新媒体影响老年人消费行为的理论机制研究

1、    新媒体影响老年人消费行为的理论机制研究    严琳摘 要：新媒体作为时代快速发展的产物，给整个社会的经济、文化以及人们的生活方式带来了极大的影响，很多老年人的夕阳生活也因为新媒体而变得更加绚丽多彩。本文通过描述老年人在新媒体时代呈现的消费新特征，分析老年人消费行为产生变化的原因，探讨了造成这些变化的内在理论机制，以进一步推动新媒体环境下对老年人消费行为的研究。关键词：新媒体;老年人消费行为;理论机制研究：f724.6 ：a ：2096-0298（2020）11（a）-03国际惯例，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上

2、老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。截至2018年底广州市户籍老年人口数量为169.27万人，占户籍人口总数的18.25%。60岁及以上老年人口超过20万的有越秀区、海珠区和荔湾区三个老城区，其比例分别为17.68%、15.61%和12.22%。腾讯2019年1月一份调查数据显示，在中国，约有6300万55岁及以上的人使用微信。随着新媒体的快速发展以及智能手机的普及，广州老年人的生活方式也发生了很大变化。1 新媒体环境下广州老年人消费行为的新特征通过对广州市越秀区、海珠区、荔湾区以及天河区500位老年人进行问卷调研，我们发现，在新媒体发达的时代，老年人在生活消

3、费方面发生了很大变化。1.1 对新媒体的认知度在增加在网络刚普及的年代甚至十年前，网络都是年轻人的专利，老年人似乎是网络绝缘体，很多老人认为“网络上的东西不可信任，都是骗人的”，更不会在网上购物，他们获取信息的渠道还是四大传统媒体。本课题小组通过调研发现：在广州中心城区，60岁以下的老年人知道微信的比例为92.31%，淘宝为80.77%，抖音为26.92%;6074岁老年人知道微信有81.82%，淘宝为70.45%，抖音为13.64%;7580岁的老年人知道微信的有77.27%，淘宝为40.91%，抖音为9.09%;80岁以上老年人知道微信有37.50%，淘宝为25.00%，抖音是0。从数据来

4、看，随着智能手机的高普及率以及智能化操作，老年人对新媒体的认知度以及信任度正在不断提高。在各类新媒体中，微信俨然已成为老年人心目中的第一大媒体，其次是淘宝，而其他平台则很少接触。1.2 消费需求多元化调研结果显示，老年人消费支出主要集中体现在日常生活必需品、自我学习以及娱乐消遣三大方面。日常生活方面的支出占比最高，其次是娱乐消遣。以月收入在2000元以下的老年人群為例，37%的人在娱乐消遣方面有支出，2%的人在自我学习方面有一定的支出，16%的人在儿童学习方面有支出。老年人的自我学习主要是去老年大学或者自发组织团体参加舞蹈、绘画、书法、唱歌等兴趣班的学习，在提高自己水平的同时也对退休后有了比较

5、合理的安排。而在娱乐消遣方面的支出项目主要是与亲朋好友喝茶、唱k方面的开支，以及跟团外出旅游等。保健品方面，老年人出乎意料地减少了支出，收入在500110000元的老年人购买率只有5%，月收入10001元以上达到12%，而5000元以下的购买率则是8%。新媒体时代，信息传播更加精准及时，很多老年人都通过新媒体渠道了解到保健品行业中不为人知的黑暗一面，不再盲从保健品的功效;他们认为生命在于运动，药疗不如食疗，对养生保健有了更科学、全面的认识。1.3 购买方式发生了变化调研数据显示，5559岁的老年人中，19.05%的人没有网购经历;6074岁的老年人中，41.27%的老年人没有网购经历;7580

6、岁的老年人中，79.17%的老年人没有网购经历;而80岁以上的老年人都没有网购经历。从调研结果来看，随着年龄的增大，网购概率在降低。选择网购的老年人大多为60岁以下的群体，这部分老年人因为刚退休，接受新事物的能力较强。而80岁以上的老年人，由于自身原因，难以把控网购带来的风险，他们依然是传统销售模式的忠实顾客，但他们并不排斥家人的网购行为。2 广州老年人消费行为发生变化的原因分析从访谈内容来看，老年人选择网购最大原因是网购平台的服务态度非常好，具体来说主要体现在以下三方面。2.1 便利性首先，老年人选择网购大多数是因为可以送货上门。快递将所购商品送到家门口，有些商品甚至早上下单，下午就可以送到

7、;免去了老年人从超市将商品带回家的艰辛，尤其对于一些体积较大、重量较重的物件。这是传统线下购物模式所不能相提并论的。其次，选购商品更便利。在传统超市，老年人一次只能逛一家店，因为不熟悉超市的内部结构、不明确商品摆放的具体位置，他们很难在一次购物中将超市所有商品都浏览一遍，也不能轻松地找到自己想买的商品，更不能同时将大量不同品牌的商品进行详细对比，而在时间和体力上却消耗更大。线上购物，只要输入关键词进行搜索，就可以在短时内浏览到多个品牌不同规格的商品，并通过筛选功能进行各类指标、性能的比较，非常方便快捷找到自己心仪的商品。最后，在退换货以及维权方面。老年人普遍认为网购占有很大优势，客服回复的速度

8、以及服务态度都非常好，大多数网购平台都有“7天无条件免费退换货”服务，只要商品不影响二次销售，甚至有些购买时间比较短、已经使用过的商品，购买者在平台上的售后服务提出申请即可，快递及时上门将所需退换商品取走。而线下购物的退换货程序通常比较复杂，首先必须提供购物的小票，其次要自己将所购商品带去购物现场接受服务员比较“严肃”“苛刻”的审核，并等待商场“最终解释权”的“裁定”，最终还不一定能退换货。2.2 价格优惠网购因为省去诸多繁琐的中间渠道，有些商品甚至是厂家自建销售平台，其中间商为零，商品的利润分配没有遭到过多地“瓜分”，商品可以比较低的价格卖给消费者。如遇平台有活动，顾客还可能会以低于成本价获

9、得所需商品，而这些都是传统的购物渠道无法比拟的。老年人的生活阅历较丰富，有些人年轻时过得比较艰辛、清苦，他们深知生活不易，主张理性购物、不乱花钱，故在购物时通常会进行不同品牌之间的价格比、注重商品的性价比。网购在价格上的优惠也是吸引他们的主要因素。2.3 广告效应在新媒体发达的当今，各大购物平台也充分利用一切可利用的资源做足宣传。在老年人比较信任的报纸、电视等传统媒体上，出入小区的门口宣传栏上、户外健身场所以及电梯间，都可以看见各大购物平台的广告以及促销信息。“广告说一千遍就成为真理了”，在每天的耳濡目染中，很多老年人从刚开始的不信任、怀疑、试试看，再到后来在购物网站重复购买，这与密集的广告传

10、播是分不开的。3 老年人网络购物行为的一般过程分析中国消费者购买行为产生的模式，如图1所示。鉴于老年人网络购买行为的特征及其影响因素，结合中国消费者一般的购买行为模式，我们认为，在新媒体高度发达的时代，老年人在网络上的购物过程可以概括为以下流程，如图2所示。4 广州老年人消费行为发生变化的理论机制分析综合来看，广州老年人消费行为发生变化的理论机制可以归结为以下几种。4.1 补偿性消费理论gronmo之前的许多消费行为模型都基于需求与行为匹配的潜在假设之上，认为人们之所以购买某种商品或服务，是因为他们有特定的消费需求，强调的是消费的功能性作用。但gronmo（1988）从另一种截然相反的视角，指

11、出一些消费行为的发生恰恰是因为行为和需求之间系统性不一致导致的，消费者由于整体自尊或自我实现的缺失而作出一定的消费行为以弥补这种心理需求。这就是所谓的补偿性消费。很多老年人在年轻时因为生活和工作压力，非常节俭，导致原本该追求、享受的消费没能实现。随着子女长大、成家立业，老年人也步入退休，生活和经济负担不断减小。有闲钱、有时间，他们开始注重生活质量的提高，也常常会寻找机会去满足年轻时未能实现的消费愿望，圆年轻时未圆之梦。既然网购已成为年轻人的专利，他们认为，跟随着年轻人的步伐，多接触以微信、网购为主的新媒体，可以让自己重温年轻时追求时尚的未尝梦想，可以找回自己年轻时的感觉，弥补自己当初的遗憾。4

12、.2 减少风险理论哈佛大学的bauer（1960）最早从心理学角度提出了感知风险概念，他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，就是购物风险最初的概念。roselius（1971）认为顾客在面对风险性的消费行为时，会采取降低风险的方法可能有：购买广告中有名人或专家推荐的品牌;购买过去曾使用并感到满意的品牌;购买有名的、声誉好的品牌;购买经私人或机构检验并认可的品牌;购买附有退钱保证的产品;多到几家商店，比较几种不同品牌的特性;购买最贵的产品;探寻朋友对于产品的看法。如今，老年人选择网购

13、也是基于减少购买风险的考虑。很多商家为巩固客源，热衷于推出会员制、会员价，有些会员卡是根据顾客充值金额大小享受不同的折扣优惠。一些线下实体店因为高昂的租金、地理位置不佳、客源稀少等原因而歇业、关店，顾客会员卡上的剩余金额往往难以追回。但一些主流、大型购物平台，因其知名度、公众的认可度以及政府监控力度都比较高，其购物风险均处于可控范围。而且要成为各大网络购物平台的会员均无需充值，只要有购物经历即可。4.3 象征性社会行为最具国际影响力的法国思想大师皮埃尔·布迪厄认为，社会现实既存在于个体之外，又存在于个体之内，存在于社会中的实践观是象征性的实践观。根据该理论，任何商品都有特定的社会含义

14、。顾客的购买行为也就成为一种象征性的社会行为。顾客往往都是通过购买某类商品来标明自己在社会上所属的群体类别或是社会阶层。专业性越强的商品，这种象征性的含义就更为明显。例如，顾客购买高档次、奢侈商品，往往是在显示其经济实力、社会地位以及文化修养水平都比较高。人是社会性的高级动物，都有社交需要，在社交中都会显示出一定的攀比性。当身边很多人都在利用网络购物时，老年人为了显示自己不落伍、跟得上时代脚步、与身边的人属于同一个群体，在尝试了网购风险极低时，自然也会成为网购的忠实顾客。4.4 开放创新、兼容的广府文化广东自秦始皇统一中国以来就是一个移民地区，中原移民将先进的华夏传统文化引入珠江流域，在当地自

15、然条件和社会条件下形成了具有移民特点的广府文化。作为改革开放的前沿之地，五湖四海的移民群将各地的文化元素与文化圈子带到广东，与当地原有文化交流融合，进一步形成了独具开放、创新以及兼容特色的广府文化，也造就了当地人对新事物具有高度包容性及适应性的性格特征。5 结语虽然新媒体已经对老年人产生了较大影响，但是大多数老年人利用新媒体进行的都是即时社交、查阅新闻资讯等，他们依然无法涉足新媒体的其他方面。对新媒体企业来说，特别需要注意以下方面。第一，关注老年人的购买习惯。目前来看，老年人的购买能力不可小觑，大多数老年人在购物时都有眼见为实的消费特点。商家可以采取线上、线下相结合的方式，在适当时为老年人提供

16、便利、在一些大型社区附近开通线下选购的渠道，增加老年人对购物平台的信任度，从而提高其忠诚度。第二，创新支付方式。很多老年人拒绝网购平台的一大原因是他们无法独自完成网络支付，他們对于绑定银行卡的在线支付方式心存疑虑，而媒体经常报道的网络诈骗也让他们对于网络支付的安全性大打折扣。各大购物平台可以有针对性地设立老年人购物专区，并将其支付方式进行特殊化处理。例如，2018年春节前夕淘宝推出的亲情账号，父母的淘宝账号可以和子女的账号相连，父母在淘宝看好年货放入购物车、下单，然后让孩子来买单。父母还可以通过淘宝账号来和子女一起讨论、鉴别商品。家庭成员的互动，有利于挖掘出更多的家庭需求，促进消费。另外，此举措也大力促进了子女与父母一起在网上购物的体验，深化