公共关系期末复习整料 1.3

1、公共关系期末复习（2014-2015年第一学期）一、考试形式、题型、分值、时限1、考试形式：开卷、网考2、考试题型及分值判断，每小题1分，共25分；单选，每小题1分，共25分；多选，每小题2分，共20分；论述题，1题，12分；案例题，1例，18分3、考试时限，90分钟二、论述题1、什么是CS活动？CS活动要求企业重视顾客的投诉和纠纷的处理，请你对企业如何妥善处理顾客投诉和纠纷的问题，谈谈你的见解。P117 P161-162答：1. CS（customer satisfaction）活动就是让顾客满意的活动，事实上也就是为顾客提供各种服务的活动。2. 企业重视顾客的投诉和纠纷的处理，这就要求企业

2、必须做到：1） 从企业角度来说，应该加强顾客投诉管理。首先应建立健全处理投诉的规范和管理制度。其次，应建立投诉处理系统。第三，要确定处理投诉的标准。第四，要重视对顾客投诉意见的利用和转化。2） 从接待投诉人员来说，要提高处理投诉的技巧。首先，要认真接待，在遇到顾客投诉时，企业应客观冷静，积极听取顾客的意见，在责任还没查清的情况下，公关人员首先要认真接待，尽量避免出现自我辩护的言行。其次，要全面、客观的调查事实真相，如果投诉属实，则应主动承担责任。第三，要恰当处理。如果责任在企业一方，就应尽可能满足顾客的合理要求。在处理过程中，应努力避免与顾客发生争执，要站在顾客的立场上考虑问题，特别要满足公众

3、的直销需要和人格尊重需要。第四，要及时答复。能即可解决问题的就应该当场答复。2、组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？为什么？组织应该如何处理社区关系？答：组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。社区是组织的根据地，是一个社会组织赖以生存和发展的基本环境，通过社区关系可以扩大组织的区域性影响，进而使良好的组织形象向更大的范围辐射。组织应该如何处理社区关系：1.尽可能避免或减少组织自身活动对社区其他公众正常活动的影响。2.组织的一切经济，文化，科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。3.尽可能将组织内部非生产性，专业性的文化，福利设施向社区开放。4.

4、积极承担社区内的公共事务或公益活动。3、试述实物媒介的特点和种类，并举例说明实物媒介在公共关系传播中的运用。P202答：传1. 实物媒介具有以下两大显著的特点：1）信息直观可靠。通过实物传播，具有“事实胜于雄辩”的功效。特别是实物的质量信息，往往是实物本身能够充分体现出来并让公众切实感受得到的。2）反馈真实快捷。由于实物传播为公众提供了具体可感的实物信息，因此，来自公众方面的反馈显得快捷、直接，而且更为真实。2.实物符号和实物传播的种类是多种多样，常见的有样品、赠品、象征物、公共关系礼品等等。形象性的实物图片资料、视听材料也具有实物性质。此外，实物传播还包括各种示范性服务、操作表演、样品展览、

5、橱窗陈列、构成一个组织形象识别标志的可视体，如：旗帜、徵志、标准色、标准字体等等。4、组织应该如何正确对待批评报道 P164 答：组织对于批评报道应持“有则改之，无则加勉”的态度，正视舆论，尊重新闻媒介，并及时，主动地将自己对这类传播的积极反应提供给新闻媒介。 （1）批评报道的两种情况，一是属实的，二是失实的。对于属实的批评报道，组织应该以实际行动，做出切实的改进，并且举一反三，努力消除不利报道的影响范围和影响程度，并在更高层次上，矫正由于不利报道对于组织形象的损害。 （2）对于失实的批评报道，在采取行动前要全面调查和研究失实报道的原因，以真实的信息取信于公众。失实报道主要有以下原因：第一、不

6、全面的报道。新闻媒介不了解事实的全貌和真相，以致报道以偏概全，引起公众误解。第二、曲解事实。由于新科技、新思想、新方法等尚未推广，导致舆论按照原有的观念和认识分析和看待事件，曲解事实，从而导致组织的危机。第三、报道失误。由于其他组织和个人的故意编造和恶意诬陷，使新闻媒体被蒙蔽，引起错误报道，导致组织面临危机。 5、请您列举企业对赞助活动存在错误的认识，并说明企业开展赞助活动的基本要求。P305答：赞助活动是组织资助社会性、公众性事务的活动。然而目前有许多企业普遍地存在着许多错误的认识和错误的做法，一是简单地把赞助活动看成把赞助活动看成组织简单的宣传行为，刻意追求广告效应。二是把其视为组织的单向

7、输出和额外负担。这两种错误的倾向不仅是目光短浅的而且是错误的。基本要求：必须遵循以下原则：1.效益原则：开展赞助活动，必须体现效益原则。2.实力原则：实力原则是指组织在开展赞助活动时要量力而行，根据企业的经济实力，有计划地出资。3.持续原则：赞助必须与企业的可持续发展结合起来，和企业的发展战略结合起来，因此，持续性原则要求企业在开展赞助活动时要注意三点。1.战略性，2.计划性，3.长期性。4.合法原则：企业在开展赞助活动时还应该遵守法律法规，这不仅体现在赞助对象的选择上，还体现在赞助活动的具体操作过程中。合法性原则是赞助活动有效进行的必要前提。 6、试述策划媒介事件的要求，并举例说明。P299

8、-P302答：策划媒介事件的基本要求。1.媒介事件的前提是真实和合法；2.媒介事件的关键是新闻价值。新闻价值的标准有：新鲜性、重要性、接近性和人文性；3.媒介事件的时机选择：媒介事件利用的时机有：组织自身的各种机会、如新的技术和新的成就，企业改革，企业重大的庆典活动，重大的战略性行为，企业事迹等。新闻议题、名人效应、传统节日和专题纪念日、与新闻机构联合举办公共关系活动以及各种随机性的事件；4.媒介事件的形式和效果。媒介事件形式要有创意。而媒介事件的效果不仅要对组织的具有良好的传播效果，还要追求社会效果。（3）举例说明。7、加强对员工的教育引导是组织内部公共关系的一项重要工作，公共关系对员工的教

9、育引导工作与传统的思想政治工作有什么异同？结合实际说明如何发挥公共关系的“教育引导”作用？P158-159答：共同点：一般来说，思想教育工作和公共关系工作都是以信息交流为手段，通过“动之以情，晓之以理”的方法来协调组织内部成员的关系，达到团结一致的目的。不同点：思想政治工作政治性较强，立足点较高，它注重提高人们的思想认识和社会历史责任感。相比之下，公共关系在这方面的工作层次要低一些，但也更具体一些。它主要从经营理念和文化工程的角度入手，侧重于情感沟通，强调员工的权利和义务。8、说服是在信息沟通中改变他人态度的常用方法，影响说服效果的因素有哪些，请举例说明。P144-P145,P176-P177

10、答：影响态度改变的因素有很多，主要有以下几个方面：1） 说服者的条件：说服者的条件主要包括：说服者的专业性，说服者的可靠性，说服者的声誉。2） 信息本身的说服力：信息本身的说服力主要是指：信息的差异性，信息的情绪性。3） 信息传播的过程：这主要涉及传播过程中的方式、方法和技巧，如：首因效应和近因效应，提供信息的正反性。4） 接受者的特征：接受者的特征包括：接受者态度系统特性的因素：接受者的人格特征5） 说服过程的情境因素。包括时空因素、心理因素。2.举例说明：周恩来的语言特点尊重、平等、友善、委婉是周恩来回答科恩时的最大语言特色。在周恩来最后将眼光转向科恩说：“要是经过自己做了以后，发现这样做

11、不正确，那就应该改变，你说是吗？”这种诱导式的否定，比直截了当地提出自己的观点，更能够诱导科恩的自我否定。9、试述现代公共观念的内容包括哪些？核心是什么？要求是什么？P65-P70,P65-P66答; 现代公共观念的内容包括一，公众导向，二，形象观念，三，共生观念，四，服务观念，五，整合观念核心是公众导向观念。公众导向观念强调组织的一切活动（包括公共关系活动）都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。要切实做到公众导向，必须注意以下几方面的要求：1， 确立公共关系职能的战略地位，公共关系战略性地位的确立意味着公共关系对组织决策过程的全面介入。公共关系参与组织的决策过程

12、能使组织能够站在社会和公众立场去发现并解决问题，使公众的利益纳入决策者的视野，使组织决策中能够确立公共关系的目标。只有这样才能保证组织真正做到“公众导向”。2.普及公共关系意识 组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意识，使全员在组织中形成自觉的，深厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作之中。3.开展公共关系调查公共关系调查应该是组织的一项常规性工作。用一个形象性化说法，开展公共关系调查就是经常为公众“测量体温”和“号脉”。“测量体温”能使组织时刻了解公众的热点，“号脉”则有助于组织不断把握公众的变化规律。这些都是体现公众导向的基础性

13、工作。4.加强公共关系控制公共关系控制就是通过检查、监督发现组织行为中不符合公共关系要求、违背公共关系原则的做法，从而通过纠正偏差，来保证公众导向观念的落实。三、参考案例（一）可口可乐山西公司的“余氯门”事件 2012年4月16日，有媒体报道披露，可口可乐山西饮料公司员工向记者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯处理水混入公司9个批次价值约500万元左右的12万箱可乐产品中，目前部分产品已被当作合格产品销往市场。 在“余氯门”曝光后，可口可乐数度通过官方微博等渠道发布声明称，“我们出厂的所有产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规，是安全可靠的”，并表示所谓“公司内部信息”

14、。在否认问题的同时又指责媒体失实。（不当之处）山西省质监部门为此介入调查，认定媒体报道属实，并根据相关法律法规，对可口可乐山西公司做出了停产整改的处罚。5月4日，可口可乐在事件原发地召开新闻发布会。可口可乐就“余氯误入饮料”事件给消费者带来的担忧和顾虑道歉，可口可乐(山西)饮料有限公司董事苏燕表示，“余氯误入饮料”事件是由于个别员工操作失误，导致生产辅助用水进入到饮料生产用水中。同时，可口可乐强调，混入的并非“消毒水”，而是用来清洗饮料瓶内壁的包装清洗用水，也是合格的软化水，其水质符合世界卫生组织以及欧美各国的生活饮用水标准，可放心饮用。（不当之处）山西省有关部门出具的检测报告也显示，9个批次

15、样品中游离余氯实测值均低于国家饮用纯净水卫生标准中规定的限量值。可口可乐公司科学与法规事务总监孙伟表示，反复的内部检测表明，含有微量余氯的可口可乐饮料“只是不符合口味指标，对人体并无安全影响”。（不当之处） 对于相关批次产品的善后处理，可口可乐公司表示可满足消费者提出的退换货要求，但是坚称“退换”并非召回。“符合食品安全标准的产品不存在召回的必要。（不当之处）我们实行退换货，是为了解除消费者的疑虑。”苏燕表示，即使是已经在市场销售的相关批次产品，也完全符合食品安全标准，不会对人体造成任何影响。“这不是一起生产事故。”（不当之处）对于此前封存在库未销往市场以及通过退换货收回的饮料，可口可乐公司将

16、在质监部门监督下全部销毁。可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫表示：“这都是安全产品，从某种意义上说这样做确实是一种浪费。”“但这样可以对外界有一个非常明确的交代，大家不用再有任何疑虑。” 此前有消息称，可口可乐公司对报料人进行调查，并删除了2月4日至8日期间全部电子邮件和相关生产记录，关键证人被安排带薪休假。（不当之处）对此，可口可乐回应说：“删除生产记录的事情绝对不存在，所有的生产记录已经提交给山西质监局调查组。” 但是苏燕同时又称，删除工作邮件的事情的确存在，是因为“个别人”在明知公司要求全面透明配合调查的要求下，为了避免承担责任，删除了敏感时间段内的部分邮件；此后公司通过技术部门把删除的邮

17、件恢复，主动提供给调查组。目前这几个员工已经停职，而且将会受到非常严肃的处理。苏燕还表示，目前确实有员工带薪休假。“但这是从配合调查的角度出发，让个别员工暂时离开工作岗位配合调查。” 鲁大卫透露，“余氯门”事件发生后，原任总经理已向公司递交了辞呈，他还表示，此事并未对可口可乐在华销售产生影响。 可口可乐(山西)饮料公司董事苏燕表示：“调查需要一个过程，最初的声明确实没有写好，造成了媒体公众的误解。现在我们对这件事已经了解清楚，所以能和大家坦诚交流”。问题汇总：1、你认为可口可乐公司在处理“余氯门”事件中的不当之处何在？提示：事件发生以后的态度（反应）、声明的不当、对于事件的处理、内部公众的对策

18、、包括新闻发布会上对于事件原因的解释。见案例中的标注。答： 1）声明不当：“我们出厂的所有产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规，是安全可靠的”，并表示所谓“公司内部信息”。在否认问题的同时又指责媒体失实。山西省质监部门为此介入调查，认定媒体报道属实。2）内容上自相矛盾：可口可乐(山西)饮料有限公司董事苏燕表示，“余氯误入饮料”事件是由于个别员工操作失误，导致生产辅助用水进入到饮料生产用水中。同时，可口可乐强调，混入的并非“消毒水”，而是用来清洗饮料瓶内壁的包装清洗用水，也是合格的软化水，其水质符合世界卫生组织以及欧美各国的生活饮用水标准，可放心饮用。可口可乐公司科学与

19、法规事务总监孙伟表示，反复的内部检测表明，含有微量余氯的可口可乐饮料“只是不符合口味指标，对人体并无安全影响”。3）没有及时采取措施：对于相关批次产品的善后处理，可口可乐公司表示可满足消费者提出的退换货要求，但是坚称“退换”并非召回。“符合食品安全标准的产品不存在召回的必要。我们实行退换货，是为了解除消费者的疑虑。”4）关键证人被安排带薪休假。可口可乐公司对报料人进行调查，并删除了2月4日至8日期间全部电子邮件和相关生产记录，关键证人被安排带薪休假。2、公司拟就“余氯门”事件召开新闻发布会，请问新闻发布会应该做好哪些准备工作？提示：P297-298 九个小标题答：1.确定开会的必要性和会议议题

20、 2.选择会议的地点3.确定时间。4、确定邀请记者的范围5、确定不同的角色。6、准备发言提纲和报道提纲。7、准备新闻稿、新闻资料和辅助宣传资料。8、做好记者参观的准备。9、小型宴请的安排。3、可口可乐(山西)饮料公司董事苏燕在新闻发布会上曾经表示：“调查需要一个过程，最初的声明确实没有写好，造成了媒体公众的误解”。你认为在“余氯门”曝光后，公司如果要第一时间对外发布声明，声明应该包括哪些内容？提示：声明至少应该包含以下内容：（1）致歉并承诺调查结果出来后第一时间告知公众；（2）对事件的处理措施及今后的整改措施；（3）表明欢迎社会各界批评监督态度。4、如果公司拟就此事件成立专门的调查小组，你认为

21、调查组应该包括哪些成员？提示：各家媒体记者、消费者保护委员会、物价管理局、质量监督局、保险公司和专业人士等各有关部门和人员5、在“余氯门”事件处理过程中，公司面临的主要公众有哪些？对这些不同类型的公众公司应该分别采取哪些不同的对策？提示：内部公众P311“针对内部公众的对策”下面四个标题、媒介公众P312“媒介公众公众及其对策”下面六个标题、政府公众P313最上面两个标题、消费者公众(当事人)P313六个要点针对内部公众的对策：内部要有整改措施，找出责任人并加以处理，以平民怨，同时表明诚意与决心。内部公众是与组织自身相关性最强的公众，搞好内部关系又助于形成组织成员的向心力和凝聚力，培养组织成员

22、的主体意识和开明意识，主要开展以下工作：协调沟通，教育引导，创造和谐，融洽的人事环境。1、敦促并帮助最高管理层成立危机领导小组，以保证组织在危机处理时做到统一指挥协调、统一行动步骤。2、公共关系主管应该成为危机领导小组的主要成员，帮助最高决策层在各部门之间进行信息沟通和关系联络，避免在内部作无谓的争论，明确各个职位的权、责、利关系，减轻组织内部震荡。3、及时通报情况、统一思想认识、统一对外口径，并随时向员工和有关职能部门通报最新的事态，使员工切实感受到组织处理控制危机的努力和能力，恢复对组织的信心。4、发动员工，使全体成员成为危机处理的参与者，而不是旁观者，发挥所有成员的宣传传播作用，在更大范

23、围里控制危机的影响程度。针对媒介公众对策：媒介研究，设立临时性的新闻机构，提供信息，新闻发布会，核查新闻稿，了解反馈。针对政府公众的对策：政府公众主要是指上级主管部门以及政府各职能管理部门（诸如工商管理部门、公共卫生的质量检测部门等）。协调好政府关系有利于组织争取更多政策支持和行政支持，最大程度地利益于政府政策和行为。针对政府公众的对策：1、及时请示汇报。2、积极争取有关部门的指导。针对当事人或受害方对策：1、以诚恳的态度，表示组织负责的精神。2、主动承担应负的责任，以切实的行动为解决矛盾和问题创造有利的条件。3、积极听取意见，分析不同当事人的态度、立场和要求。4、分析当事人（或受害方）公众的

24、构成。分析谁是积极的公众和具有影响力的公众成员，谁是消极的和具有从众行为的公众成员。5、避免出现自我辩护的言行。组织的公共关系人员要注意自身的修养水平和自控能力，要避免与过激态度和行为的对象发生争执。6、成立临时性的公众接待机构。要根据危机的程度，决定是否需要成立临时性的公众接待机构。要责成专人与当事人（或受害者）及其家属保持联系 。 6、你能够从“余氯门”事件中得到哪些启示？提示：危机处理的不应出现的自我辩护的言行、要勇于承认错误、承担责任、认真纠错、对待不同公众采取正确的对策。结合案例适当展开说明。（二）麦当劳的消毒水事件 曾经有两位消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水

25、味道。当时现场副经理解释，可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示两位当事人可以提出赔偿要求，并在7时15分通知店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现，而在长达两个多小时的时间里，麦当劳的员工与两位当事人多次发生争执，工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力也最终以破裂收场，从而导致当事人愤然报警。 两位当事人就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就此事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。但麦当劳拒绝就此事做出调查和解释，只是决定向两人各赔偿500元，并承诺如两天内当事人身体不适可

26、以到医院诊治，医药费给予报销。 麦当劳的行为引起了当事人的不满，两位当事人（他们的身份是记者）一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事件曝了光。南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司取得联系，想了解事情的相关情况，麦当劳公司表示此事仍在调查之中，不发表任何看法。事隔一周之后，麦当劳公司发表了数百字的声明，描述了事件的过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。问题汇总： 1、你认为

27、麦当劳在此次纠纷处理中的不当之处何在？310 提示：麦当劳危机处理机制上的欠缺；店长和地区督导在事发两个小时后才赶到现场，即使一份“以自我为中心”的所谓声明，也只是在一周之后才发表，导致了事件的升级和扩大了事件的影响；麦当劳方面虽然给予消费者一定的物质赔偿，但拒绝就此事做出调查和解释，也没有向消费者表示歉意，这种做法，没有尊重和满足顾客的知晓需要和尊重需要；事件发生以后，当着其他顾客的面与当事人发生争执，日后的声明也一味地自我辩解。 2、如果请您为麦当劳拟写一份声明，您认为声明应该突出哪些内容？提示：答题时候，可以针对案例最后一段所指出麦当劳声明内容的不当之处，结合自己的经验体会展开。声明至少

28、应该包含以下内容：致歉并说明原因；说明对事件的处理措施；说明今后的整改措施；表明欢迎社会各界批评监督态度。 3、从接待人员的角度来看，应该如何正确处理顾客的投诉以及与顾客的纠纷事件。 提示：客观冷静，积极听取顾客意见，努力避免与顾客发生争执，满足顾客的知晓需要和尊重需要全面、客观地调查事实真相，如果是企业的责任，应该尽可能满足顾客的合理要求，消除顾客的不满，及时答复顾客的投诉。 4、本案例对企业处理顾客的投诉以及与顾客的纠纷事件有何启示？提示：正确认识顾客投诉，重视顾客投诉的处理，认真接待，调查原因，恰当处理，及时答复。（三）高露洁的口腔保健宣教活动随着中国国内口腔护理产品市场日趋激烈的竞争，

29、高露洁公司在中国市场上面临了越来越多的挑战。2001年，恰逢公司成功进入中国市场10周年，为了进一步巩固和开发中国市场，该公司决定利用庆祝10周年庆典的机会，在中国市场实施一项形象宣传计划。1在确定宣传计划之前，高露洁公司通过专业调查公司及其在行业主管部门建立的沟通渠道，对中国国内的口腔护理市场以及此次宣传活动进行了前期的调查和论证。前期调查围绕了以下主题展开：（1）中国宏观的经济形势。中国即将加入世界贸易组织，中国政府将为众多的国外及在华的合资企业提供良好的外部环境。同时，进入21世纪，中国的经济将持续健康地发展，广大城市及偏远地区的居民生活水平不断提高，居民的自我保护意识日益增强，这就为高

30、露洁公司进一步拓展中国市场提供了良好的市场机遇。（2）中国政府及行业主管部门的方针政策。中国政府和医药、卫生主管部门制定的方针是“预防为主，大力宣传，提高人民的自我保健意识”。（3）中国口腔保健的现状。中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效工作，但从全国范围看，还普遍存在口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题，而社会大众的口腔自我保护意识及预防措施也普遍薄弱，知识普遍缺乏。目前中国口腔保健工作的现状不容乐观，据调查资料显示：中国成人恒牙患龋率为49.88%，儿童乳牙患龋率为76.55%，65-74岁老人的平均失牙数更高达11颗，其中西部农村情况更为严重，有的省份5岁儿童乳牙患龋

31、率为80.25%。另有资料报道，中国城市约有90%的人不会有效刷牙，农村约有57%的人还没有养成刷牙的习惯，其中由于经济原因的仅占2%。 2高露洁将此次形象宣传定位为“口腔保健宣教活动”，宣传的主题口号为“口腔保健微笑工程2001年西部行”。基于对前期调查资料的分析，高露洁将此次宣教活动的范围确定在中国西部及西南部的甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省的25个偏远市县，与此相应，宣教活动针对了西部地区广大现有的和潜在的消费者。通过宣教活动，高露洁希望在中国市场上确立这样的公司形象：高露洁是全球知名的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高公众的健康意识和水平；高露洁是口腔保健事业的先行者和推动者，

32、与中国携手共同发展西部。为了保证宣教活动的有效开展，高露洁公司必须获得政府及权威机构的支持，因此，公司将此次宣教活动的优先公众确定为：中央及西部地区有关省市卫生组织；卫生部及西部相关省的卫生厅。高露洁公司的公关策略是借势造势，也就是以重大事项或重大活动作为切入点，抓住时机，集中宣传，大造声势，为宣教活动的开展营造一个气势磅礴的局面。借势造势策略之一是借中国政府提出的西部开发、卫生部及行业主管部门举办“口腔保健微笑工程2001年西部行”之势，深入推广高露洁口腔护理专家和行业先行者的企业形象。借势造势策略之二是借中国西部老少边穷地区继续提高口腔保护意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养、开发高露

33、洁潜在的群体。借势造势策略之三是借中国媒体对西部重点报道之势，减少商业宣传，对高露洁公司形象进行合理、全面、深入的报道。3在活动的实施中，高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全国三大权威专业组织沟通，由三大专业协会将此次口腔保健宣教活动的设想联合上报卫生部，最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利实施。高露洁与三大权威专业组织共同组建了一支宣教队，于2001年5-9月远赴上述西部地区开展口腔健康的宣传教育活动。高露洁公司设计、印刷了本次活动专用的宣传海报、礼品包装、新闻夹、新闻纸、信封、请柬等宣传印刷品，在北京和各省的启动仪式、宣教场所张贴和

34、分发，保证了活动的统一性，尽可能地扩大宣传范围。高露洁还策划实施了一系列大型的公关活动，这些活动包括：（1）在北京卫生部礼堂举办“口腔保健微笑工程2001年西部行”北京启动仪式，仪式邀请了包括卫生部副部长、高露洁公司中国地区副总裁兼总经理、三家专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等在内的各方重要人士参加。在京的40家媒体出席了启动仪式的新闻发布会，新闻发布会以后分别安排了重量级媒体单位对卫生部副部长、高露洁中国地区副总裁兼总经理以及专业协会副会长进行专访。（2）“口腔保健微笑工程2001年西部行”各省启动仪式。各省启动仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行，

35、并由各地卫生部门的领导和高露洁公司的地区总经理等领导出席。高露洁公司还为各省的活动创作了宣传口腔保健知识的文艺节目。在启动仪式以后安排了大规模的义诊、专家咨询、宣传品发放活动，这样的宣教活动被设计在广场中、街道上、田埂间、幼儿园和聋哑学校里展开。（3）在卫生部礼堂举办“口腔保健微笑工程2001年西部行”北京凯旋庆典仪式。高露洁公司为凯旋庆典仪式特别设计制作了包括西部五省宣传结果、高露洁公司在中国10周年成果等7块展板，向公众展示活动的成果和公司的形象。在庆典仪式的新闻发布会上，高露洁公司还向近40家媒体单位介绍了由国际著名调查公司提供的本次“西部行”活动的调查数据。4“西部行”全程活动共组织3

36、0多次、累计6000余名听众的口腔保健讲座，300多名牙医进行咨询义诊，30万受众直接受益。根据专业调查研究公司在活动前后进行的抽样调查调查及比照分析显示：“西部行”所经地区人们对于口腔保健的认识，正确率显著上升，错误率则显著下降，对刷牙的好处以及日常口腔护理用品的认识也有明显的改进。据高露洁公司的不完全统计，“口腔保健微笑工程2001年”共收到各类剪报200余份，通过新华社、中央电视台和各地重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道，覆盖面达上亿受众。有效的新闻运作、富有创意的公关活动使口腔护理专家高露洁公司的形象逐步树立起来。这次活动为高露洁公司进入中国市场10年来持续不断推动健康事业的努

37、力树立了一个重要的里程碑，从而塑造了高露洁致力于中国口腔保健事业的优秀公司形象。问题汇总：1结合案例说明一次大型公共关系活动的运作过程。P229提示：公共关系调查、公共关系计划、公共关系实施、公共关系评估2高露洁公司此次宣教活动的目标公众有哪些？为什么？ 提示：目标公众有中央及西部地区有关省市卫生组织、卫生部及西部相关省的卫生厅、西部地区广大现有的和潜在的消费者。3公司是从哪些方面对此次活动进行评估的？ 提示：（案例的最后一段）第一传播效果：据高露洁公司的不完全统计，“口腔保健微笑工程2001年”共收到各类剪报200余份，通过新华社、中央电视台和各地重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道，

38、覆盖面达上亿受众。第二社会效果：“西部行”全程活动共组织30多次、累计6000余名听众的口腔保健讲座，300多名牙医进行咨询义诊，30万受众直接受益。“西部行”所经地区人们对于口腔保健的认识，正确率显著上升，错误率则显著下降，对刷牙的好处以及日常口腔护理用品的认识也有明显的改进。第三，经济效果：塑造了高露洁致力于中国口腔保健事业的优秀公司形象，公司品牌价值得到提升。（四）潘婷：爱上你的秀发中国美发百年回顾展创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用品消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身于财富杂志评选出的全球500强企业的前二十名。1988年宝洁公司在广州成立了它在中国的第一家合资企业广州宝

39、洁有限公司，宝洁属下的一些著名品牌在中国大陆已经家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。1宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷1999年在上海及浙江市场全面推出了它最新的护发产品潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发理念，即：从简单护发到深层润发的重大改变，为配合该产品的发布需要策划及开展一系列既新颖又有力度的公关活动。在策划活动之前，公司进行了详尽的论证。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间1999年正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上1999年10月1日又是新中国建国50周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较

40、容易引起媒介及公众的兴趣，公司决定举办一个名为“潘婷：爱上你的秀发中国美发百年回顾展”的专题活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引公众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。2此次活动旨在帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术的同时，也与消费者一起展望了21世纪美发、护发的最新潮流及产品。为此，公司确立了此次活动的具体目标，即：在媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。在宣传重点上，公司侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发

41、界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。在公众对产品有了一定的基础上再邀请各主要媒体召开研讨会。整个活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18-35岁女性，公司特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动。3回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨“潘婷润发素上市会”非常隆重，在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力

42、及吸引力。出席开幕式的包括上海地区的各大主流媒体以及商业/消费类媒体、生活/美容、美发等不同类型的媒体，此外还有江浙两省及其城市的主要媒体，盛况空前。展览会内容相当丰富，重头戏是向参观者展示了从明末清初到现代社会的发型变化及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具有极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感，在展览会现场还布置了三、四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足观赏。4为期3天的展览会共吸引了近3万人次的观众到场参观，数据惊人。据统计，在活动期间，全国范围内共发表了相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台。中央电视台2套的生活栏目还特别选

43、用了展览会的素材，在庆祝建国50周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达15分钟的有关美发、护发专题节目。所有这些报道折合广告价格高达230多万元。在活动结束后不到三个月，“潘婷润发精华素”荣登上海最大的连锁店华联集团的护发产品销售额榜首。展览会在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现，提高潘婷的知名度。问题汇总： 1选择公共关系传播媒介的原则有哪些？提示：选择公共关系传播媒介的原则有目的性原则、针对性原则、组合性原则、经济性原则。之所以选择上海时装报、上海东方广播电台进行一系列宣传活动，是因为这两种媒介的受众特点与潘婷润发精华素产品的潜在消费者的特点有共性年轻、时尚，符合选择公共

44、关系传播媒针对性原则。 2公司特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作进行一系列宣传活动，体现了选择公共关系传播媒介的何项原则要求？提示：目的性原则、针对性原则（选择传播媒介，要遵循针对性原则，既要考虑媒介本身的类型和特点，也要考虑目标对象的特点，还要考虑传播内容的内特点。宝洁公司之所以特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作进行一系列宣传活动，一方面针对了传播媒介的特点，媒介的传播范围和资信、威望，另一方面针对了目标对象接受媒介习惯。组织在开展公共关系活动的时候，应该对目标受众有一个明确的

45、定位，并研究他们接受媒介的习惯，据此来选择他们经常基础和愿意接受的传播媒介。） 3为什么公司要将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，以争取他们对产品的认同和支持？提示：名人效应，借助名人的身份、地位和社会影响力扩大传播效果。 4公司是哪几方面对此次活动进行评估的？P266提示：（案例的最后一段）第一传播效果：据统计，在活动期间，全国范围内共发表了相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台。中央电视台2套的生活栏目还特别选用了展览会的素材，在庆祝建国50周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达15分钟的有关美发、护发专题节目。第二经济效果：所有

46、这些报道折合广告价格高达230多万元。在活动结束后不到三个月，“潘婷润发精华素”荣登上海最大的连锁店华联集团的护发产品销售额榜首。第三社会效果：提高潘婷的知名度。 5说明一次大型公共关系活动的运作过程。P229提示：公共关系调查、公共关系计划、公共关系实施、公共关系评估（五）西澳玛冰箱爆炸事件1993年8月2日，德国的西南部城市斯图加特发生了该国唯一的一起电冰箱爆炸事件。当晚9时10，一幢民用住宅楼的四楼上，突然响起一声震耳欲聋的爆炸声，一台“西澳玛”牌140立升的电冰箱瞬间开了花，强大的爆炸气浪产生了难以想象的冲击力，使拇指粗的冰箱钢门销被扭弯，箱门飞出2米，砸到对面的墙上，冰箱的后坐力使冰

47、箱后面的墙上留下了几个窟隆，冰箱的主人一家4口人都是侥幸拣了条命。8月4日，斯图加特晚报根据用户的投诉，派记者采记了用户，并于当天刊出了一台西澳玛冰箱爆炸的消息的现场照片，报道了冰箱爆炸的情况。这条“爆炸”新闻立即在斯图加特几十万冰箱用户中引起了轩然大波。一些人纷纷给报社打电话询问冰箱爆炸的原因，一些用户则诚惶诚恐，连忙把冰箱从卧室搬出以求自保。特别是8万多户“西澳玛”冰箱的用户已将其视为不定时的“炸弹”，关掉不用太浪费，使用吧，心中又没有底，惶惶不可终日，这条“爆炸”新闻也引了斯图加特舆论界的极大关注，一时间“西澳玛”驻斯图加特经营处门前人来人往，川流不息，几乎处在被包围之中。 总部位于德国

48、西部多特蒙德市的“西澳玛”制冷工程公司接到斯图加特经营处的汇报后，立即做出决策，由公司最高技术主管、法律顾问、总工程师以及公司其他几名重要技术专家、昼夜兼程，直赴斯图加特，并会同经营处的主管及技术专家组成事件处理小组，负责处理这件事。斯图加特小组组建后马上策划了一系列处理危机的行动。 首先，事件处理小组在斯图加特市中心广场酒店以重金包下一个会场，专门接待各方记者。他们不断地向记者们表示，一旦把爆炸原因搞清楚，一定及时公布于众，将所有细节全部靠知各新闻单位。如果属于产品质量问题，一定要向消费者交待清楚，使用户放心。制冷公司的这种态度，记者都感到比较满意，但仅仅做到这点是远远不行的，问题的关键是要

49、迅速查出冰箱爆炸的原因。接着，事件处理小组马上召开了斯市各家报刊记者、消费者保护委员会、物价管理局、计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等各有关部门和人员参加的论证会。当与会者看到“西澳玛”制冷公司各路主管及技术人员参加了论证会时，对公司重视这次事件的态度表示赞赏。会议进行了半个小时，讨论不出任何结果。于是，在事件处理小组的建议下，论证会移到冰箱爆炸现场进行。到了现场，公司技术专家只用了不到5分钟时间，便完成了对爆炸冰箱的检查，结果是：虽然经过爆炸震荡，压缩机工作正常！制冷系统工作正常！这毫无疑问地表明，爆炸原因与冰箱质量无关，因为，既然冰箱的机械系统完好无损、工作正常，由塑料发泡构成的箱体又

50、不可能自动爆炸，爆炸的起因肯定来自外部，对现场的检查过程，斯图加特电视台现场做了录像和报道。 至此，西澳玛制冷工程公司已经洗清了责任，事件处理小组可以名正言顺地撤离了。但他们决定，为了对广大消费者负责，为了维护西澳玛冰箱的形象，他们要查出冰箱爆炸的真正原因。 事件处理小组开始调查用户对冰箱的使用情况。但该用户一方面不配合调查，拒不回答冰箱内贮存过什么物品，一方面又要求公司赔偿一台电冰箱，并说140立升的单门电冰箱使他害怕了，点名要求赔偿一台180立升的双门电冰箱。这两种冰箱的差价人们是十分清楚的，在场的记者都感到这是一个太无道理的要求。可是，经营处主任感到这是一次对公司形象极好的宣传机会，有这

51、么多的记者和镜头在现场，全国千千万万双眼睛在注视着，这是平时花巨资也得不到的机会，一台冰箱算不了什么。重要的是，只有用户配合，讲出实情，才能向各界交待清楚冰箱爆炸的真正原因。使广大用户不再像守着一枚炸弹似的提心吊胆地过日子。于是，这位主任当场表示可以赔偿一台180立升双门电冰箱。公司的这种胸怀，感动了各家新闻单位和记者，纷纷表示要跟踪报道这一事件，帮助西澳玛制冷工程公司调查清楚爆炸起因。在场的一些用户也纷纷议论说：“西澳玛够诚恳的！” 但用户在冰箱爆炸后，很快清理了现场,连冰箱的内壁都擦试得干干净净,而且他不让人把冰箱拉走动用仪器捡测。事件处理小组再三给用户做工作，督促他讲实话，他仍拒不回答。

52、这时，事件已反映到国家制冷协会，影响越来越大。小组在外界强大的压力下，态度不得不强硬起来，对用户进行了最后的摊牌：如用户不说明真相，公司就要同国家技术安全委员会联合检测冰箱，如经科学鉴定是用户使用不当造成的，那就由用户承担全部经济、法律、道义上的责任用户被震撼了，只好承认在冰箱内存放了易燃易爆品丁烷气瓶。爆炸真相终于大白。丁烷气瓶在低温冷冻状态时，金属瓶壳收缩，导致了丁烷气瓶气阀松动和瓶壳破裂。泄露出的丁烷气与冰箱内空气混合并超过一定浓度时，遇到温控开关启闭产生的电火花引起爆炸。 事件处理小组迅速将这一情况通报给斯市各新闻媒介，当天，斯图加特晚报便刊出了一则消息：“冰箱不会自然爆炸”，副标题：

53、“西澳玛冰箱爆炸原因查明”。斯图加特市新闻社也刊登了同样的消息，并且十分醒目地用公关语言写道：“公司提醒用户不要在冰箱内存放易燃易爆危险品。”斯图加特电视台在晚上黄金时间，邀请公司技术主管在屏幕上与广大市民见面，并发表了一个简短的讲话，一是讲明冰箱爆炸的原因，二是感谢各地新闻工作者对“西澳玛”的支持，三是感谢斯市市民对西澳玛制冷工程公司的关注和爱护。 一个月后，斯市新闻社又刊出一篇题为“西澳玛冰箱销势仍旺”的文章，记者在文章中分析了其中原因，一是当时市场冰箱仍然走俏；二是西澳玛质量上乘；三是“爆炸”事件增加了斯市用户乃至其他地方市场对西澳玛信任。问题汇总：1、 公司总部第一时间成了事故调查小组，有哪些成员组成？为什么？提示：公司最高技术主管、法律顾问、总工程师以及公司其他几名重要技术专家、经营处的主管及技术专家，有这些来自各部门的主管、专家、顾问和技术人员参与调查，可以保证调查过程全面、客观，调查的结果具有科学性、准确性。2、 事件处理小组为什么邀请各方外部公众参与论证会？提示：由