心晴咖啡屋营销策划书

1、心晴 | 咖 | 啡带屋您营感销受策无划限书好心情策划人： * * 前言作为未来国家建设的栋梁，我们这一代大学生，已经被社会浪潮推到了生产力的最前线。中央、地方和各地高校都热情鼓励、支持大学生自主创业，自主创业已经具备了难得的机遇。“恰同学少年，风华正茂” ，我们不满足高校的安逸生活，我们忧患中国餐饮业的管理薄弱和竞争能力的低下，于是在做了大量的市场调查和咨询了许多专家后，我们制定了本计划，它是我们未来经营管理餐厅的基本指导准则。目录一、品牌简介二、背景分析三、营销环境分析四、 swot 分析五、策划目标六、市场营销战略与行动方案七、策划方案的费用预算八、行动方案控制九、结束语十、附录一、品牌

2、简介心晴咖啡屋作为一种休闲时的餐饮消费，将进驻于乐活时尚街区的美食中心。随经济文化进一步发展， 咖啡西餐这种外来洋文化越来越受到广大青年和中高阶层上班族的青睐， 无论从自身实力， 还是地理位置来考虑， 心晴咖啡屋都具有一定竞争优势和相当不错前景。就目前而言，对于尚在策划阶段的虚拟店铺，我们将对心晴咖啡屋的本身及周边环境进行全面分析，针对不同时间、 不同消费群体制定相应营销策略， 以求实店正式开业时一切能够稳步发展，短期内得到目标消费群的认知， 使其逐渐在消费群体中树立自身品牌形象，培养消费群体的品牌忠诚度。二、背景分析心晴咖啡屋，它的出现将填补江宁周边饮食市场西式快餐店的空白。它位于风景优雅的

3、大学城内， 附近有江宁体育馆、 晓庄学院、 金陵科技学院、 南广学院等数十所高校，市场潜力很大。餐厅下拥有包括多名大学学历的高素质管理人才和先进的管理模式- 虚拟团队管理和传统管理相结合。 餐厅将聘请国内西餐业专业厨师和购买先进的制造设备。同时拥有店面经营、 电话营销、网上订餐等多种销售渠道。餐厅主要经营的是咖啡，饮料，西式快餐包括面包，蛋糕，巧克力等，主要的服务对象是大学城的师生， 江宁工业产业园区的企业及企业员工，方山旅游景点的游客， 江宁的生活居民等。三、营销环境分析竞争环境1、快餐市场情况在市场竞争态势中， 用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以 wa 与

4、 cd为代表，西式快餐则以麦当劳、 肯德基与比萨为其中的佼佼者。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速， 在一年内开了七家连锁店， 肯德基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有独特的市场区隔。wa是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；cd则是目前数量最多的速食连锁店。麦当劳的市场优势在于清洁（clean） 、快速（ fast ） 、品质（ quality ） 、服务（service ） 、价值感（ valuse） 。肯德基的市场优势为商品的独特口味。比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。世界咖啡市场著名的咖啡品牌有星巴克、上岛、西堤岛

5、、名典等。星巴克是咖啡业的第一品牌， 北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，无论是原料咖啡豆的采购、 烘焙、酿制还是新鲜度方面， 是本行业中最高的标准。上岛咖啡有限公司在国内外共拥有50 多家事业公司的ucc 集团，除了核心的咖啡事业以外，还积极进军食品领域。同时，ucc 还全面进行品质管理活动以及文化活动等，这在全球的咖啡生产厂家也是绝无仅有的。法国西堤岛咖啡国际企业集团系欧洲著名的咖啡连锁经营商， 在全球拥有极为广泛的连锁营销网络。西堤岛咖啡以其经典的咖啡美饮、时尚欧化的店面设计及其专业规范的服务，赢得了市场。近年来中国咖啡消费发展较快，咖啡量正以每年 10的速度递增， 但中国咖啡市场层次

6、不齐，产品竞争激烈。首先我国咖啡成品90是从国外进口的，本国总产量很低， 咖啡馆八成采用速溶咖啡， 咖啡价格较高； 其次，咖啡不仅面临行业内部各咖啡品牌的竞争，还与碳酸饮料、 茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。另外，华东地区咖啡经营以近期的巨额利润为目标，品牌内涵比较相似。店面设在闹区， 店内环境以昏黄灯光， 别致新奇装饰为主，装潢代价较大；价位稍高；环境代表风情， 但是这种识别不是很明显。 高级的咖啡厅员工经过了一些服务规范的培训， 一般咖啡厅这方面比较缺乏，营销战略和手段不够明显， 员工大多本地人， 较少做市场调查和与客户沟通，广告加装潢，是经营之道。 再加上中国市民咖啡消费意识不强，中型

7、咖啡馆面临着挑战。2、中型咖啡馆经营问题及建议首先 ，咖啡经营者需要转变观念，明确长远战略。大多数中型咖啡厅都在急速扩张中，投巨资做广告，强占市场空间，如星巴克在上海一年用在开店上的投资就要人民币3000 万元以上；为了增加收入，一般咖啡公司还积极进军食品相关领域，增加“麦当劳化”的危险，如上岛。大多数商家只瞄准都市上班族或高层收入者，服务群体受限。其次，咖啡本土化也是个问题，中国是一个以茶叶为主的国家，咖啡市场还刚刚起步， 他们对咖啡的体验层次不是很高，只是一种休闲或谈生意的需要，急需培育市场。再次，咖啡经营缺少文化内涵。在西雅图，“拉泰”文化重新演绎了咖啡文化的内涵，将独特口味的风味咖啡、

8、 设计精美的咖啡器具与时尚和艺术融合在一起，并风靡世界。而中国大多数咖啡的推广上过于强调环境和主观感受。我认为，应在古老文化中进行合适的咖啡文化定位，这是中国咖啡馆发展的重要一步。另外，咖啡馆缺少特色鲜明的品牌识别。虽然不少企业十分有远见地为品牌规划了清晰的核心价值与相应的品牌识别，但大家都没有个性鲜明的核心价值去打动消费者。一般咖啡馆采取轰炸式广告将竞争品牌打下去。 由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会，消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同。我认为，在目前同质化的情况下，能否筑建差异化的增值品牌是中型咖啡馆优胜的关键。最后，中国人的咖啡消费意识不强，应加强与消费者的深度沟通。

9、四、 swot 分析（一） s (strength) 优势：1、属于自有品牌，不外开加盟，品牌品种不受限制，选择多多，有一定的特色。2、地理条件好，位于乐活时尚街区之内，环境安静优雅，交通便利，停车方便。3、客源广。地处江宁大学城中心地段，距离江宁科技产业园区不远，学生上班族顾客群体规模大； 同时背靠方山旅游景点， 面临南京第二体育中心江宁体育馆，潜在消费群体基数大。4、学生群体具有很好的口头传播效应。5、价格优势。因为不依附于其他咖啡名品，故商品的价格低于普遍存在的咖啡馆价格。6、产品多样，提供电话订购，网上订餐服务。（二） w (weakness) 劣势：1、购买环境较为拥挤。2、店经营成

10、本较高，利润率低。3、资历小，初创业阶段，没有品牌，资金有限。4、 “咖啡屋”这个名字给普遍的消费者下设个一道“高档消费” 的心理障碍。5、江宁开发区，乐活商业街区均属于初步开发区，知名度不高。6、市场占有率低。（三） o (opportunity) 机会：1、潜在的、固定的顾客群不断增大。2、目标消费群可引导性强。3、西餐逐渐流行、爱喝咖啡的人越来越多，市场前景广阔。4、学校附近餐饮食品类店铺有限。5、人们观念的改变，外来文化的冲击。（四） t (threat) 威胁：1、目前南京市以及江宁区各类品牌、档次的咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力大。2、早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如最古

11、老的是长春藤咖啡馆，最高档的是上岛咖啡馆。3、目前餐厅的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。4、商圈类同行业易过度重叠。5、促销手段灵活多样。6、名牌咖啡店的不断扩张。五、策划目标（一）咖啡屋的服务介绍温馨清洁的环境， 优质的服务， 美味的食品， 快捷的配送是我们的服务宗旨。要给顾客提供一个良好的环境，要有吃西餐的感觉，顾客大多选择晚上吃西餐，烛光晚餐最是浪漫，享受氛围、情调。（二）市场发展目标第一年，我们预测在第一年实现全年营业收入45 万元人民币。（见财务分析板块的具体数据表）第二年，主要是拓宽产品的组合，加深产品系列，向西洋酒类、咖啡和其他的产品发展，在该年末，我们将考察广州大学城市场

12、，以便未来开设分店。第三年，主要完善经营管理，努力拓展销售渠道，把网上订餐完善，在市场立定脚跟。预计营业收入可以接近60 万。第四年，进一步做好市场的开发，在大学城开设新店已经研究得比较完善的基础上，争取进入大学城市场。第五年，预计总店和分店总营业收入超过一百万。六、市场营销战略与行动方案发展战略：立足广外的市场，不断发展，采取分店等形式在未来向江宁大学城发展业务，创造规模效应。抢先进入电子商务网上订餐、电子化采购、虚拟团队管理和个性化定制服务，为未来可持续发展打好基础。人员战略 : 坚持以人为本的理念，对人员倍加重视。引进高级管理人才；定期给员工培训；成绩评定将实行正式、正规化评价方式。产品

13、战略 : 根据顾客需求偏好自主开发新产品，在未来两年内，拓宽产品组合的同时，加深产品线，包括向生日蛋糕，酒，高级咖啡等方面发展。销售战略 : 紧紧抓住附近的市场特点，把握好核心产品的生产和销售，围绕市场变化及时作出反应。通过数据库信息管理分析市场，保证对市场脉搏的把握。服务战略 : 我们服务的宗旨是为顾客创造舒适的就餐环境和提供卫生的食品。我们还推出网上定制业务满足消费者个性化服务要求，创造最高的消费者满意度。实施战略：建立一支高素质的、有竞争力的职工队伍；建立一套支持战略运作的规范管理系统；建立一种符合公司发展的有特色的企业文化，激励员工自强不息，止于至善，实现目标。赢利战略：以传统经营为赢

14、利基点，并形成品牌效应，以电子商务作为发展起点，创造更好的社会效益和更多的经济效益。七、策划方案的费用预算（一）资金需求和回报由 3 位合作伙伴出全部投资金额，为有限责任制公司。股东按出资的份额比例来分配利润和损失。初期总投资为25 万元，包括了开业费和营运成本，主要用于餐厅硬件设施的购置。如果销售计划顺利进行，对西餐厅的投资将在45年内收回。投资回报率为14.91%。这一数字来自于对未来一年经营状况的保守估计（因为我们未把国家给予我们的优惠考虑在这里面）。1、资金需求额金额： 25 万元人民币资金来源：全部由核心管理人员投资在接下去的几年中， 由于扩大经营范围， 可能需要向外界筹资或向银行借

15、款。2、资金的使用心晴咖啡屋需要 25 万元人民币用于初期投资。具体安排如下：3、投资回报率投资回报率年利润 / （1贴现率） / 投资额 14.91% 备注：贴现率按 10% 计算。4、利益分配方式按照 3位核心管理人员出资的份额比例来分配利润和损失，公司新增资本时，股东可以优先认缴出资。5、成员退出方式依据中华人民共和国公司法 相关规定， 公司登记后， 股东不得抽回出资。如果有股东想退出， 股东之间可以相互转让其全部出资或者部分出资。股东向股东以外的人转让其出资时， 必须经全体股东过半数同意； 不同意转让的股东应当购买该转让的出资， 如果不购买该转让的出资， 视为同意转让。 经股东同意转让

16、的出资，在同等条件下， 其他股东对该出资有优先购买权。股东依法转让其出资后，由公司将受让人的姓名或者名称、住所以及受让的出资额记载于股东名册。名称内容金额餐厅装修符合西餐厅的特色装修80000元营业执照卫生许可等10000元购买设备西餐生产机器、家具陈设、餐具等120000 元第一季度房租120平方米 *40 元/ 平方米 *3 月14400元前期管理费用5600 元前期宣传费用10000元其他流动资金10000元总计250000 元八、行动方案控制（一）心晴咖啡屋的创业团队团队是一个生态系统既要保持物种的多样性，又要让团队为共同的目标奋斗，所以成员的个体差异性和统一性的有机结合是保持生态系统

17、生机的保证。我们将构建企业管理人才激励与奖励机制，充分体现员工的价值。 给予员工平等机会，尊重人权和个性的发展，调动员工的积极性，提升企业的竞争力。1、组织框架图2、核心管理层工作职责与简历总经理兼执行董事：制定业务发展计划管理和协调各部门运作承担部分公关职责，协助营销部门树立咖啡屋的知名度行政总管：负责人事工作，如招聘新员工、绩效评估，培训上岗，薪酬福利等负责日常行政工作，管理员工，处理好他们间的关系，保持高工作效率负责财务管理，提供精确的财务数据和分析管理日常会计工作销售总管：建立心晴咖啡屋的市场知名度（暂时在江宁大学城内，发展成熟后进入更大市场）制订和执行市场销售策略，进行必要相关的市场

18、调查工作董 事总 经行政销 售服 务厨 房负责原材料的采购和库存控制负责因时制订每日生产计划3、员工在最初阶段，生产和投入规模都不是很大，共需要，人员组成见下表：部门具体安排人数核心管理层总经理、行政总管各一名，销售总管二名4 名服 务 部迎 宾 咨 客2名 、 服 务 员6名8 名厨房西餐厨师2 名，采购外卖送货员各2 名4 名九、结束语我们的前景是乐观的我们很有信心实现由卖产品到卖品牌的过渡，因为我们有很好的前提：我们的事业是一个在特定市场环境下，有好的项目， 有先进的现有模式。 我们的产品在种类数量上很丰富， 我们质量有保证， 我们的文化发掘了校园文化、商务休闲文化、咖啡文化以及餐饮文化的内涵，我们有绝好的时机， 大学城在人数和规模上达到了一定的程度， 并且还在不断的增加和扩大，有很大的发展余地。 我们有促销企划的理念。 随着市场经济的发展， 产业结构必将进行调整， 我们既要发挥传统商务的优势， 也要把握时代的脉搏， 向电子商务挺进。 我们的成本资金回收周期相对较短，