第九章顾客满意系统及投诉管理

1、Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商学院上海商学院第九章 顾客满意系统与顾客忠诚 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院学习目标1掌握顾客满意掌握顾客满意体系的构建；体系的构建； 2理解理解顾客满意顾客满意内涵及其影响因素；内涵及其影响因素；3掌握掌握顾客忠诚的影响因素；顾客忠诚的影响因素； 4了解了解如何实施顾客忠诚计划。如何实施顾客忠诚计划。Shanghai Business schoolShanghai Business

2、school上海商学院上海商学院引导案例家乐福的顾客服务 l家乐福每年都会对其每家门店做几个细致的顾客调查，其中的商品形象调查是选择几十个关键分类，比如牛奶分类、啤酒分类、洗发水分类等等，家乐福会调查顾客对这些分类的价格、可选择性、品质、时尚性等的意见，当然调查结果自然是店长和商品部修改商品结构的重要依据，这样保证了商品更贴近顾客；另外，还有一个调查，家乐福也是每年要做的，就是对顾客群（Customer profile）的调查，家乐福认为每家门店周边的顾客每年是会发生变化的，那么就有必要每年对其周边顾客做调查，发现其顾客群的变化，也就是准确的知道了自己的顾客是谁，当然就能更好的为顾客提供更准确

3、的服务了，而且这种服务是毫不浪费的非常有针对性的服务。l其实除了以上两个调查外，家乐福每年还会对每家门店的营运情况做调查，这个调查将给店长们指示出顾客对其门店在上一年度营运管理的满意程度，比如门店的购物气氛、通道的宽度、收银速度、DM到达率、员工态度、促销形象、价格形象、商品易寻找、停车场、购物篮是否充足等等，那么店长将会依据调查结果对新的一年工作做出相应改善。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l其实家乐福的顾客服务体现在很多方面，比如在选址过程中，也很好的体现了家乐福对顾客服务的理解，这种理解的核心是对顾客群的

4、细分，这不仅仅是以地理位置的细分，而是出于对顾客购物行为的细致分析。家乐福一般会根据商圈内的河流、街道、天桥、邮局、银行、竞争对手的门店等等因素，将目标商圈划分为很小的区域，这完全可以打破自然的居民小区，因为家乐福认为这些因素会导致居民有着不同的购买行为，比如有条河流可能会使河对岸的居民来这边购物显得不方便一些，自然他们购物的次数和人数会少一些，同样如果在某个区域中间有条比较宽的快速路，这会使对面居民感到过来购物比较麻烦，那么他们过来购物的次数和人数也会较少，又比如如果选址地点旁边有家邮局，那么商圈外的顾客就会多一些。其实只要考虑的因素更多一些，就会将商圈划分的更细致一些，商圈的细分就是对顾客

5、的细分，选址过程就是努力找到有着某种单一共同点的居民群，也就是区分出有着不同购物行为特征的顾客群，然后才是分别对这些不同的细分顾客群进行调查和分析。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l而且在日常的门店营运过程中，家乐福对顾客服务更是侧重于对顾客意见的跟踪和解决，以及进一步对顾客意见进行了解和分析。比如在超市的日常经营中，顾客投诉是不可避免的，那么我们看看家乐福是如何解决顾客投诉的呢？顾客投诉的原因是各不相同的，顾客也许是因为价格错误、服务态度不好、收银速度过慢、商品过期、缺货等等而进行投诉，但是如果只是快速解决，

6、令顾客满意而归，还是不够的，家乐福还会对顾客投诉的原因进行定期分析，比如每个月让收银部门将收集到的一个月投诉汇总进行分析，这样店长就知道了上个月顾客投诉率最高的原因是什么，还可以进一步比较几个月来投诉原因比例的变化，然后自然就会寻找是什么导致了这些高投诉原因，又是哪些工作问题而导致了某些投诉的增加。这样做有利于进一步采取行动而改善工作。而且在每天门店的晨会中，宣读顾客投诉记录是标准化的工作流程，每家店每天都做着同样的工作，而且每条顾客投诉都需要店长当场做出决策，确定如何处理，并且所有相关经办人必须在当天通知店长每天投诉记录的执行情况。 Shanghai Business schoolShang

7、hai Business school上海商学院上海商学院l而做到以上的背后是一套完整而细致的顾客投诉分析流程，从顾客投诉分析，到投诉汇总分析，再到月度投诉对比分析，以及投诉原因分析和行动计划等，所有这些组成了一个可以看的见的顾客投诉分析流程，这样使门店的顾客服务工作不断的得以改进，而且还可以促进总部各部门的工作改善。而这样的工作有细致的流程来保证，并不是某个店长偶然为之，因此这才能使各门店获得稳定的、高质量的顾客服务。另外，家乐福为了更直接和不断的了解顾客意见，每家门店每个月都会召开顾客圆桌会议，这个会议由收银主管负责，从门店周边选择顾客，面对面的听取顾客意见。 Company nameSh

8、anghai Business SchoolShanghai Business School上海商学院上海商学院第一节 顾客满意度系数 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院关于CS理论l 1986年年,一位美国心理学家借用一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态者在商品消费过程中需求满足的状态,使使CS由一个生活概由一个生活概念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对对CS的内涵进行了发展，把它从一种界定

9、指标发展成为一的内涵进行了发展，把它从一种界定指标发展成为一套营销战略，直接指导企业的营销，甚至经营活动，称为套营销战略，直接指导企业的营销，甚至经营活动，称为CS战略。随着信息技术的引入，管理革命不断发生，经营战略。随着信息技术的引入，管理革命不断发生，经营中心的全面转移，中心的全面转移，CS开始由一种战略发展成为一门管理技开始由一种战略发展成为一门管理技术，并由营销层面跃升到企业的整个经营活动之中。因此，术，并由营销层面跃升到企业的整个经营活动之中。因此，CS管理是一种全新的企业管理形式。管理是一种全新的企业管理形式。Shanghai Business schoolShanghai Bus

10、iness school上海商学院上海商学院l的定义：的定义：一种以顾客满意为核心、以信息技术为基一种以顾客满意为核心、以信息技术为基础、以顾客满意指标和顾客满意级度为主要工具础、以顾客满意指标和顾客满意级度为主要工具而进行的一种企业经营管理模式。而进行的一种企业经营管理模式。总的说来，顾客满意管理是现代市场竞争总的说来，顾客满意管理是现代市场竞争和信息时代的管理理念、管理战略和管理方式的和信息时代的管理理念、管理战略和管理方式的综合综合,是现代市场经济体制下组织管理的基本模式。是现代市场经济体制下组织管理的基本模式。Shanghai Business schoolShanghai Busin

11、ess school上海商学院上海商学院关于理论的研究l（一）菲利普（一）菲利普. .科特勒认为满意是一种人的感觉状态水平科特勒认为满意是一种人的感觉状态水平, ,它来源于对一件产品所设想的它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较绩效或产出与人们的期望所进行的比较l（二）理查德（二）理查德. .奥立弗对满意度的定义是奥立弗对满意度的定义是: :满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能者服务性能, ,以及产品或者服务本身的评价以及产品或者服务本身的评价, ,给出了或者正在给出一个与消费者的满足感给出了或者正在给出一个与消费者的

12、满足感有关的快乐水平有关的快乐水平, ,包括低于或者超过满足感的水平包括低于或者超过满足感的水平l（三）杰姆（三）杰姆.G.G.巴诺斯认为保留的顾客并不一定是忠诚的巴诺斯认为保留的顾客并不一定是忠诚的, ,虽然顾客满意度的提高有利于虽然顾客满意度的提高有利于提高顾客保持度提高顾客保持度, ,因为有的公司采用高的转移成本因为有的公司采用高的转移成本, ,使不情愿留下的顾客勉强留下会给顾使不情愿留下的顾客勉强留下会给顾客造成感情上的伤害，忠诚的顾客才是最有价值的顾客客造成感情上的伤害，忠诚的顾客才是最有价值的顾客, ,忠诚的顾客因为推荐和增加他忠诚的顾客因为推荐和增加他在公司的支出份额和重复购买可

13、以为公司创造长期的利润在公司的支出份额和重复购买可以为公司创造长期的利润l（四）詹姆斯（四）詹姆斯. .赫斯克特等学者认为顾客价值是顾客满意的原动力赫斯克特等学者认为顾客价值是顾客满意的原动力, ,也经研究得出利润增也经研究得出利润增长与顾客忠诚度相关联以及顾客忠诚度与顾客满意度相关联的结论长与顾客忠诚度相关联以及顾客忠诚度与顾客满意度相关联的结论, ,因此让顾客满意的因此让顾客满意的过程就是一个价值让渡的过程过程就是一个价值让渡的过程 他们所提出的顾客价值等式中将顾客价值定义成为顾客他们所提出的顾客价值等式中将顾客价值定义成为顾客创造的服务效用和服务过程质量之和与服务的价格与获得服务的成本之

14、和的比值创造的服务效用和服务过程质量之和与服务的价格与获得服务的成本之和的比值, ,这一这一点与科特勒所定义的顾客让渡价值惊人的相似点与科特勒所定义的顾客让渡价值惊人的相似 詹姆斯詹姆斯 赫斯克特在他们的专著中十分强赫斯克特在他们的专著中十分强调顾客忠诚度对企业长期利润的贡献调顾客忠诚度对企业长期利润的贡献Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院CS管理方法在的产生背景管理方法在的产生背景l(一一)管理效果递减律的存在管理效果递减律的存在l(二二)消费者价值选择的变迁消费者价值选择的变迁l1、理性消费时代：物美价廉和经

15、久耐用，消费者的价值选择标准：好与坏，企业界掀起波及全球的TQC革命；l2、感觉消费时代：重视品牌、形象、设计和使用方便性，价值选择标准是喜欢/不喜欢“，业界掀起波及全球的CI运动；l3、感情消费时代：追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感，价值选择标准是满意/不满意“，CS管理被推上了历史舞台l(三三)形象管理走向异化的替代形象管理走向异化的替代l一是认为“形象万能”，l二是强调以”形象为中心企业经营目标转移,重形象而轻质量,重服务形象而轻服务质量,重认知形象而轻实态形象Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客满

16、意经营的意义顾客满意经营的意义顾客满意经营（顾客满意经营（Customer Satisfaction Management，CSM）目的是以目的是以CS为经营理念，将为经营理念，将CS导入企业策略的经营导入企业策略的经营方式，其强调企业应将顾客视为经营的目的，而非手段。方式，其强调企业应将顾客视为经营的目的，而非手段。为了使顾客能够满意，必要的时候甚至可以牺牲企业经营为了使顾客能够满意，必要的时候甚至可以牺牲企业经营上的短期利益。具体而言，就是将上的短期利益。具体而言，就是将CS观念全面应用在公司观念全面应用在公司的各部门，并彻底将的各部门，并彻底将CS落实在各种管理活动的执行上。落实在各种管

17、理活动的执行上。CS经营是一种运用检测系统，客观而定量的评估顾客对企经营是一种运用检测系统，客观而定量的评估顾客对企业产品或服务的满意度为何，然后再针对满意度较低的部业产品或服务的满意度为何，然后再针对满意度较低的部份进行改善。当然，它必须是站在顾客的立场来做评估与份进行改善。当然，它必须是站在顾客的立场来做评估与经营企业，如此才能达到追求顾客完全满意的目标。经营企业，如此才能达到追求顾客完全满意的目标。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院 CS经营可通过顾客信息管理系统来达到追求经营可通过顾客信息管理系统来达到追

18、求顾客满意的目标，而顾客信息管理是通过搜集累顾客满意的目标，而顾客信息管理是通过搜集累积顾客信息和商品信息，互相比照，以其结果来积顾客信息和商品信息，互相比照，以其结果来掌握顾客动向的系统，其目的要点如下：掌握顾客动向的系统，其目的要点如下：l开发顾客开发顾客开拓新市场、新需求及新顾客。开拓新市场、新需求及新顾客。l维系顾客维系顾客防止顾客流失，促进顾客再次购买。防止顾客流失，促进顾客再次购买。l稳定顾客稳定顾客建立网状系统与创造彼此的沟通管道。建立网状系统与创造彼此的沟通管道。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院

19、关于顾客满意l(一)对顾客满意结构维度的认知变化、单维结构、两维结构Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l3、三维结构Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客满意模型、期望一致、期望一致/不一致模型不一致模型Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客满意模型l2.感知绩效模型l3.需要和欲望满足程度模型Shanghai Business schoolShang

20、hai Business school上海商学院上海商学院l公平模型l归因模型l情感模型l遗憾模型Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院改进后的一个综合模型Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院CSM的内在机理l企业推行CS管理必须建立一套完整的CS管理机制没有这一套机制C管理只能停留在哲学阶段,谈不上CS管理的实施，CSM的内在机理是指支配CSM系统建立的理论依据,它是一种闭环的原理,即从某点出发,最后又回到出发点,其构成如下:Shang

21、hai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l（一）企业感觉系统（一）企业感觉系统企业感觉系统是指企业所建立的对内外顾客所发出企业感觉系统是指企业所建立的对内外顾客所发出的关于企业、产品、服务的信息进行全面感知的机制的关于企业、产品、服务的信息进行全面感知的机制“它它解决的是顾客信息的接收问题解决的是顾客信息的接收问题,是一个系统的起点是一个系统的起点,关系到关系到后面各个系统的正常运行后面各个系统的正常运行”企业必须保持高度敏锐的感觉企业必须保持高度敏锐的感觉能力能力,对来自顾客信息进行全面感知对来自顾客信息进行全面感知,以了解顾

22、客对企业的以了解顾客对企业的感受、需求和心理预期。感受、需求和心理预期。l建立感觉系统应具备三个条件建立感觉系统应具备三个条件:、形成观念、形成观念、建立组织、建立组织、保持敏感性、保持敏感性 （过滤性（过滤性 、自大、封闭）、自大、封闭）Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l(二二)传入系统传入系统l感觉系统是企业行为满意机制的前哨感觉系统是企业行为满意机制的前哨,是顾客信息的接收部是顾客信息的接收部分，当顾客信息被接收后分，当顾客信息被接收后,它必须传向企业的运行中枢进行它必须传向企业的运行中枢进行加工处理加工

23、处理,这就是传入系统这就是传入系统,它解决的是信息的传输问题它解决的是信息的传输问题l传入系统是个通路问题传入系统是个通路问题要想迅速要想迅速!准确地传输信息准确地传输信息,就必须就必须解决以下几个问题解决以下几个问题:、建立传导通路、建立传导通路（）确定通路的尽头是什么部门（）确定通路的尽头是什么部门（）通路要完善：电话通路、传真通路、电报通路（）通路要完善：电话通路、传真通路、电报通路!函件通函件通路、接待通路、市场调查通路路、接待通路、市场调查通路 、保持通路畅通、保持通路畅通 、及时传输：定时传输、特别传输、及时传输：定时传输、特别传输 Shanghai Business school

24、Shanghai Business school上海商学院上海商学院l(三三)决策中枢系统决策中枢系统l1、直线决策中枢系统、直线决策中枢系统l2、职能决策中枢系统、职能决策中枢系统l(四四)效应系统效应系统l效应系统是全面执行决策中枢所作出的决定的系统效应系统是全面执行决策中枢所作出的决定的系统效应系统是行效应系统是行为满意机制的核心部分为满意机制的核心部分,没有效应系统的行为转换没有效应系统的行为转换,就不可能形成行为就不可能形成行为满意满意,企业的决策也就失去了现实意义企业的决策也就失去了现实意义企业决策转化为企业行为企业决策转化为企业行为,一方一方面由专门的职能部门来承担面由专门的职能

25、部门来承担,另一方面由相关的人员来完成另一方面由相关的人员来完成“l(五五)反馈系统反馈系统l反馈系统是指对企业行为转换所带给顾客的满意度进行全面的调反馈系统是指对企业行为转换所带给顾客的满意度进行全面的调查、了解查、了解,以反馈企业行为的正确性以反馈企业行为的正确性,并作出调整并作出调整“反馈信息一般由感觉反馈信息一般由感觉系统完成系统完成,囚此反馈系统和感觉系统是合而为一的。囚此反馈系统和感觉系统是合而为一的。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院CSM系统Shanghai Business schoolShan

26、ghai Business school上海商学院上海商学院顾客满意管理结构l顾客满意管理(CSM)结构是指CMS理论在实践上的应用框架,它由顾客满意需求、顾客满意指标、顾客满意级度、顾客满意测评和顾客满意表征五个部分构成：Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l一、顾客满意需求一、顾客满意需求(CSD)l(一一)应用洛迪士应用洛迪士(NLDS)坐标分析坐标分析l研究顾客需求研究顾客需求,必须研究它的基础欲望、需要和它的尺度满意，需要必须研究它的基础欲望、需要和它的尺度满意，需要(Need)、欲望欲望(Lust)、需

27、求、需求(Demand)和满意和满意(Satisfaction)可简写为可简写为NLDS,译译为洛迪士为洛迪士,洛迪士坐标是研究这四者之间关系的有效工具洛迪士坐标是研究这四者之间关系的有效工具,用下面坐标来表示用下面坐标来表示:DNLShanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l(二)应用顾客满意(CS)的三维结构Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l二、顾客满意指标二、顾客满意指标(CSI) 顾客满意指标顾客满意指标,或称顾客满意属性或称顾客

28、满意属性,是指顾客满意级度耐是指顾客满意级度耐以界定的项目因子以界定的项目因子,是顾客在消费产品和服务过程中所追求是顾客在消费产品和服务过程中所追求的满意的基本内容的满意的基本内容“ 三、顾客满意级度三、顾客满意级度(CSM)l顾客满意的级度可以借助心理学的研究顾客满意的级度可以借助心理学的研究,采用七梯级感觉报采用七梯级感觉报告法来界定告法来界定,它们依次是很不满意、不满意、不太满意、一它们依次是很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意般、较满意、满意和很满意“l四、顾客满意测评四、顾客满意测评(CST)l五、顾客满意表征五、顾客满意表征(CSR)Shanghai Busine

29、ss schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客满意指标顾客满意指标1.商品的综合功能2.商品的部分功能3.附属品的功能4.包装的种类与方式5.使用说明书或使用手册6.售后服务纪录7.其它商品相关的特别事项Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院例：大型超市顾客满意指标一、形象指标一、形象指标1、总体品牌形象、总体品牌形象2、商品价格评价、商品价格评价3、食品新鲜程度及质量情况、食品新鲜程度及质量情况4、售后服务情况（退、换货、保修等）、售后服务情况（退、换货、保修等）二、员工

30、表现指标二、员工表现指标1、员工的仪表、员工的仪表2、员工的主动性、员工的主动性3、员工对商品的熟悉性、员工对商品的熟悉性4、员工结账的准确程度、员工结账的准确程度5、服务效率高低、服务效率高低三、购物环境指标三、购物环境指标1、超市的商品布局、超市的商品布局2、超市的灯光情况、超市的灯光情况3、超市的通风情况、超市的通风情况4、导购标志显著情况、导购标志显著情况四、超市便利程度指标四、超市便利程度指标1、超市商品品种的多样性、超市商品品种的多样性2、超市的店址、超市的店址3、超市周围或内部餐饮设施的方便程度、超市周围或内部餐饮设施的方便程度4、超市购物车适用程度、超市购物车适用程度Shang

31、hai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l1.很不满意很不满意 一般用愤慨一般用愤慨!恼怒恼怒!投诉投诉!反宣传来指征，它是指顾客在消费了某种产品或服反宣传来指征，它是指顾客在消费了某种产品或服务之后感到愤慨难以容忍务之后感到愤慨难以容忍,不仅企图找机会投诉不仅企图找机会投诉,而且还会利用一切机会进行反宣传以发而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。泄心中的不快。l2.不满意不满意 一般用气愤一般用气愤!烦恼来指征烦恼来指征”它是指顾客在购买和消费某种产品或服务后所产生它是指顾客在购买和消费某种产品或服务后所产生的气愤的

32、气愤!烦恼状态烦恼状态,在这种状态下在这种状态下,顾客尚可勉强忍受顾客尚可勉强忍受,希望通过一定方式进行弥补希望通过一定方式进行弥补,在适当在适当时候时候,也会对此进行反宣传也会对此进行反宣传,提醒自己的亲朋友不要购买同样的产品或服务。提醒自己的亲朋友不要购买同样的产品或服务。l3.不太满意不太满意 一般用抱怨一般用抱怨!遗憾来指征遗憾来指征它是指顾客在购买或消费了某种产品或服务后所它是指顾客在购买或消费了某种产品或服务后所产生的抱怨产生的抱怨!遗憾状态遗憾状态在这种状态下在这种状态下,顾客虽心存不满顾客虽心存不满,但也不至于采取反宣传的程度但也不至于采取反宣传的程度l4.一般一般 一般用无明

33、显正一般用无明显正负情绪来指征负情绪来指征它是指顾客在消费某种产品或它是指顾客在消费某种产品或l服务过程中所形成的没有明显情绪的状态服务过程中所形成的没有明显情绪的状态,即处于说不上好即处于说不上好,也说不上差也说不上差,还算得过去的状还算得过去的状态态l5.较满意较满意 一般用好感、肯定、赞许来指征，它是指顾客在消费某种产品或服务时所形一般用好感、肯定、赞许来指征，它是指顾客在消费某种产品或服务时所形成的好感、肯定和赞许的状态，在这种状态下成的好感、肯定和赞许的状态，在这种状态下,顾客内心还算满意顾客内心还算满意,但按更高要求又还差但按更高要求又还差之甚远之甚远,而与一些更差的情形相比而与一

34、些更差的情形相比,又令人安慰。又令人安慰。l6.满意满意 一般用称心、赞扬、愉快来指征，它是指顾客在消费某种产品或服务时所产生一般用称心、赞扬、愉快来指征，它是指顾客在消费某种产品或服务时所产生的称心、赞扬和愉快状态，在这种状态下的称心、赞扬和愉快状态，在这种状态下,顾客不仅对自己的选择予以肯定顾客不仅对自己的选择予以肯定,还会乐于向还会乐于向亲朋好友推荐亲朋好友推荐:自己的期望与现实基本相符自己的期望与现实基本相符,找不出大的遗憾所在。找不出大的遗憾所在。l7很满意很满意 一般用激动、满足、感谢来指征，它是指顾客在消费某种产品或服务之后所一般用激动、满足、感谢来指征，它是指顾客在消费某种产品

35、或服务之后所产生的激动、满足、感谢状态，在这种状态下产生的激动、满足、感谢状态，在这种状态下,顾客的期望不仅完全达到顾客的期望不仅完全达到,而且可能还大而且可能还大大超出了自己的期望，这时大超出了自己的期望，这时,顾客不仅为自己的选择而自豪顾客不仅为自己的选择而自豪,还会利用一切机会向亲朋好还会利用一切机会向亲朋好友介绍、推荐友介绍、推荐。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院lCS投射图投射图l顾客满意状况顾客满意状况, 可以借助可以借助CS投射图来表征，投射图来表征，CS投射图是以投射图是以CSI为经线为经线,C

36、SM为纬线所构织出的雷达图为纬线所构织出的雷达图,它是它是CS管理最核心的工具管理最核心的工具,可以用在可以用在CS管理的各个管理的各个环节环节.例如例如,某电视机企业进行一次某电视机企业进行一次5000人的抽样调查人的抽样调查,调查结果综合成六大类调查结果综合成六大类所获满意级度如下表所获满意级度如下表:Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院CS投射图投射图Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客满意经营三原则l1. 重视与顾客的接触点

37、重视与顾客的接触点站在顾客的立场，重视站在顾客的立场，重视公司与顾客之间所有直接、间接的接触点，经营公司与顾客之间所有直接、间接的接触点，经营者、管理者、研究单位、工厂等都是第一线员工者、管理者、研究单位、工厂等都是第一线员工的支持组织，以使顾客获得完全的满足。的支持组织，以使顾客获得完全的满足。l2. 定期、定量、综合测定定期、定量、综合测定通过数字，具体掌握通过数字，具体掌握顾客对自己公司产品与服务满意与否的所有要素，顾客对自己公司产品与服务满意与否的所有要素，使测定的结果具有统计上的准确性。而且这种测使测定的结果具有统计上的准确性。而且这种测定应定期并有系统地实施，以便于进行期间比较。定

38、应定期并有系统地实施，以便于进行期间比较。l3. 由经营者与管理者主导由经营者与管理者主导经营者应高度关对顾经营者应高度关对顾客满意度的测定，而且应亲自检讨测定的结果，客满意度的测定，而且应亲自检讨测定的结果，以确实改善产品与服务。以确实改善产品与服务。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院四、顾客满意经营要点l1.经营者率先推动顾客满意：企业领导者需强烈支持将顾客满意列为企业经营的最高经营理念，并以身作则推行之。l2.建立推动组织，令公司全力配合实施：顾客满意的推动，须所有与企业活动有关的相关部门的共同参与，并对顾

39、客满意经营的状况产生共识，全力的配合才能完成。l3.配合现场实情，了解顾客：为确实掌握顾客的满意情形，企业必须定期且持续的进行调查工作，通过调查的结果，迅速提出改善计划，追求够高的顾客满意经营。l公司可通过该经营活动的流程，随时检查企业是否朝顾客满意经营的目标前进。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院五、顾客满意度的决定要素五、顾客满意度的决定要素 （一）顾客的服务满意度的决定要素1.信赖性：顾客对企业的信赖程度；正确无误的处理、交货确实。2.迅速对应：立即的反应、适当而明确的处理。3.适格性：企业本身所具备提供服

40、务的能力。4.接触：热心提供服务、方便连络。5.态度：注意服装仪容、有礼貌、面带笑容。6.沟通：说明仔细清楚，用顾客听的懂的话表达，专心倾听顾客的话。7.信用度：企业及其员工均可信用。8.安全性：顾客的人身安全、财产安全及注重顾客的隐私。9.对顾客理解度：企业对顾客的了解程度；掌握顾客的需求、理解顾客的情况。10.有形性：设施、环境等有形设备的情形。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院（二）商品满意度的决定要素1.商品的综合功能2.商品的部分功能3.附属品的功能4.包装的种类与方式5.使用说明书或使用手册6.售后服

41、务纪录7.其它商品相关的特别事项Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院六、 顾客满意度测定的方法满意度的测定方法以问卷为主满意度的测定方法以问卷为主l当顾客群确定时，可以将所有顾客都确实的建档管理，这样就能具体当顾客群确定时，可以将所有顾客都确实的建档管理，这样就能具体的掌握顾客的资料，直接加以联系询问，或是配合问卷调查来施行满的掌握顾客的资料，直接加以联系询问，或是配合问卷调查来施行满意度测定。意度测定。l在没有顾客资料时，可以利用大量样品来调查，这种方法是以广泛的在没有顾客资料时，可以利用大量样品来调查，这种方法

42、是以广泛的大众为调查对象，所以不需要采取特别的手段来搜集其它公司的顾客大众为调查对象，所以不需要采取特别的手段来搜集其它公司的顾客资料，就可轻松的掌握顾客对于其它公司的满意度，并与自己公司作资料，就可轻松的掌握顾客对于其它公司的满意度，并与自己公司作比较。但是如果商品或服务的普及率不高，则调查的效率就可能相当比较。但是如果商品或服务的普及率不高，则调查的效率就可能相当低落。低落。l首先，将企业的服务内容提炼出统一而客观的评估标准，然后由已受首先，将企业的服务内容提炼出统一而客观的评估标准，然后由已受过训练的专门调查员来对企业的服务质量作检定，而调查人员必须站过训练的专门调查员来对企业的服务质量

43、作检定，而调查人员必须站在与一般顾客相同的立场进行调查评估。在与一般顾客相同的立场进行调查评估。l由于担任评定工作的人员，通常是已经受过训练的，所以难免有人会由于担任评定工作的人员，通常是已经受过训练的，所以难免有人会怀疑他们与实际使用者的感觉是否会有很大的差异。因此我们可以在怀疑他们与实际使用者的感觉是否会有很大的差异。因此我们可以在测定满意度时，配合该企业的顾客年龄结构，从一般人当中选出接受测定满意度时，配合该企业的顾客年龄结构，从一般人当中选出接受调查的人，人数最好多一些，但也要有一定的限度。这种方法是在顾调查的人，人数最好多一些，但也要有一定的限度。这种方法是在顾客群无法确定时，最为有

44、效客群无法确定时，最为有效 。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院第二节第二节 顾客服务策略顾客服务策略 顾客服务（顾客服务（customer service）是连锁企业实施）是连锁企业实施的一系列活动和计划，旨在使顾客的购买行为和消费行为更的一系列活动和计划，旨在使顾客的购买行为和消费行为更有价值。这些活动增加了顾客从他们手中购买的商品和服务有价值。这些活动增加了顾客从他们手中购买的商品和服务中获得的价值。中获得的价值。 连锁门店提供的服务按顾客购物或消费过程划分，一连锁门店提供的服务按顾客购物或消费过程划分，一

45、般可以分为售前服务、售中服务和售后服务三种类型。般可以分为售前服务、售中服务和售后服务三种类型。一、顾客服务概述一、顾客服务概述Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院 售前服务售前服务 指在顾客购买商品或消费之前，企业向潜在顾客提供的指在顾客购买商品或消费之前，企业向潜在顾客提供的服务。售前服务是一种超前的、积极的顾客服务活动，它的服务。售前服务是一种超前的、积极的顾客服务活动，它的关键是树立良好的第一印象，目的是尽可能地将商店信息迅关键是树立良好的第一印象，目的是尽可能地将商店信息迅速、准确、有效地传递给消费者，沟

46、通双方感情，同时也了速、准确、有效地传递给消费者，沟通双方感情，同时也了解顾客潜在的、尚未满足的需求，并在企业能力范围内尽量解顾客潜在的、尚未满足的需求，并在企业能力范围内尽量通过调整经营策略去满足这种需求。主要方式有：免费培训通过调整经营策略去满足这种需求。主要方式有：免费培训班，产品特色设计，请顾客参加设计，导购咨询，免费试用，班，产品特色设计，请顾客参加设计，导购咨询，免费试用，赠送宣传资料，商品展示，商品质量鉴定展示，调查顾客赠送宣传资料，商品展示，商品质量鉴定展示，调查顾客需要情况和使用条件等。需要情况和使用条件等。Shanghai Business schoolShanghai B

47、usiness school上海商学院上海商学院 售中服务售中服务 是指企业向进入卖场或已经进入选购和消费过程的顾客是指企业向进入卖场或已经进入选购和消费过程的顾客提供的服务。这类服务主要是为了进一步使顾客了解商品特提供的服务。这类服务主要是为了进一步使顾客了解商品特点及使用方法，目的是通过服务，表现对顾客的热情、尊重点及使用方法，目的是通过服务，表现对顾客的热情、尊重、关心、帮助、情感和向顾客提供额外利益，以帮助顾客做、关心、帮助、情感和向顾客提供额外利益，以帮助顾客做出购买决策。售中服务的主要形式有：提供舒适的购物现场出购买决策。售中服务的主要形式有：提供舒适的购物现场（如冷暖空调休息室洗

48、手间自动扶梯等），现场导购，（如冷暖空调休息室洗手间自动扶梯等），现场导购，现场宣传，现场演示，现场试用（如试穿、品尝、试看、试现场宣传，现场演示，现场试用（如试穿、品尝、试看、试听等），照看婴儿，现场培训，礼貌待客，热情回答，协助听等），照看婴儿，现场培训，礼貌待客，热情回答，协助选择，帮助调试和包装、信用卡付款等。选择，帮助调试和包装、信用卡付款等。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院 售后服务售后服务 是企业向已购买商品或消费完的顾客所提供的服务，它是商是企业向已购买商品或消费完的顾客所提供的服务，它是商品质

49、量的延伸，也是对顾客感情的延伸。这种服务的目的是为了品质量的延伸，也是对顾客感情的延伸。这种服务的目的是为了增加商品实体的附加价值，解决顾客由于使用本企业商品而带来增加商品实体的附加价值，解决顾客由于使用本企业商品而带来的一切问题和麻烦，方便使用，放心使用，降低使用成本和风险，的一切问题和麻烦，方便使用，放心使用，降低使用成本和风险，从而增加顾客购买后的满足感或减少顾客购买后的不满情绪，以从而增加顾客购买后的满足感或减少顾客购买后的不满情绪，以维系和发展商店的目标市场，使老顾客成为维系和发展商店的目标市场，使老顾客成为“回头客回头客”，或者乐，或者乐意向他人介绍推荐本商店商品。售后服务的关键是

50、坚持、守信、意向他人介绍推荐本商店商品。售后服务的关键是坚持、守信、实在。主要方式有：免费送货、安装和调试，包退包换，以旧换实在。主要方式有：免费送货、安装和调试，包退包换，以旧换新，用户免费热线电话，技术培训，产品保证，备品和配件的供新，用户免费热线电话，技术培训，产品保证，备品和配件的供应，维修服务网点，巡回检修，特种服务，组织用户现场交流，应，维修服务网点，巡回检修，特种服务，组织用户现场交流，顾客抱怨处理，顾客联谊活动，向用户赠送自办刊物和小礼品等。顾客抱怨处理，顾客联谊活动，向用户赠送自办刊物和小礼品等。 Shanghai Business schoolShanghai Busine

51、ss school上海商学院上海商学院案例：国美总裁回访客户延续案例：国美总裁回访客户延续“主动服务主动服务 l3月月8日，日，2010年度国美电器高管回访消费者服务正式启动，董事局主席兼年度国美电器高管回访消费者服务正式启动，董事局主席兼总裁陈晓代表公司高层与消费者进行了沟通。据了解，国美高层回访消费者的总裁陈晓代表公司高层与消费者进行了沟通。据了解，国美高层回访消费者的活动已经持续了活动已经持续了3年。年。“国美希望通过管理层与消费者的直接接触，亲身了解国美希望通过管理层与消费者的直接接触，亲身了解消费者的购物体验以及对国美电器的期望，从而推动国美为用户提供更多差异消费者的购物体验以及对国

52、美电器的期望，从而推动国美为用户提供更多差异化的服务，提高用户的满意度和忠诚度。化的服务，提高用户的满意度和忠诚度。”l开家电零售业开家电零售业“主动服务主动服务”先河先河l“在国美购物后，你们卖场的服务人员提示我办理了会员卡，我自然会更在国美购物后，你们卖场的服务人员提示我办理了会员卡，我自然会更倾向于再去国美购买家电产品。倾向于再去国美购买家电产品。”消费者张先生谈到家电卖场终端的各种购物消费者张先生谈到家电卖场终端的各种购物体验和细节时称，体验和细节时称，“国美这样做（建立客户个人信息库）非常专业，比如，国国美这样做（建立客户个人信息库）非常专业，比如，国美知道我使用的是美知道我使用的是

53、CRT电视，那么半年后或者更长时间，国美就可以为我提电视，那么半年后或者更长时间，国美就可以为我提供液晶电视的价格信息，促使我购买液晶电视；再比如我自己买了很多电脑供液晶电视的价格信息，促使我购买液晶电视；再比如我自己买了很多电脑（7台），国美会针对性的为我提供各种电脑配件和网络资费套餐等信息。台），国美会针对性的为我提供各种电脑配件和网络资费套餐等信息。”Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l消费者说到的是国美客户服务体系在门店终端的具体体现，而这一切消费者说到的是国美客户服务体系在门店终端的具体体现，而这一切离

54、不开国美强大的后台服务体系的支撑。离不开国美强大的后台服务体系的支撑。2007年，国美电器耗资年，国美电器耗资1000万元在北京组建了呼叫中心，通过全国性的智能网络系统，为万元在北京组建了呼叫中心，通过全国性的智能网络系统，为280多个城市的消费者与国美集团搭建了一个全方位的信息沟通平台。多个城市的消费者与国美集团搭建了一个全方位的信息沟通平台。通过建立科学服务体系，国美开创了中国家电零售业通过建立科学服务体系，国美开创了中国家电零售业“主动服务主动服务”的的先河，通过开展回访业务主动了解客户、主动维系客户、主动亲和客先河，通过开展回访业务主动了解客户、主动维系客户、主动亲和客户、主动关怀客户

55、、主动协调客户、主动体谅客户、主动满意客户，户、主动关怀客户、主动协调客户、主动体谅客户、主动满意客户，在主动服务中为客户释疑解难。同时，国美对终端信息进行综合分析，在主动服务中为客户释疑解难。同时，国美对终端信息进行综合分析，从而确定市场及客户的各项需求，并根据这种需求制定包括商品选型、从而确定市场及客户的各项需求，并根据这种需求制定包括商品选型、厂商定制产品、个性化服务、售后跟踪在内的各种营销计划，从而提厂商定制产品、个性化服务、售后跟踪在内的各种营销计划，从而提升消费者在国美门店的购物体验和服务享受升消费者在国美门店的购物体验和服务享受Shanghai Business schoolSh

56、anghai Business school上海商学院上海商学院实施顾客服务策略必须注意：实施顾客服务策略必须注意：l服务成本。门店每提供一项服务都需要付出一定成本，因此，对提供服务服务成本。门店每提供一项服务都需要付出一定成本，因此，对提供服务项目的数量及水平要视门店承担成本的能力而定。项目的数量及水平要视门店承担成本的能力而定。l顾客需求。门店提供的每一项服务都必须是目标顾客所期望的，如果弄错顾客需求。门店提供的每一项服务都必须是目标顾客所期望的，如果弄错了顾客的期望意味着在与顾客无关的活动上投入资金、时间和其他资源。了顾客的期望意味着在与顾客无关的活动上投入资金、时间和其他资源。l商品特

57、征。某些商品必须伴随相关的专业服务才能使顾客完成购物，如眼商品特征。某些商品必须伴随相关的专业服务才能使顾客完成购物，如眼镜店的验光服务，空调的上门安装服务，如果缺乏了这些相关的必要服务，镜店的验光服务，空调的上门安装服务，如果缺乏了这些相关的必要服务，则无法推动商品销售。则无法推动商品销售。l经营特色。企业的竞争优势在于价格还是服务也关系着门店的服务策略，经营特色。企业的竞争优势在于价格还是服务也关系着门店的服务策略，在一个以服务为竞争优势的连锁企业里，门店的服务水平必须优于竞争对在一个以服务为竞争优势的连锁企业里，门店的服务水平必须优于竞争对手。手。l行业水平。竞争对手的服务水平直接影响着

58、门店的服务策略。行业水平。竞争对手的服务水平直接影响着门店的服务策略。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院二、二、 提升顾客服务水平提升顾客服务水平1根据顾客需要不断调整服务项目根据顾客需要不断调整服务项目2寻找并控制关键的服务点寻找并控制关键的服务点3设计具体可行的服务标准设计具体可行的服务标准4由上至下改进服务由上至下改进服务5妥善处理顾客抱怨妥善处理顾客抱怨Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院 管理者要经常与顾客保持接触管理者要

59、经常与顾客保持接触 定期开展顾客服务调查定期开展顾客服务调查 建立和完善顾客投诉系统建立和完善顾客投诉系统 不定期举行顾客访谈会不定期举行顾客访谈会 鼓励一线员工及时反馈顾客信息鼓励一线员工及时反馈顾客信息1根据顾客需要不断调整服务项目根据顾客需要不断调整服务项目Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院2寻找并控制关键的服务点寻找并控制关键的服务点 服务点，就是提供服务时与顾客互动关系的触点。它是门店服务点，就是提供服务时与顾客互动关系的触点。它是门店与顾客接触过程中能够提供出的服务交会处。与顾客接触过程中能够提供出的

60、服务交会处。 l确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些服务的触点。确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些服务的触点。l在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接触多久。触多久。l寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点，这是改进服务质量的寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点，这是改进服务质量的关键。关键。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院案例：简案例：简卡尔森的关键时刻卡尔森的关键时刻l1973年年10月，第四次中东战争爆发，欧