企业市场营销环境

1、 企业与营销环境企业与营销环境 企业宏观环境企业宏观环境 企业微观环境企业微观环境 资料：宝洁公司的教训资料：宝洁公司的教训德国婴儿德国婴儿日本婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是日本母亲婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地

2、试营销实地试营销2.1 2.1 企业营销与营销环境企业营销与营销环境n任何一个企业都受外界和内部环境的影响任何一个企业都受外界和内部环境的影响康泰克事件康泰克事件n市场营销环境含义市场营销环境含义包括包括宏观环境宏观环境(macro-environment)(macro-environment)和和微观环境微观环境(micro-environment)(micro-environment)两部分两部分l宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、技术环境等。这些社会力

3、量代表企业不可控制的技术环境等。这些社会力量代表企业不可控制的因素因素 。l微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。市场、竞争者和公众等。 对营销环境的态度对营销环境的态度认识环境认识环境适应环境适应环境改造环境改造环境分析环境分析环境SWOT分析分析SO 战略战略利用优势，利用机会利用优势，利用机会WO战略战略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势ST战略战略利用优势，回避威胁利用优势，回避威胁WT战略战略回避威胁，克服劣势回避威胁，克服劣势优势

4、优势StrengthsStrengths劣势劣势WeaknessWeakness机会机会OpportunitiesOpportunities威胁威胁ThreatsThreatsSOSO战略战略公司公司优势优势机会机会战略战略中央电视台中央电视台垄断垄断广告需求大广告需求大广告招标广告招标长虹长虹低成本低成本康佳换届康佳换届价格战价格战商务通商务通技术技术个人信息处理个人信息处理与保存与保存形成行业形成行业领导者领导者 海尔海尔管理、品牌管理、品牌休克鱼休克鱼兼并兼并2.2 市场营销微观环境市场营销微观环境n营销微观环境指对企业服务其目标市场营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影

5、响的各种力量的营销能力构成直接影响的各种力量企业内部环境企业内部环境供应商供应商目标顾客目标顾客营销中介营销中介竞争者竞争者公众公众 微观环境是指与企业关系密切、能够影微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：响企业营销的各种因素，包括：供供应应商商公司公司竞争者竞争者营销营销中介中介机构机构顾顾客客社会大众社会大众公司微观环境的主要成员公司微观环境的主要成员二、市场营销中介（二、市场营销中介（MarketingIntermediaries)MarketingIntermediaries) 1、中间商；、中间商； 2、实物分送公司、实物分送公司 ； 3、营销服务机构、营销服

6、务机构。三、供应商：三、供应商：提供原材料、部件、能源等的提供原材料、部件、能源等的企业和组织企业和组织 现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。活动，因为这样分工比较经济。 四、市场（顾客）四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。市场分类的。 消费者市场消费者市场 企企 生产者市场生产者市场 业业 中间商市场中间商市场 政府市场政府市场 五、竞争者五、竞争者 （Competitors)Competitors) 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需

7、要，而是要通过有效的产品定客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。料等）。 企业的竞争对手是谁？企业的竞争对手是谁？ 现有竞争者现有竞争者替代品生产者替代品生产者潜在进入者潜在进入者 愿望竞争者愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需求：是指提供不同产品以满足不同需求 的竞争者。的竞争者。 普通竞争者普通竞争者：是指提供能够满足同一种需求的不同：是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。产品的竞争者。 产品形式竞争者产品形式竞争者：是指生产同种产品但不同规格、：是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者。型号、式样的竞争者

8、。 品牌竞争者品牌竞争者：是指产品相同，规格、型号等也相同，：是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。但品牌不同的竞争者。 后两类竞争者都是同行业的竞争者。后两类竞争者都是同行业的竞争者。六、公众（六、公众（PublicPublic） 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。响的团体。 1、金融公众，影响企业获得资金的团体；、金融公众，影响企业获得资金的团体； 2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体；、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体； 3、政府公众，管理企业活动的政府机构；、政府公众，管理企业活动的政府机构； 4、市民行动公众，各种消

9、费者权益组织、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等；环保组织等； 5、地方公众，企业附近的居民、地方官员；、地方公众，企业附近的居民、地方官员； 6、企业内部公众，如董事会、经理、职工、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。等。2.3 2.3 市场营销宏观环境市场营销宏观环境本企业本企业技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境自然环境自然环境n人口状况是影响市场规模的主要因素之人口状况是影响市场规模的主要因素之一一n具体有具体有：总人口总人口人口增长率人口增长率人口年龄结构人口年龄结构人口地理分布人口地理分布人口性别与家庭人口性别

10、与家庭 联合国规定：一个国家或地区联合国规定：一个国家或地区6565岁以上人口占岁以上人口占总人口的总人口的7%7%或者或者6060岁以上的人口占总人口的岁以上的人口占总人口的10%10%以以上，则成为老龄化社会。上，则成为老龄化社会。n人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求需求n购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现能性因素的综合体现 n市场规模（指现实商品需求与潜在商品需求的规市场规模（指现实商品需求与潜在商品需求的规模）的大小，归根结底取决于购买力的大小。模）的大小，归根结底

11、取决于购买力的大小。我们要消费我们要消费1 消费者收入消费者收入 个人可支配收入个人可支配收入：是指个人收入减去直接交纳的各是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。交通罚款等）之后的余额。 个人可自由支配收入个人可自由支配收入：是指个人可支配收入减去维持是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。入。 货币收入、实际收入货币

12、收入、实际收入其他因素其他因素2 消费者支出消费者支出恩格尔定律恩格尔定律 恩斯特恩斯特恩格尔（恩格尔（ErnestEngel,1821-1896）:德国统计德国统计学家。学家。（1 1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（家庭收入的比重（即恩格尔系数即恩格尔系数）就会下降。）就会下降。（2 2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重会下降）。冷藏等占家庭收入的比重会下降）。（

13、3 3）随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出）随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。储蓄占家庭收入的比重就会上升。恩格尔系数：恩格尔系数： 60% 60%以上以上-绝对贫困；绝对贫困； 50-59%- 50-59%-温饱；温饱； 40-49%- 40-49%-小康；小康； 20-39%- 20-39%-富裕；富裕； 20% 20%以下以下-最富裕。最富裕。 n风俗习惯风俗习惯n语言文字语言文字n宗教宗教n价值观念价值观念n教育水平教育水平n社会阶层：社会阶层：社会阶层是依

14、据人们的社会地位和经济社会阶层是依据人们的社会地位和经济收入等因素区分的人的社会圈子。收入等因素区分的人的社会圈子。1 1、某些自然资源短缺或即将短缺、某些自然资源短缺或即将短缺 地球上的自然资源有三大类：地球上的自然资源有三大类： 取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。 有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。 有限但又不能更新的资源，如石油、煤、有限但又不能更新的资源，如石油、煤、锌等矿物。锌等矿物。2 2环保费用上升。环保费用上升。3 3公众的生态需求增加。公众的生态需求增加。4 4政府的环保立法更加严密。政府的环

15、保立法更加严密。五、五、 科技环境科技环境 1 1、平均的商品寿命周期越来越短。、平均的商品寿命周期越来越短。2 2、微电子技术和网络技术的普及运用。、微电子技术和网络技术的普及运用。3 3、专利技术和知识产权的保护日益加强。、专利技术和知识产权的保护日益加强。4 4、知识经济出露端倪。、知识经济出露端倪。 六、六、 政治和法律环境政治和法律环境1 1、法律及政策规范。、法律及政策规范。2 2、法律的地位。、法律的地位。3 3、政府的政策导向。、政府的政策导向。4 4、社会团体的各种活动。、社会团体的各种活动。2.4 营销环境的分析与评价营销环境的分析与评价n机会和威胁分析法机会和威胁分析法(

16、SWOT)S-strength(优势优势),W-weak(弱势弱势)，O-opportunity(机会机会)，T-threat(威胁威胁)n目的是要根据这些因素的变化，根据企业自身情况目的是要根据这些因素的变化，根据企业自身情况作出相应的对策作出相应的对策理想环境理想环境冒险环境冒险环境环境环境环境环境困难环境困难环境 威胁程度低 高 高 低 机会程度本章作业： 1 1、 怎样理解企业与营销环境的关系？怎样理解企业与营销环境的关系？课堂讨论：课堂讨论： 戴洛克斯的盲点戴洛克斯的盲点 当静电印刷术逐渐受到美国人欢迎后，戴洛克斯公司当静电印刷术逐渐受到美国人欢迎后，戴洛克斯公司坚信他们会赚大钱，发展成为一个复印机王国。于是，戴坚信他们会赚大钱，发展成为一个复印机王国。于是，戴向所有的顾客都提供高速、高价复印机。但是，任何公司向所有的顾客都提供高速、高价复印机。但是，任何公司都不可能完全满足顾客的所有偏好。萨文公司基于这一点都不可能完全满足顾客的所