公关新星大赛指导资料之公关知识入门

1、公共关系的定义我们应注童到有这样儿种方法或途径去寻找、确定公共关系的基木规律性：第一种方法是定义演绎法。即对几百种定义进行分析比较，通过取长补短演绎出更为完 美的定义。比如美国哈罗博士就用此法给公共关系下了一个至今仍算完整的定义：公共关系 是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间交流、理解、认可与合作; 它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对z作出反应；它确定并强调企 业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使 用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。第二种方法是实践总结法。即从历史或现实出发，把那些称z为公共关系的活动、现

2、彖 加以总结、提炼，从而发展为一个佼完整的概念。第三种方法是逻辑分析法。即从公共关系基木词义出发，用逻辑推理法逐步演绎出公共 关系的多种规定性：公共关系在本质上是一种社会关系。公共关系是指社会组织与其相关公众之间的关系。因为一 般而言只有社会组织才有可能 和必要与公众发生广泛、公开的联系。作为扩展，一些个体也可能成为公关主体。公共关系活动的目标是达到良好的公共关系状态，以实现组织的最终使命。一个组织总 是客观地处于广泛的社会联系之中。关系具有效能性，良好的公共关系状态对关系双方是互 利的。对公关主体一方來说，良好的公关状态是指一个社会组织得公众广泛的了解、理解、 好感和信任、能各类相关公众处丁

3、相互支持、合作和协调的状态。概言z,良好的公关状 态主要包括好的形象和良好的交往状态两个部分。公共关系还是一-种管理职能。越来越多的社会组织已不是靠简单地适应环境或依靠td常 接待交际工作来处理各种公众关系，而是把公关作为一种管理职能。这体现在许多组织的公 关活动有明确的管理对象（组织内外相关公众）、目标和管理手段，公关活动具有计划性和 连续性。我们认为，公关活动内容应包括形象设计、双向信息传播和社会交往三人部分。良好的 公关状态主要包括良好的形象和交往状态两个部分，树立组织的良好形彖首先要进行组织形 象设计而不是双向信息传播，否则形象信息传播就成了无本之木。其实过去的公关实践也多 少包括形象

4、设计内容，比如美国总统一般都有为他设计形象的公关人员，。更重要的是，在 cis风暴的冲击下许多公关研究人员已意识到要提高公关层次，是公关提到战略高度成为 “大公关”，就要吸收cis的营养，而cis的主要工作内容就是形象设计。公共关系是一个社会纽织的公众关系管理职能。社会组织主要通过自身形象设计、双向 信息传播和广泛的社会交往，在公众屮树立良好的形象并达成和谐的交往状态，为自身事业 发展创造最佳的社会环境，实现纽织的既定目标。认识公众的意义了解公众的特征和进行公众分类，是公关活动的起点和依据。公关活动就是要推销组织 的“形象产品”，要与公众进行互利互惠的资源交换，因而与市场营销有某种相似性。m场

5、 营销活动应以顾客为导向，进行市场调查、细分、有限、定位等活动。对公众特征的分析和 分类研究，类似于顾客市场的分析和市场细分变数的研究，因而有如下意义：（一）为进一步分析各类公众的需要和权利提供依据此好的公关状态肯定是以卑重公众权利、4交好地满足他们的各种需要为基础的，血对公 众权利和需要的研究应分门类别地进行，并考虑其他细分变数，否则无法了解他们的需要并 细分出不同公众市场。（二）有利于确定公关活动的重点虽然社会纽织应与各种公众打好交道，但山于组织各种资源的有限性，它应该根据各个 时期的主要任务和当时的公关状态等多种因素，确定公关活动的轻重缓急。对公众特征的认 识和科学分类能为确定活动重点提

6、供依据。旨先公众一般就是重点公众，当他们同时还是要 争取的独立公众时，他们就成为当前的公关活动重点。（三）为制定各种公关策略提供依据组织应根据各类公众的需要和关注点来塑造相应的子形象及统-的整体形象，并应根据 他们的具体要求和心理特点等因索来制定各种具体的公关策略。対聚散型公众和稳定型公众 就应采取不同的公关策略，而对聚散型等类公众则未必需要采取这些公关策略。形象设计的功能眼下中国大地之所以刮起形象设计、形象竟争的风暴，是因为在塑造形象过程中以及在 形象一月形成后，就能发挥多种功能：1、提高传播效果。为树立统一、鲜明的组织形象，对各种形象信息要加以整合，从而有利于传播屮的整体 冲击力，增强公众

7、的识别力和记忆力。2、协调整合功能。在形象设计过程屮为了使组织有一美好、统一的形象，设计者可能会提出组织各形象要 索、各工作环节、各利益主体等关系进行协调整合的要求，至少应要求不能产生明显的形象 矛盾。这就可能会捉高组织的工作水平，增强组织的凝聚力和吸引力，并使组织成员更有忖 标感。3、提咼竟争力。有如下原因能直接提高组织的竟争力：其-，良好的评价是产生有利行为的基础，组织 一旦树立起良好的形象，就容易获得各类公众的支持与合作。其二，良好的组织形象可以为 具有该组织名称的任何一项方阵政策创造一种行为信心，对以为任何一种产品和服务创造一 种消费信念。其三，形象有时会直接决定公众行为，当某些竞争要

8、素差别不人时，良好的整 体形彖或子形彖就会起决定作用。这就是所谓的形彖竞争。4、扩张功能。由于光环效应和移情效应，具有良好形象组织在进一步扩张屮已预先为自己的行为了作 出信誉保证。形象设计的工作范围如果形象设计的工作范围被理解为它的视野和要设计的问题，那么可以说将是十分广泛 的。在一般公关著作中，虽然强调公关的主要手段是双向信息传播，但信息内容设计到所有 影响公关状态的因素。而且公关部门不仅只是信息传递的中介，同事还要对各种决策捉出口 己的意见，并对狭义的公关活动有一定决策权。同样到淋漓，形象设计虽然在这里被当成公 关活动中的一项内容，但它所涉及的范围如同整个公关活动那么广泛。如果一项影响组织

9、形 象的重要因素被排斥在形象设计的视野z外，而它乂与形象目标或特征相才厉，形象设计工 作显然就不全面。形象设计的任务和步骤形彖设计的工作范围十分广泛并不意味着影响组织形彖的所有因素都要重新设计一遍, 甚至把组织内的所有问题都作为形象设计的对象。具体说形象设计的主要任务和步骤是：1. 确定应被公众识别的系统形彖要素，明确组织的形彖定位。不管是何种原因需要进行形象设计，形象设计的根木任务是要纽织进行形象定位或再定 位，以塑造出别具一格的良好形象。不作形象定位，形象推广或传播就失去依据，其他所有 影响组织形象的因素也会变得紊乱。形象定位包括两个层次：（1）对组织整体的知名度、美誉度和特色度进行定位。

10、山于知名度、美誉度一般越高越好, i大i而关键是要对纽织的特色或个性进行定位。（2）对各子形象定位。组织的整体形象由各形象构成，进一步乂由各形象要索构成。各子 形象影响着组织的整体形象定位，并而对不同公众，有各自的独立功能。凶而它们的定位也 十分重要。形彖定位不是主观随意的，必须有一定依据，并为广大公众所欢迎，最终有利于发挥良 好组织形彖的多种功能；形彖定位也不是说怎样就怎样，它依赖于一系列可识别的耍素体现 出來，最终完成定位。2. 根据形象定位方案，尽可能把影响组织形象的要素转化为易识别的形式，并运用有效的 展示、传达方式来帮助完成形象定位。形象要索视觉化、符号化，使其易识別与理解。影响组织

11、形象的要素一般是能被公众识 别而且应该被识别，比如办事效率、服务态度等。这些要素是进行定位的依据，也具备表达 形象定位的潜在能力，但并不总具有良好的易识别性。如果一些形象要素具有特色和优势, 特别是那些既是十分重要乂有优势的形象要素，应该让公众广泛知晓并深入人心，因而应该 尽可能使其转化为易识别的形式。视觉化和符号化是使形象要索易识别的主要途径。选择和确定有效的整体展示、传达方式。视觉化、符号化的形象要素还必须依赖于一系 列载体才能把相关信息传达岀去。因此，形彖设计的另外一个任务就是要寻找、设计出系统 的展示、传达方式，比如具体实物和大众媒介的选择和运用，这一工作又与公关传播、社会 交往紧密交

12、织在-起了。子形象与形象要素组织的子形彖可以说是公众对组织的某一方血的特征与表现的评价。形彖要素是指影响 组织形彖的基本耍素。两者的区别与联系是：形彖耍素是客观的，而形彖（包括整体形彖和 子形象）是公众对形象要素或其全体的评价；子形象人多是对若干形象要素的综合评价，但 有时可能就是对某一重要形象要索的评价。另外必须说明，形象要索并非就是最基本的无法 分割的元素，一般讨论的形象要索都能细分。子形象的种类及其构成组织面对多种公众，不同公众都有自己独特的权利和要求，他们对组织的相应的形象要 素子集特别关心。因此，具有独特意义和功能的形象要素口己或子形象，应该按不同公众的 关注点分类。一个企业的主要公

13、众有顾客、员工、政府、供应商、经销商、新闻媒介、社区、 银行等，相应的子形象就就主要有：1、帀场形象。指公众对企业在市场上的一切特征与表芯的总体评价。企业的市场特征与表 现主要指产品类别、产品质量和特色、价格、服务、促销方式、销售地点、员工、市场占有 率和覆盖率，以及由各种营销活动所体现出来的市场信誉。企业的市场形象基本上可由品牌 形象代表，是最重要的子形象。绝人多数的公众都会关心企业的市场形象，其屮最重要的公 众是顾客和经销商，其次是竞争者、银行等。2、社会形彖。指企业作为一种社会组织在承担各种社会责任时对其一切特征与表现的总体 评价。社会责任主要是按章纳税、公益活动、提供就业机会、环境保护

14、、公平竞争、秸神文 明建设等等。社会形象最主要的公众是政府和社区，以及新闻媒介等。3、效益一一环境形象。企业的效益环境形象对现实员工和潜在员工最为重要。企业效 益主要有两层意思，一是企业的销售额、利润额，而是员工的收入水平，包括绝对收入和相 对收入。环境形象也有两层意思，一是硬环境，主要指建筑物、布局、装潢、工作设施与条 件、绿化与整洁性等等；二是软环境，主要指同事关系、民主气氛、迁升机会、工作节奏、 管理制度等等。显然，员工最为关心组织的效益与环境。在服务性企业中，尤其是商场、宾 馆、饭丿占、娱乐场所的环境形象，对顾客也十分重要。4、资信形象。企业除与顾客和经销商发生密切的交换关系外，还与银

15、行和供应商有密切往 来。由于资金运动的性质和方向不同，银行和供应商就会特别关心企业的资信形象。资信形 象指公众对企业在资金筹集、运用等方而的特征表现的综合评价。资信包括资金筹集方式与 结构、资金实力、资金运用的方向与方式、资金支付或还贷的时间与方式，以及rh各种资金 活动所体现出来的合理性和信誉。除银行和供应商外，政府和股东等公众也较关心企业的资 信形象。5、传播形象。指公众对企业信息传播的特征与表现的综合评价。传播特征与衣芯包括信心 传播的公开性、真实性，广告、公关宣传或形象传播等信息传播方式的组合、力度、频度及 信息内容。传播形象在很大程度上与市场形象交织在一起。新闻媒介与广告界会因其职业

16、特 点而十分关心企业的传播形象；竞争者也很关注，因为他们知道传播形象在消费者心目中会 异化为市场形象，传播竞争就是市场竞争。对形象要素作进一步研究的目的是：明确有哪些重要的形象耍索；形象要索之间的关系是什么；哪些形象要素易识别，哪些不易识别，有哪些形式化形象要素；针对不同形象要素，形象设计的任务是什么。形象设计的原则一、战略性原则。形彖设计焰一种战略活动，对企业的全局和长远反震都有较大的形彖。首 先，形象设计工作设计到企业的各个方面，并不仅局限于企业外在特征的变动上。其次，形 彖设计工作一旦完成并开始推广，就不能随意改变。二、一体化原则。既然形象设计涉及到企业的各个方面，并h-还育形象定位最终

17、得以真正实 现的问题，因此强调各环节、各要索之间应实现一体化，也即应协调一致。包括：1、内外一体化。形象要素从企业的真实理念、基本实态到外在特征有内外多个层次和环节, 形象设计应遵循山内而外，内外互动以至一体化的原则。2、上下一体化。形象设计虽不追求企业立即发生深刻变化，但总希望所确立的理念和一些 规范能转化为广人员工的真实想法和自觉行为，而不是自欺欺人的东西。因此，形象设计工 作要有上而卜，由下而上反复述行，尽可能发动员工广泛参与，达到上下同心。3、品牌一体化。企业往往牛产多种产品，相应的品牌策略既可以是家族统一品牌策略，也 可以是个别品牌策略等，但应尽可能让公众特别是消费者把品牌知觉为统一

18、企业牛产的。基 木方法是把产品品牌名与企业名高度紧密地联系在一起，或使其名称都一致起来。这样做的 好处是突出企业整体，让统一的名称更多地反复出现而增强冲击力。三、统一与标准化原则在形象设计过程屮要求对可调整的各个形象要素作出某种统一规定，使一些形象要素在以后 反复出现时保持某种一致，以利于提高相应要素的视觉冲击力，加深公众对企业的认知。这 一原则是对一休化原则的补充，并反映了视觉设计的核心死刑。为此，对以把一些容易调整 且易识别的外在形象要素如企业标识、品牌名称、字体、主要颜色、主要歌曲与音乐、象征 图案、吉祥物、耕神标语、接待川语等等进行标准化设计，并把这些基本设计尽可能体现在 各种可能的载

19、体或场合中，如产品外观、包装、建筑物、运输工具、办公川品、交际品、员 工服饰、日常行为等。基木设计要素如企业名称虽然容易调整但绝不是可以随便调幣的，它 应遵循战略性原则；而产品外观等应川要素往往因实际需要和现实的原因，会很不统一或经 常变化，但它们若能把基本设计体现出來，就能获得某种统一和协调感。四、鲜明与个性化原则随着竞争的愈益激烈，企业的竞争应包括形象竞争；在企业的竞争战略中，一种重要的竞争 战略就是别具一格或差别化，如杲采用差别化竟争战略，就不能仅仅依靠产品、服务、价格 的差别化，还应依靠其他多种要索乃至整体形象的差别化。这就要求在企业形象设计中，更 为鲜明和具有个性化。鲜明和个性化原则

20、的意义在于：组织形彖的易识别性不能仅仅依靠视觉的统一性，而首 先是耍把组织形彖刺激从周围的刺激中分离出来成为公众知觉的图像，被公众注意、识别和 鸡翼；有特色的组织或产品形象往往能在某i细分市场中获得某种竟争优势，得到特定公众 的偏好，其至对其他边缘公众也会产生某种吸引力和感召力。五、社会化原则该原则主要体现在两个方面：1、纽织利益与社会利益的髙度统一。2、纽织与社会能有效沟通。公关传播的基本原则和方法一、公关传播的原则公关的基本原则对各种公关活动都有指导意义。公关传播活动同样需要遵循公关的基本 原则特别是其中的真实信用原则。真实信用不仅具道徳意义，而且具有实用性。公关传播作 为一种重要的公关活

21、动，它木身就要发挥告知、理解、说服、和进一步发展关系等等功能。 公关传播实践表明，信息是否能被广大公众所获悉以及是否能说法公众并创造出有理的舆论 环境是两大难题。因此，公关传播述应遵循一些具体原则：（一）需要一致性原则信息内容及信息表达的方式。信息传递的时机和场合，应尽量与公众多样化的需耍相一 致。其中最主要的是信息内容本身的吸引力，如果能让公众相信你所传递的信息关系到他们 的利益与希槊，就能引起注意。（二）刺激鲜明原则人量的信息传播首先从吸引公众的无意注意开始。增大刺激强度和刺激元素的对比等方 法都有利于提高刺激物的鲜明性，从而容易引起公众的无意注意。（三）双向传播原则双向传播模式不仅可通过

22、信息反馈使传播者自我完善，而冃有利于调用公众积极性，xl 接提高传播效果。（四）事实依据原则公众很难接受缺乏事实的言论和脱离行动的许诺。要公众接受某种思想，提供有说服力 的事实依据十分必要。所谓事实依据是丰富的，但有不同的说服力。当评奖与消费者证言已 泛滥成灾之吋，只写事实就没有多大说服力。（五）接近与信任原则与i标公众所处的社会位置较接近的传播者和媒介，所传递的信息容易被接收到，并且 共同经验范围较大，有亲近感。同时，人们只接受他们所信任的人的思想，或容易接受权威 媒介特别是专业性权威媒介所传递的信息。（六）明确与清晰原则-般情况下，传播者总要求所传递的信息不会发生歧义，若信息被解读为儿种意

23、思，就 会降低传播效果。因此，要求信息及其编码能明白无误。（七）整合性原则公关传播是项系统活动，要求整合。整合的内容十分丰富，它包括：（1）传播要素整合。传播活动是一个山各传播要素相互作用的动态过程，因此必须把各要 素整合起來才能顺利传播。这种整合不是简单的机械组合，而要求各方面能协调一致以提高 传播效果。（2）多种信息载体和隐含特征的整合。同一内容的信息往往要求通过多种载体传递，而不 同载体的隐含特征乂可能有所不同，因而需要整合。热情洋溢的欢迎词与严肃的表情不协调, 严正芦明也不能刊登在娱乐性的小报上。（3）信息内容的整合。社会组织会同时发生多种形式的传播活动，并且是一个连续不断的 过程。因

24、此，整合性原则还要求在更人范围使传播活动协调一致，重点是要求传播口径统一、 充分利用各种沟通方式的左右并保持传播活动的连续性。（八）灵活性原则如何传播没有完全统一的程式和方法。期望的传播效果不同以及目标公众差异，要求传 播者能采取灵活的传播方式。加之，山于信息传播首先要引起公众的注意，灵活性原则有助 于传播创新，以鲜明、别具一格的方式引起公众瞩目。公关策划的原则一、有效形象原则。有形象原则也就是建立在平等互利、利益均衡（或倾斜式平衡）基础上的组织形象的原 则。任何组织在其公关活动中都会聚到各个公关主体或课题z间的利益差别或矛厉，对这些 利益关系的不同处理，由此行程的组织形象也就会有区别，或行程

25、各个子形象z间的才厉。 有效形象原则实际也就是要塑造统一、协调的组织形象原则。如果组织在各方面的行为表现 讯在重大矛盾，rh此形成的形彖就如同一个怪胎。个人形彖也是一样。企业的经营目标主要是追求赢利和发展，但公关活动强调公众利益优先。因此，有效形 彖原则的第一个休现是耍在组织利益与公众利益相统一的基础上塑造形彖。有效形象原则的另一体现是要使组织整体形象与特殊形象相统一，使各个子形象和协 调。特殊形象这里是指某一特别重要的子形象，与其相应的是某些特别重要的公众。它通常 会受到组织领导或有关人员的高度重视和特别关照，但却会引起许多失调和矛盾。二、求实原则遵循求实原则首先是要量力而行，捉出切实的公关

26、目标与方案。其次是要求能鉴别事实 真相和公众的真实要求。三、创新原则创新是任何策划的灵魂。创新的活动、事件或产品等一般能引起公众广泛注意，给他们 带來新的感受，从而获得良好的宣传效果、销售效果的等等。创新并不排斥模仿。创新既包 括组合创新、“拿来主义”与白身实践相结合的创新，等等。四、系统原则公关活动、公关策划中的系统性表现在多个层而上：（1）整个社会经济环境是个人系统，组织只是其屮的一个子系统。（2）组织及整个组织活动策划是个人系统，公关活动仅是一个子系统。（3）完成公关活动的各个环节又是整个公关活动中的各个子系统。（4）公关活动的各个环节中又可能山多个要素所组成。等等。母系统与子系统之间，

27、以及各子系统、各要索之间是相互依存、相互制约的关系，系统 性原则就是要使各系统、各环节、各要素之间在空间时间屮相互适应、配合、协调、有序, 从而使公关活动系统整体效果大于其各部分功能的简旳总和，实现系统最优。、在贯彻系统 原则过程屮，着力要做好如下儿项工作：（1）贯彻有效形彖原则所显示的组织各项忖标（或利益）、各类形彖相统一的原则。主要是 公关目标要与组织整体目标像一只，各个子形象相i办调。（2）公关战术与战略相统一。公关不只是一些战术性的专题公关活动和日常的交际接待， 公关目标是要塑造良好鲜明的组织形象，并要实现与各类公众的良好交往状态，这项工作具 有全而性与长期性，因而是一项战略性活动。当

28、把形象设计引入到公关活动之中，公关活动 的战略意义就更为明确了。但是当战略目标与方案确定后，战术性的公关活动就应起支持作 用。战略与战术相统一，就是要求公关都具有强烈的战略意识，把每一个战术活动都当作故 终实现战略目标的重耍举措。（3）分别轻重缓急、合理安排目标系列。一个组织经常会同时而临多个公关问题，而这些 问题还可能同是战略性或战术性的问题。山于组织各种资源的有限性，它不口j能同爭解决所 有问题，只能根据各个问题或d标的内在联系或轻重缓急，给予合理安排。从某种意义上说, 可按生产管理中的网络图原理加以操作。（4）同一公关项目中的各个环节、要素应相互协调配合。如果是一项信息传播活动，那么 至

29、少要涉及到传播目标或宣传主题、信息内容、媒体、策略、时机、目标受众等多个传播要 素。这些要素应协调配合以利于公关目标的顺利实现。（5）公关策划要与外部坏境相协调。外部环境不仅只涉及到传播中的“噪咅”问题，而冃 关系到公关活动的许多外部条件。比如新闻坏境将影响公关主体进行新闻传播能力与方式, 社会公众还可能存在对公关活动的某些偏见等等。公关策划的程序和主要内容（一）公关策划的准备性工作（二）确定各种层次的公关目标1、按时间的长短，对分为长期目标和近期目标。2、按目标的广泛性，对分为一般目标和特殊目标。3、按对公众心理过程的影响，可分为四类公关口标。第一，以知晓（或以信息传播）为公 关r标；第二。

30、以联络感情为公关目标；第三，以改变态度为公关r标；第以，按组织发展 过程所面临的阶段性问题，可分为五种阶段性公关战略目标（即建设型公关、维系型公关、 防御型公关、矫正型公关和进攻型公关）（三）公众细分和目标公众的选择分析公众的活动类似于市场营销的屮市场细分活动，主要活动内容有：1、进行公众细分。进行公众细分，就是要从多方而找出各类公众之间的共性和或粗或细的 差异。2、选择h标公众。选择廿标公众与市场营销中的廿标市场的选择略有区别。企业不可能进 入所有的消费市场，因而要选择若干分市场作为白己的目标市场。因而这里目标公众的选择 有两层意思：一是从长期的看，在基本类别公众确定的前提卜，进一步确定哪些

31、公众为目标。 而是在现阶段，就某一项传播、交往活动而言，将以哪些公众为h标，这是战术性的廿标公 众选择。3、确定重点公众与一般公众。在确定重点公众和一般公众时还应注意住下问题：特殊 性。即不同组织往往有不同的重点公众。层次性。即使在某一类公众中，也可进一步分为重点公众和一般公众。动态性。随着公关状态的变化、组织战略任务的改变、公众自身的变化等，重点公众与 一般公众经常是处于变动之中的。相对性。重点公众与一般公众的划分是相对的，因而要正确处理两类公众之间的关系, 不能忽视一般公众的作川。（四）制定公关战略行动方案公关战略方案与公关目标的内容有一定程度的交叉c1、根据基本的长期公关目标和形象定位，

32、进一步进行组织形象设计。2、确定信息传播战略。信息传播方案的主要内容有:（1）吋机。（2）主题序列安排（3）信息传播力度（4）信息传播方式3、确定社会交往战略。（1）格局与各类公众现有的交往状态，像则和应的交往目的和目标。（2）确定社交活动的投入规模。（3）选择社交活动的主要方式和项口。（4）选择调节公众关系的主要方式方法。（5）重大社交活动的时机、目标、主题的选择。（五）选择及策划公关战术模式与项目在信息传播中，我们把传播分为人众传播和小众传播两人类。（六）编制预算1、公关预算的构成。主要包括：（1）工资成本；（2）管理费用；（3）设施材料费用2、确定公关预算总额的方法（1）固定比率法。（2

33、）投资报酬法。（3）量入为出法。（4）n标先导法。（七）审定方案对战略性公关目标和行动方案的审定，主要依赖于有关领导、专家对组织的基本特点、 而临的主要问题、基本发展战略、环境特点与发展趋势，以及有关基本理论的透彻把握上。 对战术性公关目标和行动方案的审定，则主要依赖于对细节的把握和经验。方案审定主要考 虑这样儿个问题：1、公关目标的合理性。2、方案的可行性。3、费用的合理性。4、潜在问题的预测和防范。公关广告的类型1、组织广告。组织广告是传播组织口身信息的广告。2、社会广告。为了表明与社会的关联性和整体性，就要传播以此为主要内容的信息，相应 的广告成为社会广告。3、其他公关广告。（1）引导广告。（2）征询广告。公关广告策划（一）明确公关广告投入的必要性和目标在如下一些情况下，是需要开展公关广告活动的：1、商品广告受限制。2、公众关系雨打风险和危机。3、塑造组织形象有重大意义而当前仍然薄弱吋。4、公关广告具有的相对优势（二）公关广告