西昌市楠华购物广场市场调研及调改规划可行性报告

1、西昌市楠华购物广场市场调研及调改规划可行性报告简编版目录第一章凉山州及西昌市概况一、凉山州概况二、西昌市概况三、结语第二章西昌市社会经济发展背景一、综合经济二、贸易三、居民生活和劳动工资四、居民储蓄五、旅游六、教育七、外商投资八、市内交通九、传媒通讯十、结语第三章西昌市商业状况分析一、商业沿革二、中央商圈三、结语第四章西昌市（凉山州）居民消费习性分析一、消费特征二、消费构成三、消费趋向四、消费心理五、储蓄目的六、问卷调查及单品分析第五章楠华购物广场立地条件一、地理位置二、交通状况三、商业环境四、社团环境五、结语第六章竞争店分析一、超市二、中型百货店三、专卖店四、个案分析五、结语第七章楠华商厦基

2、本概况第八章楠华购物广场经营状况分析一、客观背景二、经营策略三、管理体制四、结语第九章楠华购物广场市场定位的修正方案一、形象定位二、客层定位三、商品定位四、结语第十章楠华购物广场调整规划建议方案一、百货与超市结合二、流行百货三、综合性百货四、各方案业种布局列表五、各方案楼层柜位动线平面图六、结语第十一章结论第一章凉山州及西昌市概况一、凉山州概况凉山彝族自治州位于四川省西南部，面积 6万余平方公里，人口 400 余万（其中城填人口107万），辖 1 市 16 县。全州以彝族，汉族为主，还有臧、蒙古、回、苗等少数民族。二、西昌市概况西昌市位于凉山彝族自治州中部，为州人民政府所在地，距四川省省会成都

3、537 公里。全市辖7 个镇、 29 个乡、 6 个街道办事处， 人口 55.9 万人，行政区域范围2665 平方公里， 其中非农业人口约18 万人，城区面积23.38 平方公里。西昌市居于美丽的安宁河谷平原，海拔1538 米，气候温和，四季如春，日照长（年日照时数2337 小时），终年少雾，月光皎洁，被称之为“月城”。因城西北有我国著名的卫星发射基地，帮又被命名为“中国航天城”。西昌城南 5 公里的邛海、沪山风景区是四川省十大风景名胜区之一，邛海螺髻山风景区也已被命名为国家风景名胜区，加上凉山火把节、彝族年等特色民俗旅游项目的开展，使西昌市的旅游资源日渐丰富。西昌拥有较发达的通讯系统和交通网

4、络，成昆铁路、108国道贯纵其中，雅攀高速公路已在建设之中，西昌机场每日均有航班往返成都。三、结语西昌是凉山州最大的消费品市场和流通集散地，随着旧城改造工程的不断推进，市内商业设施渐趋完善，城市开发和商业发展的潜力较大。第二章 西昌市社会经济发展背景一、综合经济国内生产总值（ 90 价）22 亿元，比上年增加2.1 亿元，增长 9.99。其中市属10 亿元。二、贸易社会消费品零售总额17.34 亿元，其中市属14.56 亿元。个体工商业 1.4 万户；私营企业439 户。三、居民生活和劳动工资年度城市职工人均货币工资8073 元；居民消费价格指数99.6；商品零售物价指数99.2；城市人均可支

5、配收入4967元，消费性支出4160 元。四、居民储蓄西昌市居民储蓄余额为29.45 亿元。2001 年底，全凉山州城乡居民储蓄余额达到82.1 亿元，各种保险费用 1.5 亿元，有价证券超4.0 亿元，全州民间资本总规模接近 90 亿元。五、旅游旅游 145.26 万人次 ,比上年增加 15.15 万人次，增长 11.56。其中国际旅游2610 人次，占比仅为0.18。旅游收入：国际32 万美元，国内5702 万元。六、教育学校 263 所，其中大专 3 所，在校生 101448 人，其中大专10278 人；教师人数6380 人。七、外商投资三资企业 12 个，从业 482 人。实际利用外资

6、总额19.8 万美元。八、 市内交通年末营运公共交通车辆数144 辆，市内营运线路7 路，客运总量 1973 万人，出租汽车240 辆。周一至周五市民主要乘坐公交车，周六、日三轮车则会增加上客率。市内自行车数量很少。九、 传媒通讯年开电话机数4.3 万部，其中城镇3.7 万部，移动电话机数2.6 万部。广播、电视、报刊概况略。十、 结语西昌社会经济发展状况，属于发展中的中小城市，城市各方面尚处于改造阶段，但有较大的发展空间。第三章 西昌市商业状况分析一、 商业沿革西昌商业以零售业为主，兼有部分专业批发市场，发展过程主要沿袭经历了三个阶段：老式百货公司、专业市场（专卖店、专业店）和新型百货公司（

7、超市）的雏型期。从老式国营商场到新型百货公司（超市）， 无论从卖场规划、销售方式， 还是商品业种、 品种、购物环境、 服务、功能等方面，都有了长足的发展，但属于刚刚越步，市场尚未成熟。二、 中央商圈西昌市的零售业态主要集中在以月城广场为中心，由商业街、大巷口、长安东路和西门坡四条街道组成的环状商圈内，附近拥有大量的商铺和部分商场（银河超市、大成购物广场、顶新百货、龙旺商业城等） ，还有王朝酒店、金鼎宾馆、移动营业厅、银行等，是目前西昌市最成熟的中央商圈。中心商圈的商铺市调（略） 。三、 结语近年来，随着社会经济的持续发展和省内外商家的进入，再加上市政府增强对外开放旅游业的扶持力度，西昌市社会消

8、费总额逐年上升，零售业市场呈现升温趋势。主要表现在：1、传统国营商业以解体、转租、承包等方式纷纷转制，淡出市场竞争；2、服装、皮件、化妆品、通讯等各类专卖店滋生速度加快，市场份额占比进一步提升；3、具有初级水平的连锁、平价及仓储式商场开始出现（主要以食品、日化超市及药店为主）；4、居民消费方向逐渐向新兴的大中型商场汇集；5、餐饮娱乐业发展异常活跃，明显优于其他零售业态，说明高收入阶层的消费力仍有较大的挖掘潜力；6、原有商业设施投资改造速度加快。现阶段虽然西昌整个的商业市场容量不大，但市场所涵盖附近郊县的面积较大， 且处于良好的上升发展时期，正需要新兴的大中型零售商场来带动当地商业的发展。第四章

9、 西昌市（凉山州）居民消费习性分析全面、真实地了解西昌居民的消费习惯、消费能力对楠华购物广场开业的经营状况评定及调改方案的确定十分有益。一、消费特征1 预期普遍提高，但两极分化继续扩大。低、中、高收入家庭的比例分别是12.8、65.0、22.2，呈现中间大，两头小的分布特征，而且居民的收入差距也很大，高收入家庭与低收入家庭相比，差距达到3.3 倍以上。（注：低收入家庭月收入600 元以下，中收入家庭月收入 600至 2000 元，高收入家庭月收入2000 元以上。）2 消费层次分明，趋向各有所求低、中、高收入家庭月均每户消费支出分别为410 元、1103元、1825 元，高收入家庭为低收入家庭

10、的4.5 倍，其中吃的费用占总支出的比重分别为54.9、44.3、39.1，低收入家庭比高收入家庭高出15.8。中低收入家庭的消费偏重于价格较低的商品，高收入家庭则已具有初步的品牌意识。3 消费观念发生变化，消费心理日趋成熟。（“居民消费观念”饼状图略) 4 旅游经济作用减弱在制约居民外出旅游的诸多因素中，经济实力仍是决定性因素，特别是在低、中收入家庭中尤其明显。二、消费构成从消费构成看 ,西昌市居民整体消费水平不高，家庭月均消费支出为 1154 元,其中吃占 43.0，穿占 13.3，用占 13.4，教育 13.3%、娱乐 6.8，其它 10.2。（“居民消费结构”柱状图略）三、消费趋向在当

11、前比较热销的手机、 家电、电脑、汽车 5 件商品看 ,38.4%的居民认为最需要购买的是电脑，其余依次是家电29.4，汽车18.4，手机 11.7，乐器 2.2。四、消费心理72.8的家庭在购买商品时首先考虑的是实用性，考虑价格因素的家庭占11.7，考虑样式的家庭占8.3，考虑品牌的仅占 5.0。五、储蓄目的80.6的家庭在银行有储蓄，71.7的家庭存钱的目的是为了子女教育， 11.1的家庭是为了养老和医疗，只有7.8的家庭为了购买商品，可见居民存钱的目的相当明确。六、问卷调查及单品分析（略）七、 结语、不难看出西昌居民在目前较低的收入状况下，主要消费还是用于生活的基本开支，恩格尔系数（食品比

12、重）仍然偏高；在购买商品时居民考虑的首要因素是实用性；大多数家庭因受收入和工作时间安排等条件制约，不愿外出旅游，成为拉动内需，促进消费的不利因素；教育支出近年有了大幅增高。随着西昌市社会经济的持续发展，城市机能的不断完善， 居民的消费层次逐渐由目前的大众型为主向小康型转变，消费需求的增长和市场空白点的涌现会给西昌的零售业市场带来新一轮的商业契机。第五章楠华购物广场立地条件一、地理位置楠华购物广场地处长安东路与西门坡街的交汇处，毗邻商业街和新建的标志性市政广场月城广场，属西昌市中心的商业繁华地带，口岸优势明显。二、交通状况楠华购物广场附近共有5 路公共汽车经过， 贯穿全市， 交通四通八达。 公交

13、车作为西昌市民最主要的代步工具，百货公司的客源主要由这些公交线路带来。图表略。楠华购物广场具体的客流量，车流量，调查报告另案分析。三、商业环境楠华购物广场位于西昌的中央商圈内，随着月城广场的竣工和西门坡街步行街的改造，这一区域的商气、 人气进一步大幅提升，商圈的聚合力和辐射面也会不断扩大。不足之处： 在长安东路上除了通讯这个主力业种外，还间杂了不少五金、机电、灯饰等关联性不强的业种，商业气氛有所减弱；现有商圈内拥有众多各类业种的专卖店，与楠华购物广场的商品重复面大，竞争十分激烈。四、社团环境楠华购物广场方圆1 公里内政府机关和银行、电信、公司等办公机构较多，是西昌市收入较高、消费力较强、文化素

14、养较高的社会群体的汇集地。 社团的这部分从业人员也正是楠华购物广场核心商圈内的重要消费群体，在进行商场的商品定位时，应重点考虑这部分消费群体的购买习惯和消费心理。五、结语西昌城市的发展， 基建设施的不断完善，给楠华购物广场所处的中央商圈带来了商业发展契机。原有商圈的业态、业种、功能等方面也不断更新、 丰富，这就要求新兴的百货公司在业种功能的配套上趋于完备， 以崭新的经营理念和消费方式来引领当地零售业的发展。第六章竞争店分析从严格意义上讲， 西昌市并无与楠华购物广场同规模、同档次的同类商场， 但由于西昌市目前市场空间较为狭小，超市和部分中型专业店铺也分食了大量的市场份额，在此特将它们一并列入“竞

15、争店”分析。一，超市1、达达超市达达超市（老店）位于宁远桥街，是西昌市第一家超市，经营面积约为 2000 平方米，以仪器、饮料、日化用品等业种为主，主顾客层较为稳定，拥有较好的信誉度。达达购物商城（新店）位于航天大道、金昌苑小区旁，经营面积增至 12000 平方米左右，分为三层，除保留原有的食品、日化等优势项目外， 还增设了服装、 皮件、家电、生鲜等新兴项目，为目前西昌市最大的仓储式商场。2、银河超市银河超市位于大巷口下街，其前身为国营五金化商场，经营面积约为 3000 平方米，分为二层，一楼主要经营食品、日用品，二楼则经营服装、皮件、家电。3、家佳超市、大成购物广场等略。二、 中型百货店1、

16、顶新百货顶新百货位于上西街，经营面积约为1200 平方米，是西昌市第一家集中经营品牌服饰、皮件的百货店， 主要以经营男女装为主，并设有瑞丰金店。开业以来取得了不俗的业绩回报，在西昌市高收入人群中拥有较大的影响力。2、伊人百货伊人百货位于西门坡街北端，经营面积约为400 平方米，主要以品牌女装的经营为主，另外在女式内衣、床用、家用上有一定的经营特色。3、市百货公司、晶鑫珠宝、华泰化妆品等略三、 专卖店目前西昌的专卖店以服装、皮革、皮件为主， 绝大部分为当地代理商卖断经营， 大多集中在西门坡街和商业街一带。不少专卖店都有自己的品牌形象，店堂装修和商品管理都较为完善，加上入驻时间长，均拥有不错的固定

17、客源，成为同以服装、皮件为主力业种的楠华购物广场现阶段的有力竞争者。四、 个案分析以各主要竞争店的详细市调及优、劣势分析略。五、 结语从整体上看， 目前西昌零售企业的经营管理水平还较低，主要表现在：1、卖场内部规划不合理，商品布局混乱，缺乏必要的引导性；2、营销观念落后， 促销手段单一， 相互竞争的激烈度不够；3、整体服务意识较为淡薄，而顾客在这方面的认知度也不强；4、店堂形象落后，功能区化不明；5、业种客量不足，商品配置不够，尚未达到一定的市场饱合度。上述竞争店在和楠华购物广场相互争夺有限市场份额同时，又期带动了市民流行的消费，因此，在市场定位上我们需细分市场，从商品结构、档次和业态上寻找市

18、场差异，与之形成差异经营。第七章 楠华商厦基本概况楠华商厦是由西昌市楠华房地产公司投资开发的综合大厦，楼高米，为现西昌市内最高商住楼，从1f15f 共 16 层，总建筑面积为平方米。其中 7f15f 为电梯公寓， 已基本售出， 4f6f 为写字间， 1f3f 为楠华购物广场，除去1f 返还面积及出售门面外， 商场总面积约为4100 平方米。 由于 1f 卖场所余面积较小， 商场主入口开间较窄，对整个商品布局及人流引导会带来一定影响。1f 现阶段为停车场，（产权未出售）面积为平方米，可停车辆。以下略。第八章 楠华购物广场经营状况分析楠华购物广场于今年2 月开业以来，以宽敞明亮的购物环境，优越的软

19、硬件设施， 以及较为丰富新颖的商品组合很快博得了广大市民的好评， 但在度过了一段美好而短暂的“开业蜜月期”后，业绩却急转直下， 至今整个商场已出现 “地广人稀” 的景况，经营状况令人担忧，究其原因如下：一、客观背景1、开业时机开业期虽时值春节， 社会消费力激增， 容易在开业期内创造较高业绩， 但此时亦同为百货的冬换季期，加上商场开业筹备期较为仓促， 大部分厂商在货源准备上必定不充足。随着节后消费力的迅速回落， 厂商在商场业绩收益回报上未达到预期值，造成换季商品上柜补货不够积极，使商场从春季销售期开始即遭遇较大的难题。2、厂商结构西昌属二级零售市场， 社会消费水平偏低， 加上同省会成都的距离较远

20、， 百货流通领域的生产厂商大多不愿直接进驻，这使得商场的厂商组合几乎全部由当地经销商构成，经销商实力的良莠不齐正是造成当前经营困境的重要因素。3、淡季因素39 月的春、夏两季为百货传统意义上的淡季，并且这也正是商场的开业调整期，在此期间对厂商的培养调整力度不够，再加上经营管理方面问题的突现，极易造成业低谷。二、经营策略1、整体定位楠华购物广场现在的定位应为西昌的中高档流行百货，但在此案的执行过程中，消费者的附合回应度不够。建议：可适当调低商品档次，丰富商场的服务功能，引入多元化的经营模式， 降低经营成本及风险， 以满足大多数市民的消费需求。（下一章节有详尽分析）2、业种配置从商场目前的业种配置

21、来看，主要模仿成都等地的都会型、全层客层的大型百货公司，但未能和西昌当地的实际情况和物业状况有益结合，做到“因势利导”。建设：根据现有4100 平方米左右的营业面积，不可能做到“大而全”，应尽量减小或删除目前的“劣势业种”， （如化妆品、童装、男鞋、文体用品等），扩大并调整现有的 “优势业种”， （如运动休闲等），且根据市场热点，消费动向适时引入新兴业种充实卖场。（如黄金珠宝、钟表眼镜、移动通讯、小家电、电脑、音像制品、婚纱摄影、茶餐厅等）。3、企业形象外立面 vi 标识不够明晰，橱窗不够醒目，店内引导不清，卖场灯光照度不够规范，商品陈列较为混乱， 整体 cis 系统不健全。部分厂商所经销的商

22、品价格高于市场同类商品，也对楠华购物广场的商誉造成巨大损失。4、楼面动线及柜位装修商场现有的楼面动线较为混乱，无主副通道区划， 死角太多，且 2、3 楼动线已固定，给调改带来难度。柜位装修缺乏统一规范，整个卖场穿透力极差。5、经营方式除去 3 个经营都不甚理想的自营品牌外，所余厂商都以专柜形式配合，且无业绩保底约束，经营风险偏高。6、企划促销由于缺乏对市场行情的认知，企划活动具有较大的盲目性，加上经费的短缺，商场的企划活动未能保证良好的持续性。7、表单作业商场现行的表单作业十分单一，缺口很大， 易造成业务上的紊乱，特别是后台业绩分析系统较为落后，难以及时准确地获取许多重要的经营分析数据。8、合

23、同管理现有的合同内容不够详尽，条款亦不清晰， 形式单一 （只有专柜厂商合约），对厂商约束力不够， 且合约截止期为明年2 月，对下半年度的调改工作不利。三、管理体制1、人力配置商场现有管理队伍的从业经验不够，专业性不强， 缺乏大中型零售企业的能力。2、组织结构现行的组织结构在部门分工上不尽合理，协同性较差， 各部门之间的作业流程不明确，人力资源未得到充分利用，未建立完善的职阶系统。3、管理制度全公司的管理制度还不完备， 缺乏统一全公司所有员工行为准则的百货员工手册。 各部门的管理规章及部门内部各类人员的工作职掌也有待健全。4、教育训练人才是公司得以永续良好经营的动力源泉，而员工的在职培训正是公司

24、培养自身管理人才的基础，这一环节却是商场目前所急缺的。从基层员工的日常培训到管理干部管理技能的提升是今后工作的重点。5、稽核工作公司还应逐步建立完善的稽核制度，堵住各项作业中的缺失，减少公司不必要的损失。四， 结语楠华购物广场内部现在确实存在不少急待解决的问题，只有明确公司定位，调整经营方针，充分完善管理制度，加强核心管理队伍的建设， 尽快提高从业人员的专业素质，才能尽快扭转目前的不利局面。第九章楠华购物广场市场定位的修正方案楠华购物广场市场定位的修正方案应从形象定位、客层定位、商品定位三个方面进行，这样才有可能最大限度地吸引消费者，同时也为经营方针策略的制定提供依据。一、形象定位楠华购物广场

25、作为西昌新兴的大型百货公司，位于较成熟的繁华商业区，具有一定的先天优势，因此满足需求，引领消费潮流，以崭新的姿态切入市场是商场重树形象的着力点。商场的经营理念应体现如下内涵：全新服务，开创美好明天。西昌市（凉山州）标志性百货公司。二、 客层定位商场的基础顾客层应为西昌中等及其以上收入家庭，辐射并涵盖全凉山州的流动消费客源，主客层则应锁定公务员、国有、集体企事业员工 （包括卫星基地从业人员）及部分私有企业经营者。客层定位： 面向大众， 面向家庭， 满足部分高端客层消费需求。三、 商品定位本案的商品定位依次从商品的实用性、价格、品牌等三方面综合考量。商品定位： 家庭与流行并重， 家庭消费满足需求，

26、 流行消费引导时尚。四、结语根据以上分析， 楠华购物广场的定位应为：坐落在繁华商业区，购物环境舒适整洁，商品品种丰富、档次分明、服务功能完善的西昌市标志性百货公司。第十章楠华购物广场调整规划建议方案综合分析西昌零售商业状况和目标客层，从经济效益、 社会形象和竞争对手等角度考虑，对楠华购物广场的调整规划提出三种建议方案（各方案业种布局列表见后），以供参考。一、百货与超市结合这是介于百货和自选超市两种业态之间的一种新型经营模式，它兼备了百货店和超市两种业态的优势，既有百货店品牌特征，能吸引较高层次的消费群体，又有自选超市商品价格实惠、顾客购物方便，经营成本低的优点。这种经营模式下，商品构成一般都以中档为主，适当向高、低档延伸，商品的实用性强，而实用性商品正是最适合西昌主流消费群体的商品。问题点：1、西昌市内已有达达、家佳、五交化等数家超市经营，楠华此时介入，会面临极大的竞争。2、 负 1 楼的柱距及与1 楼的客梯连接等物业限制因素较大，不易解决。3、此案在原案的基础上调整巨大，实施周期较长。4、需增设新的收银及防盗系统，经营成本上升。二、