北京奥运会前后中国体育赞助对比分析

1、北京奥运会前后中国体育赞助对比分析摘要本文主要分析了北京奥运会前后李宁公司的体育赞助活动，以及奥运会赞助活动对李宁公司发展的影响。本文首先讨论了李宁品牌的建立过程，然后分析了李宁公司奥运会赞助活动，包括奥运会赞助策略、奥运赞助营销活动等。最后讨论了奥运会对李宁公司的影响，包括品牌出名度与公司价值的影响。关键词：奥运会；体育赞助；李宁公司ABSTRACTThispapermainlyanalysestheBeijingOlympicGamesandthesportssponsorshipErickson,andforthesponsorshipEricksondevelopment.Thispa

2、perdiscussestheprocessofestablishingli-ningbrand,thenanalysesthesponsorshiperricson,includingsponsoringstrategygames,theOlympicsponsormarketingactivities,etc.FinallydiscussestheinfluenceofOlympicerricson,includingbrandawarenessandcorporatevalue.Keywords:games,Sportssponsorship,LiNingCompany目录摘要1ABST

3、RACT1引言3一、李宁品牌的建立3一李宁：从体操王子到中国体育用品业领导者3二李宁公司的发展情况4二、李宁公司奥运会的赞助活动4一李宁与奥运赞助商失之交臂4二李宁公司的奥运赞助营销活动51.体育赞助策略62.广告和促销策略7三、奥运后李宁公司的发展及效应分析8一品牌出名度大增8二公司价值回升8结语9参考文献10引言奥运会是一个全球关注的体育盛宴，它不仅仅是运发动的竞技场同时也成为全球众多企业竞争赞助权的博弈场。奥运会作为营销平台的最大价值在于可以聚焦足够的消费者注意力，为赞助搭档提供向世界展示产品、技术、效劳和企业文化的大舞台，以提升品牌的出名度与美誉度，奥运营销战略在国际市场上已成为众多企

4、业品牌国际化的重要选择。李宁公司是由中国的奥运英雄李宁创办的民族品牌，已经成功赞助中国体育代表团加入四届奥运会。作为中国体育用品第一品牌，北京奥运会是李宁不可错过的时机，将是李宁逐步走向国际化的关键时刻，虽然在自己的家门口败给了资金雄厚的阿迪达斯，没有取得北京奥运会的赞助权，但通过"点火礼"及相关的"奥运营销策略"使李宁品牌得到了巨大的升华,成为本届奥运会的最大赢家。李宁的"奥运营销战略"已被哈佛商学院当成经典的案例收录。一、李宁品牌的建立一李宁：从体操王子到中国体育用品业领导者1982年的第六届体操世界锦标赛,成就了李宁"

5、体操王子"的美誉:在全部七个男子工程比赛中,他一人独得自由体操、鞍马、吊环、跳马、单杠和个人全能六块金牌,发明了世界体操史上"前无古人",也极可能"后无来者"的神话。1984年,中国在重返奥运大家庭后首次加入洛杉矶奥运会,李宁再续辉煌,获得自由体操、鞍马和吊环三枚金牌,他在单届奥运会上发明的个人独得三枚金牌纪录,成就中国体坛佳话。在李宁17年的运动生涯中,共赢得了106枚大赛金牌,这一成就同样让人叹为观止。李宁退役后,一颗体操之星渐渐隐退,一颗商界之星却冉冉升起,以他名字命名的"李宁牌"如今成为中国家喻户晓的运动服装品牌。李

6、宁股票在2008年6月28日正式在香港主板市场上市,同时也是第一家在香港上市的国内体育用品公司。李宁公司还方案到2008年时成为世界第五大体育用品品牌,2008奥运会上李宁也是中国、西班牙和瑞典体育服装的独家提供商。二李宁公司的发展情况据统计,李宁目前在中国体育服装市场的市场占有率为10.5%,而国外品牌阿迪达斯与耐克的市场占有率分别为15.6%和16.7%。有关人士表示,李宁飞天点燃奥运主火炬的同时也点燃了民族自豪感,这将有助提升李宁的品牌价值以及其它国内体育用品品牌的价值,以进一步与国外品牌抗衡。以赞助一九九0年北京亚运会中国代表团为契机,李宁公司开始了投身体育经营业务,从而开创了中国体育

7、用品品牌经营的先河。1992年巴塞罗那奥运会,"李宁牌"被选为中国体育代表团专用领奖装备,从而结束了中国运发动在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。尔后的连续三届奥运会,李宁都成为中国奥运会代表团的领奖装备赞助商。从1988年李宁退役到2008年李宁(公司)上市,16年弹指一挥间。而李宁本人从昔日的"体操王子",到今天大受资本市场追捧的"财富明星",这种转变不可谓不大,而且这种转型的成功,在中国为数众多的世界冠军中,屈指可数的只有李宁一个。二、李宁公司奥运会的赞助活动一李宁与奥运赞助商失之交臂对于奥运这样一个全球最大的品牌和推广平台,

8、企业可以从中获得有形和无形的回报。有形的回报表现在,作为奥运TOP,给奥运营销企业在销售方面带来的直接提升;无形的回报包括,对奥运营销企业在全球范围内品牌的推广和提升,对员工士气的鼓舞,以及奥运所带来的建立客户关系的时机。成为2004年北京奥运会的赞助商这是任何一个体育品牌都梦寐以求的,更何况对于李宁这样一个中国外乡最出名体育运动品牌。2008年,北京奥组委宣布开始奥运赞助商招标工作。当时少有公司创始人亲自去奥组委递送标书的,但李宁就是一个。炎炎夏日,李宁和李宁公司的CEO张志勇以及公司一干人等,抬着装有投标书的箱子走进了北京当时的奥组委所在地青蓝大厦,标书上的投标数字是临出发前十分钟才填上去

9、的,当张志勇把这个数字往空格里填写时,手都在颤动对于李宁公司而言,那几乎是需要赌上全副家当的"冒险"。尔后的结果让李宁很失望,阿迪达斯获得了2004北京奥运会赞助商资格。李宁牌只能继续依靠每一小步来获取胜利。奥运会上的奥运营销,就成为体育品牌一个更为重要的赛场。对于构成中国这个宽广市场的每一个消费者而言,在自己的首都北京举办的奥运会显然是一场不容错过的民族节日。对于品牌而言,同样不容有任何闪失。阿迪达斯的布阵相当严密,而耐克那么一口气赞助了24家中国的比赛队。李宁只是为体操、射击等少数几只中国国家队提供赞助。但是由于其多年来中国奥运队运动用品的官方赞助商,公众心里还是会自然

10、地把李宁公司与奥运联系起来。所以,奥运牌,是李宁的一张必打之牌。二李宁公司的奥运赞助营销活动失去赞助商资格,甚至不能结合奥运五环标志本身进行营销,但李宁不能放弃奥运营销,而是需要做得更多。来看看李宁之前做的,其CEO张志勇提倡用"颠覆性的思维来开拓体育营销",因为"投入1块拿回10块,才是我们这家小公司的战术"。李宁果然迂回包抄,在跨国巨头签约中国运发动的同时,李宁签约了后来获得世锦赛冠军的西班牙男篮,2008年,李宁成为瑞典奥运代表团的合作搭档,接着又成为美国乒乓球队合作者,美国乒乓球队将身穿李宁战袍上场。当然,李宁与央视的签约更让人津津乐道。阿迪达斯

11、签下了运发动,而李宁那么签下了转播比赛的中央电视台奥运频道。在奥运会上,中国有近一半的获奖运发动都穿着李宁公司的装备登上领奖台。欧洲劲旅在奥运会中的上佳表现也将使李宁公司的国际品牌形象更趋于成熟。1.体育赞助策略体育赞助是指企业向某一项体育赛事、体育明星、体育场馆建设或公益性体育活动等提供一定数额的现金或实物，作为与该项活动主办者共同参与开发以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。企业借助所赞助的体育活动的良好社会效应，可以获得社会各界广泛的好感和关注，提高企业的品牌出名度与品牌形象，扩大产品销售。一项市场调查说明，76%的群众认为体育赞助和体育明星推广对他们的消费神理和行为有所影响。&

12、quot;源于体育，用于体育"是李宁公司一贯坚持的宗旨，从1990年创业起，李宁公司就把体育赞助营销作为企业的根本战略，积极参与世界，尤其是中国的奥运事业。1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2008年雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者。在奥运赛场上，处处可见穿着李宁服装的中国运发动。备战2008年北京奥运会，李宁赞助了多支国内与国际参赛团队，以在奥运比赛现场占据一席之地。1赞助中国四支夺金"梦之队"李宁签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队，它们的运发动都将身披李宁战袍，为国争光。这

13、四支运动队的确是名副其实的中国"梦之队"，也是历届奥运会上中国观众关注度最高的运动队。2赞助国际代表团队李宁加快了进军国际市场的步伐，为了让李宁品牌在国际上更广泛地被人所知，除了赞助中国代表团之外，李宁还打造出一支属于自己的星光璀璨的"北京奥运会李宁国际代表团"，其中包括瑞典奥运代表团(图2)、阿根廷篮球队(图3)、西班牙篮球队、苏丹田径队、埃塞俄比亚的奥运冠军特罗沙等，他们将全部身穿李宁战袍出现在2004年奥运会上，西班牙男篮以及苏丹、坦桑尼亚田径队，美国乒乓球队，瑞典、西班牙奥运代表团也在"李宁"的赞助行列。其中瑞典和西班牙体育代

14、表团身着李宁运动服加入开、闭幕式等重大活动，而其余签约队伍将身披李宁运动服进行比赛。3与央视媒体合作最为人称道的，就是李宁另辟蹊径，发明性地走了一条利用媒体平台参与奥运的捷径，他获得了中央电视台奥运频道服装独家赞助权。尽管奥运开始前被叫停，但很长时间内，李宁的效果已经到达。一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。而这个营销战略，也被哈佛商学院当成是经典案例收录。一个中国民族品牌的发展故事，能够被作为案例选入教材，特别是哈佛商学院的教材，是很值得骄傲的事情。2.广告和促销策略奥运期间，李宁还运用系列广

15、告宣传和开设旗舰店等促销伎俩，透过电视广告及户内外等不同媒体，成功宣传品牌形象和提供旗下产品信息。李宁无孔不入，想尽一切方法在向2004年奥运会渗透、包围。1"英雄手势"广告2008年11月8日，李宁公司在北京总部发布了2008年品牌战略，其中被定为"英雄手势"的"L"符号，不仅成为2004年奥运赛场上不少中国健儿叙述胜利的招牌手势，也使李宁品牌在五花八门的奥运广告的轰炸下脱颖而出，引起广泛共鸣。这个手势的重要意义在于以英文字母"L"代表Li-Ning，而其深层的核心信息那么为一组以英文字母"L"

16、;开头的字数，如Luck幸运和Love爱。李宁希望这个生动的手势能激励运发动在赛场上积极拼搏，并为他们带来好运。2中国"梦之队"广告李宁奥运系列广告当选用了射击、跳水、乒乓球、体操4个工程，中国在这四个工程上实力不凡，颇有冲金实力，四大工程共同成就了一句口号："一切皆有可能"，构成了李宁的品牌维度，使其在运动系列纵深加强，并且从基本上树立了李宁"中华第一运动品牌"的地位。这一系列的广告虽然没有启用任何明星运发动作为形象代言，却使李宁在媒体广告诉求上营造了巨大的品牌效应。3"李宁大篷车"活动2008年3月20日，一辆

17、黑色飞驰拉动着一个黑色车厢从北京朝阳公园出发，开始了穿越中国幅员的奥运旅行。这个庞然大物的名字叫"李宁大篷车"，它是李宁奥运营销创意的一局部，在沿途90多个城市中，人们可以看到体操运发动上场前用的绷带，可以知道足球工程是在哪一年才被列为奥运会比赛工程，甚至还可以亲自走上平衡木这辆承载着李宁"运动文化"的大篷车将在中国的土地上穿越4万公里，正如李宁和他的品牌一直所信奉的"Anythingispossible"。4开设特大旗舰店不但要让世人看到李宁的品牌，也要能够顺利地买到李宁的商品，李宁公司在北京奥运村周围开设了旗舰店，并在其他6个奥运

18、城市天津、沈阳、秦皇岛、上海、青岛、香港也开设了特大旗舰店。三、奥运后李宁公司的发展及效应分析一品牌出名度大增从中国企业所参与的现有奥运活动来看,虽然形式还算多种多样赞助、合作搭档、指定用品、开发奥运产品、赞助或开展与奥运主题相关或相近的各种商业活动等等,但是,总的来看,如果过分注重短期商业利益层面,却忽略或弱化了将中国精神于奥林匹克的精神、文化与文明层面的融合,而这才是北京奥运能带给我们的真正的财富,也是最大的财富。在其他奥运赞助商纷纷抢滩之际,李宁早已借助奥运东风把营销触角延伸至世界。尽管阿迪达斯击败李宁成功成为北京2004年奥运会合作搭档,耐克也和中国各类运动队都签署了赞助协议,但相比于

19、阿迪达斯花费巨额赞助才拿到的奥运权益,李宁那么实现了品牌的软着陆:签约中国体育代表团跳水队、体操队、射击队和乒乓球四支强队,并为四支队伍定制了冠军手势、冠军口号,同时实行了以赞助奥运冠军家乡后备人才培养的冠军荣归方案。李宁在鸟巢成为主火炬手的惊人一举,无疑给进一步抢滩国际市场增加了巨额筹码。二公司价值回升李宁体育在奥运会结束后不久便交出了一份令人称心的答卷，根据公司颁布的中报显示，今年上半年李宁实现营业收入30亿元人民币，同比增长60.3%；奥运期间李宁体育在北京范围内店面的销售额出现明显增加，据了解，8月8日到24日，国内的同店销售取得了43%的增长。北京奥运李宁大大胜过了阿迪达斯而成为最受关注的品牌，向世界完美地诠释了"一切皆有可能"。跟随品牌出名度飙升的还有在香港上市的李宁股份(02331.HK)。李宁点燃奥运主火炬后的第一个开盘日,李宁的股价跳空高开约0.4元(港元,下同),以18元开盘,随后一路上扬,至收盘时升0.62元,到达18.24元,升幅高达3.519%,成交量约1010万股,涉资1.846亿元,全天主动买盘超过50%以上,顶峰时期愈70%。根据路透中文网的