论_饥饿营销_策略的负面影响和实施条件

1、论“饥饿营销策略的负面影响和实施条件三刘金锋，文亚青（广东石油化工学院经济管理学院，广东茂名525000）摘要:文章在观察部分企业热衷于实施“饥饿营销”策略的基础上，对企业实施“饥饿营销”策略的负面影响进行分析，提出 了“饥饿营销”策略的实施条件。吴键词:市场营销;饥饿营销;负面影响;实施条件中图分类号:f713.50文献标识码:a文章编号：1671 - 6590（2011）05 - 0069 - 03众所周知，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求尖系制造供不应求 “假像”维持商品较高售价和利润率目的的一种营销策略。从表面上看，“饥饿营销”的操作很简单，首矢 定个有吸

2、引力的惊喜价，把潜在消费者吸引过來，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，再来提高售 价，赚取更高的利润j但是，“饥饿营销”在取得高额利润的同时，也存在不少的负面影响，它的实施也零 求具备一定的条件。1“饥饿营销”策略的负面影响1）若过度实施“饥饿营销”，可能会将客户送给竞争对手。实施“饥饿营销”的本质是运用了经济学笊 '效用理论”，即消费者在消费过程中得到的满足感。但是，效用不同于物质的使用价值，它是一个心理槪念，具有主观性丿因此，企业在实施“饥饿营销”即定低价-吸引消费者-限量供应-热销 由加价这一 过程中，如果实施过度，把产品的“虚”价定得过低，把消费者的欲望放得过大，而又由于

3、供应量限得“太 紧”，在消费者期望的时间里得不到该款产品，或者加价过多导致他们难于承受该产品，此时该款产品就会 让消费者感到可望不可及，他们的期望难于实现，或者由此判断他们得到的效用在降低，他们就会放弃淆 费这个产品,转向寻求其它企业提供的同类产品。2）若产品不为特定品牌产品，实施“饥饿营销”可能会得到事与愿违的结果。由“饥饿营销”的操作剋 程可以看到，并不是所有产品都能让消费者“饥饿”的，有些产品即使定低价，也未必能够吸引消费者；有些 产品即使限暈供应，也未必能够形成热销状态，也未必能够提高售价。如家用小汽车商品房高档收藏 品茅台酒中华香烟等具有独特属性的价高质好的高档名牌产品奢侈品等实施“

4、饥饿营销”，在一定时期 内可能会取得较好的营销效果。但是，对于价值较低品牌知名度较低替代性较强的一般产品，如果实施“饥饿营销”，产品定低价，能够吸引消费者，但由于产品性质决定，即使限量供应，也未必能够形成热销淋 态，更不可能提高售价。因此，产品的销售量和销售价格都提高不了，企业的利润不仅提高不了，反而会夫 大降低影响营销目标的实现。3）长期实施“饥饿营销”，可能会排斥潜在消费者。由于“饥饿营销”策略的实施是建立在消费者求脳 心切求新求快的心理基础上的，因此，企业在营销推广时，可能会在短期内利用信息不对称这一消费者菠 势，人为制造紧张气氛，造成局部供不应求状况,进而通过加价来实现企业的营销目标。

5、这种做法，一开始 吊一吊消费者的胃口或许可以,但一直吊下去，小心逼走消费者。因为，我国改革开放至今，消费者的消费三 收稿日期:2011 - 1007;修回日期：2011 - 10- 17作者简介:刘金锋（1959 t ,男，广东饶平人，副教授,研究方向为市场营销。理念逐步成熟，理性消费意识不断增强，信息管道日趋畅通，信息网络不断健全，信息不对称这一企业可利 用的优势空间越来越小，尤其是对于企业常常通过“饥饿营销”来推广的价高质好使用周期长的高档名牌 精品奢侈品贵重收藏品等，消费者在购买过程中,将会更加理性，会更加充分地去收集购买决策所需的 信息。消费者在收集购买决策信息时，若发现产品供不应求是

6、企业人为造成的，就会觉得自己上当受骗 了，进而会对企业失去信赖，长期下去就会对企业感到失望,在心理上就会对企业形成一堵排斥之墙。4）“饥饿营销”将破坏市场诚信体系建设，有损企业信用形象。根据企业实施“饥饿营销”的淀低价- 限供量ta价卖”的操作过程可知，实施“饥饿营销”的企业变相地利用信息不对称的这一短期“优势”在 '篆骗”消费者。一方面,这与企业应该贯彻的社会营销观念实施诚信营销对消费者负责这一社会责任 是相悖的。如果我们的企业都这样缺乏商业道德，为了牟取暴利而采取“无耻”行为，不仅企业的诚信形象 会受到严重的损伤,而且整个市场诚信体系建设将遭到本质性的破坏。这从企业层面来看,不利于

7、企业做 强做大，不利于企业可持续发展;从社会层面来看，也不利于文明社会 和谐社会的建设。另一方面，根据 了解，企业在销售产品过程中绝大多数的加价部分是不开发票的，这样国家就会损失该由企业或消费者缴 纳的税款,这有不依法经营之嫌。因此，企业如果不恰当地实施“饥饿营销”，不仅不利于市场诚信体系建 设，不利于企业的可持续发展，还会严重地损害国家的利益,造成稅款流失。5）理性的消费者面对“饥饿营销”可能会产生被愚弄的感觉。企业实施“饥饿营销”从根本上看是变相 地利用信息不对称的这一企业短期“优势”在"蒙骗”消费者。人有欲望是天性，人的欲望和追求永远无法 满足也是天性。但是，根据菲利普科特勒的

8、观点，需要 欲望和需求的本质是不同的。欲望的实现 一 欲望转化为需求,必须有购买力来支持。因此，企业如果人为地过度地制造市场“饥饿”，进而提高产品售 价,当产品的价格提高到消费者接受不了或不愿接受的时候，他们就会冷静思考，理性行事,更加充分地收 集信息，并利用得到的信息來'解剖” “饥饿营销”的本质，当他们发现“饥饿营销”是企业自我膨胀的经济 行为,是人为地高挂自己胃的时候，他们就会感到自己被企业愚弄了，甚至是人格受到侮辱了。这是对 消费者购买消费行为的最大打击，严重时消费者一辈子都会“憎恨”企业。对于企业来说，其后果将是非常 严重的。2 “饥饿营销”策略的实施条件企业实施“饥饿营销”

9、,在一定时期内有其存在的市场基础，也能够取得较好的营销业绩，甚至能收获 丰厚的果实。但是，“饥饿营销”天然地存在主观性单向性短期性甚至是蒙骗性等特点，在特定的条件 下，消费者是一群沉睡的狮子，等到他们酶悟时，其后果不堪设想。因此,企业实施“饥饿营销”策略时应该 有个“度”，即在一定的条件下来实施这一策略。1）实施“饥饿营销”,必须以“品牌”能被消费者认可作为基础。一般来说，企业采用“饥饿营销”手段获 得成功在很大程度上取决于综合的市场竞争力消费者消费理念的成熟度和产品的替代性三个重要因素。 品牌是综合市场竞争力的重要构成元素之一，市场竞争力强的产品通常是品牌产品,即品牌是实施“饥饿 营销”的产

10、品基础,更重要的是品牌能被消费者认可是成功实施“饥饿营销”的市场基础。因此，企业要实 施“饥饿营销”，应该把自己的产品培育成为被消费者认可的名牌产品。这可以通过'苦练内功，外树形象” 的战略来实现。首先，加强企业内部管理，确保并不断提高产品和服务质量，为提高产品的美誉度打下坚 实基础，这是产品或品牌被消费者认可和接受的根本所在;其次,加大企业和产品的宣传力度，美化产品包 装，提高产品的知名度和消费者对产品的认知度，这是产品或品牌被消费者认可和接受的外在因素;再次， 要不断扩大企业的生产规模和市场的覆盖面，增强产品在市场上的“呼唤力”，提高企业'左右”市场的能 力，这能对产品或品

11、牌被消费者认可和接受起到催化作用。2）实施“饥饿营销”，要求产品款式新 质量好，符合流行趋势。产品的款式和质量不仅是影响市场竞 争力的尖键因素，而且是实现产品具有其他同类产品在某些其他属性上不可替代的优势的途径之一，这还 是企业成功实施“饥饿营销”的“资本”。因为款式新质暈好的产品，不仅能刺激市场的潜在需求,不断放 大市场的现实需求，甚至会使某些消费者下定待电此产品不买”的决心。而此时企业又通过限产来限制供 应量，人为制造缺货热卖的假象，反过来又强化消费者对该产品的需求，实现市场新一轮的扩大。因此，企 业不仅要重视产品管理，而且要舍得花大力气组建卓有成效的产品管理和新产品开发的组织机构,建立健

12、 全产品创新激励机制，激发企业科技人员不断开发质量上乘款式新颖富有特色时尚流行替代性弱竞 争性强的消费者'不得不选”的新产品。这也是企业成功实施“饥饿营销”的“内功”要求仝3）实施“饥饿营销”，不能突破消费者可以忍耐的心理底线。消费者消费理念的成熟度是影响“饥饿营 销”获得成功的重要因素之一。诺贝尔经济学奖获得者美国经济学家p萨缪尔逊曾提出过一个著名的 公式一“幸福公式”:幸福二满足/欲望。这个公式揭示，为维持“幸福”水平，在分母'欲望”被无限放大之 时，作为分子的“满足”需时常保持同步的增加，否则会导致人们心理上的不平衡，这时人们就会进一步努 力维持达到等暈“幸福”水平或谋求

13、超越。即'欲望”一旦产生或被放大，为满足欲望的消费必定会接踵而 至?这正是“饥饿营销”的一个法则一胃口 °但是，人们应该知道，随着我国改革开放的不断深人, 生产力被巨大地释放出来，一方面,产品种类繁多，满足同种需求的产品选择性越来越大，消费者不会为了 得到某一款产品而去长时间等待或者非要加价去购买，没有必要再“单恋一枝花”；另一方面，当“满足”达 到一定程度以后,消费者的消费理念逐步成熟，理性消费意识不断增强，消费者消费更加“沉着冷静”;再一 方面，随着科学技术的不断发达，信息网络不断健全，信息通道快速通畅，消费者获得可用于购买决策的信 息越来越充分，这为消费者st性消费提供

14、了更加充分的决策依据。一句话，今天的大多数消费者对“饥饿 营销“这种销售方式有了更加深入且更加理性的认识,有了更加成熟的心态，为了维持'幸福”水平，消费者 也可能会自觉地限制'欲望”的无限放大，在获得一定“满足”的状态下来享受“幸福”感。在这样的背景下, 企业还是一味地高挂消费者的胃口，就必然会使一些人失去耐性。因此，企业在实施“饥饿营销”策略时, 要把握一个合适的“度”,万万不能突破消费者能够忍耐的心理底线。否则，有可能把我们“亲爱的”消费者 拱手让给我们的“敌人”。4）实施“饥饿营销”的周期必须适度，时机必须准确。可以这么说，“饥饿营销”的实施是以信息不对 称产品追求一种独

15、特性为基础的。然而,一方面，从更长远的角度看，任何一个企业利用信息不对称的 “优势”来获取丰厚的营销业绩的周期总是有限的。信息不对称常常存在于产品生命周期的导入期和成长 期前期。产品刚刚投入市场，消费者对产品不甚了解，产品在市场上不存在或基本不存在竞争，企业就没 有把所有的产品信息公布于众的压力，更没有这种动力;此外由于市场上还没有同类产品出现，消费者欲 了解该产品信息的其它渠道尚不存在,只能“你厂家说什么我就听什么”，即还有不少信息消费者获取不 到。但是，从成长期后期开始，随着消费者对产品的深入了解，产品在市场上的竞争逐渐激烈，企业为了衽 竞争中取得优势，增强消费者的选择性,必然要显示产品的

16、特优之处，即此时企业不得不把产品的“秘密” 告诉消费者,消费者就能得到更为充分的购买决策信息。同时,由于竞争需要，竞争者也充分发布产品的 各种富有吸引力的甚至是独特的信息，消费者除能较充分地收集到该产品的信息外，还能充分地收集到 其它品牌产品的信息。可见，信息不对称只存在于一个阶段,它有一个周期。另一方面，产品的独特性也 是在一定的时间内相对存在的，即产品的独特性只存在于某一个阶段。这是因为,企业为了在竞争中取 胜，增强产品被消费者选择的可能性，企业就要宣传产品的某种独特性。与此同时,竞争者了解了企业产 品的某种独特性特别是物质上的独特性以后,就会纷纷仿效。其结果是，我的产品有这种独特性,你的

17、产 品也有这种独特性，大家同类产品都有这种独特性，此时大家的产品都不具有独特性了。由此可见，不论 是信息不对称的“优势”，还是产品的独特性，都只存在于某一个阶段，它们都有一个周期。因此，企业实施 “饥饿营销”必须要把握好这个周期，准确地利用这个'黃金”时机，以成功获取实施“饥饿营销”策略应有的 营销业绩。5）实施“饥饿营销”，必须准确预测市场对产品的容暈。企业热衷于实施“饥饿营销”的最终目的是为 了获取更多的利润，企业的利润不仅与“价”有矢，而且与“量”有矢。而从“饥饿营销”操作表层看似乎只 矢注价格,忽视量的概念。其实这是很片面的。在价格确定以后，利润就取决于销售量了。然而，从供求

18、规律看，商品价格与需求量是成反比的。如果在实施“饥饿营销”过程中，没有把加价控制在一个合适的 “度”上，其结果很可能出现“价”上去了，而“量”就下来了，最终还是实现不了利润目标。因此，企业在运用 “饥饿营销”策略前，需要对该款产品进行深入的市场调查，精心测算准确预测市场对该款产品的可容量， 以防止消费者饥饿过了头反而没有了食欲2在可能的条件下还可进行市场实验，检验“价”（下转第78页） 入结构调整期。在十六世纪欧洲(euepe in the sixteenth century) 一书中曾对意大利的近代经济转折作岀 这样的评价：威尼斯成功地避开葡萄牙的香料贸易竟争的威胁，却无力回应荷英两国在地中

19、海和意大利半 岛的竞争，自1590年以来，其他意大利地区也和威尼斯一样开始失去在欧洲卓越的商业地位卩°在近代 化的过程中，意大利的起步较早，但是它的经济结构调整缓慢，使得它最终沦为以荷英法为中心的欧洲绡 济新体系的半边国家。参考文献1费尔南布罗代尔.15至18世纪的物资文明 经济和资本主义m.顾良，译北京:三联书店,1993:327328.2 carlo m. the decline of a fully matured economy j the ecoix)mic history review , new series ,1952,5(2) : 178 184.3 domenic

20、o s italy in the seventeenth centuiy m.new y)rk: addison wesley longman , 1997 :37.4christopher f black. eariy modern italy: the social history m. united kingdom. london : routledge , 2001.5h g. boenigsberger , gsorge lm)sse and g qbowler europe in the sixteenth centurym.new y)rk :longntin ,1991.on

21、the economic recession factors rf italy in the 17th centuryxie biao(departirent of art , guangdong univeisky of petiocheniical lechnologyr. morning 525(xx), china)abstract :italy was one of the areas that capitalist first sptnuted in m)den)history. in the 17th century italy in ecommic restructuring

22、period experienced the recession of textile industry , the difficulty of the agriculture renaissance , the antagonism of urban and rural economies anc the slow giuwth of population. as a result 、 italy fell behind the western euiupean countries in the piucess of nudemizatk)n. at last , italj gave th

23、e way to netherlands and britain in the world trade centekey words :haly; econo mic recession ; textile industry; agiic iilture ; urban and rural economics; population(上接第71页)与“量”的最佳匹配点，以确定在操作“饥饿营销”过程中加价的最优幅度。由上分析可知，企业在实施“饥饿营销”策略吋，不仅要合理地发挥好它的积极作用，而且更重要的是 要抑制它的负面影响，并且在运用该策略前要重视分析研究它的实施条件。参考文献1 佚名.“饥饿营销”由来 eb/ol. (2010 06 - 04) 2011 - 10 05 http :/ght 1969. hi. blog. 163. conv blog/ static/ 1320033412010543497904/ .2 佚名饥饿营销是营销策略中重要的方法eb/ol.(2006 - 11 - 23) 2011 - 10- 05. http :/