家乐福价格专项调研报告

1、.家乐福价格专项调研报告家乐福于1999年领先业界推出“天天都便宜”的四大保证：天天及时查价，100%价格透明化，促销价我最低，买贵退差价。作为欧洲第一，世界第二的零售超市家乐福在价格方面狠下工夫，建立了快速灵活的调价体系。其目标是实现商品价格比周围商圈其他店低。目前，家乐福凭借频繁的主动促销和对周边商圈价格波动的迅速反应，业已在顾客心目中树立了牢固的平价形象。家乐福能够将调价做到快、准的秘诀究竟在哪里？ 下面我将尝试从以下几个方面来分析并提出相应建议。一、 家乐福的组织架构家乐福采取店长负责制，店长配备店长秘书。店长直接领导杂货、生鲜、非食品三个处。三个处的处长对店长负责。杂货处下分设酒水饮

2、料课、清洁用品课、化妆品课、干性杂货课和冷冻冷藏共五课。生鲜处下分设熟食课、生鲜课、水果课、面包课、肉类课、沙拉包共六课。非食品处下分设日用杂货课、家电课、纺织品共三课。课长对处长负责。组织结构图见下表： 店长（Evic艾立克）非食品生鲜店长秘书杂货10 11 12 14 15 20 21 22 23 24 26 家电纺织品日用杂货酒 清 化 干 冷 熟 生 水 面 肉 沙 水 洁 妆 性 冻 食 鲜 果 包 类 拉 饮 用 品 杂 冷 包 料 品 货 藏 30 31 32 40 41 60 61 62 休 家 文 大 小 鞋 床 服闲 用 化 家 家 上 饰百 百 用 电 电 用货 货 品

3、品91财务92防损93维修94管理95 IT电脑96 OP收货97订货部从家乐福的分店结构图我们可以发现：家乐福分店在组织结构上由传统的直线型趋于扁平化。 扁平化的核心是减少管理中的中间层次，告别直线型组织的那种多层级的金字塔模式。扩大管理幅度，实施管理结构的扁平化。 扁平化的组织模式是动态的弹性化的。组织的柔性化和灵活性不仅有效的保持着组织与外部环境的明晰和平衡，即组织主动积极的自身调整以求适应，同时它还能有效的调动和节约组织资源。 扁平化组织首先是调动员工主动性积极性，将人与事密切配合，提高效率。人性化的组织设计是设计中的软件，以尊重人为核心。 扁平化结构的生机和活力主要来自于组织的执行层

4、，对瞬息万变的世界，高层领导者往往不能准确地把握，因此，扁平化的组织就不能像直线组织那样一切都得听从上司的安排，他们必须有一定的自主权来处理突发性事件。二、 家乐福的调价流程、指标及规律家乐福将其核心竞争力定位为“天天都便宜”。组织结构的设计和日常工作侧重点在于商品价格的监控。因此执行层在调价方面被赋予了更多的权限。1、调价权限调价工作基本由课长级以下完成。 不敏感商品价格，验货人员可以根据实际情况需要进行调整，但没有权限调整敏感商品价格。 敏感商品价格，课长级管理员可以根据实际情况需要进行调整。 需要将敏感商品（如1类敏感商品）价格调高时，必须通过课长审批才能实现。 课长无权限将商品价格调整

5、至负毛利。 在出现不合理的大幅度调价情况时，（如供应商要求调高某种商品价格且该价格高于其入场建议价）课长须向处长请示。 2、调价流程家乐福调价流程简单，几乎没有中间环节，不存在程序性滞后时间，在接收到外界信息时能作出迅速反应，保持平价形象。 每天采价，分区域由专人负责，采集周围商圈价格。 采价信息输入后，电脑自动对比，只要出现同种商品价格高于对比店的，电脑系统将自动调低其价格，不需要另做调价单。 3、价格指标： 在将某种商品价格调低毛利的同时，调高另一种商品的价格，进行补差。 不需要供应商补差，由商场承担 知名大品牌在调价方面较慎重，在普通情况下不会以负毛利销售 调价与低价的重点在于小供应商的

6、小品牌。通过该价格指标，家乐福一方面保证平价定位，另一方面保证自身的赢利和品牌形象。 4、价格的日常监控 积极收集周围商圈分店信息。 调整商品品类，通过错位商品特价。 进货渠道广而深入，稳固与宝洁等大品牌敏感商品供应商的协作关系。利用杂牌压缩成本，维持低价形象。 5、价格属性家乐福总店位于上海，不可能在第一时间了解分店周围商圈情况，将所有商品统一定价无法实现其“比周围商圈其他店低5%”的工作目标，除每期彩页由上海总部统一定价外，其他大部分商品由分店定价。 6、 调价规律a) 日常 采价后调价：采价信息输入电脑系统后，对比店低价的系统自动调低，生成调价单（负毛利商品除外）；负毛利商品其要求厂家前

7、往对比店调高价格。家乐福采价人员主要是促销员，自营员工不采价，采价时间比较灵活和频繁，有时一天1次，有时一天23次。 彩页商品调价：每期彩页由家乐福上海总部统一制作，在定价时往往是“先宰后奏”，即先定价，后反馈供应商。其彩页促销日期段很灵活，有23天、12天、13天、10天等等。 堆头促销活动：分店直接跟供应商洽谈，采取供应商让利+供应商承担费用的方式。b) 主动特价 负毛利特价：家乐福自己承担负毛利损失，不需要供应商承担。负毛利的品种选择上有讲究：大牌子如可口可乐等不会做负毛利，因为有价格保证协议；敏感的一般品牌商品容易被选择做负毛利特价，如广氏菠萝啤、味源八宝粥、家能的锅等等，一般负毛利幅

8、度也不会很大，如广氏菠萝啤、味源八宝粥比进价低0.1元左右，而一百多元的家能锅则低于进价2元左右，负毛利特价期为1个星期左右就调回原价。课长没有直接调负毛利的权限，所以负毛利可能要通过处长或店长审批。 分店套红制作，不定期制作套红。c) 应对周围商圈特价如我店8.138.29家乐福共有68个重复经营商品，其中37个未跟进价格，这部分主要是不敏感的，但也有敏感的，如鲁花纯正花生油5L、娃哈哈纯净水596ml未跟低。敏感商品不跟低的原因可能是涉及负毛利问题，虽然家乐福经常做负毛利特价，但是知名品牌商品家乐福也不会轻易调负毛利。并且同期家乐福彩页特价当中就已经有7个其他品牌的特价油等，可见其并非全面

9、跟低对比店，而是部分跟低至对比店，部分价格比对比店更低价，部分通过错位商品特价。 7、总结和建议家乐福调价之所以非常灵活迅速，就在于家乐福将核心竞争力定位为“天天都便宜”，因此在组织结构上、人员分配上、权利分割、工作流程以及审批程序上都做了相应的调整与改进。把调价权限直接下放给现场基层管理人员课长或其助理。每个课长只负责专门一小片区域，必定对自己这个小片区域的商品价格和商品特点十分了解，几乎每个商品无论是销量、毛利或者对其中某个商品对比店价格变动情况都会十分了解，也十分敏感，这样的细分区域管理确实有其独到的优势。每个区域都这样细化管理，那么总体上整个超市的价格或其他管理控制就显得十分灵活，细致

10、。调价流程简单，中间环节少，加快家乐福对周边环境变化的反应速度。三、 家乐福的促销特点（彩页分析）1、宣传方式：一般以节假日促销为主，日常促销为辅来共同渲染低价、体现低价形象。（1）节假日促销：通常以逢中国重大节假日为主题，如：春节、劳动节、中秋节、国庆节等来举行大型的商品促销活动，选取百余种商品做特价来带动消费。媒体促销法：通过电视、广播、网络、报纸等来进行不断宣传，以此吸引消费者前往购物。但家乐福较少采用此法，一般情况下，只通过报纸、广播来扩大知名度，起到宣传目的。彩页促销法：是家乐福采取的最主要、最普遍、最频繁的促销方式，每期都以专题版面的形式介绍促销主题，呈现种类齐全的特价商品。彩页多

11、装订成册，一般在14页28页不等，节假日时商品丰富，日常则以生鲜商品、熟食、面包单页做特价推广。卖场气氛与环境烘托法：此法是促销宣传最有力的催化剂，任何促销活动都会围绕主题来策划整体的卖场布置，如场外超大幅宣传画；在此基础上，个体商品再通过POP、标价牌、挂旗等标识来完全体现。类别降价法：是彩页宣传的一部分，具体是采取以一个小类类别做全面降价来达到整体价格的下调，例如，红酒全部打8.5折。该方法于今年运用较多，主要是用于打击对手的士气，并充分调动了消费者的购物欲望，效果较单品特价好。（2）日常促销：是一种辅助促销方式，以日常每天为单位，分日期、分时段的通过降低某几个单品的价格来促进商品的销售，

12、其方式灵活、快捷，商品变化性强，且便于操作，有较强的吸引作用，容易培养忠诚消费者。例如：生鲜商品，由于其本身所具有的敏感性和与日常生活的贴近性，故多采取这种方法，尤其在夏季，场外经常会将空地变为“瓜田”，十分生动的做起大势促销。2、具体的促销内容：（1）彩页商品：以促销主题为核心，由相关联的食品、日用百货、大、小家电、服装及其他等共同组成。数量比例一般为：前三类各占1/5，其他占2/5。设计和布局手法均符合家乐福的形象，并时时体现出家乐福的口号：“开心购物家乐福！”商品通过颜色搭配，文字说明、精美图案的衬托，很能吸引顾客的眼球。（2）“棒”系列商品：是标志为“低价就是棒”的商品，其特点为：同品

13、价更低、选择近千种、全年超低价、只在家乐福。带有该标志的商品有效的突出了在售商品的价格底线，极高的性价比让顾客享受到更超值，同时，对于低价形象的树立起到不断的巩固作用。（3）自有品牌商品：顾名思义就是“家乐福牌”，它是优质低价的完美结合。其特点为：优质保证，实惠超值，选择丰富、品质监控、精诚合作。这类商品在市场上无可比性，在同类产品中价格相对较低，具有较广阔的市场与利润空间，是家乐福打造的又一低价“亮点”。（4）优惠活动特价商品：是家乐福主动特价，厂家让利的大优惠商品，通常以两种方式宣传商品：一种商品优惠幅度较大，并经常在周末做“震撼特价”，同时举行现场试吃（饮）依靠人员促销、广播宣传来达到争

14、相购买、抢购的目的；另一种商品是供货商支持力度较强，“捆绑装”或“买*送*”的赠品战术。3、对比：主要以彩页为例做横向对比：对比项目南山常兴天虹南头家乐福建议改进措施彩页时间2次/月，很规律不固定，一般按节日，也做应对促销彩页形式大型节日时装订成册，并带有百货；日常为单页，主推超市商品，内容匮乏，显单薄装订成册，带有百货与电器；生鲜为单页，内容覆盖面广，完整性好生鲜可做单页，超市商品再丰富些，加进百货，让彩页内容充实彩页商品敏感商品少，新品少、无主打系列商品、自有品牌少敏感商品较多，有主打“棒”系列和自有品牌系列扩大自有品牌，树立优势系列商品彩页布局主要顺序为食品、百货、生鲜；主题不鲜明生鲜、

15、食品、日用百货、大、小电器、服装及其他；主题鲜明顺序较固定，无新鲜感，可多样化，强化主题彩页风格颜色搭配较呆板，画面硬度大，无温馨感，动感差，文字表现力弱颜色较和谐，动感强，以员工为主人翁，有亲切感，文字渲染和表现力极强风格活泼些，可招募小朋友或员工做主题，文字多加运用促销宣传程度场外宣传力度小，卖场内部氛围差，POP少场外宣传力度大，主题清晰，卖场气氛洋溢，POP随处可见加强宣传，可悬挂大型同期海报，制造卖场氛围，吸引客流彩页商品价格特价幅度不太明显，易被对比店跟进并反超，促销效果一般特价幅度较大，多为我方进价异常商品，促销效果好特价力度应震撼，可做单品价低期短回旋型尝试彩页商品品种食品、日

16、用百货各占1/3强，生鲜约占1/3，且“买*送*”种类少，赠品缺乏类别齐全，“买送”活动颇多，“赠品战”运用成功多利用供货商资源来弥补成本差4、结论：总上所述，通过调研家乐福的促销策略，对比宣传彩页，我们可以得出结论：追求形式上的活泼、生动，容易让顾客产生购买欲望。而主要宣传低价商品，则可以给消费者以便宜的印象。而对彩页进行专门的主题设置，则更加突出了“低价”。而对于其他有效的宣传手段，我们都可以很好的借鉴与学习。事实上，我们的确与家乐福存在着差距，但我们只要勇于改进，勇于创新，我们必将创造出更美丽的天虹。四、家乐福的商品陈列特点：重点分析突出陈列商品结构1、 堆头商品陈列结构家乐福堆头商品陈

17、列以食品为主，如目前除了月饼堆头外，共26个堆头，其中食品堆头18个，占69.23%；日用品堆头8个，占30.77%。家乐福堆头商品从价格水平看来，都是陈列特价商品，没有高毛利堆头，也没有固定堆头（商品在货架上基本都能找到），这可能跟他们突出低价形象有关，也可能跟卖场面积小有关。2、 堆头陈列商品品种更换频率家乐福堆头一般一周左右更换其中的一部分品种，小部分堆头品种更换频率更高，如二楼电梯口的两个大堆头，一般2-3天更换一次，大部分时候是做杂牌震撼低价促销，其价格十分低廉，如“燕姿卫生巾20片”售价2.80元，“ 光漂洗衣粉800克*2”售价5.90元等，同时配备两名促销员高声叫卖。家乐福同一

18、个堆头品种基本固定在相同小类如这个堆头固定陈列牛奶，那个堆头固定陈列大米等；并且在一段时间内如几周的时间段内，相对稳定的陈列相同品牌的商品，只是规格变化或者功能有变化。堆头位置基本固定，并且布置在同一品种区域内，方便顾客挑选，如洗衣粉堆头布置在洗衣粉区域，油堆头布置在油货架附近等。节假日会临时增加一些堆头，增加陈列应节商品品种，如目前增加保健品和月饼堆头。3、堆头陈列商品价格变动趋势家乐福部分堆头商品的价格并不是固定不变的，一般为降低趋势，如堆头商品汰渍洗衣粉，前三天售价12.70元，后三天售价11.30元，这种现象主要集中在日用品。当然极个别堆头商品价格发现也有调高现象，如立顿红茶从1.80

19、元调高到2.20元，这可能是迫于供应商的压力或者是考虑到负毛利问题，当然这种情况下很快就会更换陈列品种。还有种种现象可以看出家乐福在堆头的价格调整方面心思十分细腻，也可见其对堆头的这个突出低价形象的黄金陈列位的重视程度。如洁柔卷纸堆头特价14.90元，几天后可能迫于供应商压力，需要调高价格，这时堆头品种立即更换成另一型号的洁柔卷纸15.90元，再过了几天该堆头品种又更换回来原来的洁柔卷纸售价15.9元；需要这么复杂的过程吗，原本也可以不换品种直接把价格调高的，但是这样处理毕竟会给顾客造成不好的印象，所以需要这么复杂的过渡方法，才使调高堆头同一商品的价格不会显得很突然。又如汰渍洗衣粉2000g价格从12.70元降到11.30元，然后更换品种汰渍2200g再降到10.8元，所以同一品种或类似品种商品价格有节节降低的现象，其原因可能是因为对比店跟进其价格的反击方法，也可能是其主动营造一种低价形象，使别人无法与之能相比。3、 堆头陈列商品品种选择特点堆头陈列品种主要以知名品牌商品为主，其单品数比例占85%以上，而杂牌商品比例仅占15%以下。家乐福彩页商品一般不会陈列在堆头位置上，而只有少数几个彩页商品陈列在堆头位置，如部分饮料等。4、 堆头陈列商品特