新媒体环境下高校校园媒体发展状况研究及整合途径探析

1、    新媒体环境下高校校园媒体发展状况研究及整合途径探析    余萌萌汪婷摘要：无论作为一种传播媒介，还是一种新的社会形态，网络与现实的关系都越来越密切，且二者之间正在进行的深度互动，给高校带来了全新的媒体环境。在“互联网+”的时代浪潮中，高校各媒体该如何整合，从而担当起解读方针政策、沟通内事外情、引领思想舆论的“耳目喉舌”的职责，已成为校园建设的重要课题。关键词：新媒体 高校校园媒体 校园媒体资源一、高校校园媒体概念及类型中国人民大学教授郭庆光对媒体（媒介）的定义为：“媒介大致有两种含义：第一，是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，

2、是指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即媒体机构。”目前，全国大多数高校都建立了校方可控的校园媒体。大部分高校内还存在学生自建的“媒体工作室”，但这类“工作室”在影响力、传播技术、人员配置上尚未形成一定规模。现有的高校校园媒体主要包括：校报、校园新闻网、校广播台、校电视台、学生通讯社、校园官博、校园微信公号、手机报、app等。校园纸质媒体和校园视听媒体是校园内发展较早、较为成熟的媒体，在引导舆论、传达思想、建设校园文化的工作中发挥着不可替代的作用。但随着传播信息海量、快捷、趣味性强的网络媒体的逐步发展，校园新媒体越来越多地受到高校师生的青睐，这使传媒校园媒体陷入“边缘化”的尴尬位置。根

3、据高校媒体的类型及其各自的发展状态，笔者在本文中的研究对象以校方可控的媒体为主（如新闻网、校报、校园广播台、校园电视台、微博工号、微信、app）。二、研究高校校园媒体发展状况的意义移动互联网时代将是人类文明发展以来最大的一次产业革命，其浪潮如推倒多米诺骨牌般摧毀一切。站在时代浪潮上的弄潮儿高校学子们，无疑是最频繁接触移动互联网，并掌握新媒体使用技巧的群体。新媒体改变了他们的学习方式、交流习惯、获取信息的途径乃至他们的生活方式。高校校园媒体，是我国新闻媒体的重要组成部分，是高校对内对外沟通信息的桥梁，担负着宣传思想政治工作、承载校园文化的作用。民主意识增强的大学生们，渴望参与学校事务的管理，新媒

4、体互动式的参与文化是目前高校内部存在的最可能实现有效、便捷传播信息的途径。微博、微信公号、论坛等移动发布平台的快速发展，亦将给高校管理部门的信息发布与反馈回收机制带来变革。但传播速度快、同质对象稳定的高校新媒体平台，却没有得到足够的重视。新媒体平台的负责人也正面临着如何对各种传播媒介进行整合和加强管理等诸多问题。早在2013年11月17日，共青团中央学校部即与新浪微博签署战略合作协议。双方认为：通过合作，一方面能提升学校共青团各级团组织、团干部的新媒体运用能力，促进微博等新媒体为学校共青团工作弘扬正能量、共筑中国梦。另一方面推动新浪微博等平台搭建面向全国青少年的网络服务平台，传播积极向上的网络

5、文化，形成弘扬社会主义核心价值观的微博舆论场。具体合作内容则包括开通团中央学校部新浪官方微博，支持各级学校共青团组织使用新浪微博、微米工具深化和创新各项工作；以及双方共同打造线上品牌活动、共同培养青年网络意见领袖、利用微博平台开展全国青少年媒介素养教育等等。针对目前很多省内高校的新媒体平台缺少专业、独立设立的管理机构，实际运营基本依靠学生自主管理，而学生囿于机制问题无法将运营团队的想法试水的实际情况，结合2015年初中共中央关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见，笔者采用实地走访、电话采访和发放问卷的形式，对全省16所高校进行调查（安徽大学、合肥工业大学、安徽财经大学、安徽师范大学

6、、安徽农业大学、安徽中医药大学、安徽医科大学、安徽建筑大学、安徽理工大学、安徽工业大学、安徽科技学院、滁州学院、铜陵学院、皖南医学院、蚌埠医学院、蚌埠学院），并成此文。力求找到符合高校新媒体运营发展的客观规律，从而为全国高校校园媒体资源充分整合利用助力，实现校园新媒体与传统媒体的良性发展。三、安徽省高校校园媒体发展现状笔者参考中国高校传媒联盟会员媒体新媒体发展调查问卷的设计，就“贵校拥有的新媒体产品”、“贵校新媒体（sns/微博）发展官方（团委/党宣/院系等）支持力度”“校内媒体微信公号/微博与粉丝互动频率”“是否有进一步发展新媒体平台意愿及计划”等问题对全省16所高校校园媒体进行抽样调查，并

7、对其中三家校园媒体的实地走访，初步分析结果如下：1.校媒官方微博、微信公号较为普遍；2.各校官方较支持发展新媒体，基本无阻力；3.粉丝数基本分布在3000以上，但各校媒官方账号传播力较弱，与粉丝互动较少；4.各校媒均有进一步发展新媒体的需求/计划。其中，安徽高校最早的校园内部微博平台是由安徽大学“国家级传媒类安徽大学新闻传播实验教学示范中心”下属的创新型学生组织学生自主管理中心于2011年创办的，全称“安徽大学学生微博协会”，由安大新闻传播实验教学中心的岳山副主任担任指导老师。安徽省第一个学生独立运营的“微博工作室”由安徽财经大学学生在新浪校园部和共青团安徽财经大学委员会的共同支持下建立。在抽

8、样的16所高校中，93.2%的高校媒体成立时间在两年以上，68.1%的高校媒体成立时间在五年以上，成立在10年以上的高校媒体占调查总数的52.7%。其中，新闻网出现的时间约在610年，由学生组织负责运营的高校媒体存在时间在3-5年。在各大高校相继成立“微博协会”“微信工作室”的当下，校园内的广播、网络电视台、校园新闻网也与之共生。广播、电视等传统媒体与微博、微信等移动媒体之间是合作互补的关系，而非相互替代。但不可否认的是，以手机和网络为代表的移动媒体所提供的沟通交流方式，更受大学生的青睐。四、高校校园媒体特点及整合必要性（一）优势不突出重点不明显同质化现象严重高校内传播渠道的不断丰富，在一定程

9、度上满足了受众的个性需求，但大多尚未打造出专业化、个性化的品牌平台，优势不突出，重点不明显。师生在接受信息时，往往发现校内不同媒体提供的信息同质化现象严重，报道片面，信息的质量亟待提高。虽然大多数高校及下属的二级学院都拥有自己的采编队伍，但因缺乏互动，合作只停留在表面。 以安徽财经大学“安财精灵”与“安财学工”媒体团队为例，两团队分别隶属于学生自办的“ac工作室”和安徽财经大学学生处。“安财学工”拥有最新的学生管理信息资源（包括就业招聘会、心理咨询中心预约、勤工助学岗位招聘信息等），是学生们最需要关注和了解的与自己大学生活息息相关的信息。然而因起步较晚、宣传工作不到位，该校园媒体平台的关注度在

10、创立半年后，微信关注度仍未突破6000大关。“安财精灵”因起步早、推送内容活泼生动、技术较为成熟、功能相对完善而成为校内关注度最高的媒体，在2014年的校园微信影响力排行中位列全国第三位。但推送风格单一、信息准确性存疑等问题，对于其进一步发展也是致命的。因校内新闻资源的有限性，师生关注的校园信息自身的分散化、碎片化，致使两平台微信、微博推送的简单、重复、撞车时有发生。2015年10月，安徽财经大学学生处对两平台进行整合，将“安财学工”的运营工作交由“ac工作室”负责。优势互补的两平台在随后的一个月内快速重建后台操作系统，明细校内新闻咨询发布的分工，在新闻资源平等共享的同时，避免简单重复。（二）

11、媒体平台资源与优势不匹配传播效果不理想另外，不同媒体资源优势的不匹配，将直接影响到校园媒体的整体传播效果。例如，安徽省内大部分高校的校园新闻网稿件，由所属学校宣传部和记者团负责，因这些部门新闻专业人员的欠缺，本应深度报道或言论述评的重大改革举措，只是以“宣传”的腔调进行了发布。校报所刊发的内容，大多是校院领导动态、学术交流报告、会议精神等，与社会媒体相比，大多数高校媒体显得枯燥、可读性弱、缺少吸引力。每一个媒体都有自己的定位，校园媒体也不例外。只有明确了自己的传播性质、任务和传播对象，方能实现传播效果的最大化。全媒体浪潮裹挟下的各高校，需要整合校内媒体资源，充分发挥各个媒体的传播优势，构建校园

12、宣传强势体系，实现优势互补、打造平台、突出整體效能，才可能及时、有效地提供权威信息，发挥出更大的舆论导向作用，更好的为师生服务，并向社会展现学校的校园文化和综合实力。探讨高校校园媒体整合发展途径，是提升校园媒体传播效果的不二选择。五、高校校园媒体整合途径探析（一）打破传统模式优化配置资源“媒介的联动和整合不是简单地拼装，而是建立在稳固关系上的一种互补，是一种相互促进的协作关系。”随着校内文化的不断发展，高校师生对信息的要求越来越高，对传播的专业性、知识性和对象性要求也越来越高，单个的校园媒体无法满足广大师生日益增长的信息获取需求。同时，以校园纸质媒体、校园视听媒体为代表的传统媒体已呈现出越来越

13、弱化的趋势，新媒体环境中的高校媒体管理者需要以“互联网+”的思维方式，把分散的、各自独立的校园媒体结合起来，集结媒体宣传人力和宣传设备，提高采编人员和后期技术人员的专业水平，打造符合各自媒体特色的校媒品牌，推动校园媒体的转型与发展。以安徽大学学生微博协会为例。2011年-2015年，该协会内部分为运营部、内务部、营销部和情报部。协会除承接新浪校园部的活动、发布校园信息外，还要为协会品牌推广、赞助来源进行“头脑风暴”。每逢校园活动，协会成员需要自己拿起相机去拍摄活动图片。2015年，协会的指导老师岳山为“使校媒跟上全媒体采编体系”，对他分管的真知网、传媒百科、安徽大学学生微博协会、安大就业桥等校

14、园媒体进行了架构改革。安徽大学微博协会不再是一个独立的团体，而成为学生自主管理中心的一个品牌，成为“融媒体事业部”的一部分。在整合组织架构的同时，安大新闻传播实验教学中心内还添置了方正全媒体采编系统。岳山老师表示，对高校媒体进行整合的目的就是提高和加强学生自我教育、自我管理和自我服务的能力：“我们搭建这样一个介于企业和校园之间的平台，让学生参与建设与管理，提高学生的主人翁意识，锻炼他们的能力，让同学们在离开学校之后可以更快的融入社会中去。而且我们给学生犯错的机会，错误本身就是一种财富，只是希望他们能真正从自主管理中心学到一些东西。同时也可以让同学们来辅助管理实验室。”整合后的微博协会成了一个“

15、虚名”，加入融媒体平台这个大集体的微博协会，能够更好地整合校园内分散化、碎片化的信息，由各平台的编辑人员对收集到的信息进行二次加工后再发布，在提高了传播效率的同时，也增强了信息的准确性和专业性。而自主管理中心融媒体平台的创新、创业活动策划与实施、品牌推广、对外联络合作及赞助、微店运营等工作，均由中心的运营事业部进行操作。而摄影、摄像、图片制作等工作则由视觉事业部负责，并将完成品提供给融媒体平台的各单位负责人。这种打破传统管理模式的改革，建立了全校统一的新闻中心，运营模式涵盖网站、微博、微信、qq空间、app等常见的移动互联网平台。充分调动了学生的自主性和创造性，在参与一条校园新闻的制作中，提高

16、专业素质，体会合作的意义，并增强校园媒体的传播效果。目前，安徽大学新闻传播实验室已成为全省知名的校园媒体，被省教育厅评为安徽省高校基础实验教学示范中心，这也是安徽省高校目前唯一的文科基础省级实验教学示范中心，对安徽省高校文科实验教学中心建设以及实验教学发挥着引导推动示范作用。（二）结合时代语言丰富话语体系当前，社会转型期的各种思潮与矛盾和新媒体现代传播方式集聚交融。新媒体环境下，高师生表达意见的方式出现了与传统媒体环境下所不同的特征。青年师生惯于在微博上表达问题，但未形成线上线下广泛联动、新媒体与传统媒体互对的态势。评价校园媒体成功与否的标志便是师生是否喜欢、是否满意，是否能为校园文化建设和发展规划助力。要做到既符合师生“口味”，又不失官方身份，高校媒体要做的是丰富其“互联网+”环境中的时代话语体系。宣传人员摒弃说惯了的“宣传腔”是丰富话语体系的关键，要转变将校园媒体视为“公告栏”的观念。这需要相关运营人员多关注校园内外的热点话题，增加深度报道和述评。为此可采用建设学生记者队伍的方法，学生身处校园生活第一线，是新闻线索的第一掌握人，也是校园故事的第一经历者。由学生管理运营，校内相关领导做好监督和把关，方能