浅析专业服务为本创新策略制胜——论2007年湖北卫视广告赢利秘诀

1、浅析专业服务为本创新策略制胜论2007年湖北卫视广告赢利秘诀 企业生产率持续增长的真正推动力是竞争和创新而不是信息技术。随着媒体经营市场化程度的加剧，旧有的媒体经营理念越来越不能适应不断变化的形势要求。在这种情况下，要实现卫视频道经营创收的突破式发展，必须从旧有的经营框架的束缚中挣脱出来，按照创新、有效、发展的要求，实现传播效益的快速增长。围绕经营创收目标，我们通过不断创新营销策略。在稳定一批湖北卫视的忠实老客户的同时，把新客户的开发、拓展放在广告经营工作的首位。 针对频道收视状况确立以直接客户为主的业务开发策略。2007年1月正式分频道经营之初卫视频道的媒体状况尚处于谷底，而广告公司代理投放

2、的广告主要以收视数据评估为基础，我们不占优势。采取直接客户为主的业务开发策略正是为了扬长避短，有利于与客户进行深入的沟通。实施这一策略，使我们取得了显着效果，特别是大客户结构明显变化，一些知名企业和行业龙头企业开始与我们直接、紧密地合作。 规范广告价格，四次提价令频道价值得到充分彰显。白天的电视购物专题广告是大多数省级卫视广告收入的重要来源，也是业务竞争的焦点。 白天专题广告的经营最关键就是要严格控制价格，防止市场体系混乱。品牌广告更是广告经营的重中之重。品牌广告占整体创收的份额多少直接关系到媒体的广告经营能否可持续发展。我们认真分析了卫视频道过去的经营状况，只有重新规范、提高广告价格才能突破

3、广告经营的不利局面。 2007年初卫视频道只有区区十几家客户投放广告广告经营十分艰难。我们顶着压力，坚决停掉了哈药六厂等几个业内公认的低价客户，广告损失总额达2000万元。LOcALhOSt经过广泛深入地与客户沟通洽谈，我们成功地实现了首次提价。4月1日频道节目改版我们再次对广告进行了提价。下半年随着卫视频道收视的稳步攀升。我们又及时进行了两次提价。累计下来白天专题广告单价比2006年提高了40以上晚间品牌广告单价也平均比过去提升30以上。一年内连续四次大幅提价这在全国省级卫视中并不多见。事实证明，我们忍住阵痛连续的提价决策，不仅没有吓跑品牌客户而且通过提价，减少了广告用时，提高了单位广告的含

4、金量，保证了客户的广告播出效果从而吸引了更多的优质品牌客户来投放。 通过提价卫视频道晚间广告用时至今都未饱和仅使用了约70，为品牌广告长期的持续增长预留了较大的空间。 调整广告结构，营造良好的广告传播环境。良好的媒体环境不仅是大众媒体履行社会责任提高媒体公信力和品牌形象的需要。而且是客户最大限度提高广告投放效益的需要更是吸引、开发优质品牌客户的重要条件。2007年我们始终坚持“绿色广告”理念，积极调整广告结构，净化屏幕形象。为广告经营的理性、健康、可持续发展营造了良好的环境。我们没有为了频道创收的短期利益而对客户来者不拒任由低价广告和虚假违法广告泛滥。一是大幅度压缩了白天电视购物类专题广告用时

5、，同时提高了品牌广告在全天的播出量。与2006年相比频道专题广告用时减少了近一半从而也带动了频道白天收视率的快速提升。经过不断调整2007年品牌广告创收额度所占频道广告创收总量比例由过去不足40提高到近60。二是优化品牌广告结构淘汰了一批业内公认的低价品牌客户腾出了宝贵的广告时间逐步开发引进了一大批优质的品牌客户从而保证了频道在广告用时明显减少的前提下全年的广告创收却大幅度增长。 2007年上半年因为我们不断调整广告结构，清理广告环境，固守一方净土湖北卫视受到中宣部和国家工商总局“广告零违法率”的通报表扬。 加大省内业务开发力度逐一突破品牌大客户。作为湖北对外宣传的重要窗口卫视频道是湖北最具权

6、威性和公信力的电视媒体。如果本省大客户广告投放占不到一定比例广告效果也值得怀疑，同时也很难吸引外省客户来投放。2007年，我们加大了省内业务的开发力度相继突破了金龙泉、枝江大曲、丝宝集团、健民集团、中联制药等省内品牌大客户从而树立起卫视频道的威信和形象。 筑巢引凤。正因为采取了种种针对性的营销策略和举措，湖北卫视逐渐成长为打造大品牌的最佳传播媒体之一。随着新的品牌客户不断地引进，与过去仅十几家品牌客户播出相比，2007年卫视频道常年投放的品牌客户数量已达到40余家增长了近两倍。立白集团、太极集团、羚锐制药、汇仁制药、丸美、白大夫等一大批优质客户中大多数多年来一直未在湖北地区投放过电视广告。 二

7、、以夯实企划工作为基础。大力丰富服务手段 经营创收要上台阶必须走市场化、专业化道路营销传播则是其中的重要工作之一。imc(整合营销传播)创始人唐·舒尔茨甚至认为：21世纪营销创新的重点只有两个一个是传播一个是渠道。在市场企业品牌的传播，从而导致媒体经营效益上不去。2007年，我们与频道节目部门有效互动，积极参与到节目的策划、编排中，对开发出符合市场需要的节目和广告产品进行了有益的尝试，大大降低了经营风险实现了传播效果的增值。 综艺娱乐节目恋爱大篷车与拉芳集团的合作就是一个范例。该节目还在形成构思、策划阶段时我们就去咨询广告商考察这个节目是否具有市场前景，与客户产品是否有结合点，最终促成了客户与栏目的战略合作，在该节目前期拍摄、制作期间。拉芳集团一直派专人参与其中。 3月，我们抓住红楼选秀、陈晓旭出家等系列“红楼热”，与频道编辑部共同策划，及时安排87版红楼梦重播，开播首日收视峰值远远超出以往，同时段平均收视也比过去高出05成为全国卫视频道一大亮点。我们抓住改革开放30周年、新劳动法实施及打工者春节返乡三个热点和契机又与频道编辑部一起策划，推出外来妹、都市外乡人等以打工者为题材的主题编排，市场反响较好。 我们还率先在省内电视频道中引入了“完全混合编排”的概念将广告部和编辑部的编排人员合署办公加强广告编排的科学性和艺术性。在每段 【1】【2】广