王老吉营销策划书范文

1、“王老吉”的营销策划书王老吉凉茶是中国凉茶的领军品 牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广 东、广西地区的一种由中草药熬制，具 有清热去湿等功效的 药茶”。在众多老 字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王 老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 仃5年，被公认为凉茶始祖，有 药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华 人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析（一）、饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者 最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料 市场容量在不断的扩大，整个饮料行业 市场前景看好。据有关数据显示，在1999 年至2002年的饮料市场的黄金成长期 间，老牌瓶装水和碳酸水饮

2、料增势日疲， 已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升； 增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、 瓶装饮用水、 茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着 我国城市居民生活水平的不断提高，人 们对饮料的消费需求也发生了明显的变 化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希 望饮料能提供如降火、美容、补充人体 中必需的微量元素和健身等附加的一些 保健功能。具有特定功能的饮料将会成 为今后饮料行业中又一个重要的细分市 场。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国 饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品

3、牌之 间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅 表现在产品的同质化，也表现为广告塑 造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的 集中化以及经营理念的滞后性等因素更 是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高， 水/ 茶饮料最低；（4）、我国本土饮料企业大都实行分散 经营，规模一般比较小；区域性饮料品 牌比较多，真正在全国饮料市场上有影 响的名牌产品屈指可数。2、优势与机会（1）、本土饮料企业发展初具规模并以 其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品 开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提

4、 高，消费者开始更多关注自我发展，主 要表现为对饮料产品的营养成分以及是 否天然健康、绿色环保和时尚品位等更 高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为饮料企 业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需 求，这些差异表现在对口味、品牌、价 格、包装、促销和广告风格等一切消费 者接触产品及信息的领域，高度细分化 的市场为饮料企业进行市场拓展提供无 限空间。3、重点问题 三、产品分析1、现有饮料产品分析 现有饮料产品的不足： 调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1. 产品太多， 分不清好坏； 2. 共性太强 , 项目策划，个性太少； 3 品牌杂乱； 4. 营养成分缺乏； 5. 碳

5、酸饮料太多； 6. 补 充体力的饮料很少； 7. 功能单一。2、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不 同，市场空间和拓展策略也表现很大差 异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品 牌集中度非常高，企业可以通过扩大分 销渠道和市场覆盖率来实现效益增长； 果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长 期，市场空间仍然很大。现在很多地方 的茶饮料消费还属于培育期，相信市场 前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮 料类型如保健和运动功能性饮料等也有 望成为下一个饮料业经济增长点，目前 市场上这类饮料还没有主打产品，消费 需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析 品牌格局日益多元，国外品牌以可 口可乐和百事可

6、乐为主，国内品牌以娃 哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以 茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈 哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获 得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合 型果汁最高，而水 / 茶饮料最低。 四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位 加多宝集团是一家以香港为基地的 大型专业饮料生产企业， 1995 年推出第 一罐红色罐装“王老吉”， 1999 年以外 资形式在中国广东省东莞市长安镇设立 生产基地。在取得“王老吉”的品牌经 营权之后，其红色王老吉饮料的销售业 绩连续六七年都处于不温不火的状态当 中。2、企业的竞争对手 国内竞争对手： 娃哈哈、康师傅、统一 黄振龙凉茶等 国外竞争对手：

7、可口可乐 百事可乐等3、企业与竞争对手的比较 王老吉的核心问题是没有品牌定位。 问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断 （机会分析 ）1、企业原来市场观点的分析与评价 广东加多宝饮料有限公司在取得“王老 吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉 饮料的销售业绩连续六七年都处于不温 不火的状态当中。企业希望通过拍广告 来改变现状，用以促进销售。对于这种 状况，企业的这种做法属于短视的战略。2、企业营销存在的主要问题（1）、现有消费者对其存在认知混乱；（2）、无法走出广东、浙南，其它地方 消费者对凉茶存在认知困难；（3）、企业宣传概念模糊。3、问题存在的关键原因 企业没有明确的品牌定位。二、营销目标 1

8、、战略目标 红色王老吉是作为一个“功能饮料”， 购买红色王老吉真实动机是用于“ 预 防上火”；品牌定位“预防上火的 饮料”，其独特的价值在于 喝红色 王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽 情享受生活。2、营销目标 红色王老吉是在“饮料”行业中竞争， 其竞争对手应是其他饮料；选用了消费 者认为日常生活中最易上火的五个场 景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品 薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与 销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼 打造旗舰店的形象。3、财务目标 扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的 销售。三、目标市场策略1、市场细分 碳酸饮料： 以可口可乐、 百事可乐为代 表；茶饮料、果汁饮料 : 以康

9、师傅、统一、 汇源为代表； 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代 表；2、目标市场选择 企业的产品归属在饮料行业中，其直接 的竞争行业是“功能性饮料”。一、市场定位战略1、市场创意与定位 品牌重新的定位在“预防上火的饮 料”，其竞争对手是其他饮料，产品应 在“饮料”行业中竞争，其自身独特的 价值在于 喝红色王老吉能预防上 火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎 炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足 球）2、市场定位战略（1）、走出广东、浙南。由于“上火” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再 像“凉茶”那样局限于两广地区，这就 为红色王老吉走向全国彻底扫除了障 碍。(2) 、形成独特区隔。“预防上火的饮

10、料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾 相互矛盾的双重身份得到完全有机的结 合。使产品和竞争者能有效地区分开来。 肯德基已将王老吉作为中国的特色产 品，确定为其餐厅现场销售的饮品。(3) 、将产品的劣势转化为优势。、 淡淡的中药味，成功转变为“预防上 火”的有力支撑；、3.5元的零售价 格，因为“预防上火的功能”， 不再“高 不可攀”；、“王老吉”的品牌名、 悠久的历史，成为预防上火“正宗”的 最好的证明。( 4)、利于加多宝企业与国内王老吉药 业合作。二、市场 创意 战略1、创意构成与要点( 1)、电视广告选用消费者认为日常生 活中最易上火的五个场景：吃火锅、通 宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏

11、日 阳光浴，画面中人们在开心享受上述活 动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。 （2）、结合时尚、动感十足的广告歌反 复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生 活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费 者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色 王老吉，从而导致购买。 （3）、宣传主要突出王老吉是“预防上 火的饮料”， 其独特的价值在于 喝 红色王老吉能预防上火，让消费者无忧 地尽情享受生活。2、创意应用与说明 主要运用广告传播，其包括中央电 视台和当地的强势传媒 , 也注重开发多 种的宣传渠道。明确了品牌要在消费者心智中占据什么 定位，接下来的重要工作就是要推广品 牌，让它真正地进入人心，让大家都知 道品牌的定位，

12、从而持久、有力地影响 消费者的购买决策。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就 主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结 合原有销售区域（广东、浙南）的强势 地方媒体， 在 2003 年短短几个月， 一举 投入 4000 多万元， 销量迅速提升。 同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了 中央电视台 2004 年黄金广告时段。 正是 这种急风暴雨式的投放方式保证了红色 王老吉在短期内迅速进入人们的头脑， 给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了 全国大江南北。 营销组合策略（战略及行动方案） 一、产品策略王老吉产品定位为一个功能饮料， 王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这 就避免红色王老吉与以可口可乐、百

13、事 可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统 一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外 饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区 隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶 始祖”身份、神秘中草药配方、 175 年 的历史等，显然是有能力占据“预防上 火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞 争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏 品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未 占据“预防上火”的饮料的定位。二、品牌策略品牌定位一一“预防上火的饮料”，其 独特的价值在于一一喝红色王老吉能 预防上火，让消费者无忧地尽情享受生 活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦 看足球红色王老吉顺应现有消费者的认知而且 没有与之冲突。“开创新品类”永远是品牌定

14、位的首 选。一个品牌如果能够将自己定位为与 强势对手所不同的选择，其广告只要传 达岀新品类信息就行了，而效果往往是 惊人的。红色王老吉作为第一个预防上 火的饮料推向市场，使人们通过它知道 和接受了这种新饮料，最终红色王老吉 就成为预防上火的饮料的代表，随着品 类的成长，自然拥有最大的收益。三、定价策略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定 位后， 3.5 元的零售价格，因为“预防 上火的功能”，不再“高不可攀”。四、关系策略 1、处理好与内地王老吉药业的关系 正由于红色王老吉定位在功能饮 料，区别于王老吉药业的“药品”、 “凉 茶”，因此能更好促成两家合作共建 “王老吉” 品牌。目前两家企业已共同

15、出资拍摄一 部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧 药侠王老吉。 2、处理好与消费者的关系 在频频的促销活动中，同样注意了 围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进 行。如最近一次促销活动，加多宝公司 举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任 我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏 消暑王老吉”字样 , 欧洲，可获得当地避 暑胜地门票两张，并可在当地度假村免 费住宿 2 天。这样的促销，既达到了即 时促销的目的，又有力地支持巩固了红 色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定 位。3、处理好与中间商的关系 同时，在针对中间商的促销活动中， 加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多 宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了 如何加强餐

16、饮渠道的开拓与控制，推行 “火锅店铺市”与“合作酒店”的计 划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王 老吉诚意合作店”，投入资金与他们共 同进行节假日的促销活动。由于给商家 提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮 渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝 可以根据现场的特点布置多种实用、有 效的终端物料。在提升销量的同时，餐 饮渠道业已成为广告传播的重要场所。 七、营销活动的效果预测和监控 1、营销效果的预测 通过营销活动迅速地提升企业产品的销 量，实现企业巨大的利润，形成品牌的 新形象，利于拓展自身在全国范围内的 市场，最终实现自身的品牌定位。2、营销效果的监控2003 年红色王老吉的销售额比去年同 期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东200年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪 片般纷至沓来， 全年销量突破 100 亿元 同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已 将王老吉作为中国的特色产品，确定为 其餐厅现场销售的饮品，这是中