传播学教案7第七周

1、授课时间 第七周 第 次课 授课章节第5章 受众研究5.3 受众的选择心理和选择行为5.4 受众研究的方法 任课教师 张倩教学方法与手段多媒体课堂教学课时安排节课使用教材和主要参考书使用教材和主要参考书1、传播学教程 郭庆光著 中国人民大学出版社 2、传播学概论 威尔伯施拉姆 新华出版社 3、传播学导论 邵培仁著 浙江大学出版社 4、大众传媒概论张冠文编著 山东大学出版社 教学目的与要求：1、受众的选择心理和行为选择2、受众研究的方法 教学重点，难点： 1、受众接受信息的行为选择有哪些？ 2、受众研究的方法有哪些？ 1 / 7教学内容：第三节受众的选择心理和选择行为一、受众选择信息的心理1、求

2、知：对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人们动机心理的反应。2、求新：受众对于有新意的新闻信息的心理指向。3、求同：受众对于同自身具有某些共同性事物感兴趣的心理。4、求异：受众的好奇心理之一。“狗咬人不是新闻，人咬狗是新闻”5、求趣：人们对于有趣味性的事物的心理指向。6、求美：人们对美好事物的心理指向。7、从众心理：由于实际上或心理上的压力，而采取同多数人一致的信息取舍与信息理解。二、受众接受信息的行为选择(一)选择性接触：受众根据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻信息的取舍，称为受众的选择性接触。即受传者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。从传播者如何适应受众的选择

3、性注意考虑，传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵循以下原则：1、易得性：所传播的信息必须能使受众以轻易的手段获得。2、对比性：与环境中的其他部分形成强烈的对比常常可以吸引受众。3、报酬与威胁：受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息；而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备。从受传者接受信息的动机进行分析，其动机有：1、获取有关社会公众事务的信息，以满足日常生活的信息需要。2、娱乐。3、社交。在社交中，大众媒介的传播内容是很好的讨论或聊天话题。4、心理需要。为了增加信心、取得宽慰、减轻烦恼等，受传者常常转向大众媒介以寻求各种满足或解脱。（二）选择性理解：不同的人对于同一信息所

4、做的不同的理解、解释和结论，有时甚至是相反的 。出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。这是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。（三）选择性记忆：人脑对经历过的事物或活动的反映的取舍。选择性注意 选择性理解 选择性记忆这三个环节相当于受众心理的三道防线。媒介的信息如果不合己意便会在最外层被拒绝，得不到注意。如果有些信息无法避开，这时中层防线便可在解释信息符号时予以有选择地理解。如果信息再突破了这一层，受众便会在最里面的一道防线进行选择，记住那些符合需要的信息而抛弃无用的信息。可见，受众的心理选择过程既有“防卫”又有吸收，而吸收的成分更大一些。三、传受

5、双方的心理调谐1、了解受众、研究受众2、运用心理机制进行心理调谐四、受众的权利和义务受众的权利主要包括：1、知情权：公民了解公共事务、获得和知晓相关信息特别是官方信息的权利。2、表达权：又叫媒介接近权，指受众利用新闻传播媒介表达自己的意愿、参与国家政治生活的权利。3、名誉权：指受众对自己在社会生活中所获得的社会评价即自己的名誉依法享有不可侵犯的权利。4、隐私权：是指受众拥有的对个人的身体或日常生活不愿公开的“隐”的情况和“私”的权利。受众的义务：作为民事主体作为经济活动的主体第四节 受众研究的方法一、反馈与受众调查 反馈是构成传播过程必不可少的要素。它是指受传者对接受到的讯息的反应和回应，也是

6、受传者对传播者的反作用。在信息反馈过程中，传播者便是受传者，受传者则变成了传播者。反馈是一种双向对话，是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有所不同，主要有延迟性、间接性、代表性、累积性、量化性等特点。受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究方法。二、受众调查的种类、方法和手段受众调查的主要种类有抽样调查法、访谈法、内容分析法和控制实验法。 抽样调查法是对一部分人或特定“人口”样本（杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它根据统计学原理将从样本中得出的结论推广到全体人口，具有一定程度的确定性和可信性，适用于较

7、大范围的调查。 访谈法是一种对话的技术，以使调查者能够理解并解释研究对象的行为或看法。访谈的类型主要有如下五种：（1）民族志学访谈法；（2）知情人访谈法；（3）应对式访谈法；（4）叙事访谈法；（5）焦点组访谈法，它主要侧重于较小范围以及问题不太多的调查。 内容分析法是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。其特点是客观性、系统性和普遍性。调查者多用内容分析法来分析传播内容与受传者的关系考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及接触和解读的过程、结构和特点等等。 控制实验法多用于研究人的认知或心理变化，是处理因果关系问题的传统方法。一个实验包含了试验者对

8、变量的控制或操纵和用公正、系统的方法观测的结果。经典的实验将回答一种变量是否或在什么程度上影响另外一个变量的问题。三、我国受众调查的发展概况 第一阶段（19821985）：受众调查的起步、发展阶段。 第二阶段（19861988）：受众调查走向黄金时期，并成为新闻改革的催化剂。第三阶段（19891991）：受众调查开始深入理念层，并进一步完善调研机制。第四阶段（1992至今）：受众调查重振雄风并逐步走向市场阶段。受众调查也成为媒介市场调查的一部分，其作用主要是测定转型时期不断变化的受众需求，以保证在不断变化的受众市场重新定位。复习思考题、作业题： 1、受众接受信息的行为选择有哪些？ 2、选择一种受众研究方法，对某一传媒现象进行调查，并写出调查报告。 下次课预习要点1、明确传播效果的含义。2、传播效果的分类。3、了解有关传播