(完整word版)营销策划(方法、技巧与文案)试题1

1、2007 - 2008 学年第 1 学期期末试卷-B 卷第1页共 5 页营销策划试题 1名词解释： （4 4X5=205=20)1 1、 创意经济2 2、头脑风暴法3 3、促销策划4 4、项目建议书5 5、品牌延伸简答题（5 5X2=102=10）1 1、营销战略策划的主要流程2007 - 2008 学年第 1 学期期末试卷-B 卷第2页共 5 页2 2、创意思维的主要方法第 2 页共 5 页论述题（1515X2=302=30 分）1 1 、学完营销策划课程，您觉得做好企业营销策划应注意哪些问题？2 2、作为一名出色的营销策划人，你认为自己应该具备什么样的知识、素质与能 力？四、策划题(20(

2、20X2=402=40 分) )1 1、大连冰凌花食品有限公司目前欲在大连市场推出包装奶，计划上市时间是20082008 年 5 5 月，请您为该产品作出一份指导产品上市的整体营销策划方案。(3030 分)要求：(1 1)按照完整的整体营销策划报告的结构写出，缺项扣分。(2 2)重点在于营销战略策划、品牌策划、促销策划。背景材料：大连冰凌花食品有限公司成立于 19931993 年，公司规模不大，一直主要生产“冰凌花”牌冰激凌，在大连市场具有一定的知名度和市场份额。目前公司瞄2007 - 2008 学年第 1 学期期末试卷-B 卷第5页共 5 页准了包装奶市场。目前大连的包装奶品牌很多，强势品牌

3、有伊利、蒙牛、完达山等， 也有大连的地方品牌三寰、小牛倌等。2 2、在联通 CDMACDMA 的市场推广中，联通公司不惜巨资聘请麦肯锡为其制定了一 套策划方案。然而，此方案实施数月后，联通CDMACDMA 产品并未出现预期的推广效果。有评论说是麦肯锡不切实际的“高端路线”误导了联通，也有评论说是联通自 身执行力不够造成的。问题：1 1、 假如当时您是联通公司的策划部经理，您会怎么办，是对麦肯锡原方案进 行的调整，还是进一步强化对方案的执行与监控？为什么？2 2、 结合目前手机市场现状，对 CDMACDMA 手机进一步扩宽市场做出一项结构完整 的营销策划方案。策划背景：2001 年，中国联通公司

4、曾以 200 万美元的费用邀请世界著名的麦肯锡管理咨询公司为其 CDMA 产品进行了一场市场推广策划。在这场市场推广策划过程中，麦肯锡公司将CDMA 的技术优势作为主要的竞争卖点，提出所谓的“三高”战略，即“高技术含量、高价格、高端用 户”，并计划一年内发展用户 700 万。然而，推广方案实施数月之后，结果却让人大跌眼镜一一CDMA 网发展的用户只有将近 100 万，与联通公司最初 400 万500 万的预定目标相差甚远， 而联通要实现年底 700 万用户的目标更是希望渺茫。尽管不少评论纷纷指责是麦肯锡的“高端路线”与“高端定位”误导了联通，但分析 CDMA的推广过程，我们会发现，联通公司在组

5、织、筹划与管理上的失误也是导致 CDMA 产品推广受 挫的重要原因。在 CDMA 产品推广伊始，各种塑造、宣传CDMA “绿色环保”形象的广告便广泛彰显于国内各类主要媒体。然而，一场由媒体质疑CDMA 辐射问题所引发的关于 GSM 和CDMA辐射高低的争论， 却使得联通 CDMA “绿色环保”卖点的宣传效果大不如前。 另外， 联 通关于CDMA产品的其他一些不太合实际的宣传，也对其推广产生了不利的负面影响。如果品牌宣传上的问题还只是小失误的话，那么服务与配套设施建设上的滞后则为CDMA 产品的推广设置了巨大的障碍。一方面，CDMA 网络覆盖范围小，且通话稳定性极差；另一方面，窄带CDMA 在数

6、据业务上也无法与 GPRS 相比。 而终端 CDMA 制式手机数量上的匮乏， 又极大地 束缚了 CDMA的推广和发展。虽然联通亲自上阵， 将自己采购的手机投放市场，但成效并不如预期。CDMA 开张半年，发展的用户也不过区区100 来万，这其中，还有 50 万是原长城网的转网用户。在要利润还是要市场规模的抉择中，联通最终还是选择了后者，开始了大范围的降价促销 等活动，这也是其转变原有发展思路的开始。起初，为维护CDMA 的高端形象，CDMA 的降价大多是在手机上做文章，如 3 月份开始的“预付话费送手机” 活动。但从 7 月份开始，CDMA以价格为主要促销手段开始发力，各地 CDMA 手机和话费纷纷跳水， 除手机降价外，话费折扣也成了 CDMA 吸引用户的撒手锏。随着联通对 CDMA 定位的调整以及 CDMA 价格和资费的一 路走低，CDMA 产品的推广情况才算稍有起色，7 月增长 46 万、8 月增长 72 万、9 月增长更是超过 100