞争力最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。从地区上，国内到国际市场，扩大市场占有率，只有这样才能补偿技

6、术改造，工业投入的巨大费用，维持较低的销售价格。在竞争激烈的市场之中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，广告是占领市场最有效的途径，广告费用之高促使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中在少数几个拳头品牌上，品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。 （3）、品牌延伸可以强化品牌形象资本当今市场需求日新月异，品牌有新产品或更新换代产品，也是证明自己价值，丰富品牌形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位的有力手段。 （4）、品牌延伸可有力地增加品牌价值积累好品牌是有延伸潜力和未来的经济效益，品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。许多产品也很难再进行进一步创新,固守初级市场，必将被淘汰，可进行横向产品品

7、牌延伸，扩大经营品种也许会使品牌扭转败局，打入一个新的领域或渠道。3、品牌延伸的决定因素目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。 （1）、品牌的强势度 A、品牌感知度它是指消费者对品牌的“感知质量”，是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和

8、体验也是提升感知度的重要方面。 B、品牌定位度它是指品牌的独特档次与个性特色，是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。 品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。C、品牌知名度它是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从

9、消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。（2）、产品相关性 所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价越高，反之则越低。 A、具体产品的相关度。它是指原品牌

10、与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。 B、受众的相关度。它是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。 4、品牌延伸的方法（1）、从消费者认知的角度看A、浅度延伸延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处，如娃哈哈矿泉水到娃哈哈等饮料。B、深度延伸延伸品牌与原品牌使用相同技术，如海尔冰箱到海尔空调。C、跨度延伸延伸产品与原产品在外观与技术上没有相同，但在价值及风格上做到了统一，如万宝路香烟到万宝路服饰

11、品。（2）、从产品档次延伸方向看A、产品线向下延伸即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸扩大产品的市场占有率。采用向下延伸策略的企业可能因为在高档产品市场上受到攻击，通过拓展低档产品市场来反击竞争对手；也可能是中低档产品市场存在空隙，销售空间和利润空间存在诱人之处；也可能是为了填补产品线的空档，防止竞争者的攻击性行为。B、产品线向上延伸策略企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。向上延伸可以有效地提升品牌资产价值,并有效地改善品牌形象。一些国际著名品牌, 特别是一些原来定位于中档的大众品牌,为了达到上述目的,不惜花费巨资,以向上延伸策略拓展市场。从短期来看,公司的营销

12、成本上升了,但是从长期来看,公司的这种策略最终使得品牌的形象得以改善了,而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。C、品牌双向延伸即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。双向战略有利于在掌握市场优势以后扩大市场阵容，但是大部分企业的可用资源是有限的，产品线范围涵盖过广容易造成企业品牌定位模糊。（3）、其他特殊类型的品牌延伸方法A、主副品牌延伸策略指在一段经营期内的企业采用统一的标志性品牌，兼与独立的标识性品牌的组合方法来统一形象定位与功能定位的品牌策略。可以在同一时间，从整体上对公司或家族品牌的联想和态度加以利用，为产品创造具体的品牌个性同时节

13、省营销费用。B、特许经营品牌延伸策略是一种以契约方式形成的特许人将品牌使用权授权给被特许人。允许被特许人在一定时期和地域范围内使用特许品牌进行经营的方式。它可以让特许人与被特许人共享品牌的收益。尤其是对特许人。可以在品牌的特许使用过程中发展品牌。使品牌增值。这种品牌经营方式是一种低成本、低风险的品牌延伸。二、专家对品牌延伸的看法1、品牌延伸的必然性（1）、品牌延伸可以迅速提高企业规模品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。同时，品牌的延伸也需要规模优势作基础的。品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、

14、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。（2）、品牌的生存关键在于竞争能力最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。从地区上，国内到国际市场，扩大市场占有率，只有这样才能补偿技术改造，工业投入的巨大费用，维持较低的销售价格。在竞争激烈的市场之中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，而品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。（3）、品牌延伸可以强化品牌形象资本当今市场需求求新求变，因此，品牌有新产品或更新换代产品，也是证明自己价值，丰富品牌形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位的有力手段。（4）、品牌延伸可有力地增

15、加品牌价值积累好品牌是有延伸潜力和未来的经济效益，品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。许多产品也很难再进行进一步创新（如一些消费品），固守初级市场，必将被陶汰，可进行横向产品品牌延伸，扩大经营品种也许会使品牌扭转败局，打入一个新的领域或渠道。2、品牌延伸的决定因素目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。（1）、品牌的强势度A、品牌感知度。它是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)，是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相

16、比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。B、品牌定位度。它是指品牌的独特档次与个性特色，是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。C、品牌适应度。它是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特

17、产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。D、品牌知名度。它是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。（2）、产品相

18、关性有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity)即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。A、具体产品的相关度。它是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。B、受众的相关度。它是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。（3）、品牌延伸的方法品牌象

19、征着一种精神、一种理想、一种为共同目标而为之奋斗的忠诚。品牌不只是一个初级产品，而应是不断提出新问题、新思路，将品牌产品的标志发展成为一个符号、形象、表现一种内在的和外在的关系变化。品牌延伸打破传统的技术构成分类的方法，它把不同的产品以相同的价值原则组合在一起。A、从消费者认知的角度看，品牌延伸的方法a、浅度延伸。延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处，如娃哈哈矿泉水到娃哈哈等饮料。b、深度延伸。延伸品牌与原品牌使用相同技术，如海尔冰箱到海尔空调。c、跨度延伸。延伸产品与原产品在外观与技术上没有相同，但在价值及风格上做到了统一，如万宝路香烟到万宝路服饰品。B、从产品档次延伸方向看，品牌延伸的方法a

20、、产品线向下延伸。即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸扩大产品的市场占有率。采用向下延伸策略的企业可能因为在高档产品市场上受到攻击，通过拓展低档产品市场来反击竞争对手；也可能是中低档产品市场存在空隙，销售空间和利润空间存在诱人之处；也可能是为了填补产品线的空档，防止竞争者的攻击性行为。b、产品线向上延伸策略。企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，并有效地改善品牌形象。一些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众品牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司

21、的这种策略最终使得品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。c、品牌双向延伸。即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。例如，马里奥特旅馆集团在遭遇同行激烈竞争时所采取的策略就是一例。在其原有中档价格旅馆的旁边，它增加了马里奥特侯爵线为市场的高档需求服务，同时推出庭院线为市场的稍低档需求服务，而集市式小旅店则安排度假者和其他低档需求的旅客。双向战略有利于在掌握市场优势以后扩大市场阵容，但是大部分企业的可用资源是有限的，产品线范围涵盖过广容易造成企业品牌定位模糊。三、海尔公司的品牌延伸1、海尔公司的基本情况（1）、海尔公司简介

22、海尔集团创立于1984年，从开始单一生产冰箱起步，拓展到家电、通讯、IT数码产品、家居、物流、金融、房地产、生物制药等领域，成为全球领先的美好生活解决方案提供商。在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。2014年，海尔全球营业额2007亿元，利润总额150亿元，利润增长3倍于收入增长，线上交易额548亿元，同比增长2391%。据消费市场权威调查机构欧睿国际（Euromonitor）的数据，2014年海尔品牌全球零售量份额为10.2%，连续六年蝉联全球大型家电第一

23、品牌。海尔致力于成为全球消费者喜爱的本土品牌，多年一直践行本土化研发、制造和营销的海外市场战略并取得了很好的成绩。目前，海尔在全球有5大研发中心、21个工业园、66个贸易公司，用户遍布全球100多个国家和地区。（2）、海尔公司的发展战略的变更A、名牌战略阶段（1984年1991年）。在这个阶段，海尔只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。B、多元化战略阶段（1992年1998年）。在这个阶段，海尔从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本

24、运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。C、国际化战略阶段（1998年2005年）。在这个阶段，海尔产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。D、全球化品牌战略阶段（2006年至今）。在这个阶段，海尔为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国

25、家的市场创造本土化的海尔品牌。2、海尔的品牌延伸策略（1）、品牌延伸概况在海尔的名牌积累阶段中，海尔先从冰箱做起，使之成为名牌。海尔的中心产业是电器行业，但从1995年开始，海尔相继进入了厨卫领域、保健品领域、餐饮领域、医药领域、塑料领域、软件领域、物流领域、通讯领域、电视、电脑、金融等十多个领域。海尔的品牌延伸曾经取得很大成功，当海尔凭借知名度和出色的服务口碑从最先的冰箱延伸到洗衣机行业的时候，国内洗衣机行业还没有产生实力、知名度可以与海尔抗衡的企业，竞争较弱，因此海尔在洗衣机行业能够迅速成长，成为国内洗衣机的第一品牌。其产品从冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等许多家电产品领域，大大

26、提高了企业的投资效益。然而，随着品牌的不断延伸，在海尔品牌覆盖下的产品越来越多，海尔现有90多个门类，16000 多种产品，海尔的品牌延伸其实已经过度了。过度的品牌延伸，首先，使海尔不知不觉陷入了“品牌泛化”的迷局当中。“海尔” 是冰箱、彩电？还是金融或者药厂？海尔品牌在消费者的印象中慢慢模糊了；其次，使海尔的产品质量一致性无法保证，导致品牌品质受损。优秀品牌的重要共性是产品品质的一致性，但伴随企业品牌的过度延伸，企业管理边界到来，属于多种门类的产品，生产和管理的规律性和特点是不一样的，管理的难度加大，企业质量控制力下降，从而使这些产品的质量出现了差异。海尔品牌尽管是一个强势品牌，但并不是可以

27、覆盖一切产品的万能品牌，海尔过度的品牌延伸，导致海尔品牌延伸走入误区，并导致海尔品牌形象受到损伤。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。但不可否认，海尔的品牌延伸战略有成功也有失败，所以将具体分析海尔的品牌延伸战略。（2）、品牌延伸策略A、同心性多角化延伸策略。所谓“同心性多角化延伸策略”，是指面对新市场，以原有技术、特长和经验为基础开发新产品，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。海尔的品牌延伸，就是坚持了产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。从冰箱到冰柜，再到空调，都与制冷有关，从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌；然后又从白色家电向

28、黑色家电延伸，将海尔品牌延伸到洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机。是消费者在不知不觉中转变了对海尔的品牌观念，即从单纯的冰箱品牌到制冷品牌最后到知名家电品牌。B、主副品牌延伸策略。介于一牌多品和一牌一品之间的主副品牌战略，是用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象。从本质上讲，它是一种品牌延伸策略，它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。从海尔的实践看，主副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充，成功避开了多品牌战略和统一品牌的陷阱

29、。海尔采取副品牌营销的优点有：第一，避免统一品牌的局限，利于产品延伸。由于海尔采用的是单一品牌战略，“海尔就是冰箱”的思维定式使品牌的延伸营销遇到障碍。而选择副品牌营销战略，能有效引导消费者突破原有消费定式，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。第二，利于商品同中求异,便于消费者区别和记忆产品。海尔家电品种繁多，如果把所有家电都称为海尔，就不便于消费者区分，让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露，消费者对其一目了然。第四，为产品未来预留发展空间。主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展中往往不便作大的变动，副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同

30、而作出相应的变动，为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。第五，兼具商品促销功能。副品牌往往概括了产品特征，贴近目标市场的审美观念，创造新的卖点，对市场促销作用比较明显。比如，海尔的“即时洗”洗衣机“小小神童”，以其内衣、外衣分开洗，夏天衣服即时洗的独特优点，开创了人们即时洗衣的新时尚。第六，构筑新的竞争优势。例如，海尔副品牌不断闯入消费者视野，不仅加深其对产品的印象，还使消费者对海尔厂家产生规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等,直接或间接提升消费者对产品的信赖感和美誉度。C、跨渠道品牌延伸策略。跨行业品牌延伸是指企业进入一个完全陌生的领域，母品牌在原有领域积累的技术资源、渠道资源、

31、人脉资源基本上得不到任何的继承和发扬，跨渠道品牌延伸是品牌延伸之大忌。海尔药业的品牌延伸就属于跨渠道品牌延伸策略。跨渠道品牌延伸策略会遇到诸多的障碍。首先，资源缺乏有效的整合。跨渠道延伸唯一能得到整合资源的就是品牌知名度和名称，其他诸如技术资源、人力资源、关系资源、渠道资源，都得不到有效的嫁接，都要从零开始。而这几大资源实际上是最难建立的和打造的，需要一个长时间的积累和沉淀的，并非象品牌知名度一样，通过广告可以短时间达到。第二，违背了数一数二战略。每个行业最有话语权的是前三甲，特别是在已经成熟的领域，基本上都已经有固有前三甲所占有，所以海尔药业要想在药业领域一展拳脚，基本上很难。第三，扬短避长

32、，以己之短攻敌之长。海尔无论是从技术还是各方面资源都是在家电领域，海尔在药业领域，基本上是一个门外汉。进入药业领域，对于海尔来讲，基本上是扬短避长、以己之短攻敌之长，范兵家之大忌，很难想象处于这种局势下，海尔能大获全胜或者是在药业领域高歌猛进。D、品牌授权延伸策略。授权许可品牌延伸，是指通过授权许可的方式延伸品牌，品牌的所有者在一些约定条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理范围和使用的时间段等）的基础上通过有关协议，允许被授权者使用授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务的一种经营方式。通常授权对象是和原品牌产品截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和

33、消费者对品牌的信任。虽然授权许可品牌延伸策略可以增加品牌的知名度、给企业带来经济效益，但是授权对象的产品不成功可能破坏品牌的优良形象，所以事前必须做深入调查，否则品牌未得其利，反受其害。2009年7月17日，海尔集团将旗下动漫卡通品牌“海尔兄弟”授权给厦门华融集团，华融集团拥有“海尔兄弟”品牌在童装、童鞋，以及配件等儿童用品领域的独家运营权，这是海尔集团成立25周年以来的首次品牌授权。为了快速启动市场，并提升海尔兄弟品牌的市场竞争力，华融集团为此斥资1个亿左右，专门成立了厦门海乐园动漫产业有限公司来运作“海尔兄弟”品牌。海尔认为其品牌延伸战略对公司的发展是有利的,但本文认为海尔的延伸战略是不妥

34、。从海尔品牌延伸的成果来看，其通过实施同心性多角化延伸策略、主副品牌策略而进行的品牌延伸是成功的，通过实施跨渠道品牌延伸策略而进行的品牌延伸基本上是失败的，而其品牌授权策略由于实施仅半年，还未见出成效。（3）、品牌延伸动因海尔认为如果没有品牌延伸的成功，或许就没有今天的“海尔”。品牌延伸可以充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本，分散风险，促使企业快速扩张，因此对“海尔”来说，充满了诱因，具体表现为：A、最大限度利用品牌优势，帮助企业实现多元化增长一个品牌，特别是知名品牌的创立，是一个企业经过产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的，当企业的品牌成功后，

35、他们必然会借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品，进军新的行业，充分挖掘品牌优势，帮助企业实现多元化增长。B、有利于企业分散风险，使企业稳健发展海尔集团利用“海尔”这一品牌将产品从冰箱延伸到冰柜、洗衣机、电视、空调、热水器、吸尘器等几乎所有的家用电器领域，塑造出一个丰满的企业品牌形象，这样就使“海尔”品牌延伸的风险大大降低，使企业稳健发展，成为中国家电业的第一名牌。C、借助品牌忠诚，减少新品"入市"成本 据研究，消费者往往具有某种品牌忠诚心理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应，而这种忠诚心理就保证了品牌的基础市场占有率。D、有利于打造强势品牌，形成规模

36、经济，提高名牌家族的经济效益因为在理想的“规模度”内，发展规模经济，可以使企业降低成本、扩大生产能力，提高整体竞争能力，实现低成本扩张。品牌延伸在某种程度上就是发挥核心产品的品牌形象价值，提高品牌的整体投资效益，使得企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。E、品牌延伸可以使品牌摆脱单一产品的窠臼，强化品牌形象资本当今市场需求求新求变，因此，品牌需要通过不断推出新产品，证明自己的，丰富品牌形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位、保护品牌资产。四、海尔品牌延伸策略的成败分析作为我国领袖品牌的海尔将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品，甚至药业、物流、金融行业。虽然海

37、尔在其主业占据领导地位，并在相关性较大的行业进行品牌延伸取得了成功，但在其他新行业的表现却差强人意。海尔在电脑行业就栽了一个不小跟头，电脑行业是一个高科技的行业，明显与现在的海尔品牌营销运营的理念和模式不符。同样，海尔在手机行业的表现更是无所作为诸多问题无疑预示着海尔品牌延伸战略的失败。下面将海尔品牌延伸战略的成败进行原因分析。1、海尔品牌延伸策略成功的原因分析（1）、围绕品牌核心价值品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。品牌核心价值是品牌的精髓，决定品牌竞争力的强弱，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。海尔的品牌核心价值是“真诚”

38、，logo是“真诚到永远”，海尔早期的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释、延伸。海尔早期在进行品牌延伸时，围绕品牌核心价值“真诚”和消费者对海尔的“白色家电专家”的印象，将产品线从冰箱到冰柜，再到空调，都与制冷有关，从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌；然后又将海尔品牌延伸到洗衣机等白色家电领域，最终证明海尔在白色家电领域的延伸是成功的。一个企业要想基业长青，必须以品牌不断提升的核心价值为基础。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的总纲。正是因为海尔有其独特的品牌核心价值，且这一核心价值能包容早期的延伸产品，所以品牌延伸战略容易获得成功。（2）、坚持延伸产品与原产品

39、的相关性品牌延伸的新产品应与原有产品属性具有相关性，较高的产品关联度会导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌。海尔早期从冰箱延伸到空调、洗衣机时，坚持了延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性，因此取得了成功。（3）、让品牌具有象征意义一个优秀的品牌要具有某种象征性意义，即消费者通过选择某品牌的产品可以表达其思想或代表其形象。在质量管理上，海尔坚持“有缺陷的产品就是废品”、对产品质量实行“零缺陷，精细化”管理；在服务上，海尔强调售前、售中、售后服务，到目前为止已全部实现国际星级服务。海尔的CEO张瑞敏说过：“海尔在任何时候，推出的任何产品，都得是质量和信誉的象征

40、。因此，正是得益于海尔“高品质”和“星级服务”的信誉保证，才能使得消费者接受海尔的延伸产品。（4）、让消费者对品牌产生高度信任信任包含了各种感性因素。海尔的品牌核心价值是“真诚“，正是由于海尔的高品质的质量和“星级服务”，形成了消费者对品牌遵守承诺产生的信任感和产品性能稳定带来的信任感，最终使得消费者对海尔产品的信任可以达到甚至超过了消费者预期时产生的信任感。消费者最海尔的高度信任，也辐射到了海尔的延伸产品，最终推动海尔品牌延伸战略的成功。（5）、将购买品牌产品变成消费者的一种习惯一个品牌做到极致时，不仅仅是销售产品，而是为消费者创造一种生活方式或融入消费者的生活中、思想中。由于海尔的高品质和

41、星级服务等方面的绝对优势，海尔在国内白色家电领域的龙头地位无可替代。当消费者想要购买家电时，就会习惯性地想到海尔，这时购买海尔家电就已经变成了消费者生活中的一种习惯。正因为它已经成为消费者的一种习惯，所以海尔在相关产品领域上的延伸就容易获得成功了。（6）、使品牌定位具有一贯性每一个品牌都有自己的品牌基因。它是在经历时代变迁、企业变革，甚至市场发生颠覆性改变时，都不能使一个品牌产生动摇的根本。海尔之所以会成为世界第一的白电品牌，是因为海尔自己给品牌一个“三性”的品牌定位，即品牌的时代性、国际性、超值性。所谓品牌的时代性，是指海尔品牌能够不断地植入被时代认可的因素，与时俱进；国际性是指海尔品牌的国

42、际化规模、文化、员工和氛围等维度；超值性是指海尔品牌在用户的全流程的体验过程当中都体现出来超值，本质就是全流程的、端到端地解决用户的增值的方案。可以看出，海尔的品牌定位始终是以为全球用户创造有竞争力的价值为核心的，而且这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于他们的消费者认为，这些品牌是他们最可信赖的朋友，也就很自然地接受了海尔的延伸产品。所以，企业进行品牌延伸时，只有围绕品牌核心价值、延伸到相关度高的产品时，品牌延伸才有可能获得成功。因此，海尔品牌能包容众多的家电产品，是因为它们拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。2、海尔品牌延伸策略失败的原因分析海尔在白色家电成功后，品牌延伸到黑色家电，甚至

43、延伸到和主营产业（家电）不相关的产业，但其在家电行业的优势无法复制到延伸的产业。海尔收购其他行业的企业基本上又都是亏损的，或者就是需要投入大量的资金。其实品牌在延伸的时候都是需要遵守一定的游戏规则的。首先，品牌的核心价值和品牌个性，延伸产品与原有产品的属性都要相协调。其次，要考虑延伸产品的市场前景、竞争状况。最后，考虑企业自身的财力和品牌推广能力等。现在也通过品牌核心价值理论来分析海尔品牌延伸战略失败的原因。（1）、过度运用品牌延伸，会导致品牌个性淡化现在，海尔已经由白色家电领域延伸到空调、橱具、保健品、餐饮、医药、塑料、软件、物流、通讯、电视、电脑、金融等十多个领域，这样的品牌延伸战略对海尔

44、品牌有稀释作用，使得品牌原有的内涵和价值变“淡”。而海尔品牌延伸的失败就在于它原有的品牌个性并不能承载现在品牌延伸的领域。海尔的明智之举应该是一种在家电行业推行更专业化的品牌战略。（2）、脱离企业和品牌实际盲目延伸，导致消费者心理冲突在顾客心智中，海尔是一个专业的家电领域的著名品牌。因此，海尔在进军PC时, 虽然海尔IT产品通过系列造势让顾客感到了海尔进军PC的强大实力，但是其品牌的核心内核并未能在顾客的心智深处变得与互联网、与高科技信息化相关，也导致海尔在消费者心智中品牌印象混乱。同时，顾客心智中已经有PC品牌占据，比如戴尔、联想、惠普，顾客更青睐这些领先品牌的PC产品，而不会冒风险去尝试海

45、尔。据资料显示，海尔自1998年推出自有品牌PC以来，累计亏损近亿元，这已经为海尔敲响了警钟。（3）、延伸品牌与原有品牌核心价值不符品牌是足够数量的顾客对产品、企业、服务的内心综合感受，对其核心价值产生的认同，是用来识别特定身份的介质。如果不顾原有品牌的核心价值盲目延伸，不仅延伸品牌难以成功，还会株连原有品牌。海尔一直是“中国家电业第一品牌”的形象，在品牌延伸中由家电延伸到医药，与原有品牌的核心价值相差甚远，消费者自然难以将“海尔”与“药”联系起来。（4）、进入后的行业难以复制其家电行业的优势海尔进入移动手机行业以来，就一直采用它的家电经营模式，试图把它成功的家电经营模式复制到手机行业来，然而

46、，海尔并不能把家电业务和手机业务整合到一起。手机是快速电子消费品，在很多方面和家电不同。首先，手机要求很强的科研能力，需要快速地不断创新，而家电相对来说这方面的要求没这么强。一线品牌手机不断强化技术优势，而海尔在手机业务方面并不具备这样的科研创新能力。其次，手机的设计理念和设计能力也要求非常高，必须时尚好看，这和家电行业有较大的差别。在手机设计方面，目前海尔主要是依赖OEM厂商，由于缺乏核心技术和设备，质量很难有保证，所以这也不是海尔的强项。（5）、实行跨渠道品牌延伸策略不合理海尔药业是海尔集团第二阶段即多元化目标实施阶段的有机组成部分，但这种跨渠道品牌延伸策略并没有为海尔带来应有的收益，反而

47、让海尔药业在药业领域举步维艰，海尔药业在家电领域的强大号召力并没有得到有效移植。原因有三点：首先，资源缺乏有效的整合。海尔在药业领域则完全是一个新进品牌，虽然有海尔强大的品牌作为支撑，但是渠道看重的不是母品牌，而是销量和所带来的利润。只要没有销量和利润作为支撑，即使在初期仰仗母品牌获得一定的谈判筹码和资源，但只要终端不动销，这些谈判筹码马上就会归零，资源也会照单收回。第二，违背了数一数二战略。在药业基本上都已经被固有的前三甲所占有，而海尔药业要想在药业领域一展拳脚，基本上很难。第三，扬短避长，以己之短攻敌之长。表象看，海尔药业拥有海尔这一品牌利器，但在海尔药业团队、技术、渠道、人脉资源都处于劣

48、胜的情况下，只要药业巨头一围剿，因为海尔药业基本上会处于攻防失措的困境。这些原因正是海尔药业腾飞无力、96年至今在市场中一直是默默无闻的症结所在。海尔这个品牌无疑是国人的骄傲，也是家电领域的一块金子招牌，但是在药业领域，海尔还是一个新近品牌，任何的时候，千万不能为了扩张而扩张。（6）、对市场竞争格局缺乏认识，延伸产品不具备较好的市场前景手机市场已经有了众多强势品牌，海尔冒然进入手机市场，无疑是业余对专业，失败自然在所难免。成功企业成功的灵魂都是相似的，失败企业的教训却是各不相同。导致海尔品牌延伸失败的原因有很多，但最根本的原因只有一个，那就是：延伸产品的特性与品牌的核心价值不相适应。综上所述，从海尔品牌延伸战略成功与失败的原因可以看出，只有坚持品牌核心价值才是企业成功之路。品牌核心价值是品牌的灵魂，是市场差异化的直接体现，是市场竞争中的主要载体。一个品牌应该倾力培植自己的核心产品，如果能把几个产品做强做透，远胜过几十个没有影响的产品。企业可以进行适当的品牌延伸，但要分析已有的品牌定位是在哪个层面上，这个层面是否支持将要进行的品牌延伸，在多大程度上支持这种延伸。五、对中国企业的启示1、品牌延伸要建立在一定的品牌优势的基础上，坚