《常青：如何持久吸引客户》（精编版）

1、常青：如何持久吸引客户提升客户忠诚度的三个准则?为什么一些公司似乎能毫不费力地建立客户忠诚度，增加收益，而其他公司似乎一直失去现有客户，同时又难以找到新客户？美国著名战略营销专家诺亚·弗雷明，试图在他的新书常青：如何持久吸引客户里回答这个问题。?弗雷明是咨询公司fleming consulting & co的创始人，曾为很多世界 500 强企业提供过咨询服务，同时他也是纽约时报快公司等媒体的特约专栏作家。弗雷明认为，客户对企业发展至关重要，企业就像一棵树，客户是树叶，客户的流失相当于树叶掉落，想让企业常青，就要想方设法建立、培养与客户的关系，获得更高的客户忠诚度。下面

2、就和你说说，如何在争取客户和保留客户之间寻找平衡， 以及弗雷明提出的 3c 原则。很多时候，企业都会把吸引新客户摆在非常重要的位置，投入大成本吸引新客户。但新用户真的能拯救一个公司吗？不一定。弗雷明说，新客户的获得有利有弊，但如果将全部精力集中于吸引新客户，将可能毁掉你的企业。很多企业会用“团购”“打折”“满减”等流量方式作为营销的重头，吸引新客户消费，却忽略了维护老用户。在我们的潜意识中，更多新用户会带来更多利润，但数据显示，持续与老客户互动的成本与争取新客户的成本相比微不足道，而维护老客户所带来利润却更多。帕累托法则（也就是著名的80/20法则）认为，对于大多数事件，大于80% 的效果来自

3、20% 的原因。弗雷明觉得，这也适用于企业，他强调，是顶尖的20% 客户产生了80% 的效果， 很多企业的错误，就是没将足够的精力放在这20% 的客户身上。常青企业想要维持健康，就必须保持争取客户和保留客户之间的平衡。如何才能保持二者之间的平衡呢？弗雷明提出了3c 原则：角色（ character）、社群（ community）和内容（ content）。他认为这三个原则是能产生客户忠诚度的核心条件。角色就是企业的品牌个性，指的是定义、塑造和呈现你希望客户能与你的企业联系在一起的角色特点。角色不仅仅是另一种花哨的营销方式，还是关于发展的一种组织理念，它能阐述你的经营理念，将你的价值更有效地传递

4、给客户。很多大公司都有自己的角色设定，比如亚马逊ceo贝佐斯经常在网站首页给用户写信，甚至可能仅仅为了介绍哈利波特电子版将在kindle上免费发布就写一封。弗雷明认为， 这实际上就是在展示亚马逊对书籍和阅读的热情的形象。而苹果公司则把自己定位为引导客户“与众不同”的公司、一个敢于挑战现状的公司。这种角色定位是让客户牢记一个企业，产生共鸣，进而紧紧跟随的最有效的手段之一。?社群可以让企业和客户建立关系，并且能加强这种关系，弗雷明指出，无论是用户自发的还是企业干预的，都要创建 一个属于企业的社群，社群能让用户找到归属感，打造有机 的企业口碑。建立客户社群有5 大好处，包括客户价值会显著提高、更多有

5、效的推介、更好地理解客户的声音、获得更 多的客户支持，以及加强客户至上的文化。内容可以理解为企业的产品、服务、信息，是一个企业成功的必要非充分条件，没有内容，就没有企业，但是仅仅靠优 质的内容也无法保证成功。作者在书中介绍了不少关于建构 内容的建议，其中有一个和内容有关的谬误。很多人认为， 给予更多的内容能为客户体验增加价值，认为你给得越多客 户就越高兴，就更可能和你继续做生意。比如很多汽车都增 加了越来越复杂的辅助功能，等等。弗雷明说，这是一个常 见的错误概念。他借用“凌乱衣橱”理论指出，太多的内容会给人一种印象，就是看见了一个凌乱的衣橱，让人不知道自 己有什么选择，可以怎么搭配。当一个客户

6、走进一个凌乱的 衣橱，他们通常会被这种体验击倒，转身逃走。事实上，“凌乱衣橱”是企业失去现有用户的一个最主要的原因。弗雷明强调，客户喜欢做选择，但不喜欢以体验为代价的选择。所以你要经常问问自己，如何能让客户更容易地从你这里买东西，比如，你的网页体验是不是足够友好？客户需要你支持的时候有没有简单易懂的流程？?吸引、培养客户的三个建议?昨天的音频和你介绍了，企业如何在争取客户和保留客户 之间寻找平衡，以及怎么做才能提高客户的忠诚度。在常 青：如何持久吸引客户这本书里，作者诺亚·弗雷明认为， 要想让企业常青，就要想方设法建立、培养与客户的关系， 下面就和你介绍一下书里提出的三个吸引、培养客

7、户的建议： 一是正确理解忠诚度；二是允许自己解雇糟糕的客户；三是 找回失去的客户。首先说一下正确理解忠诚度。很多企业都会用积分卡来维持客户忠诚度。但弗雷明认为，这些卡可能没办法建立长久的客户忠诚度。积分卡一般仅仅是把小礼品、积分和客户联系起来，而客户忠诚度需要的是一个超越交易的关系。那怎么建立客户忠诚度呢？弗雷明给了一些建议。他强调， 优越感比实物奖品更重要。比如可以考虑给老客户其他人客 人得不到的东西。他举了一个例子，有一家小型餐厅，每个 月会在正常菜单上附上一张额外的菜单，只有“忠实客户”能点这个菜单上的菜。服务生会建议来这里吃饭的人，加入他们的忠诚度计划，这个方法非常有效，每次这样的促销

8、活动后，都会增加上百位忠实客户。弗雷明还强调，一定要建立企业的忠诚度阶梯。什么意思呢？就是必须设计不同的阶段，让客户慢慢升级，一点一点地提高他在企业的地位和重要性。弗雷明说， 有一次他去买酸奶， 结帐时，收款员问他要不要加入专属忠诚度计划。弗雷明问专属是什么意思。收款员回答说，其实不是专属，加入了之 后，只是可以享受很多促销活动，拿到很多优惠卷。弗雷明 说，这就是一个没有阶梯的忠诚度计划。这家商店其实可以 先让顾客品尝，加入普通会员，然后再设计一些规则，让顾 客慢慢地变成专属忠诚度计划中的一员。随着客户爬上阶梯， 他们会对企业更加忠诚。第二，企业要允许自己解雇糟糕的客户。企业经常要花时间、花钱

9、来留住客户，但并不是所有的客户都值得企业这么做。弗雷明认为， 有两种客户是不值得留住的，一种是“问题儿童”， 另一种是“饥饿的河马”。 “问题儿童”是指那些贪婪并且永不满足的客户。这种人很简单，不管是什么原因，不管你做得多好，他们总是不满意， 觉得人们占了他们便宜，从本质上讲，你很难满足他们。在 大多数企业中，很容易就发现这样的客户，因为你在他们身 上几乎看不到忠实客户品质。他们一般对价格十分敏感，也 体会不到你给他们创造的情感共鸣。而且，“问题儿童”长大了之后，就会变成“饥饿的河马”。什么是“饥饿的河马”？欧美有一款经典游戏叫做“饥饿的河马”，玩家让河马吃大理石， 谁吃得多谁就赢， 跟贪吃蛇

10、很像。弗雷明认为， 每个企业都有一些像“饥饿的河马”一样的客户。这些人的特征就是，他们会把你吸干，来确保他们花的钱都是值得的。这些客户的服务成本要比其他客户高。比如，他 们可能买了一件衣服，穿过之后又退货；或者是买了一本电 子书，用一两天就读完了，然后要求退款。面对这些糟糕的 客户，你应该考虑离开他们。一个著名的例子就是，2007年，美国移动运营商斯普林特公司取消了1000多名客户的帐号。这些客户其实就是“饥饿的河马”，他们一直给斯普林 特公司打电话，撒谎说他们接受了很糟糕的服务，希望运营商能给他们免单或者打折。第三，企业要找回失去的客户。弗雷明认为，企业要特别关注客户流失的问题。客户流失大概

11、有四种原因。一是你的企业搞砸了。可能是你的员工冒犯了客户，可能是客户不能接受企业的某些做法， 也可能是送错货了， 等等。不管是什么， 都是你的责任。这种流失其实非常少。二是客户经历了不可避免的外部因素，比如生病了，搬家了，失业了等等。三是客户不再需要你提供的东西了。四是客户改变了他的习惯。碰到这些情况应该怎么办？简单说一下其中比较麻烦的两 个。一个是当你的企业搞砸了，客户不再来的时候，首先你要让客户知道你有多在意这件事，你是如何改进的，以及他们对企业来说有多重要。还有就是当你的客户改变了习惯，这一点非常值得注意。弗雷明说，要重视跟客户的互动，互动越多，他们就越可能成为你的长期客户。要建立持续联系，主动让客户想起你。给不活跃的客户打电话，让客户知道你是记着他们的。最重要的是，要建立有效的流失警报体系，这一步可以通过收集客户数据来完成