日本通信市场研究报告

1、1中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.2中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.提纲提纲日本电信市场分析报告框架日本电信市场分析报告框架一宏观经济以及电信行业的总体发展状况日本近年来的主要经济指标（包括：GDP、收入、消费支出、就业率等） 在世界金融危机和经济周期的共同影响下，日本经济持续走弱，到09年第开始缓慢复苏，走出低谷还需时日。日本电信业的组织规制改革历史 经历了两个发展阶段： 1985-1997 国

2、内通信自由化（私营化，推行细分化市场准入政策等） 1997年以后 全球通信自由化（国际化，推行一体化，鼓励并购等） 主要法律：电信事业法、NTT法、KDD法等 NTT以及KDDI的企业发展历程，主要股东行业发展现状 电信业总体收入下滑（数据源：2009-TCA-Ch1，图1-1-2） 主要运营商：NTT（50%），KDDI（30%），SoftBank（20%） 主要数据：移动用户规模，3G使用现状，ARPU，MOU和互联 用户数3中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.提纲提纲二.主要运营商财务及运营业

3、绩分析 DOCOMO和KDDI的主要财务数据及分析：运营收入和净利润及其增长率 主要业务成绩：市场份额，净增用户规模，手机销售量，离网率，ARPU，MOU市场策略 1） 资费优惠及降低成本 推出Fami Wari MAX50等资费优惠套餐，减免50%月租费 终端补贴成本下降（2009年度的一大亮点） NTT：Value Course，KDDI：Simple Course 由终端补贴向资费补贴的转变。 2）提高用户满意度为首要目标 NTT：品牌忠诚度建设=企业与客户关系的深度（信赖程度以及满意程度）*长度（在网时间） KDDI：以获得2010年度客户满意度第一位目标。 3） 多类型合作模式 手机

4、钱包业务：与sony合资研发技术，与bitWallet发展小额支付， 与东日本铁路发展Suica，注资三井住友发展信用卡业务 手机电视业务：投资富士电视台开发手机电视节目，与日本电视网合作开发数据传输系统 4）对我司的启发4中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.日本宏观经济以及电信行业的总体发展状况日本宏观经济以及电信行业的总体发展状况主要运营商财务及经营业绩分析主要运营商财务及经营业绩分析日本宏观经济现状日本宏观经济现状日本电信业组织规制改革史日本电信业组织规制改革史日本电信业发展现状简述日本电信业

5、发展现状简述5中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.全球金融危机下的日本宏观经济现状（一）：全球金融危机下的日本宏观经济现状（一）：国内生产总值持续负增长，失业率较高国内生产总值持续负增长，失业率较高n04年，日本国内生产总值在21世纪首次出现增长，并且连续四年保持这一态势。08年，受全球金融风暴和周期性经济波动的影响，日本的经济增长态势受到抑制，国内生产总值出现加速下降的趋势，09年该值约为34万9千亿人民币，同比下降6.1%。n随着金融危机的影响作用逐渐释放，自08年第2季度起，日本季度国内生产总

6、值处于持续负增长状态，但是其同比增长率在09年1季度出现反转趋势， 2009年日本失业率始终处于较高水平，平均失业率为5.1%，比2008年的平均失业率高出1.1%，同比增长率为27.5%。日本经济正处于漫长复苏期的开始阶段。注：以上数据来源于日本统计局报告。1日元=0.07361人民币6中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.全球金融危机下的日本宏观经济现状（二）：全球金融危机下的日本宏观经济现状（二）：09年人均月收入快速下降，带动人均消费走低年人均月收入快速下降，带动人均消费走低n09年，日本人均

7、月收入折合人民币约为3.81万，较08年下降了3.0%，并且结束了连续三年的上涨势头。在此带动下，人均月消费支出出现下降趋势，09年人均月消费支出折合人民币约为2.35万，同比增长率为-1.8%。n截至09年1月，日本政府所采取的经济对策规模已达75万亿日元（约为5.5万亿人民币），其中财政政策措施达到12万亿日元（约为8800亿人民币），约占国内生产总值的2.5%，但是总体收效甚微，日本经济恢复速度仍然缓慢。7中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.日本宏观经济以及电信行业的总体发展状况日本宏观经济以

8、及电信行业的总体发展状况主要运营商财务及经营业绩分析主要运营商财务及经营业绩分析日本宏观经济现状日本宏观经济现状日本电信业组织规制改革史日本电信业组织规制改革史日本电信业发展现状简述日本电信业发展现状简述8中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.日本电信产业组织规制的改革历程日本电信产业组织规制的改革历程电信产业组织规制包括了市场准入规制、外资规制、企业组织规制等直接影响电信产业发展的重要规制。日本电信市场产业组织规制的改革经历了n 1985年,日本政府实施电信民营化,并允许新兴电信企业全面进入电信市场

9、,但是日本政府通过严格的市场准入规制、外资规制等,事实上执行了有限通信自由化政策。n 1997年以后,迫于国际和国内通信自由化的压力,日本政府全面调整电信规制体制,由此进入全球通信自由化阶段的产业组织规制时期。9中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.国内通信自由化时期的组织规制国内通信自由化时期的组织规制l 市场准入规制市场准入规制 n1985年4月1日,在日本电信电话公社实行民营化改革的同时,日本政府开始推行通信自由化政策。新颁布的电信事业法对新兴电信企业实行了有限保护和鼓励发展的产业政策。在市场准

10、入的行政实践过程中,邮政省执行了细分化市场准入政策，即的准入政策。l 资本规制资本规制n日本电信电话公社民营化改革以后,日本政府开始陆续公开出售NTT的股票。基于确保基础电信设施的国有性和主导电信运营商国家控制的立法精神,NTT法规定,“政府平时必须保有相对于公司发行股票总数1/3以上的股票。公司发行股票或进行股票的交付时,必须获得总务大臣的认可”。日本政府对于外资进入和利用问题一直持审慎态度。1985年确立的电信产业规制体制,。1992年,日本修改NTT法、KDD法,缓和外资规制,对于外国人、外国政府及其代表、外国法人及团体,其“直接拥有的公司议决权比例或间接拥有的议决权比例,按照邮政省令规

11、定,合计比例超过1/5者,不得在股票名簿上记载姓名、住所”。l 企业组织规制企业组织规制n1985年,通过民营化改革,NTT结束了长达33年的国营企业历史,日本电信电话公社转变为日本电信电话股份公司。与此同时,日本电信电话股份公司法，即NTT法，对NTT的组织结构和企业行为给予了诸多约束。NTT作为特殊公司,除必须接受商法等一般法调整外,同时还必须履行NTT法在经营内容、组织形式、企业行为等方面的特殊规制,并单独承担一定程度的公共性服务职能。在经营业务方面,NTT只能从事国内电信业务,不得涉足国际电信业务。10中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile

12、Group Shanghai Co., Ltd.全球通信自由化时期的组织规制全球通信自由化时期的组织规制l 市场准入规制市场准入规制n1997年,日本修改电信事业法，邮政省开始逐渐放弃原来的细分化准入政策,电信企业发展多种经营,并积极推动了新兴电信企业之间的大规模并购活动。2003年,日本全面修改电信事业法等法律,确立了适应信息通信产业发展的竞争性产业组织规制框架。l 资本规制资本规制n1997年6月,响应WTO基础电信协议关于1998年全面开放电信市场的承诺,日本国会通过电信事业法及电波法部分修改法,完全。2001年6月,继续放宽外资对NTT持股的限制,将外国人、外国法人或团体、外国政府或代

13、表。自此,除NTT仍然存在部分外资限制外,日本已经全面开放信息通信市场。l 企业组织规制企业组织规制n1999年,迫于国内外形势的压力,日本政府按照地域分割、业务分离的原则,在控股公司的总体框架下,对NTT实施了战略重组。重组后的NTT集团由NTT控股公司、NTT东日本地域公司、NTT西日本地域公司、NTT通信公司等组成。新修定的NTT法规定,NTT控股公司作为母公司,必须持有NTT东日本和NTT西日本的全部股票,依法行使股东权利,对地域公司进行必要的指导、斡旋及其他援助,并承担推进电信技术基础性研究的责任。现行NTT法确立了经营合理性与效率性原则、普遍服务原则和公平、恰当、稳定服务原则以及增

14、进公共福利等基本原则,通过对NTT控股公司和东、西NTT地域公司所提供电信服务的具体规范,确保实现基础电信服务的公共性职能。11中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.日本宏观经济以及电信行业的总体发展状况日本宏观经济以及电信行业的总体发展状况主要运营商财务及经营业绩分析主要运营商财务及经营业绩分析日本宏观经济现状日本宏观经济现状日本电信业组织规制改革史日本电信业组织规制改革史日本电信业发展现状简述日本电信业发展现状简述12中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobil

15、e Group Shanghai Co., Ltd.移动电话用户规模超过移动电话用户规模超过1.07亿户，普及率超过亿户，普及率超过84%，净增，净增用户规模逐渐萎缩，主要运营商市场份额总体变化平稳用户规模逐渐萎缩，主要运营商市场份额总体变化平稳n07年11月，日本移动通信市场用户数首次突破1亿，移动电话普及率超过了80%，这是整个市场进入成熟期的重要标志。由于净增用户规模的逐渐萎缩，移动用户规模增长放缓，01年用户规模增长率为13.4%，05年为5.5%，09年下降至4.4%。n从09年用户市场份额来看，DOCOMO（50.8%），KDDI（28.7%）和SOFTBANK（19.2%）三家运

16、营商的市场份额总和超过了98%，其中DOCOMO的用户市场份额有小幅下降，但是仍然超过了50%；KDDI的市场份额变化相对稳定，保持在29%左右；2007年至2009年，SOFTBANK的市场份额持续上升，创下连续22个月用户净增数第一的成绩。注：本文中的年份指财年，截止各年份的注：本文中的年份指财年，截止各年份的3月。月。13中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.3G业务发展较成熟，业务发展较成熟，3G用户数占移动业务用户总数的用户数占移动业务用户总数的90%以上，以上，3G业务市场份额变化逐渐稳定

17、业务市场份额变化逐渐稳定n01年10月，DOCOMO成为日本第一家推出完全商业化3G业务的运营商，目前DOCOMO，SOFTBANK和EMOBILE采用W-CDMA-3G系统，KDDI采用CDMA2000-3G系统。通过近9年的发展，日本3G移动业务的发展状况较为成熟，09年3月，3G用户规模已经超过了9900万，占移动用户总数的92%以上。n3G业务发展初期，KDDI依靠CDMA2000系统在设备和终端升级过程中的成本优势以及阶梯式3G发展模式，迅速发展客户规模，市场份额优势明显。04年DOCOMO推出了新一代3G终端，自此摆脱了困扰其发展的三大问题：掉线率高、机型厚重和待机时间短，并且迅速

18、提升其市场份额。06年，SOFTBANK在收购日本沃达丰的移动业务后，凭借其雄厚资金支持迅速发展客户规模，06至09年年均3G用户市场份额增长率达到了43%。14中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.用户平均收入在数量上呈现持续下降趋势，结用户平均收入在数量上呈现持续下降趋势，结构上呈现数据业务构上呈现数据业务ARPU占比加速上升的趋势占比加速上升的趋势n2005年至2009年，随着日本移动通信市场走入成熟期，激烈的市场竞争机制导致了行业ARPU呈现持续下降趋势，06年日本移动通信市场ARPU为498

19、元人民币，较05年下降3.3%，到09年，该值下降至398元人民币，较08年下降10.0%，呈现加速下降的趋势。n从语音ARPU和数据ARPU两个方面来考虑ARPU的构成情况，其中语音ARPU随着语音通话价格的不断下降，呈下降趋势，而数据ARPU随着近年来数据业务的快速发展，呈上升趋势，截至2009年3月，数据业务ARPU所占比重已经超过40%，并且有加速上升的趋势。15中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.日本互联网用户规模发展迅速，普及率和使用率都处于日本互联网用户规模发展迅速，普及率和使用率都处

20、于世界领先水平世界领先水平n05年至09年，日本互联网业务发展迅速，用户规模由7948万上升至9091万，累计增幅超过了14%，普及率由66.0%上升至75.3%。n从波士顿咨询公司的研究报告中我们可以看到，09年日本互联网使用者的人均日上网时间为2.9小时，高于中国的2.7小时和美国的2.3小时。日本互联网的高普及率和高使用率都处于世界领先水平。16中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.日本宏观经济以及电信行业的总体发展状况日本宏观经济以及电信行业的总体发展状况主要运营商财务及经营业绩分析主要运营商

21、财务及经营业绩分析市场营销策略改革及创新市场营销策略改革及创新主要经营业绩分析主要经营业绩分析对我司的启发对我司的启发17中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.通信市场运营商收入份额变化情况分析通信市场运营商收入份额变化情况分析n09年，受到全球金融危机的影响，日本通信市场主要运营商的运营收入总和出现下降，较08年减少约323亿人民币，下降幅度为2.6%，其中移动通信业务的运营收入总和减少约315亿人民币，下降幅度高达4.6%，这是通信市场总体运营收入下降的主要因素。nDOCOMO作为移动通信业客户市

22、场份额最高的运营商，在09年运营收入减少约194亿人民币，下降幅度超过5.6%。于此同时，KDDI和SOFTBANK的运营收入也有不同程度的下降，下降幅度分别为5.0%和4.2%。18中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.NTT DOCOMO企业发展简表企业发展简表n1992年7月，NTT移动通信网络公司接手Nippon电信公司的移动通信业务。n1993年3月，推出800MHz移动电话业务。n1994年4月，推出“CITYPHONE”1.5GHz数字移动电话业务。n1998年10月，在东京股票交易所上

23、市。n1998年12月，从NTT个人集团接手小灵通业务。n1999年2月，推出“i-mode”业务。n1999年3月，终止模拟移动电话业务。n2000年4月，将公司名称更改为NTT DoCoMo。 n2001年5月，试验性推出“FOMA”3G（W-CDMA）业务。n2001年10月，推出完全商业化的“FOMA”3G业务。n2002年3月，在伦敦股票交易所和纽约股票交易所上市。n2005年12月，推出“iD”信用卡品牌。n2006年4月，推出“DCMX”移动信用卡业务。n2008年1月，终止小灵通业务。n2008年4月，更改公司标志和品牌文化。 n2008年6月，终止“CITYPHONE”业务。

24、n2008年7月，合并8家区域子公司。19中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.NTT DOCOMO的运营收入持续下降，的运营收入持续下降，2008年起通过创新市年起通过创新市场策略，有效降低了运营成本，净利润增长率回升。场策略，有效降低了运营成本，净利润增长率回升。n由于手机普及率已经处于较高水平，通过大量发展新增客户来增加运营收入的方式已经难以实现，加上日本移动通信市场竞争较为激烈，资费标准不断下降，导致2007年至2009年，NTT DOCOMO的运营收入呈现加速下降的趋势。n针对较为成熟的日本

25、通信市场，07年DOCOMO采用了两种全新的市场策略：1.推出最新的资费打折套餐；2.改革原有的终端销售补贴模式(Basic Course)，新增购终端补贴资费的模式(Value Course)。由于两种市场策略的共同作用，在稳定客户规模，提高客户质量的基础上，有效降低了运营成本，净利润增长率在08年和09年出现明显回升。单位：亿人民币20中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.2005至至2009年年NTT DOCOMO主要财务数据主要财务数据财务数据(U.S.GAAP)NTTDOCOMO及其子公司财

26、年截止该年的3月31日百万日元20052006200720082009运营业绩运营业绩运营收入4,844,6104,765,8724,788,0934,711,8274,447,980运营利润784,166832,639773,524808,312830,959其它利润(费用)504,055119,664-581-7,624-50,486净利润747,564610,481457,278491,202471873每股数据(日元)基本稀释每股收益15,77113,49110,39611,39111172每股股东权益84,45591,10995,457100,321103,966已公告每股现金分红2

27、,0004,0004,0004,8004,800财务状况财务状况总资产6,136,5216,365,2576,116,2156,210,8346488220总债务948,523792,405602,965478,464639,233股东权益3,907,9324,052,0174,161,3034,276,4964,341,585现金流运营活动提供净现金1,181,5851,610,941980,5981,560,1401173677投资活动所用净现金-578,329-951,077-947,651-758,849-1,030,983自由现金流603,256659,86432,947801,29

28、1142,694经调整的自由现金流1,003,583510,905192,237442,41093,416其它财务数据其它财务数据EBITDA1,625,6611,606,7761,574,5701,639,0961678422资本支出861,517887,113934,423758,743737,606研发费用101,945110,50999,315100,035100,793财务比率运营利润率16.20%17.50%16.20%17.20%18.70%EBITDAmargin33.60%33.70%32.90%34.80%37.70%21中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限

29、公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.DOCOMO移动电话用户规模趋于平稳，移动电话用户规模趋于平稳，3G使用使用率持续走高，净增用户数出现反弹率持续走高，净增用户数出现反弹nDOCOMO的移动用户规模在05至09年间呈现出较为平缓的增长状态，平均年增长率不足3%，低于市场平均值5.4%。3G业务的发展势头较好，至09年3月，3G客户量超过了4900万户，3G使用率接近90%。nDOCOMO净增用户数呈现下降趋势。07年下半年，DOCOMO推出了多种资费优惠套餐业务，例如：Fami-wari Max50套餐，客户最高可以享受50%的月租费优惠，但同时必

30、须签约两年。此类优惠套餐在吸引用户加入的同时，有效延长了用户网龄，这是09年的净增客户量显著提高的重要原因。22中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.DOCOMO的定制手机终端销售量大幅下降，离网率达的定制手机终端销售量大幅下降，离网率达到历史最低点，到历史最低点，ARPU和和MOU基本保持市场平均水平基本保持市场平均水平n09年DOCOMO手机销售量出现大幅度下降的主要原因有三：1.全球金融危机给个人消费带来了一定影响；2. 手机功能逐渐完善，更新周期随之延长；3.DOCOMO在07年推出了全新的终

31、端销售补贴模式(Value Course)，消费者不直接获得购买终端的价格补贴，转而获得每月资费的优惠，导致消费者购机成本的提高。n从ARPU角度来看，语音业务ARPU下降幅度高于数据业务ARPU的上升幅度，造成了ARPU总量上的下降，09年DOCOMO的ARPU为420元人民币，高于市场平均ARPU：399元人民币，在MOU方面，DOCOMO与市场平均水平基本一致，为137分钟。23中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.KDDI企业发展简表企业发展简表n2000年10月，DDI公司、KDD公司和ID

32、O公司合并组成新DDI公司。n2000年11月，CELLULAR集团旗下七家企业合并组成au公司。n2001年4月，DDI公司更名为KDDI公司。n2001年10月，au公司与KDDI公司合并，地区通信公司TTNet, OMP和CTC公司拆分出各自的数据通信业务并组成POWEREDCOM公司。n2002年4月，推出3G移动电话业务(CDMA2000 1x)。n2003年4月，TTNet合并入POWEREDCOM公司。n2003年11月，推出基于CDMA2000 1xEV-DO技术的3G移动通信业务CDMA 1X WIN。n2005年2月，推出高质量的IP电话业务“KDDI Metal Plus

33、”。n2005年10月，TU-KA 移动电话东京公司，TU-KA移动电话东海公司和TU-KA电话关西公司合并。n2006年1月，KDDI与POWEREDCOM合并。n2007年6月，JCB集团成为KDDI的一家全资子公司。n2008年3月，终止TU-KA业务。n2008年4月，购买CTC的股票使其成为旗下全资子公司。n2009年4月，推出全新的au移动电话品牌“iida”。24中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.2005至至2007年，年，KDDI运营成本增长过快，运营成本增长过快，2008至至20

34、09年，通过实施新的市场策略有效地控制了成本年，通过实施新的市场策略有效地控制了成本n05年至07年，KDDI运营收入呈现上升趋势，但是运营成本的增长速度始终高于运营收入的增长速度，因此净利润处于负增长状态，07年比05年净利润下降6.9%。n自07年年底起，KDDI推出了与DOCOMO公司类似的市场策略：全新的资费优惠套餐和终端销售模式，因此有效降低了公司的运营成本。即使09年运营收入出现下降的情况下，KDDI的净利润仍然保持连续两年的增长势头，08年和09年净利润增长率分别达到了：16.6%和2.3%。单位：亿人民币25中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China

35、Mobile Group Shanghai Co., Ltd.2005至至2009年年KDDI主要财务数据主要财务数据财务数据KDDI财年截止该年3月31日百万日元20052006200720082009运营收入2,920,0393,060,8143,335,2603,596,2843,497,509电信2,300,5662,398,5262,592,8822,749,8972,720,675其它619,473662,288742,377846,387776,835运营成本2,623,8632,764,2182,990,5593,195,8323,054,302运营利润296,176296,5

36、96344,701400,452443,207通常收入286,344294,002350,923407,927440,455净利润200,592190,569186,747217,786222,736EBITDA664,255654,409691,699769,209904,030自由现金流402,167139,608296,485-12,454-63,240资本支出342,391414,726438,463517,002575,072折旧349,907335,739325,149351,269434,623每股数据（日元）每股净利润47,61245,05642,50548,81049,973

37、每股净资产278,170296,383339,806377,278413,339每股现金分红6,9008,0009,50010,50011,000股息支付比率21.2%20.8%22.4%21.5%22.0%其它财务数据运营利润率10.1%9.7%10.3%11.1%12.7%EBITDAmargin22.7%21.4%20.7%21.4%25.8%26中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.2005至至2009年年KDDI移动通信业务主要财务数据移动通信业务主要财务数据移动通信业务2005200620

38、0720082009运营收入2,312,5372,510,3952,677,4452,862,5992,719,211集团外销售收入2,293,5252,484,2022,662,5502,851,6792,708,005通信业务1,751,0531,903,4272,017,5162,149,2082,100,289其它业务542,473580,775645,034702,471607,716集团内销售收入19,01226,19314,89510,92011,206运营利润292,251354,439385,689455,044501,461净利润171,698145,303209,4582

39、66,472273,120自由现金流190,636266,178294,83882,414179,968EBITDA548,859605,172598,134692,239821,881运营利润率12.60%14.10%14.40%15.90%18.40%EBITDAmargin23.70%24.10%22.30%24.20%30.20%单位：亿人民币27中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.KDDI移动用户规模趋于稳定，增长率明显放缓，移动用户规模趋于稳定，增长率明显放缓，3G使使用率达到用率达到9

40、9%，净增用户市场份额下降至，净增用户市场份额下降至10.6%n05至09年KDDI的移动用户规模增长趋势逐渐放缓。08年3月，KDDI终止了TU-KA(2G)业务，这推进了该公司3G使用率达到一个较高的水平，截止09年3月，3G使用率超过了99%。n09年KDDI净增客户数约为50万人，移动用户规模增长率不足1.7%，净增用户市场份额下降至10.6% ，主要原因有两个：1.2008年3月终止TU-KA业务后，许多用户选择别的运营商的2G业务；2.各运营商分别推出全新市场策略，竞争日趋激烈。28中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Sh

41、anghai Co., Ltd.2009年手机销量下降幅度达年手机销量下降幅度达31.7% ，这与采用新的终端，这与采用新的终端销售补贴模式密切相关，销售补贴模式密切相关，ARPU位于行业第一的位置。位于行业第一的位置。n09年，KDDI手机销售量为1081万台，比08年下降31.7%。这主要是由于KDDI采用了与DOCOMO类似的全新营销策略。KDDI推出“Simple Course”终端销售补贴新模式，将终端价格补贴转换为每月资费补贴，消费者购机成本提高，购机需求下降。n在ARPU和MOU方面，09年KDDI的ARPU为427元人民币，高于DOCOMO的420元和市场平均值399元，处于市

42、场第一的位置。09年KDDI的MOU为138分钟，略高于DOCOMO的137分钟。29中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.DOCOMOKDDI50.80%28.70%3274200234720125.80%30.20%89.80%99.00%0.50%0.80%1751632452641371382009年年DOCOMO和和KDDI主要经营业绩数据汇总主要经营业绩数据汇总09年年DOCOMO和和KDDI主要经营业绩数据汇总主要经营业绩数据汇总30中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公

43、司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.日本宏观经济以及电信行业的总体发展状况日本宏观经济以及电信行业的总体发展状况主要运营商财务及经营业绩分析主要运营商财务及经营业绩分析市场营销策略改革及创新市场营销策略改革及创新主要经营业绩分析主要经营业绩分析对我司的启发对我司的启发31中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.批量采购定制终端和高额价格补贴模式带给日本移动通批量采购定制终端和高额价格补贴模式带给日本移动通信运营商的利与弊信运营商的利与弊在日本移动通信市场的成长期

44、，批量采购定制终端和高额价格补贴模式为行业带来了两大好处：1.批量采购模式有效地扶持了日本本土终端制造商，提高了其市场竞争力；2.高额价格补贴模式有效发展了客户规模，培养了用户市场。 从00年至07年，移动通信市场规模从6094万上升至9672万，年均增长率约为7%。 07年，日本市场手机销售总量为4990万部，其中DOCOMO和KDDI的定制终端销售量就达到了3815万部，占总量的83%以上。利利每新增一位客户所销售的手机终端数逐年上升，终端补贴成本压力逐年加重。07年日本移动通信用户规模突破1亿，普及率超过80%，市场已经步入成熟期，依靠追求新增客户数来提高运营收入和净利润的时代已经过去，

45、价格补贴所带来的成本压力越发显著，成为制约运营商发展的重要因素之一。从05年至07年，DOCOMO净利润占运营收入的比重不断降低，07年仅占9.6%，终端销售价格补贴成本所占比重基本不变，07年达到8.6%。弊弊32中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.07年下半年，运营商们抓住了改革终端销售模年下半年，运营商们抓住了改革终端销售模式、降低运营成本的最佳时机式、降低运营成本的最佳时机07年下半年，移动通信运营商们纷纷推出新的资费优惠业务和终端销售模式来降低运营成本，选择这一时间点进行改革主要有两个原因

46、：l通过多年的市场培养，用户对于移动业务的依赖性逐渐增强；l全球性金融危机爆发，用户消费观念改变，对新手机的需求下降，对资费优惠业务的需求上升。07年8月，DOCOMO首先采取行动，推出了“Fami-Wari MAX 50”等资费优惠套餐。此类套餐以两年签约期作为前提，最高可以为使用者提供减免50%月租费的优惠。07年11月，在保留了原有终端销售模式“BasicCourse”的前提下，新增了以原价购买手机终端，可享受低价通信费的“ValueCourse”套餐，配合新的资费优惠套餐，用户最高可以享受月租费减免72%的优惠。BasicCourseValueCourse2007年11月消费者实际购买

47、终端价格消费者实际购买终端价格终端价格补贴月租费补贴基本月租费基本月租费可从客户的月租费收入中获得补偿补偿客户购买终端的费用33中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.通过比较新的市场模式实施前后的经营数据，我们发现通过比较新的市场模式实施前后的经营数据，我们发现新模式对于控制运营成本和提高净利润有显著作用新模式对于控制运营成本和提高净利润有显著作用07年，运营收入较06年增长0.5%，净利润下降-25.1%，运营成本增长过快成为制约运营商发展的主要因素。08年，实行新的资费优惠套餐和手机终端销售模式后

48、，运营收入较07年仅仅下降-1.6%，而净利润上升了7.4%。09年全年“Value Course”的平均选择率已经超过90%，采用新的资费优惠套餐和手机终端销售模式对运营收入的影响基本释放，09年运营收入较07年下降7.1%，而净利润反而增长了3.2%。在运营商们改革市场营销模式后，每净增一位客户所销售的手机终端数开始下降。l手机功能相对成熟，更新周期变长；l金融危机下，手机消费需求量明显下降；l全新的终端销售模式引导消费者放缓了手机更新速度。DOCOMO的离网率在09年达到了历史最低点：历史最低点：0.5%0.5%。34中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China

49、Mobile Group Shanghai Co., Ltd.由于各运营商推出了新的资费优惠套餐和终端销售模式，加上净增客户规模不断减少以及业务价格不断下降，运营商在运营收入上压力较大，过去依靠增加客户规模提高运营收入的方式已经无法适应市场的变化。于是各运营商希望通过提高客户满意度，进而提高用户质量，即延长客户的在网年龄以及提高ARPU，用这样的方式来提高运营收入和净利润。参考2009年DOCOMO和KDDI的年报，我们发现，两家运营商都将争夺2010年客户满意度的第一位作为公司的首要目标。nDOCOMO提出通过提高顾客满意度来建立品牌忠诚度的目标：nKDDI提出争取每项业务客户满意度排名第一

50、的目标。各运营商纷纷提出争夺各运营商纷纷提出争夺2010用户满意度第一，用户满意度第一，尝试通过提高用户质量来提高净利润尝试通过提高用户质量来提高净利润过去过去追求高净增用户量避免离网率升高提高提高5500万客户的满意度水平万客户的满意度水平品牌忠诚度建设=（客户的信任度+满意度）客户网龄35中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.DOCOMO与与SONY公司合作，获得移动公司合作，获得移动FeliCa的知识产权，并的知识产权，并且率先推出移动手机钱包业务，占据一定的市场垄断地位且率先推出移动手机钱包业

51、务，占据一定的市场垄断地位n04年7月，DOCOMO在移动FeliCa技术的基础上推出了手机钱包业务。该技术是DOCOMO与SONY合作开发，共同拥有专利权的通信技术。n在移动FeliCa平台上，用户可以根据自己的需要加载各项功能。约0.1秒搜索Card相互认证读取或写入数据读写频率：13.56MHz 通信速度：212kbpsFeliCaFeliCa可实现高速认证和处理可实现高速认证和处理n截止04年年底，装有移动FeliCa的终端数量就达到了100万部，截止08年12月末，此类终端销售总量达到3240万部。这在DOCOMO的用户规模中占据了相当大的一个比例。目前，这一服务已经流行于整个日本市

52、场，其他运营商通过购买专利使用权的方式相继推出了手机钱包业务，这正是DOCOMO合作研发模式的成功范例。购物交通电子票钥匙网络购物信用卡FeliCa终端销售数量对应店铺数FeliCa终端销售数量大约3240万；对应店铺数大约833000家；（08年12月末）i-mode FeliCai-mode FeliCa终端销售情况和对应店铺数情况终端销售情况和对应店铺数情况36中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.DOCOMO与与bitWallet以及东日本铁路公司合作，先后以及东日本铁路公司合作，先后为手机钱

53、包推出小额支付和交通支付功能为手机钱包推出小额支付和交通支付功能用用EdyEdy卡和卡和FeliCaFeliCa手机手机进行支付进行支付移动Edy业务正是因为结合了bitWallet在支付系统开发、支付终端发展以及DOCOMO在客户培养、市场营销等方面的优势，迅速占据了市场份额。截止到2009年6月，Edy在日本的发行量已经超过了5000万。bitWallet的小额支付系统所使用的正是移动FeliCa技术早在与DOCOMO合作前，Edy已经在全日本范围流行2006年1月28日，DOCOMO与东日本铁路运营公司合作开发Suica业务。Suica主要用于支付乘坐地铁、公车、新干线等交通设施的费用。东日本铁路公司是日本最大的公共交通运营公司之一，为大约5000万人提供交通服务。巨大的客户资源是DOCOMO选择与其开展合作的主要原因之一。37中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd.DOCOMO通过注资合作的方式，与三井住友银行共同通过注资合作的方式，与三井住友银行共同开发移动信用支付平台，并且推出了手机信用卡业务开发移动信用支付平台，并且推出了手机信用卡业务n05年7月，DOCOMO向三井住友银行注资980亿日元，合作开发运用移动