定价决策培训教材

1、管理会计授课教师授课教师 张岩张岩 5.3 定价决策 定价决策是企业生产经营业务的一项重定价决策是企业生产经营业务的一项重要决策。要决策。 价格影响利润，当销售量一定的情况下，价格越高，销售收入越多，但是当价格过高时，会影响销售量。但价格过低时，又难易补偿成本的开支。以市场为基础的定价决策影响定价的因素 1定价决策的目标定价决策的目标 2 3提纲以成本为基础的定价决策 4其他定价策略 5第三节第三节 定价决策定价决策防止竞争追求最大利润追求最大利润追求一定的投资利润率追求一定的投资利润率保持和提高市场占有率保持和提高市场占有率稳定的价格第三节第三节 定价决策定价决策 （一）（一）企业价格制定的

2、目标企业价格制定的目标美国十五家大公司的定价目标概述美国十五家大公司的定价目标概述公司名称公司名称定价主要目标定价主要目标定价相关目标定价相关目标投资报酬率（税前）为投资报酬率（税前）为20%20%，新产，新产品稍高品稍高 税后投资报酬率约为税后投资报酬率约为10%10%阿尔卡公司阿尔卡公司为产品另行制定促销策略为产品另行制定促销策略; ;求价求价格稳定格稳定美国制罐公司美国制罐公司 保持市场占有率保持市场占有率应付竞争应付竞争(替代产品成本决定替代产品成本决定价格价格)保持价格稳定保持价格稳定两洋公司两洋公司增加市场占有率增加市场占有率全面促销全面促销(低利润率政策低利润率政策)杜邦公司杜邦

3、公司目标投资报酬目标投资报酬保持长期的交易保持长期的交易;根据产品寿命根据产品寿命周期对新产品定价周期对新产品定价爱克森公司爱克森公司合理投资报酬率目标合理投资报酬率目标保持市场占有率保持市场占有率;求价格稳定求价格稳定通用电气公司通用电气公司投资报酬率投资报酬率( (税后税后) )20%;销售利润销售利润率率( (税后税后) )7%新产品促销策略新产品促销策略;保持全国广告保持全国广告宣传第一宣传第一通用食品公司通用食品公司毛利率毛利率33.3%(1/3制造制造,1/3销售销售,1/3利润利润)只希望新产品完全实现目标只希望新产品完全实现目标保持市场占有率保持市场占有率通用汽车公司通用汽车公

4、司 投资报酬投资报酬(税后税后)20%保持市场占有率保持市场占有率第一页第一页定价目标定价目标美国十五家大公司的定价目标概述美国十五家大公司的定价目标概述公司名称公司名称定价主要目标定价主要目标定价相关目标定价相关目标应付竞争应付竞争古特异公司古特异公司海湾公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率保持市场占有率;求价格稳定求价格稳定投资报酬率投资报酬率( (税后税后)1)10%保持稍低于统治地位的市场占保持稍低于统治地位的市场占有率有率国际收割机国际收割机公司公司琼斯琼斯-罗维尔罗维尔公司公司投资报酬率略高于过去十五年的投资报酬率略高于过去十五年的平均

5、数平均数( (均为税后均为税后1515%）,新产品新产品稍高稍高市场占有率不大于市场占有率不大于20%;保持价保持价格稳定格稳定美国钢铁公司美国钢铁公司根据市场价格根据市场价格第二页第二页保持地位保持地位;保持价格稳定保持价格稳定堪尼科特公司堪尼科特公司 稳定价格稳定价格定价目标定价目标价价 格格影响因素影响因素成本成本供求关系供求关系竞争形式竞争形式比比/ /差价差价国家政策国家政策第三节第三节 定价决策定价决策 （二）影响价格的基本因素（二）影响价格的基本因素定价决策的策略1. 新产品定价策略新产品定价策略 撇油定价策略 渗透定价策略2. 折扣与分期付款策略折扣与分期付款策略 现金折扣 数

6、量折扣 交易折扣 季节性折扣3. 心理价格策略心理价格策略4. 其他定价策略其他定价策略撇油定价的优点撇油定价的优点迅速收回投资迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形容易形成高价、优质、名牌形象象拥有较大的调价空间拥有较大的调价空间1992年，年，24元元2004年，年，15.5元元撇油定价的缺点撇油定价的缺点高价产品的需求规模有限高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出引致竞争，仿制品、替代品大量出现现在某种程度上损害消费者利益在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品第三节第三节 定价决策定

7、价决策 （三）定价决策的策略（三）定价决策的策略1、新产品的定价策略、新产品的定价策略格兰仕微波炉小天使系列格兰仕微波炉小天使系列 290元元美丹蛋美丹蛋黄派，黄派，4.5元元好丽友蛋黄好丽友蛋黄派，派，7.5元元渗透定价的优点渗透定价的优点新产品能迅速占领市场新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的入，微利阻止了竞争者的入，可增强企业的市场竞争力可增强企业的市场竞争力市场占有率达到市场占有率达到70%渗透定价的缺点渗透定价的缺点利润微薄利润微薄降低企业优质产品的形象降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和

8、销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品潜在市场规模的产品第三节第三节 定价决策定价决策 （三）定价决策的策略（三）定价决策的策略1、新产品的定价策略、新产品的定价策略折扣定价是指对基本价格作出一定的让折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。形式有扩大销量。形式有现金折扣、数现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节量折扣、交易折扣、季节性折扣性折扣等。等。第三节第三节 定价决策定价决策 （三）定价决策的策略（三）定价决策的策略2、折扣与分期付款定价策略折扣与分期付款定价策略是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣是对及时付清账款

9、的购买者的一种价格折扣（2/10 ，n/30）应在应在30天内付清货款，但如果在交货后天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价天内付款，照价给予给予2的现金折扣的现金折扣（2）折扣定价策略）折扣定价策略现金折扣现金折扣第三节第三节 定价决策定价决策 （三）定价决策的策略（三）定价决策的策略（2）折扣定价策略）折扣定价策略数量折扣数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣第三节第三节 定价决策定价决策 （三）定价决策的策略（三）定价决策的策略看中间商负担的职能，给批发商折扣多，零售商折扣少看中间商负担的职能，给批发商折扣多，零售商折扣少季节折扣季节

10、折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服夏日的羽绒服（2）折扣定价策略）折扣定价策略交易折扣交易折扣第三节第三节 定价决策定价决策 （三）定价决策的策略（三）定价决策的策略定价决策的策略 （3）心里价格策略）心里价格策略 尾数定价 整数定价 心理折扣定价 习惯性定价 49.9元(4)心理价格策略心理价格策略 A.尾数定价尾数定价 299元第三节第三节 定价决策定价决策 （三）定价决策的策略（三）定价决策的策略 奔驰奔驰 价格：价格：1,290,000 价格：价格：800元元 价格是质量的指标、炫耀价格是质量的指标、炫耀第三节第三节 定价决策

11、定价决策 （三）定价决策的策略（三）定价决策的策略(4)心理价格策略心理价格策略 B.整数定价整数定价 C、心理折扣定价、心理折扣定价 “原价原价XX 现价现价XX”表明原价后打折扣，形成物廉价美的感表明原价后打折扣，形成物廉价美的感觉，扩大销量觉，扩大销量 D、习惯性定价、习惯性定价 即按照消费者习惯价格定价。这类商品价格要力求稳定，避即按照消费者习惯价格定价。这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。免价格波动带来不必要的损失。 第三节第三节 定价决策定价决策 （三）定价决策的策略（三）定价决策的策略(4)心理价格策略心理价格策略定价决策的策略 （4）其他定价策略）其他定价策略

12、 综合定价策略 声望定价策略 组合定价策略 单一价格策略和变动价格策略(5)综合定价策略综合定价策略 互补互补 配套配套 产品产品+服务服务第三节第三节 定价决策定价决策 （三）定价决策的策略（三）定价决策的策略(6)声望定价声望定价 针对消费者针对消费者“价高质必优价高质必优”的心理，对在消费者心目的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。 (7)(7)组合定价组合定价 当某种产品与另一些产品组合在一起销售时，其价格可低于成本，这时因为其损失可从另一些产品上赚补回来，这是一种促销是定价策略。 （8 8）单一价格策略与变动价格策略）单

13、一价格策略与变动价格策略 在单一价格策略下，卖主对购买相同数量的同一类型顾客采用同一价格。第三节第三节 定价决策定价决策 （三）定价决策的策略（三）定价决策的策略5.3 定价决策定价决策 5.3.2以市场为导向的定价方法 1.列表法 2.公式法 5.3.3以成本为导向的定价方法 1.以完全成本为定价基础 2.以变动成本为定价基础 5.3.4其他特殊定价法 1.非标准产品的定价法 2.保本定价法 3.保利定价法5.3 定价决策定价决策 5.3.2以市场为导向的定价方法 1.列表法 2.公式法 5.3.3以成本为导向的定价方法 1.以完全成本为定价基础 2.以变动成本为定价基础 5.3.4其他特殊

14、定价法 1.非标准产品的定价法 2.保本定价法 3.保利定价法总收入曲线总收入曲线总收益总收益曲线虽成曲线虽成上上扬扬的的趋势趋势，但曲但曲线线的斜率是的斜率是递减递减收益收益销售量销售量第二节第二节 定价决策定价决策 （三）以成本为导向的定价决策方法（三）以成本为导向的定价决策方法1、边际成本定价法、边际成本定价法第三节第三节 定价决策定价决策 （四）市场需求为导向的定价决策方法（四）市场需求为导向的定价决策方法总收益总收益元元总总成本成本最大最大利润销售量利润销售量与价格下的总利润与价格下的总利润销售量销售量q*最大利润下的价格与数量最大利润下的价格与数量第二节第二节 定价决策定价决策 （

15、三）以成本为导向的定价决策方法（三）以成本为导向的定价决策方法1、边际成本定价法、边际成本定价法第三节第三节 定价决策定价决策 （四）市场需求为导向的定价决策方法（四）市场需求为导向的定价决策方法 例题P119 5-15边际成本定价法 一、基本概念 边际成本边际成本：每增加一个单位产品销售所增加的总成本； 边际收入：边际收入：每增加一个单位产品销售所增加的总收入； 边际利润边际利润=边际收入-边际成本221 1=b xb x边际成本2211= pxpx边 际 收 入以市场为导向的定价方法 1.列表法 P119【5-15】管理会计5-3.xlsx1、边际成本定价法、边际成本定价法 边际收入是对总

16、收入函数求一介导数的结果，表示边际收入是对总收入函数求一介导数的结果，表示总成本线任何一点斜率，边际成本同理，当总成本总成本线任何一点斜率，边际成本同理，当总成本线和总收入线的斜率相等或相近时，边际利润线和总收入线的斜率相等或相近时，边际利润=0，此时再增加产品的销售量，边际收入小于边际成本，此时再增加产品的销售量，边际收入小于边际成本，利润总额会减少。利润总额会减少。 此法关键原理是在边际成本等于边际收入时，边际此法关键原理是在边际成本等于边际收入时，边际利润等于零，即利润取得最大化。对应于此点的价利润等于零，即利润取得最大化。对应于此点的价格和销售量就是利润最大化下的价格和销售量。格和销售

17、量就是利润最大化下的价格和销售量。 MR=MC第三节第三节 定价决策定价决策 （四）市场需求为导向的定价决策方法（四）市场需求为导向的定价决策方法公式法公式法 示例示例已知：某产品售价与销量的关系式为：已知：某产品售价与销量的关系式为：p=60- -2x；单位；单位变动成本与销量的关系式是：变动成本与销量的关系式是：b=20+0.5x，固定成本，固定成本a=70万元。万元。要求：求销量要求：求销量售价的最优组合售价的最优组合(求最优售价求最优售价) 1、边际成本定价法、边际成本定价法第二节第二节 定价决策定价决策 （三）以成本为导向的定价决策方法（三）以成本为导向的定价决策方法第三节第三节 定

18、价决策定价决策 （四）市场需求为导向的定价决策方法（四）市场需求为导向的定价决策方法第二节第二节 定价决策定价决策 （三）以成本为导向的定价决策方法（三）以成本为导向的定价决策方法依题意，建立的总收入模型为依题意，建立的总收入模型为: TR=px=(60- -2x)x=60 x- -2x2边际收入边际收入 MR=60- -4x总成本模型为总成本模型为:TC=a+bx=70+(20+0.5x)x=70+20 x+0.5x2边际成本边际成本 MC=20+x令令MR=MC，可求得最优销量，可求得最优销量x0=8(件件)将最优销量将最优销量x0=8代入代入p=60- -2x，可求得最优售价，可求得最优

19、售价p0=44(万元万元/件件)显然，当企业按显然，当企业按44万元万元/件的价格销售件的价格销售8件产品时，可实现件产品时，可实现最大利润为：最大利润为： P0=(p-b)x-a=(44-0.58) 8-70=90(万元万元) 1、边际成本定价法、边际成本定价法第三节第三节 定价决策定价决策 （四）市场需求为导向的定价决策方法（四）市场需求为导向的定价决策方法 练习P147 计算题7计算题7（总收入）TR=px=400 x-20 x2（总成本） TC=500+20 x2 对TR/TC求一阶导数，得：（边际收入） MR=400-40X（边际成本） MC=40X MR=MC 400-40X=40

20、X X=5 最优销量为5件 p=300 最后售价300元5.3 定价决策定价决策 5.3.2以市场为导向的定价方法 1.列表法 2.公式法 5.3.3以成本为导向的定价方法 1.以完全成本为定价基础 2.以变动成本为定价基础 5.3.4其他特殊定价法 1.非标准产品的定价法 2.保本定价法 3.保利定价法第三节第三节 定价决策定价决策 （五）以成本为导向的定价决策方法（五）以成本为导向的定价决策方法1.以完全成本为定价基础以完全成本为定价基础+=+=如企业追求投资报酬，公式为：预计总成本 投资额 预计投资报酬率单位价格预计产销量如企业追求成本利润率，公式为：预计总成本（1 预计成本利润率）单位

21、价格预计产销量第三节第三节 定价决策定价决策 （五）以成本为导向的定价决策方法（五）以成本为导向的定价决策方法例：某企业计划投资例：某企业计划投资300万元生产甲产品，根据调查该万元生产甲产品，根据调查该产品每年销售产品每年销售50万件，总成本预计万件，总成本预计500万元，目标利万元，目标利润为润为100万元，该企业要求该项投资的利润率为万元，该企业要求该项投资的利润率为25%，成本利润率为成本利润率为10%。产品单位价格定价如下：产品单位价格定价如下：完全成本法下：单位价格完全成本法下：单位价格=（500+100）/50=12（元）（元）投资报酬：单位价格投资报酬：单位价格=（500+30

22、0*25%）/50=11.5（元）（元）成本利润率：单位价格成本利润率：单位价格=500* （ 1+10%）/50=11（元）（元）完全成本定价法的优缺点 缺点： 在完全成本定价公式中，有个重要假设，即产销有个重要假设，即产销量已知量已知，但不符合企业实际情况。 同时还存在：固定成本和共同成本分摊的问题。 但此方法仍广泛使用，原因如下： 决策者无法了解和计量需求曲线，只能按完全成本法下确定的价格，再针对市场反应进行调整。 此方法的价格代表最低价格标准或安全价格。 该价格与竞争者之间具有可比性，便于比较。第三节第三节 定价决策定价决策 （五）以成本为导向的定价决策方法（五）以成本为导向的定价决策

23、方法2.以变动成本为定价基础以变动成本为定价基础 在预计变动成本的基础上加上一定比例的边际贡献率，来在预计变动成本的基础上加上一定比例的边际贡献率，来确定销售单价。确定销售单价。1bbbppbbRcmRp第三节第三节 定价决策定价决策 （五）以成本为导向的定价决策方法（五）以成本为导向的定价决策方法例题：某企业生产甲产品单位变动成本为例题：某企业生产甲产品单位变动成本为12元，元，该产品边际贡献率为该产品边际贡献率为20%，企业临时接受订货，企业临时接受订货200件，价格件，价格14元，是否接受该订单？元，是否接受该订单？答：答： 14元小于元小于15元，不接受该临时订单。元，不接受该临时订单。12=151-20%单位价格（元）5.3 定价决策定价决策 5.3.2以市场为导向的定价方法 1.列表法 2.公式法 5.3.3以成本为导向的定价方法 1.以完全成本为定价基础 2.以变动成本为定价基础 5.3.4其他特殊定价法 1.非标准产品的定价法 2