网络团购的市场营销策略

1、网络团购的市场营销策略摘要随着网络技术的快速发展，网络团购已经成为当今社会一种非常 重要的市场交易方式，特别是在青年群体中更为流行，网络团购作为 一种独特的营销策略，已经成为现代商务理念、营销管理决策等领域 备受关注的课题。本文结合当前网络团购的具体情况，对这一市场交 易方式的营销策略进行简单的探讨。关键词网络团购;市场营销;策略一、网络团购的定义与方式1二、团购行为模式分析2（一）消费者行为模式分析2（二）组织者行为模式分析31、组织者的行为动机32、组织者行为分析3（三）经营者行为模式分析5三、网络团购的营销流程与问题分析6（一）网络团购的营销流程分析6（二）网络团购营销中存在的问题分析7

2、四、营销策略改进对策与建议8（_）努力构建信用机制8（二）完善资格审查建立高标准的准入机制8（三）建立信息反馈渠道加强沟通9（四）加大“犯错”成本9（五）兼顾各方利益9参考文献10一、网络团购的定义与方式商品的买卖是商家利益与买家满足度间的权衡的结果。在市场经 济的条件下，团购是一种能造成商家与买家共赢的营销方式。根据团 购的定义，它指消费者在选购商品时，为了获得交易的优势和为自身 创造更多的顾客让渡价值，部分消费者常联合起来以一个集体形式与 商家进行的商品交易。当然，此过程中，相对于商品的分散销售，价 格有所降低，但集体购买造成数量的增加又能使商家获益，在买家与 商家间达到利益的共赢。随着互

3、联网络的广泛普及和电子商务市场的日益健全、成熟，基 于网络的消费型商品团购活动越来越受到人们的欢迎，并成为当前市 场上一种非常时尚的消费形式“期。从营销学角度来讲，网络团购的 形式有以下三种：一是销售者主动通过网络组织具有购买意向的消费 者团购。销售者往往是通过网络发布团购信息，主动邀请消费者参与 团购。二是具有购买意向的消费者口发组团通过网络进行团购。在这 种方式屮所有参与网络团购的人都是消费者，组织者是消费者中的一 员，他负责通过网络将零散的消费者组织起来，以团体采购的优势和 销售者谈判，从而获得比单个消费者优越的购买条件。三是专业的团 购组织通过网络组织团购活动。在这个方式当中除了消费者

4、和销售者 外，专业的团购组织扮演着重要的角色，是为了帮助消费者购买而提 供服务的组织忆役二、团购行为模式分析在上述关于团购的定义屮，可清楚看出，团购使由商品交易作为 纽带联系销售者、消费者和网络组织者的一种经济活动方式。参与团 购的消费者、组织者、经营者为团购的主要参与对象，其各自为了利 益最大化，都具有迥异的行为模式。（一）消费者行为模式分析如前所述，团购是集体参与的经济活动方式，因此参与团购的消 费者普遍是以无关的个体存在的。这些消费者通常属于“无知的消费 者”，缺乏消费自觉所需要的知识和信息，但他们非常清楚“人多力 量大”的原则，为谋求更多史大利益，即基于降低成本/风险的预期 而参与团购

5、，决定了他们彼此之间有合作的需求。同时，他们之间的 合作又是非常松散的，原因在于团购群体是临吋性组织，对消费者本 身没有有效约束机制，并且基于预期利益的行为往往不被认为涉及切 身利益。此外，出于口我保护的心理，他们对组织者也“心有芥蒂3 如对专业团购公司，该组织具有的盈利目的或过去不愉快的消费经历 使他们抱有怀疑态度；对组织所谓公益性团购的网络媒体，他们则 可能怀疑其是否有足够的责任心和能力。因此决定了这些消费者普遍 具有“不见兔子不撒鹰”的心理和行为特征，及初期积极参与，但讨 价还价或成交前不守承诺、临阵退缩，即消费者逃遁的行为表现。前 者造成团购中出现搭便车现象，即团购成员对公共利益只索取

6、而不愿 付出，使团购缺乏消费者自发组建的基石，而必然依赖其他组织发起;后者则是团购成功率低下的主要原因。（二）组织者行为模式分析由于具有的搭便车等行为模式，团购成员进行联合消费便仅仅成 为团购的必要条件，而充分条件则是要有愿意先期投入资源或精力的 个人或组织发起。作为发起人，组织者的动机和行为在很大程度上影 响着团购的生存和发展。1、组织者的行为动机团购组织者行为动机大致有三种：一是纯粹利已主义，旨在牟取 个人和团体的回报，包括专业团购公司、开展团购业务的经营者及个 人。他们的回报主要来自经销商支付的提成、中介费，或向参与团购 的消费者收取的会员费等；二是带有公益色彩的，如网络媒体，他们 期望

7、藉此获得如提高点击率，以此增加广告费等非来自团购行为的直 接回报汽 三是纯粹利他主义的，他们将组织团购视作一种义不容辞 的责任，主要有某些期望获得精神回报的自愿者，以及期望通过团购 实现自身降低消费成本或风险的个人，其中后者既是参与者又是组织 者，想得到的与其他参与者基本一致的消费优惠。一般而言，多数组 织者，都是期望获得来自经营者的优惠，只有在受到足够的动机驱使 的情况下，他们才有可能实施组织行为。2、组织者行为分析 组织者的行为由于其动机的不同而存在很大差异。首先对于纯粹 利已主义的组织者，他们等同于消费者生产者二元关系中的后者 （6o在批评者看来，生产者的行为更多地体现为只是发现消费者“

8、从 商业上可行的可供选择的商品中”想要什么，釆取的营销手段或广告 往往是诱使人们购买自己不需要的、不能满足他们欲望的和对他们没 有益处的东西，不能平等地听取所有消费者的意见，并常常以消费者 需求为借口以说明其做法有理，而不管是否对消费者造成损害。他 们具有消费者无法比拟的强大的组织基础和财力，并由此拥有消费者 难以获得的消费信息，如消费成本价格、构成和分布等。在团购的组 织过程中，他们会进行先期的投入（如团购广告等），采取各种传播 策略和手段吸引消费者，并能替代消费者与经营者进行讨价还价的谈 判（大多数情况下在团购组织之前就已经谈定价格或确定价格的原 则，并被组织者作为吸引消费者的优惠条件）同

9、。为了获得更高额回 报，他们完全可能利用自己所占的优势地位而机会主义行事。这类组 织者的行为模式随着他们获取冋报的来源不同而有所不同：（1）对于 回报（中介费、提成等）来源于经营者的组织者，他们与经营者有着 共同的利益点，其行为更倾向于维护经营者利益；（2）对于回报（会 员费、劳务费）来源于消费者的组织者，这些回报往往意味着他们对 消费者有相应的承诺，他们相对而言则更能代表消费者利益，但由于 消费者普遍存在的“不见兔子不撒鹰”的心理和行为特征，使这种回 报的获得比较渺茫；（3）对于回报的来源既有经营者又有消费者的组 织者，他们往往将向消费者索取的凹报如会员费等作为对消费者的一 种约束，其行为模

10、式与第一类组织者基本相似，但也能在一定程度下 维护消费者利益。由于有着专业的组织及经营模式和手段，该类组织 者是团购发展的主要推动力量，并已经成为团购的主流组织力量，其 组织的团购成功率最高；其次，对于带有公益色彩的组织者，他们的 利益倾向于消费者，他们会尽己所能为消费者营造良好的团购氛围和 条件，包括更明了的消费者权益宣传和指导、寻找口碑较好的经营者、 曝光消费者投诉及不良经营者、提供部分免费服务，如接送、茶水等 花销不多的服务。但他们为之进行的投入及其专业程度则远远不及纯 粹利已主义者，在团购中更多地扮演着信息召集者和日程安排者的角 色，而具体的讨价还价则往往需要由消费者和经营者直接进行；

11、第三, 对于纯粹利他主义的组织者，他们有着较高的组织热情和为消费者维 权的责任心，事实上，团购正是因此而出现的。但他们所具有的能力 和所能提供的条件有限，容易遇到困难和挫折，且遇到困难或挫折时 容易放弃，并不易被消费者信任，其成功率最低冏。（三）经营者行为模式分析在对待团购上，经营者的行为有其两面性，即一方面由于不同经 营者之间存在着竞争关系，以及团购带來销售数量的增加和集中交易 能明显降低营销成本，使得他们能够欢迎和接受团购，甚至还可能以 参加团购可以获得优惠为促销手段；另一方面，消费者经常发生的逃 遁，及为了维护现存营销体系的完整和稳定则使他们不接受团购。而 事实上，经营者的营销体系是维护

12、他们相对消费者的优势地位的一种 手段。因此，总体上经营者在团购中表现出犹犹豫豫。此外，经营者 还因团购组织者的不同而有着不同的行为模式：对于专业团购组织 者，经营者更倾向于采取与组织者进行合作的行为，如将其作为大客 户对待、进行联合宣传等；对于与消费者谈判的团购，经营者则完全 可能采取机会主义行事，对非常团结的团购群体按大客户对待，对松 散的团购群体，则可能使用惯用的分而击之。三、网络团购的营销流程与问题分析(-)网络团购的营销流程分析首先，消费者需要在团购制定网站上注册成为这个网站的会员。 消费者只有成为了会员，才能够参与到这个网站组织的团购活动当 中。其次，消费者进入网站以后，浏览商品信息

13、，并选择自己喜欢的 商品确认订单。在订购之前消费者一般会先去实体市场上了解所购商 品的相关信息，通过对比各团购网站所提供的相关信息来确定购买意 图。订购后，消费者在确定商品质量和服务纠纷毫无问题时不轻易退 单。再次，负责团购的网站进行订单确认。团购网站收到订单后，对 消费者所订购商品的型号、款式、数量、价格、交货信息等进行核实, 并及时联系消费者。同时在会员的“订单记录”中填写订单处理状况, 并将订单及时提供给商家。最后，供货商收到团购订单后，及时给消 费者发货。供货商在接到团购订单后再次联系消费者进行确认、核实, 按照约定的地点将商品及时送达，并完成签收、付款等有关事宜。（二）网络团购营销中

14、存在的问题分析从团购三方行为模式和营销过程的分析屮可以看出，（1）网络 团购营销手段同质化倾向严重。从营销方面来讲同质化是大忌。营销 手段的同质化使商品本身的特色难以突出，需要采用具有特色化的营 销手段和策略，以期达到理想的营销效果和业绩（讪。但是，在现实 中，只要一种网络团购营销模式出现，就会有很多人模仿或者抄袭， 在营销思路、策略、定位和市场供应群等方面都存在着“扎堆”的倾 向。营销策略同质化的背后必然是大规模的低水平重复，大量激增的 团购网站在互相抄袭的过程中导致其运作和组织都相当不规范。这种 同质化倾向的原因在于网络团购的低门槛现状，缺乏一个较为合理的 准入机制了以对网络团购商家的资质

15、进行个最基木的评估和准入。（2）团购三方具有典型的合作与竞争关系。3方通常为了维护其利益 最大化，消费者逃遁、经营者犹犹豫豫和组织者机会主义行事的矛盾 突出，缺少统一的约束机制和售后服务保障机制。网络团购依托虚 拟的空间和无形的平台，必然要面临着难度更人的约束、管理和保障。 当前网络团购逐步趋于冷静观望的态势，很多团购网站面临尴尬局 而，由于依托虚拟的、缺乏制度约束力的环境，相关配套的约束和售 后保障机制缺失，买卖双方缺乏信任。消费者团购缺乏安全感。而之 后的服务满意度和投诉却无人关注。四、营销策略改进对策与建议（一）努力构建信用机制质量和信用是商品交换的基础，是消费者能够形成长期稳定消费 行

16、为的前提。信用就是建立在信任的基础上的，信任多次叠加沉淀会 形成稳定的商业信用。类网络团购应注入一个临时的信任问题和一个 长久的信用体系。临时的信任能够促进长久的信用机制，信用机制建 立在临时信用叠加沉淀的基础上。供需双方形成了信任才可以长久地 合作，消费者既能以合理的价格得到优质的服务，网络团购的新的消 费者也能源源不断，而老顾客也因为信任所购商品和服务愿意继续在 团购网站，才使商家得以持续经营下去。（二）完善资格审查建立高标准的准入机制团购网实质上就是厂商、经销商和消费者之间的中介组织，能够 有效地改善双方之间的信息不对称，从而为双方更好地服务。鱼龙混 杂、良莠不齐的团购网是造成满意度低的

17、主要原因。网络团购在我国 市于正处于发展阶段初期，门槛太低，正因为这一点，大量的团购网 激增且迅速泛滥。因此必须对与团购网相关的服务和辅助机构进行严 格的资质审查，降低当前团购网屮存在的不安全不稳定因素。这样从 网站建设本身和外界制度层面综合提高团购网的进入门槛，保证其质 量和资质。（三）建立信息反馈渠道加强沟通出于网络团购是高度信息密集型产业的属性，要高度重视信息反 馈机制，强化商家与客户之间的长期多样化沟通。可以在网站建立信 息反馈渠道，集中收集顾客对团购网站和商家的评价，了解固定和潜 在消费者的需求，从中找出优缺点，以消费者为中心实施营销沟通， 给消费者的服务带来更大的便利性，提高团购网

18、站的营销能力和技 巧，改善商家产品质量和服务水准，打响团购网站和商家的牌子，形 成口碑营销,与顾客建立关联,形成互助、互求、互需的关系，赢得 长期而稳定的市场。（四）加大“犯错”成本由消费者协会等非营利性的消费者权益保护组织主导，建立投诉 渠道，及时和有效地解决出现的纠纷等。同时建立信誉评价体系，记 录参与者的不良行为，向其他各方提示采取防范和限制的措施，从而 起到预防作用。反之也能成为对参与者行为的一种约束。（五）兼顾各方利益如开发或拓展针对如居民小区住户等固定客户的固定消费（如日 常消费），ilrtr该固定客户信任的经营者参与的团购活动同。该类团 购不仅可提高团购的频率和成功率，为组织者带来稳定的业务和提升 知名度，还可为消费者带来实惠，同时也能降低经营者的营销费用， 捉升市场份额，也不对经营者现存的营销体系造成冲击。这样在团购三方均能受益的前提下，团购的三个问题能得到很好解决。参考文献1钱大可：网络团购模式研究n.商场现代化,2009年01期2肖红：网络团购市场的现状与发展趋势研究nj.'i*小企业管理与科技，2010年 10期3吴国度：团购行为特点及影响分析n商业研究，2011年23期4谢芳，吕明：关于网络团购的市场营销策略发展探讨n.市场营销，2013年03 期5尹