精品文案超前地产新时代广场丽湖名居企划执行提案

1、 认清变幻莫测的地产大势，树立“丽湖名居”品牌，快速准确完成项目定位，以高品质产品、高性价比入市，抢占区域市场份额，达到快速销售，快速回笼资金。战略目标战略设想战略设想 “短、平、快短、平、快”的完成项目开发，在激烈的市场竞争中“脱颖而出”，强化优势，弱化劣势，合理规避风险，实现利润最大化是我们的唯一法则。战略原则第一张牌第一张牌 明大势（市场）明大势（市场）第二张牌第二张牌 树品牌（口碑）树品牌（口碑）第三张牌第三张牌 造诱惑（策略）造诱惑（策略）第四张牌第四张牌 讲创新（卖点）讲创新（卖点）第五张牌第五张牌 立个性（产品）立个性（产品）第六张牌第六张牌 谋广告（平面）谋广告（平面）第七张牌

2、第七张牌 善应变（业务）善应变（业务）战略设想战略设想 p顺势而上，逆势而止！顺势而上，逆势而止！第一张牌第一张牌 明大势明大势宏观市场分析宏观市场分析 适时掌握国家经济大势、房地产发展态势、政府政策导向；掌适时掌握国家经济大势、房地产发展态势、政府政策导向；掌握国内房地产市场的形势和格局变化，深入分析各时间段出现的握国内房地产市场的形势和格局变化，深入分析各时间段出现的国家政策、银行信息等细节，作出正确预测和评判。国家政策、银行信息等细节，作出正确预测和评判。 寻求合理、准确的项目发展依据，寻求合理、准确的项目发展依据，“短、平、快短、平、快”实现项目快实现项目快速有效去化，增强项目抗风险能

3、力，有效降低投资商开发风险，速有效去化，增强项目抗风险能力，有效降低投资商开发风险，是我们工作的重中之重！是我们工作的重中之重！宏观市场分析宏观市场分析p0606年大事记年大事记20062006年年3 3月月5 5日日，两会工作报告两会工作报告中，温家宝总理强调要着力调整住房供应结构，严控高档房地产开发，重点发展普通中，温家宝总理强调要着力调整住房供应结构，严控高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。商品房和经济适用房。建设部建设部20062006年工作要点年工作要点中说，将从源头上控制高档商品住房开发，引导和增加中低价位、中小套型普通商品住中说，将从源头上控制高档商品住房开发，引导和

4、增加中低价位、中小套型普通商品住房的供给。房的供给。2 2月月2 2日日，国家发改委公布了国家发改委公布了20062006年房地产调控工作要点年房地产调控工作要点。除继续重申增加普通商品住房供应，调控房价上涨过。除继续重申增加普通商品住房供应，调控房价上涨过快，还要快，还要“通过房地产市场宏观调控部际联席会议制度，共同搞好房地产市场宏观调控通过房地产市场宏观调控部际联席会议制度，共同搞好房地产市场宏观调控”。2 2月月1717日国家发改委公布的日国家发改委公布的20052005年房地产调控成效年房地产调控成效一文中，特别表示了对住房投机的高度警惕。一文中，特别表示了对住房投机的高度警惕。3 3

5、月月2121日日，国家税务总局下发国家税务总局下发国家税务总局关于房地产开发业务正手企业所得税的通知国家税务总局关于房地产开发业务正手企业所得税的通知，房地产开发企业不得，房地产开发企业不得享受新办企业的税收优惠；中国保监会也出台了享受新办企业的税收优惠；中国保监会也出台了保险资金间接投资基础设施项目试点管理办法保险资金间接投资基础设施项目试点管理办法，按照新办法，国，按照新办法，国内保险商将无缘房地产项目投资。内保险商将无缘房地产项目投资。4 4月月8 8日日，建设部住宅产业司司长沈建忠在中国房地产形势报告会上，透露了今年宏观调控的主要思路建设部住宅产业司司长沈建忠在中国房地产形势报告会上，

6、透露了今年宏观调控的主要思路：稳定市场预：稳定市场预期，保持改革的连续性和平稳性。继续完善各项措施进行调节，短期内可能采用一些行政调节的手段，对于部分热点期，保持改革的连续性和平稳性。继续完善各项措施进行调节，短期内可能采用一些行政调节的手段，对于部分热点城市，还将动用行政手段予以调节。城市，还将动用行政手段予以调节。4 4月月2020日日，曾经联合出台房地产宏观调控政策的部委，曾经联合出台房地产宏观调控政策的部委建设部、发改委、财政部、国土部、中国人民银行、国税建设部、发改委、财政部、国土部、中国人民银行、国税总局等七部委相关负责人举行了一次座谈会总局等七部委相关负责人举行了一次座谈会，会上

7、，建设部官员表示，目前房地产投资和反弹的压力较大，调整供应，会上，建设部官员表示，目前房地产投资和反弹的压力较大，调整供应结构的政策措施，在部分地区没有得到很好的落实。银监会有关人士则透露，至去年末，房地产业的不良贷款余额已结构的政策措施，在部分地区没有得到很好的落实。银监会有关人士则透露，至去年末，房地产业的不良贷款余额已达达10931093亿元，风险较高，而且在同期，个人住房贷款不良率开始小幅上升，达到亿元，风险较高，而且在同期，个人住房贷款不良率开始小幅上升，达到1.5%1.5%左右，进入国际公认的风险暴露左右，进入国际公认的风险暴露期。发改委表示，政府将继续自行稳健的货币政策和财政政策

8、，保证经济平稳地发展。在此基础上，宏观调控方面将期。发改委表示，政府将继续自行稳健的货币政策和财政政策，保证经济平稳地发展。在此基础上，宏观调控方面将严格执行土地规划和计划，控制城市房屋的拆迁规模，房子不正常的需求刺激房地产市场过快增长严格执行土地规划和计划，控制城市房屋的拆迁规模，房子不正常的需求刺激房地产市场过快增长显然，相关部显然，相关部门已经在一定程度上达成共识。门已经在一定程度上达成共识。宏观市场分析宏观市场分析p0606年大事记年大事记4 4月月2121日，房价上涨最快的深圳市率先推出了八项新举施，以稳定该地市场价格增长速度日，房价上涨最快的深圳市率先推出了八项新举施，以稳定该地市

9、场价格增长速度。也。也许正是这个包括许正是这个包括“增加住房供给、打击土地囤积、逐渐取消预售活动、推进房地产税制改革增加住房供给、打击土地囤积、逐渐取消预售活动、推进房地产税制改革”等措施的深圳地方文件，使得万科等措施的深圳地方文件，使得万科a a在周一大跌在周一大跌4.65%4.65%。4 4月月2828日，央行将金融机构一年期贷款基准利率上调了日，央行将金融机构一年期贷款基准利率上调了0.270.27个百分点个百分点。5 5月月1 1日日，北京建委公布了北京市现有可售期房和现房，北京建委公布了北京市现有可售期房和现房1010万多套万多套20002000多万平米，多万平米， 近近“六成期房六

10、成期房没卖出去没卖出去”，北京建委为，北京建委为规范市场出台了规范市场出台了5353条规定条规定，其一就是要对囤房的开发商，其一就是要对囤房的开发商“在在1515日内未日内未按期整改或整改不合格，至少一个月不能卖房按期整改或整改不合格，至少一个月不能卖房”。5 5月月8 8日日，央行宣布，央行宣布，上调各档次个人住房公积金贷款利率上调各档次个人住房公积金贷款利率0.180.18个百分点个百分点。5 5月月9 9日日，广东省国土资源厅厅长林浩坤在出席一活动时义正词严地直指目前房地产均是虚火，广东省国土资源厅厅长林浩坤在出席一活动时义正词严地直指目前房地产均是虚火，今年全省土地供应将较去年增加今年

11、全省土地供应将较去年增加12%12%，林厅长建议不急着买房的市民大，林厅长建议不急着买房的市民大可待三年后房价趋于相可待三年后房价趋于相对理性时再入市对理性时再入市。5 5月月1515日前后日前后，业内人士透露，近期央行确有可能出台指导意见，建议各地商业银行上调部分，业内人士透露，近期央行确有可能出台指导意见，建议各地商业银行上调部分按揭购房的首付比例至三到四成按揭购房的首付比例至三到四成， “ “购房首付两成购房首付两成”将成历史。将成历史。宏观市场分析宏观市场分析大势分析大势分析投资渠道单一投资渠道单一：过去，银行降息、股票熊市等市场因素制约，社会中缺乏比较好的投资回报模式，而近年房地产业

12、的快速发展并不断攀升，其较高的投资汇报率，极大地吸引了社会闲散资金注入，众相追捧。股市雄起股市雄起：股市与房地产市场总是很微妙的相互影响，股市在经历5年之久的沉寂后，突然大升，是和房地产的投资回报减弱，投资金转移息息相关的。房地产发展房地产发展：05年政策调控之后，大力发展普通商品房成为政府解决市场过热和供应结构不平衡的重要手段，对高档商品房进行严格控制。酝酿新调控酝酿新调控：05年政策调控成效甚微，为防止房地产经济过热发展，“限制屯地、屯房”、“提高首付”等政策实行更是新一轮政策调控的信号。并且中国政府历来调控实行缺乏合理性的“一刀切”政策，影响甚大。银行信息银行信息：06年上半年两次加息是

13、预警。宏观市场分析宏观市场分析过去七部委一纸公文，房产投资暂趋缓；过去七部委一纸公文，房产投资暂趋缓； 经济发展是矛盾，一边支持一边打！经济发展是矛盾，一边支持一边打！现在银行解禁加炒作，销量价格再攀高；现在银行解禁加炒作，销量价格再攀高； 供给需求渐饱和，银行加息是预警！？供给需求渐饱和，银行加息是预警！？将来市场平衡硬道理，买卖双方更理性；将来市场平衡硬道理，买卖双方更理性； 宏观调控酝酿中，正确定位是关键！宏观调控酝酿中，正确定位是关键！大势分析大势分析宏观市场分析宏观市场分析大势分析大势分析p总结总结： 因此，“短、平、快、平、快”的完成项目开发，不仅是顺应房地产发展大势所需，也是发展

14、商成功实现投资回报的唯一准则。q知己！知己！长兴新政务区长兴新政务区1414万平方商住混合社区万平方商住混合社区基地资源分析基地资源分析基地资源概况基地资源概况容积高容积高占地小占地小 29550平米14778.42274754424009面积（面积（mm2 2）约1.7万平米住宅底商主楼商业商业商住住宅项项 目目主楼13、4幢159幢约3.1万平米小计小计一期经济技术指标一期经济技术指标32.6绿化率总建筑面积容积率规划总用地项目项目约14万（含二期）4.62约41亩数数 值值平米平米计量单位计量单位项目总经济指标项目总经济指标基地区位图基地区位图基地资源分析基地资源分析项目区位分析项目区位

15、分析q东：紧临经济开发区，距离太湖约9公里。q南：南向“海德箱包厂”和“国际酒店” ，距离主城区约3公里。q西：104国道、龙山大道，远眺行政中心、大剧院、文化广场；风铃绿洲、旺角维多利亚、君悦华府、东盛华庭、龙山雅苑等社区均位于此。q北：多是农田、农房，500米处有两个经济适用房小区。 本案位于中央大道、104国道交汇口西北侧，在主城区、开发区和新行政区的衔接处。孤军奋战孤军奋战-东、南、北向多是生地未开发，未成集中开发态势；东、南、北向多是生地未开发，未成集中开发态势；干扰较多干扰较多-104-104国道紧临本案必会带来噪音、灰尘等干扰。国道紧临本案必会带来噪音、灰尘等干扰。分析：分析：基

16、地资源分析基地资源分析现状分析现状分析生态自然环境生态自然环境无山、水、绿地等自然景观支撑无山、水、绿地等自然景观支撑。 人文环境人文环境因紧临104国道地处边郊，北面是农民自建房、政府拆迁安置房小区，虽然西侧行政中心已迁入，但短期难以改变经济阶层相对较低的人口分布现状；且东面经济开发区属于工业区，适合居住的性能和人群滞留的支撑严重不足。作为长兴未来城市扩张地域，板块居住生作为长兴未来城市扩张地域，板块居住生活要素匮乏、形象有待提升活要素匮乏、形象有待提升。 生活配套生活配套购物购物暂无成型购物场所、菜场，缺乏居住便利性缺乏居住便利性餐饮餐饮除国际酒店外，缺乏满足居民需求的餐饮配置缺乏满足居民

17、需求的餐饮配置医疗医疗南向3公里兴国路侧人民医院即将投入使用教育教育长兴中学、试验初中均相距较远相距较远交通状况交通状况仅有仅有巴士4路区位特征区位特征作为新兴区域，基本市政配套严重匮乏，生活便利性尚未达到。 基地价值分析基地价值分析权比项目权比项目优优良良一般一般较差较差差差土地级别土地级别 自然景观自然景观 环境污染环境污染 交通情况交通情况 生活配套生活配套 学区情况学区情况 社会治安社会治安 社会人文社会人文 区位形象区位形象 基地价值分析基地价值分析q以项目在以项目在长兴大区域所属位置长兴大区域所属位置为评估基准点，评估如下：为评估基准点，评估如下：基地资源评估基地资源评估权比项目权

18、比项目优优良良一般一般较差较差差差土地级别土地级别 自然景观自然景观 环境污染环境污染 交通情况交通情况 生活配套生活配套 学区情况学区情况 社会治安社会治安 社会人文社会人文 区位形象区位形象 基地价值分析基地价值分析q以项目在以项目在政务区版块所属位置政务区版块所属位置为评估基准点，评估如下：为评估基准点，评估如下：基地资源评估基地资源评估q综合以上分析，本项目发展的难点主要在于项目的综合以上分析，本项目发展的难点主要在于项目的“临界性临界性”特质：特质： 项目临界点项目临界点住宅住宅vsvs商业商业住宅住宅、商业混合商业项目有相当规模商业，对居住环境有一定影响居住环境居住环境vsvs高密

19、高密度度居住项目总体以居住为核心高密度在总体居住密度较低的新行政区域属于高密度居住区规模规模vsvs孤立孤立规模项目规模在长兴较小孤立项目基地占地较小，且与周边住宅区、商业区心理脱节区位临界点区位临界点主城主城vsvs新区新区本项目处于长兴主城区、经济开发区和新行政区边缘交汇地带，具有明显的近郊特质，是非政府规划的人群聚集主要区域。如何拉近新区与主城的距离，演绎现代生活是本项目要解决的重要问题。居住居住vsvs生活生活项目属于住宅、商业、办公综合物业，现阶段区域内生活配套不够。如何形成自己的个性（形成某个极致的产品力），使项目更加具有持久性、排它性和差异性？基地价值分析基地价值分析基地价值分析

20、基地价值分析p总结总结： 因此，项目的定位首要先解决以上互相矛盾的临界性问题，并使之有机的统一在一个广泛的、具有持久影响力的且更现实可操作意义的框架内，弱化一些不利的因素，强化、展现核心、魅力方面的影响，才能充分发挥本项目的价值，达到有效去化。q知彼！知彼！微观市场分析微观市场分析区域住宅竞案分析区域住宅竞案分析项目风铃绿洲旺角维多利亚地理位置龙山大道与明珠路交汇处 龙山大道与金陵北路交汇口开发商浙江港龙置业 长兴万山世琥置业 总建面积20万方占地154亩，总建18.5万方产品由多层、小高层、少量洋房组成，一期住宅以多层为主，06年上半年主推小高层组团 由大型商业中心和住宅区组成，一期以多层为

21、主，二期推出11栋小高层 价格小高层均价3150元/平，多层均价3300元/平小高层均价3250元/平，多层均价3350元/平定位水岸居，快乐家 风景之上，生活至尚销售情况一期多层住宅去化70%，06年3月二期小高层开盘，去化约40%，单栋逐一推出，东向单元售罄，西向单元剩余9楼以下部分单位一期多层售罄，06年主推二期小高层，春前前后开出的4栋小高层去化90%，整体小高层去化50%左右备注低容积的纯住宅小区，内外部水景资源丰富，20万方的体量是行政中心周边较大型成型小区商业和住宅分区明显，拥有目前长兴最大的商业设施，生活便利；背靠长兴中学，是城北莅临主城区大型商住综合社区微观市场分析微观市场分

22、析区域住宅竞案分析区域住宅竞案分析项目君悦华府东盛华庭地理位置行政中心北 行政中心北，北临兴民路开发商浙江庆盛房产 长兴东盛房产总建面积115亩左右，近13万方400多户，约6万方产品花园洋房/小高层/高层 花园洋房/小高层/高层 价格未定未定定位名门之府，百年传承 梦回山水，珍藏永恒销售情况5月份开盘初定8月份开盘备注荣获“2005全国人居经典综合大奖”，自然景观、人造景观和建筑和谐统一；地处行政中心北，远眺龙山景观紧邻“君悦华府”，规划设计与其类似p总结总结： 0606年开春以来，是长兴域内年开春以来，是长兴域内小高层、高层产品大量集中上市的小高层、高层产品大量集中上市的半年半年，且新开或

23、已开项目多位于本案以西行政中心周边版块。，且新开或已开项目多位于本案以西行政中心周边版块。 短期内同类产品集中上市，竞争压力很大，家家各显其能：短期内同类产品集中上市，竞争压力很大，家家各显其能：拼规模、拼产品、拼价格、拼景观。相对消费者来说，选择性增拼规模、拼产品、拼价格、拼景观。相对消费者来说，选择性增大，且大，且相比多层产品，当地消费者对小高层、多层产品认知度尚相比多层产品，当地消费者对小高层、多层产品认知度尚不够，销售价格低于多层、去化速度明显慢于多层不够，销售价格低于多层、去化速度明显慢于多层，都给项目去，都给项目去化带来相当的制约和风险。化带来相当的制约和风险。微观市场分析微观市场

24、分析微观市场分析微观市场分析区域商业竞案分析区域商业竞案分析项目项目产品形态产品形态 销售单价销售单价（元（元/ /平）平） 剩余体量剩余体量评论评论 数码广场数码广场产权商铺产权商铺均价均价5000500060006000去化约去化约9090商场共商场共4 4层已营业，五星电器入住，但整体商业氛围层已营业，五星电器入住，但整体商业氛围欠佳。以欠佳。以“1010年年7 7回报式产权单位回报式产权单位”销售，强调投销售，强调投资。资。海陆海陆新都汇新都汇 两层内铺两层内铺 2700270028002800 余余6 6户户 已售两年仍未售罄，紧临管委会的优势使其商业运营已售两年仍未售罄，紧临管委会

25、的优势使其商业运营有一定人气，但后续购买和经营力不强，部分商铺作有一定人气，但后续购买和经营力不强，部分商铺作企业、公司办公用，未形成商业步行街氛围。企业、公司办公用，未形成商业步行街氛围。 临街商场临街商场 28002800 余第三层余第三层 沿街商铺沿街商铺 3800380040004000 少量少量 国际花园国际花园 住宅底商住宅底商 挑高挑高90009000，分层，分层5000500070007000（一层）（一层）3000300040004000（二层）（二层） 去化约去化约3030 周围缺乏消费人群支撑和浓厚的商业氛围，并未有充周围缺乏消费人群支撑和浓厚的商业氛围，并未有充足的商业

26、主题烘托，去化速度较慢，足的商业主题烘托，去化速度较慢，“买一层送两层买一层送两层用三层用三层”的噱头来吸引投资客，不带回报。的噱头来吸引投资客，不带回报。 旺角旺角维多利亚维多利亚 超市超市 33003300左右左右 售出售出总体量近总体量近8 8万方的万方的shoppingmailshoppingmail，辐射范围广并配套齐，辐射范围广并配套齐全，但除超市外商业未来的经营前景不乐观。全，但除超市外商业未来的经营前景不乐观。 步行街内铺步行街内铺 未定未定 未开盘未开盘p总结总结： 长兴整体商业缺乏足够的购买力支撑长兴整体商业缺乏足够的购买力支撑，现有大型商业项目，现有大型商业项目的运营未成

27、规模，需要的运营未成规模，需要有特色、切合消费者需求的大型商业有特色、切合消费者需求的大型商业中心中心来填补市场空缺。来填补市场空缺。微观市场分析微观市场分析微观市场分析微观市场分析区域商住竞案分析区域商住竞案分析p长兴现有商务办公多位于主城区、城东区域，如：紫金数长兴现有商务办公多位于主城区、城东区域，如：紫金数码广场、古城大厦、通宝城商住楼、皇家湾商住楼一期等，码广场、古城大厦、通宝城商住楼、皇家湾商住楼一期等，均价在均价在3500350040004000元元/ /平不等平不等。限于城市级别限制，写字楼。限于城市级别限制，写字楼市市场仍处于发展初期场仍处于发展初期。p我们作为长兴首座软、硬

28、件设施齐全，地标性的商住楼，我们作为长兴首座软、硬件设施齐全，地标性的商住楼，短期内短期内，缺乏市场认知，给主楼入市带来，缺乏市场认知，给主楼入市带来较大的不定因素较大的不定因素。回收周期长回收周期长战略发展建议战略发展建议q明大势明大势遵循遵循“顺势而上，逆势而止顺势而上，逆势而止”的原则，随势而定。的原则，随势而定。q知己知己主楼主楼总体量近总体量近4.54.5万平方万平方，占一期总开发量的二分之一强。，占一期总开发量的二分之一强。开发节奏建议开发节奏建议工程进度缓工程进度缓市场待接受市场待接受资金投入高资金投入高大势多变化大势多变化一期住宅一期住宅二期住宅二期住宅主楼商业主楼商业主楼商住

29、主楼商住战略发展建议战略发展建议开发节奏建议开发节奏建议p内外兼修，铸造精品！内外兼修，铸造精品！第二张牌第二张牌 树品牌树品牌p为什么要树立项目品牌、企业品牌？为什么要树立项目品牌、企业品牌？品牌价值塑造策略品牌价值塑造策略品牌战略由头品牌战略由头 q市场的竞争已步入了品牌之争房地产市场同其它任何产品一样，都必将经历产品竞争到品牌竞争的两个阶段。特别是近两年，大规模开发项目相继崛起，从产品上塑造竞争优势已力量甚微。要在克隆年代竞争中塑造优势，只能凭助企业的综合实力去塑造独特的品牌形象 。例证：万科、中海、浙江绿城、南京栖霞、北京万通等等。q消费者日趋成熟购房知识的普及、竞争的加剧，导致的结果

30、是消费者“越看越明白”，单薄的卖点，概念炒作都已无法唤起消费者的注意。消费者的要求越来越苛求，赢得消费者的心，需要产品、服务、品牌全方位的满足 。房地产进入了全面的品牌竞争时代房地产进入了全面的品牌竞争时代q品牌力包含两个层面两者息息相关、共融共生 一、“宏发兴业”企业品牌 二、 “丽湖名居”项目品牌“香港宏发兴业”在长兴政府和政府各部门之间已树立起良好的口碑和处事风范，整合资源的能力即是企业品牌力表现之一。“丽湖名居”首次进军长兴，在社区营造、规划布局、建筑设计、园林景观等细节秉承“以人为本”理念，建设精品地标工程是唯一宗旨。品牌价值塑造策略品牌价值塑造策略品牌战略内容品牌战略内容 品牌价值

31、塑造策略品牌价值塑造策略品牌资源评估品牌资源评估 特有的项目资源 大型综合性商业居住空间长兴城市北向扩张的重要节点新区与主城区对接的龙头地段3万平米的私家商业配套可规划的项目资源（景观、建筑、配套、街道等）q从项目品牌的角度，塑造独特的品牌形象，将项目优势、劣势很好融合，是本项目差异化竞争战略的基础 。品牌价值塑造策略品牌价值塑造策略品牌战略要旨品牌战略要旨 q对本案来说，销售不是推广的唯一目的，在培育项目品牌价值的同时，逐步蓄积企业品牌，让项目品牌和公司品牌形成良性互动，是营销推广的主要目的。q将设计师理念充分诠释，规划布局、建筑立面、园林景观是项目的“外秀”，可以给人最直观的美感；项目环境

32、塑造后，涵盖的生活内容、生活理念是项目的“内秀”，内外兼修，满足人居与自然和谐统一的需求，是“明星项目”的要素。q参与湖州市、浙江省，乃至全国范围内的项目奖项评选，提升项目价值高度，在业内外引起广泛关注。 树立明星项目意识树立大盘意识q经由“明大势”中项目分析，我们感知“丽湖名居”在板块开发态势上趋于孤立，且规模属于中等大小。q由此，我们建议：从一开始就树立“大盘意识”，将河道北面、东面未开发地块纳入“丽湖名居”后期发展用地，作为我们三期、四期的战略发展目标，实现营造大社区的概念。q弱化“丽湖名居”孤立开发态势，为营造品牌奠定基础。品牌价值塑造策略品牌价值塑造策略品牌战略要旨品牌战略要旨 树立

33、景观名盘意识q景观是项目的外秀之一，能最直观的表现项目美感，是“最大的诱惑”，也是客户购买的“心动点”。q外景营造大盘意识树立的同时，地块北河道变成了“丽湖名居”独享的自然景观资源，我们建议：营造出港湾般的风景线，实现“我家屋后有条河！”，具备丰富休闲娱乐生活气息。q内景营造“水”是本案的灵魂，将水和景完美融合，达到移步换景是园林营造的目标。品牌价值塑造策略品牌价值塑造策略品牌战略要旨品牌战略要旨 树立发展商品牌形象q投资商宏发实业的实力背景，强大的资源整合力，是品牌塑造的基础。q本项目开发商品牌优势加产品特质将是本项目行销关键。推广方面必须将“品牌地产”与“生活方式”的感受并行，不断建立买家

34、与楼盘之间的心动点，方能引起目标客群的共鸣并形成“口碑传播”，从而从激烈市场竞争中脱颖而出。品牌价值塑造策略品牌价值塑造策略品牌战略要旨品牌战略要旨 选择“生活方式生活方式”为品牌塑造切入点，非纯商业化的项目“吆喝”更能接近市场，更能引起消费者的幻想，为后期“造诱惑”作铺垫。 我们提出“5+2假日生活”模式作为吆喝点，将项目临界点“主城主城vsvs新区新区”、“居住居住vsvs生活生活”合理有效的组织融合。我们建议：我们建议：品牌价值塑造策略品牌价值塑造策略【丽湖名居【丽湖名居 5+2假日生活解读假日生活解读】 都市居者均在寻求这种更自由、更开放、更包容的城市生活。有人选择郊居，有人聚居城市；

35、有人舍近求远独爱深山别墅， 有人若即若离游移于都市核心城市的本性似乎让住者总在一定范围内享受城市资源。 鱼与熊掌可以兼得吗？ 都市居者均在寻求这种更自由、更开放、更包容的城市生活 ，丽湖名居的“5+2假日生活” 。 项目品牌形象演绎项目品牌形象演绎品牌价值塑造策略品牌价值塑造策略【“5+2假日生活假日生活”环境改变一种生活环境改变一种生活】 秋风秋雨使人愁，说的就是环境改变生活。 忙于生计疲于奔命的都市人或许更少发此感怀 但城市的钢筋水泥及川流不息的车流肯定给你繁华和拥塞，逼仄和压抑的感觉。于是人们逃离城市、亲近自然的需求日渐生温。 亚里士多德曾说：“人们聚到城市是为了生存，但住在都市里是为了

36、过美好的生活”。 丽湖名居将都心生活拉伸、延扩到了纯自然的环境中将郊野生活吸收到都市核心，这就是丽湖名居的“5+2假日生活假日生活”。 项目品牌形象演绎项目品牌形象演绎品牌价值塑造策略品牌价值塑造策略【“5+2假日生活假日生活”区位递进一种生活区位递进一种生活】 在世界各地，繁华的商业配套永远是居住社区的主流，这就是区位递进生活。 如何让一个区位的居者在生活质量上有大幅度提升呢？“5+2假日生活假日生活”是最好的诠是最好的诠释。释。项目品牌形象演绎项目品牌形象演绎品牌价值塑造策略品牌价值塑造策略【丽湖名居：【丽湖名居：“5+2假日生活假日生活”定义你的生活视野定义你的生活视野】 笑看长兴的繁荣

37、，尽享都市生活的便利，成就“假日生活”无可媲美的领地。现代时尚的都市生活，是集工作、健康、休闲、时尚、品位体验为一体的高品质生活。“5+2假日生活”，是一种尊崇人性、注重人文的居住思想，定义你对都市生活的观念，定义你的生活视野，定义你的生活品质试想一下狭窄的居住生活：站在阳台上看不到风景，站在园林中见不到阳光，完全透明的泳池让你望水兴叹这就是都市人的居住生活吗？对此，我们可以说不，我们要进行一场居住生活的思想革命5+25+2假日假日生活生活。 项目品牌形象演绎项目品牌形象演绎品牌价值塑造策略品牌价值塑造策略 “5+25+2假日生活假日生活”，是一种尊崇人性、注重人文的居住思想，自我定义你对都市

38、生活的观念，定义你的生活视野，定义你的生活品质切实地思考一番吧，5+2假日生活是多么美好。 丽湖名居丽湖名居引领“5 5+2+2假日生活假日生活”，追求最大的生活便利性，抓住都市的脉搏，占据未来城市繁华的心脏，保持生活和事业的节奏，追求“做城市的主人”，掌握更有效的生活节奏和生活方式，让生活、娱乐与工作互动。 现代人对生活品质的要求，已远远超过了物质层面的“衣食往行”，而是现代时尚的新都会生活，是集工作、健康、休闲、时尚、品位体验为一体的高品质生活。丽湖名居，位于主城区、经济开发区与新行政中心交接处，拥有无可媲美的新都会价值都市价值、文化价值、艺术价值、生活价值。在这里，笑看城市繁荣，尽享都市

39、的生活便利，坐享高品质生活，成就5+25+2假日生活假日生活领地。 更为重要的是，随着该区在规划、发展等方面的重新定位，居住的大配套、大环境也随之趋向改观。生活在此，工作在此，学习、休闲都将拥有一流的享受。项目品牌形象演绎项目品牌形象演绎品牌价值塑造策略品牌价值塑造策略【 “5+2假日生活假日生活”，open你的生活你的生活】 打破城市“住”现状对于地产开发，照顾人性需求是至高无上的真理，如今买房不等同于一堆简单的钢筋水泥，一栋单体楼绝对无法满足现代人居的需求。 人是需要群居，需要交流的，只有拥有一个开放的社区才能满足生活的多元需求，不论是交往、信息与情感交流、还是教育配套，人的居住都需要一个

40、社区来满足，而不仅仅是一套房间所能解决。 丽湖名居在城市营造一种独有的open生活，为开放休闲生活提供了最佳载体，革命性地把居住在城市中心的人们带出单体楼，享受尽情舒展的、开放的自然生活。 地理位置极尽优越的丽湖名居，与繁华零距离，社区内有鱼形广场、db情人港、pub street休闲河岸酒吧的丰富活动空间，社区生活开放自由。裙楼繁华的商业配套、商业步行街信手拈来。在都市里时尚、休闲而开放地生活，在休闲的生活里轻松掌控都市的脉搏，这就是特有的“5+25+2假日假日” ” open生活生活，繁华的生活网与悠闲的生活格调完美相融，打破旧有的城市居住模式，拯救被城市压抑的生活激情，以全新的姿态塑造真

41、正适合人居的城市“住”形态。 项目品牌形象演绎项目品牌形象演绎品牌价值塑造策略品牌价值塑造策略完成市场战略和品牌战略分析后，完成市场战略和品牌战略分析后，我们进行项目战略的设想，我们进行项目战略的设想，引出下一篇引出下一篇“造诱惑造诱惑”！p期房，卖的就是诱惑！期房，卖的就是诱惑！第三张牌第三张牌 造诱惑造诱惑许有实践证明：楼花比现房好卖！许有实践证明：楼花比现房好卖！为什么？q卖现房消费者可以直观看到项目的外在、内在，此时他是理性的，购买前依据现状不断比较；考虑周期长，且亦受项目瑕疵的影响。q卖楼花完全不同于卖现房，尽管消费者也会去比较，但是没有现实对象的比较，仍停留在想象阶段；此时，买主至

42、少是一半清醒，一半醉的，该出手时就出手。所以“卖楼花”卖的是诱惑，卖的是想象，打一个形象的比喻：好比男女之间的谈恋爱阶段！引引 题题q诱惑有两种：精神诱惑包含：项目奖项品牌、5+2假日生活理念、广告包装。物质诱惑由项目本身具有的特质（如：小区环境、建筑立面、建筑细节、自然景观、人造景观等）、后期附加的独有特质（如：新风系统、小区配套、物业服务等）构成。q我们要告知客户，“生活生活”和“活着活着”是截然不同的两个概念，我们需要给生活一个定义，诱惑他们来拥有生活。诱诱 惑惑物质诱惑物质诱惑丽湖名居丽湖名居5+25+2假日生活广场假日生活广场定位支撑定位支撑项目特质项目特质软性附加值软性附加值诸诸多

43、多园园林林小小品品底底层层架架空空花花园园入入户户空空中中花花园园内内外外水水景景园园林林景景观观景观景观文化文化渔渔人人码码头头鱼鱼型型广广场场pub streepub stree情情人人港港科技科技新新风风系系统统low-e low-e 玻璃玻璃创创新新节节能能终终身身vipvip消消费费礼礼遇遇住住宅宅sohosoho会会所所功功能能服务服务星星级级物物业业体体验验建建房房港资实力作证港资实力作证0606年年重重点点工工程程品牌品牌sohosoho 商住商住商商务务酒酒店店假假日日风风情情商商业业街街大大型型购购物物中中心心建筑建筑风风格格简简洁洁尊尊贵贵q我们倡导怎么样的价值理念？我们

44、倡导怎么样的价值理念？ 精神诱惑精神诱惑生活重新定义生活重新定义共享无限精彩共享无限精彩 高效高效与与便捷便捷、繁华繁华与与激情激情、开放开放与与分享分享我们为目标客群提供全新的生活需求：p我们满足怎么样的需求？我们满足怎么样的需求？ 精神诱惑精神诱惑高效与便捷高效与便捷本项目位于主城区、经济开发区与新行政区域的纽带位置，与新行政中心一街之隔，同时项目内soho商住、快捷酒店等，能够塑造一种高效的工作与生活结合的生活方式。 繁华与激情繁华与激情长兴唯一高档商住楼、大型卖场、特色店铺、休闲商业街、高尚住宅的集结体，为社区营造出繁华的城市生活。同时丰富的休闲、娱乐、餐饮、购物为区域注入新的生活活力

45、，营造出一种前所未有的生活激情。 开放与分享开放与分享裙楼繁华的商业配套紧跟城市发展的步伐节奏，在都市里分享时尚、休闲而开放的生活，在休闲的生活里轻松掌控都市的脉搏，这就是本项目所特有的open生活。 精神诱惑精神诱惑q时尚、成熟、共享的时尚、成熟、共享的住商共兴体住商共兴体箐英箐英“聚聚”乐部乐部 购买人群虽然有其多样性，不可界定性，但我们需要一个有代表特征的人群来统一认识、引导市场，所以我们找到了“箐英”。“箐英”一方面是丽湖名居的战略目标客户群，另一方面更是丽湖名居的形象代言人，箐英“时尚、成熟、交流、共享”的性格特征，也正是丽湖名居的性格特征。两者互相借势融合为一，有助于项目形象的迅速

46、建立，更容易得到目标客户群的观念认同。城市未来的繁华区域，随着丽湖名居的加入，更将会调动起所有的城市魅力因素，办公、休闲、购物、交通等等生活便利性从此大为提升，这是一处为城市箐英量身定制的生活乐土，是52假日生活的载体。在丽湖名居，居住者的群体，成熟、激情、开放。他们是城市的活力之源，他们主宰着精彩的城市话剧，沉静的外表下也会绽放热度，在城市的中心，在丽湖名居，将赢取更充裕的时间来经营事业和人生！客群定位客群定位精神诱惑精神诱惑q住商办公共兴区住商办公共兴区 诸多大城市中心区域的商住体，楼下是繁华便捷的国际精品街区，楼上是品质高贵、设施齐全的高档住宅、办公楼。在这里，商业、居住、办公完美结合，

47、出入分离，共同支持，互相繁荣，我们称这种居住模式为住商办公共兴区（繁华共享社区）。 针对项目规划，我们提倡创造多样化的、混合使用的、紧凑型的邻里、办公商业中心，创造一个精心设计的公共开放空间，倡导居住与商业的相互和谐、共同繁荣、共同生长。项目现状项目现状精神诱惑精神诱惑q5+2假日生活广场假日生活广场 本项目定位于以住商办公共融区支撑的5+25+2假日生活广场假日生活广场生活方式，是基于项目区域生活配套不完善，生活机能缺乏的市场现状基础上，以商业、办公配套为支撑，以“高效与便捷、繁华与激情、开放与分享高效与便捷、繁华与激情、开放与分享”为理念，集办公、居住、休闲、购物、娱乐一体化的假日生活方式

48、。它以“城市箐英”为主要诉求群体，塑造弹性功能空间，倡导喜欢品位，不放弃节奏，强调事业与生活之间平衡的极致，塑造出一种美好、快乐的全新生活方式。定位内涵定位内涵精神诱惑精神诱惑q便捷的便捷的 对于匆匆来去的都市人来说，交通是最重要的生活成本，一定要位于城市的交通枢纽，才能最大的节约时间成本。 年轻的光阴是宝贵的，怎能忍受因交通的拥挤和漫长，“在路上、总是在路上”浪费我们的生命。 项目地处主城区、经济开发区与新行政中心枢纽，最大限度的节约时间成本，用更多的时间投入工作、享受生活。 q都市的都市的 由于都市的规划特点，生态品质、生活指数和都市繁华完美结合的理想生活方式，加上中国人一向喜欢热闹的居住

49、习性，多数人还是不会因为追求田园风光而放弃都市繁华，本项目的商业、办公配套及地块资源正是此类生活方式有效的现实的载体，它是都市繁华生活的高度和谐统一。 定位内涵定位内涵精神诱惑精神诱惑生活背景是依托城市化主题展开的，必然需要去适应它、把握它、利用它。当城市、城区转型变更的时候，走在前面的一群人总能获取更大的主动性和利益点。丽湖名居就是这样一个在新时代背景下的新生活基地，在这里，选择丽湖名居是对生活效率的重视，对生活质量的提升，对事业发展的支持。在这里，居住除了是人文的、安逸的，更是前瞻的、效益的。我们可以完全主宰自己的生活方式、生活内容。 高举以上生活旗帜，引导人们重新认识都市，重构人性都市。

50、一个符合现代人居生活理想，荟萃城市菁英的高尚共享生活圈。现代都市文明魅力的集中展现。 【效率居住，精彩生活【效率居住，精彩生活】 定位归导定位归导精神诱惑精神诱惑生活重新定义生活重新定义共享无限精彩共享无限精彩丽湖名居丽湖名居置身繁华世事，忘情丽湖名居置身繁华世事，忘情丽湖名居 5+2假日生活假日生活主题定位主题定位精神诱惑精神诱惑q“5+2假日生活假日生活”的由来的由来 城市化居住的起点源于人类的聚居，即人类赖以生存、繁衍和发展的生活形态，是一种人类最基本的生活形态。我们提出的重新定义生活，5天的工作+2天的假日在丽湖名居可以有机结合，从一个全新的高度对人们的生活形态作出了阐述。主题概念诠释

51、主题概念诠释精神诱惑精神诱惑q5+2假日生活的意义假日生活的意义 5+2假日生活意味着什么？繁华的商业？便捷的办公？时尚的生活？尊贵的居住？还是.其实，5+2假日生活并非简单的时尚，时尚总是转瞬即逝，而是代表了一个居住的理想模式，它更像是基于经济、规划和发展下的一种城市理想，一种标志性的生活宣言。5+2假日生活无疑代表了一种新潮的生活方式，它带来了大都会的热情和向往。在这里商业、居住、办公更像是一种奢华的梦想。在长兴， 5+2假日生活是一个富有韵律感和时代感的符号，以及与之相关的一切：商业、金融、地产、居住，以及生活。 5+2假日生活是一个开放的城市中心生活模式，活跃 、生动，并且与人的生活息

52、息相关。 主题概念诠释主题概念诠释精神诱惑精神诱惑“生活重新定义生活重新定义共享无限精彩共享无限精彩”5+2假日生活广场假日生活广场 定位的诞生，解决了项目本身存在的，其他手段难以解决的几种矛盾关系：q解决了项目紧临解决了项目紧临104国道国道的的弊端弊端 由于长期以来受104国道影响，区域灰暗形象的形成，缺乏一种具有独特生命活力的生活模式，“生活重新定义共享无限精彩5+2假日生活广场假日生活广场”能够改变这种陈旧的、灰暗的区域形象，使区域居民能够享受一种自由的、舒畅的、激情的、活力的新型社区生活。 主题定位目的主题定位目的精神诱惑精神诱惑q融合了融合了“区域商业中心区域商业中心”与生活居住的

53、干扰与生活居住的干扰 商业、办公环境是每一种生活模式赖以生存的重要条件之一。本项目提供的1.7万平方米的商业配套，3万平方米的soho办公楼将是不可或缺的竞争优势。因此，我们以一种与商业、办公紧密结合的、共融的、互补的生活模式，为项目的目标客群提供生活服务。 q整合了地块资源与生活模式的资源整合了地块资源与生活模式的资源 本项目处于主城区、经济开发区与新行政中心交接处，“生活重新定义共享无限精彩”5+25+2假日生活广场假日生活广场，提出独特而新颖的生活模式，使项目更加具有可持续发展能力、持久性和排它性，塑造了一种具有激情与活力的生活方式，将“表象的地块不足”与“生活模式”得到最好的结合。 主

54、题定位目的主题定位目的精神诱惑精神诱惑“诱惑诱惑”是策略性向导，是策略性向导，而策略更需要依靠项目自身特质来支而策略更需要依靠项目自身特质来支撑，更要靠广告去包装这些特质，则撑，更要靠广告去包装这些特质，则顺理成章的引出我们的下面三个话题顺理成章的引出我们的下面三个话题“讲创新讲创新”、“立个性立个性”、“谋广谋广告告”！p创新就是项目在一个或多个点创新就是项目在一个或多个点“脱颖而出脱颖而出”！第四张牌第四张牌 讲创新讲创新p营销大师曰：营销大师曰：“好产品不一定卖得好（叫好不叫座），好产品不一定卖得好（叫好不叫座）， 而卖得好的产品一定是好产品！而卖得好的产品一定是好产品！” 区别在于是我

55、们认为，还是要得到社会消费大众的认同。区别在于是我们认为，还是要得到社会消费大众的认同。因为所谓因为所谓“好与坏好与坏”的标准并非出自我们主观认为，而要受到市场残酷的标准并非出自我们主观认为，而要受到市场残酷竞争的检验、竞争的检验、受到社会消费大众的认知结果及其收入水平的制约；受到社会消费大众的认知结果及其收入水平的制约；故：行销者的任务不仅仅是如何创造好产品，故：行销者的任务不仅仅是如何创造好产品，首先要思考是如何让消费大众认为它是“他们所能够消费得起的、最理想的产品”。 我们的核心价值观我们的核心价值观我们的核心价值观我们的核心价值观 丽湖名居作为一个住商与办公合一的综合性项目，必须体现“

56、住宅与商业共融住宅与商业共融居住与生活共生居住与生活共生”的总体规划理念，通过合理的人流分区、业态分区、隔音措施、安全措施等，使商业对居住的干扰降至最小化。 居住人口支撑了商业的繁华居住人口支撑了商业的繁华商业配套提升了居民生活品质商业配套提升了居民生活品质化相互影响为和谐共生、良性发展、共同繁荣化相互影响为和谐共生、良性发展、共同繁荣塑造出崭新的塑造出崭新的5+25+2假日生活假日生活景观魅力化建议景观魅力化建议p外部景观资源项目北端河道进行景观营造，将水系、景观引过本案，使之成为售前可观实景，将项目灵魂“水文化水文化”做足。p内部景观资源园林景观建议：营造诸多园林小品和景观点，使小区内达到

57、移步换景，主题不同的景观重叠（见下图一）。架空层景观建议：充分利用架空层空间人造景观（见下图二）。图一：园林景观建议图二：架空层景观建议p新风系统功能说明：功能说明：通过性能良好的风机和气流控制系统，使室内空间产生负压，控制室外新鲜空气的更换。能有效解决夏季冬季空调使用和室内通风的矛盾，根除广泛流传的“空调病”，还可以有效防止灰尘杂物飘进居室，祛除卫生间、厨房的异味和水气，避免家具衣物发霉，驱除室内装修的有害气体，保证居住的健康安全，是持续且有效控制通风路径的住宅通风方式。 投入费用：投入费用： 一户一机，约3000元/户。南京已有案例：南京已有案例：“亚东国际公寓”、“朗诗国际街区”、“高尔

58、夫国际花园”、“中浩森林湾”等。 产品魅力化建议产品魅力化建议p智能化系统功能说明：功能说明：电话控制家居生活，智能家居系统区别于普通智能安防系统，使用电话就可以预先开启空调、电热水器等，还可以在远程通过互联网登录家庭网站，启动自动控制功能，了解家中状况。 投入费用：投入费用：约10000元/户已有案例已有案例：南京西城风尚项目状况项目状况：主城区与新城区交接处，精装修挑高小户型产品，目标客层为小资、白领人士，通过此举将区域内的价格从6000元/左右，上升至均价11500元/。推广诉求推广诉求：南京首家智能家居社区。产品魅力化建议产品魅力化建议社区配套魅力化建议社区配套魅力化建议q 会所配套（

59、主楼、商场部分承担）会所配套（主楼、商场部分承担）健身会馆健身会馆：引进健身俱乐部入驻新时代广场 美容美发、spa、康体健身、动感单车、桑拿完美生活组合假日泛会所假日泛会所：西餐酒吧、健身房、乒乓球练习场、儿童天地、艺术品陈列廊及与之相连的休闲吧、斯诺克桌球室、阅览室、棋牌活动室等q小区配套设施小区配套设施背景音乐背景音乐小区园林及所有住宅公共部分铺设背景音乐系统，生活时刻乐韵悠扬建筑亮化建筑亮化特设建筑物节日泛光照明系统，以彰显高尚住宅之地标特征物业管理魅力化建议物业管理魅力化建议贴心管家服务贴心管家服务公共服务项公共服务项目目日常安保日常安保二十四小时保安，消防和车辆管理私宅报警日常检查和

60、维护日常保洁日常保洁公共场所保洁住宅区生活垃圾收集和清倒公共设施维公共设施维护护公共绿化园艺保养和培植公共设施的维修与保养文化活动文化活动组织区内业主联谊会活动增值服务增值服务电话及访客留言转告代收缴水电费代收代缴有线电视收视费代办报刊订阅和收发，邮件收发代请保姆代请家教代聘装潢设计，施工单位有偿服务项目有偿服务项目生活需求生活需求各项健身，娱乐活动保健，医疗商务服务商务服务传真，复印，打字提供小型商务会议场所及服务人性化服务人性化服务临时照看儿童老人，病人的护理便利性需求便利性需求钟点清洁代管房屋礼仪服务代理房屋租赁机动车清洗维修服务维修服务住宅水电设备的维修（免人工费）住宅外墙的清洗和粉刷