大学生餐巾纸市场调查报告

1、餐巾纸消费市场调查餐巾纸消费市场调查概概 况况 调查目标调查目标目前我国国民经济的快速增长、城乡收入水平和消费能力的持续提高，都促使餐巾纸消费需求始终处于快速增长的阶段。近几年，我国包装出厂餐巾纸年产量快速增长。据国家统计局数据显示，2009 年包装餐巾纸产量突破 8000万条，同比增长 38%，创下了包装餐巾纸年产量的新高。消费者消费习惯的多元化，消费方式的多样性，也给包装出厂餐巾纸行业提供了充足的市场空间。虽然不同餐巾纸之间存在一定的替代性，但由于消费者消费偏好的千差万别，使得不同餐巾纸品类之间并不能绝对替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某一种餐巾纸品牌。况且同一种消费者在不同场合、不同

2、生活方式下对餐巾纸需求也有不同，这就使得餐巾纸企业市场发展空间多姿多彩。为了重点了解大学生群体的餐巾纸消费现状、各种餐巾纸品牌的满意度以及本院大学生对新品牌的认知，我们进行了这次调查。只有充分掌握、准确分析年轻人对餐巾纸的消费态度方可控制消费者的消费习惯，引导其购买决策，从而提高产品的销量，扩大市场占有率。希望通过此次调查对大学生在餐巾纸方面的消费有一个科学的、清晰的认识，取得一份有决策价值的信息，为相关餐巾纸企业做出有效的市场分析和营销决策提供依据。从我们的调查中，全面的研究：1.“餐巾纸”口味、包装、营养价值、特殊功效、份量、价格等产品元素对目标顾客群购买及竞争品的影响力及影响方式；2.“

3、餐巾纸”及竞争品当前品牌资产（品牌形象、品牌个性及品牌联想） ；3.“餐巾纸”及竞争品的品牌价值点、人格化特征、品牌内涵和外延；4.“餐巾纸”及竞争品所提供功能、情感驱动因素与消费者需求的匹配度；5.“餐巾纸”不同品牌在大学生中受欢迎的程度；6. 多元化选择环境下，消费者对餐巾纸的需求要点，以明确提升市场策略的主攻方向。 调查时间调查时间2012 年 11 月 15 日-2012 年 12 月 25 日 调查方式调查方式1. 开展焦点小组座谈会2. 发放调查问卷 调查地点调查地点 湖南省长沙市湖南商学院北津学院 样本情况样本情况1. 在焦点小组座谈会中，8 位受访嘉宾都踊跃积极的回答主持人的问

4、题，并通过录像、录音监控整个过程2. 调查问卷一共发放了 110 份，有效问卷 102 份。人员安排人员安排刘刘 园（组长）：园（组长）：焦点小组座谈会任务分工，焦点小组座谈会记录员，修改座谈会提纲，撰写调查问卷，撰写座谈会发现报告，发放大四问卷，在教室输入第 31-46 份（输数据）问卷，撰写整份 SPSS 调查报告，打印资料。成成 林：林：焦点小组座谈会记录员，焦点小组座谈会数据资料整理，发放大三问卷，输入数据第 1-30 份（输数据） ，负责 SPSS 问题编辑和图表输出(输入员 1)。周丽容周丽容：焦点小组座谈会记录员，查找餐巾纸行业资料，输入数据第 1-30 份（报数据） ，负责 S

5、PSS 问题编辑和 SPSS 图表输出（输入员 2） 。刘刘 璐：璐：焦点小组座谈会主持人，撰写焦点小组座谈会提纲，制作桌签，打电话邀请座谈会嘉宾，送邀请函给嘉宾，在教室输入 91-102 份（报数据）问卷。欧阳雪：欧阳雪：焦点小组座谈会录像员，去院团委借录像设备，查找餐巾纸行业资料，送邀请函给嘉宾，制作桌签，制作餐巾纸小组座谈会影集，发放大三问卷，在教室输入第 31 至 80 份（报数据）问卷。龚定辉：龚定辉：焦点小组座谈会主持人助理，查找餐巾纸行业资料，购买座谈会食物，布置座谈会现场（搬桌子、椅子）制作餐巾纸小组总结影集，发放大一问卷，在教室输入第 71-81 份（报数据）问卷。李李 凯：

6、凯：焦点小组座谈会主持人助理，布置座谈会现场（搬桌子、椅子） ，送邀请函给嘉宾，购买座谈会食物，查找餐巾纸行业资料，设计调查报告封面，发放大二问卷，在教室输入第 47-102 份（输数据）问卷。毕毕 升：升：焦点小组座谈会主持人助理，维持秩序，布置座谈会现场（搬桌子、椅子） ，购买座谈会食物，送邀请函给嘉宾，查找餐巾纸行业资料，设计调查报告封面，发放大一问卷，在教室输入第 82-91 份（报数据）问卷。目录目录第一章第一章. . 受访者基本特征分析受访者基本特征分析 .11.1 受访者性别分布.11.2 受访者年级分布.11.3 受访者月均生活费分布.21.4 受访者系部分布.31.5 受访者

7、每月购买干餐巾纸频率分布.4第二章第二章. . 受访者对餐巾纸对产品品牌认知及相关研究受访者对餐巾纸对产品品牌认知及相关研究 .52.1 受访者对餐巾纸产品品牌的认知购买情况.52.1.1 包装餐巾纸的品牌分析.52.2 受访者对餐巾纸品牌的认可情况分析.62.2.1 受访者对品牌形象认可情况.62.2.2 受访者对餐巾纸产品的认可情况.9第三章第三章. . 消费者行为分析消费者行为分析 .143.1 购买主观因素总体分析.143.2 品牌对特定包装品种消费的影响分析.163.2.1 品牌不同包装产品的市场购买情况及分析.163.3 规格范围与价格的研究.183.4 日常消费情况与消费地点研究

8、.193.4.1 日常消费情况分析.193.4.2 购买地点分析.20第四章第四章. . 受访者媒体接触习惯与促销研究受访者媒体接触习惯与促销研究 .224.1 受访者最欢迎的促销研究.224.2 受访者对厂家的促销方式的态度.244.3 受访者媒体接触习惯与促销的分析.264.3.1 媒体接触分析.264.3.2 广告形式接触分析.274.3.3 上网的目的分析.294.3.4 偏好网站分析.30第五章第五章. . 结论与建议结论与建议 .325.1 消费者选择品牌所考虑的因素.325.1.1 加强宣传.325.1.2 提高形象.325.1.3 完善形象.335.1.4 品牌文化.335.1

9、.5 树立信誉.335.1.6 确保质量.335.2 受访者购买餐巾纸考虑的因素.335.2.1 质量推为“主打曲”,“合凑伴凑得跟上”.335.2.2 价格不是“小插曲” ， “演员”还需长奋进.345.2.3 品牌主旋唱响亮，质量信誉要过硬.345.3 消费形势与策略.355.3.1 袋装产品四季主打冠军.355.3.2 同行最大竞争品牌.355.4 普遍消费习惯.355.5 对于媒体接触和促销方式的分析.365.5.1 媒体接触分析.365.5.2 促销方式分析.365.6 针对后期市场运作的建议.385.6.1 立足产品质量.385.6.2 注重产品延伸.385.6.3 细分市场，明确

10、对象（STP 分析）.385.7 4P 策略.395.7.1 产品策略要多样.395.7.2 价格策略要恰当.405.7.3 渠道策略要全面.415.7.4 促销策略要创新.425.8 竞争对手分析.435.8.1 直接竞争对手.435.8.2 潜在竞争对手.445.9 企业所面临的发展机会和威胁分析.445.91 SWOT 分析.445.92 发展战略.45第六章第六章. . 规范调研与策划活动规范调研与策划活动 .476.1 投资效益分析.476.2 调研目标.476.3 组织实施.486.4 过程管理.49641 过程策划（P）.49642 过程实施（D）.50643 过程监测（C）.5

11、0644 过程改进（A）.500第一章第一章. . 受访者基本特征分析受访者基本特征分析1.11.1 受访者性别分布受访者性别分布 表表 1 11 1 受访者性别分布受访者性别分布F1F1受访者性别受访者性别频率百分比有效百分比累积百分比男3433.333.333.3女6866.766.7100.0有效合计102100.0100.0本次调查中，女生比例为 66.7%，男生比例为 33.3%，女生比男生所占的比例较高，但总体符合调查的样本取样要求。1.21.2 受访者年级分布受访者年级分布 表表 1 12 2 受访者年级分布受访者年级分布F2F2受访者饮用动机受访者饮用动机频率百分比有效百分比累

12、积百分比动机1454545动机2313131动机3242424动机4161616有效动机5999动机6666 1图 12 本次调查的受访者目前所在的年级分布主要偏向于大一，其次是大二和大三，因为大四实习未归校，不列入考察的范围，因而他们对数据的代表性影响较少。从饼状图中可以更直观的看出他们所占的比例。1.31.3 受访者月均生活费分布受访者月均生活费分布 表表1-31-3 月均生活费处于哪个区间段月均生活费处于哪个区间段G4G4平均每月的生活费的一个范围平均每月的生活费的一个范围频率百分比有效百分比累积百分比400600（包括600）1716.716.716.7600800（包括800）252

13、4.524.541.28001000（包括1000）2928.428.469.610001200（包括1200）2625.525.595.1有效1200元以上54.94.9100.02G4G4平均每月的生活费的一个范围平均每月的生活费的一个范围频率百分比有效百分比累积百分比有效400600（包括600）1716.716.716.7600800（包括800）2524.524.541.28001000（包括1000）2928.428.469.610001200（包括1200）2625.525.595.11200元以上54.94.9100.0合计102100.0100.0从以上的图表和数据可知受访者

14、月均生活费在 800-1200 元的所占比例多,其次是 8001000 元。1.41.4 受访者系部分布受访者系部分布 图 1-41-4 大学生所属系部3以上图表显示，受访者的系部主要分布在工商管理系会计系=综管系经济系，本次访问涵盖四大系，覆盖面广，有利于加强信息的真实性。1.51.5 受访者每月购买干餐巾纸频率分布受访者每月购买干餐巾纸频率分布 交叉表交叉表计数G3最近三个月平均每月会有几次购买干餐巾纸5-10次10-15次15次以上合计男239234F1受访者性别女4118968合计642711102 表表 1-51-5 受访者购买频率分布受访者购买频率分布 4 从以上图表和数据可知大部

15、分的受访者消费在五到十次之间，其次是十到十五次之间,说明大部分人每个月对干餐巾纸有一定的需求。5第二章第二章. . 受访者对餐巾纸对产品品牌认知及相关研究受访者对餐巾纸对产品品牌认知及相关研究2.12.1 受访者对餐巾纸产品品牌的认知购买情况受访者对餐巾纸产品品牌的认知购买情况2.1.12.1.1 包装餐巾纸的品牌分析包装餐巾纸的品牌分析 通过我们对受访者的调查，目前在我们学院的餐巾纸消费市场上，大家普遍认知购买的品牌主 要有以下几个，它们分别是维达、品诺、洁柔、清风、亲心、娇肤、真真、心相印、五月花、好家风、唯洁雅等，对于这些品牌大家的接受度偏高，因此它们也拥有比较高的市场占有率。下面我们就

16、具体分析说明一下。A1A1选择你常用的餐巾纸品牌产品选择你常用的餐巾纸品牌产品频率百分比有效百分比累积百分比维达2019.619.619.6品诺54.94.924.5洁柔65.95.930.4清风2928.428.458.8亲心22.02.060.8真真43.93.964.7心相印3635.335.3100.0有效合计102100.0100.0根据我们对受访者的问卷分析情况来看，对于餐巾纸的品牌选择，目前在我们学院大家接受度最高的是心相印，在 102 个受访者中，有 36 人选择购买心相印餐巾纸。它的市场占有率达到了 35.3%，其次是清风，其市场占有率为28.4%，维达的市场占有率为 19.

17、6%。总体来说，消费者对心相印、清风、维达的需求量较高。62.22.2 受访者对餐巾纸品牌的认可情况分析受访者对餐巾纸品牌的认可情况分析2.2.12.2.1 受访者对品牌形象认可情况受访者对品牌形象认可情况A21A21餐巾纸行业的领导品牌的评分餐巾纸行业的领导品牌的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合22.02.02.0不太符合76.96.98.8一般符合2019.619.628.4比较符合4746.146.174.5非常符合2625.525.5100.0有效合计102100.0100.0A22A22和其他品牌比一直有良好的品质的评分和其他品牌比一直有良好的品质的评分频率百分比有效百分

18、比累积百分比非常不符合11.01.01.0不太符合87.87.88.8一般符合1615.715.724.5比较符合5049.049.073.5非常符合2726.526.5100.0有效合计102100.0100.0A23A23该品牌有着悠远历史的评分该品牌有着悠远历史的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合22.02.02.0不太符合1312.712.714.7一般符合2625.525.540.2比较符合3837.337.377.5非常符合2322.522.5100.0有效合计102100.0100.0A24A24该品牌质量很好的评分该品牌质量很好的评分频率百分比有效百分比累积百分比7非

19、常不符合11.01.01.0不太符合43.93.94.9一般符合1817.617.622.5比较符合4544.144.166.7非常符合3433.333.3100.0有效合计102100.0100.0A25A25该品牌的该品牌的LOGOLOGO很好的评分很好的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合54.94.94.9不太符合87.87.812.7一般符合2423.523.536.3比较符合4342.242.278.4非常符合2221.621.6100.0有效合计102100.0100.0A26A26该品牌的广告很好的评分该品牌的广告很好的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合32.

20、92.92.9不太符合1413.713.716.7一般符合3332.432.449.0比较符合3837.337.386.3非常符合1413.713.7100.0有效合计102100.0100.0A27A27该品牌的定价合理的评分该品牌的定价合理的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合32.92.92.9不太符合76.96.99.8一般符合3029.429.439.2比较符合4948.048.087.3非常符合1312.712.7100.0有效合计102100.0100.0A28A28该品牌的营销战略很好的评分该品牌的营销战略很好的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合43.93.9

21、3.9有效不太符合1312.712.716.78一般符合2928.428.445.1比较符合4443.143.188.2非常符合1211.811.8100.0合计102100.0100.0A29A29使用该餐巾纸让我感觉与众不同的评分使用该餐巾纸让我感觉与众不同的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合54.94.94.9不太符合1716.716.721.6一般符合2423.523.545.1比较符合3635.335.380.4非常符合2019.619.6100.0有效合计102100.0100.0A30A30我信任这个品牌的评分我信任这个品牌的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合

22、22.02.02.0不太符合54.94.96.9一般符合2423.523.530.4比较符合4443.143.173.5非常符合2726.526.5100.0有效合计102100.0100.0A31A31该品牌让我感觉很亲切的评分该品牌让我感觉很亲切的评分频率百分比有效百分比累积百分比不太符合87.87.87.8一般符合2524.524.532.4比较符合4645.145.177.5非常符合2322.522.5100.0有效合计102100.0100.0 在我们的调查中，我们发现在我们学院里，认知度和购买率最高的餐巾纸品牌主要是维达、品诺、洁柔、清风、亲心、娇肤、真真、心相印、五月花、好家风、

23、唯洁雅这 11 个品牌，在针对它们的问卷调查中我们发现，受访者之所以对于它们拥有如此高的认知度和购买率，与它们自身的品牌形象拥有很大的关系，在我们的调查中受访者普遍认为这几个品牌是餐巾纸行业质量很好的品9牌，且它们的品牌一直保持着很好的形象以及良好的品质，因此容易让消费者产生好感，而且这些品牌的口碑良好，使消费者对此产生了信任感，在购买餐巾纸时会优先选择它们的产品。品牌质量的好坏对于消费者的影响比较大，甚至关乎企业的生存与否。2.2.22.2.2 受访者对餐巾纸产品的认可情况受访者对餐巾纸产品的认可情况A32A32纸质柔软的评分纸质柔软的评分频率百分比有效百分比累积百分比不太符合54.94.9

24、4.9一般符合1514.714.719.6比较符合5251.051.070.6非常符合3029.429.4100.0有效合计102100.0100.0A33A33个性鲜明的评分个性鲜明的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合11.01.01.0不太符合54.94.95.9一般符合3130.430.436.3比较符合4140.240.276.5非常符合2423.523.5100.0有效合计102100.0100.0A34A34包装精美的评分包装精美的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合22.02.02.0不太符合1211.811.813.7一般符合1817.617.631.4比较符

25、合5251.051.082.4有效非常符合1817.617.6100.010A34A34包装精美的评分包装精美的评分频率百分比有效百分比累积百分比有效非常不符合22.02.02.0不太符合1211.811.813.7一般符合1817.617.631.4比较符合5251.051.082.4非常符合1817.617.6100.0合计102100.0100.0A35A35天然清新的香味的评分天然清新的香味的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合32.92.92.9不太符合65.95.98.8一般符合2019.619.628.4比较符合4544.144.172.5非常符合2827.527.510

26、0.0有效合计102100.0100.0A36A36拥有良好的口碑的评分拥有良好的口碑的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合22.02.02.0不太符合65.95.97.8一般符合2928.428.436.3比较符合4746.146.182.4非常符合1817.617.6100.0有效合计102100.0100.0A37A37吸水性较好的评分吸水性较好的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合22.02.02.0不太符合76.96.98.8一般符合2726.526.535.3比较符合4443.143.178.4非常符合2221.621.6100.0有效合计102100.0100.0

27、A38A38轻松愉快的评分轻松愉快的评分频率百分比有效百分比累积百分比11非常不符合32.92.92.9不太符合98.88.811.8一般符合2423.523.535.3比较符合4443.143.178.4非常符合2221.621.6100.0有效合计102100.0100.0A39A39充满激情的评分充满激情的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合87.87.87.8不太符合1413.713.721.6一般符合2625.525.547.1比较符合3635.335.382.4非常符合1817.617.6100.0有效合计102100.0100.0A40A40拥有独特的商标的评分拥有独特的

28、商标的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合76.96.96.9不太符合1110.810.817.6一般符合2120.620.638.2比较符合4443.143.181.4非常符合1918.618.6100.0有效合计102100.0100.0A41A41价格便宜的评分价格便宜的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合11.01.01.0不太符合1615.715.716.7一般符合3029.429.446.1比较符合3736.336.382.4非常符合1817.617.6100.0有效合计102100.0100.0A42A42追求高雅情调的评分追求高雅情调的评分频率百分比有效百分比累

29、积百分比非常不符合32.92.92.9不太符合87.87.810.8有效一般符合3231.431.442.212比较符合4140.240.282.4非常符合1817.617.6100.0合计102100.0100.0A43A43让人感觉平静和谐放松的评分让人感觉平静和谐放松的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合43.93.93.9不太符合98.88.812.7一般符合2221.621.634.3比较符合4443.143.177.5非常符合2322.522.5100.0有效合计102100.0100.0A44A44质量很好的评分质量很好的评分频率百分比有效百分比累积百分比非常不符合32.

30、92.92.9不太符合76.96.99.8一般符合2221.621.631.4比较符合4342.242.273.5非常符合2726.526.5100.0有效合计102100.0100.0 在关于饮料产品本身的调查中，我们发现消费者对于饮料产品本身的质量要求比较高，质量的好坏会直接影响消费者对于产品的选择，产品的质量越好消费者的购买餐巾纸产品是就会越倾向于该品牌，在其他相关因素中，包装因素对消费者的影响也较大，其次好得产品的名称如果能够让人感觉到活力与激情的话，更会让消费者产生购买的欲望，而对于产品的商标，虽然也会产生一定的影响，但是影响不大。可见产品本身的因素更加重要，只有产品获得了消费者的认

31、可，才能最终占有市场，包括维达、心相印、清风等在内的这 11 个品牌之所以能够在我们学院取得成功，也它们产品本身的好坏分不开。13第三章第三章. . 消费者行为分析消费者行为分析3.13.1 购买主观因素总体分析购买主观因素总体分析 对于餐巾纸，作为一次性消费品，消费者可能不会做过多的考虑。但作为生活必需品，需求是巨大的。因而，短暂决策前的主观因素也是值得研究的。B1B1受访者购买时最先考虑的因素受访者购买时最先考虑的因素频率百分比有效百分比累积百分比品牌是否良好1413.713.713.7价格是否合适1211.811.825.5质量是否符合5352.052.077.5包装是否有吸引力或携带方

32、便109.89.887.3市场知名度是否高76.96.994.1购买地点是否方便22.02.096.1季节时间是否合适11.01.097.1是否有促销活动32.92.9100.0有效合计102100.0100.0B1B1受访者购买时其次考虑的因素受访者购买时其次考虑的因素频率百分比有效百分比累积百分比品牌是否良好2524.524.524.5价格是否合适2423.523.548.0质量是否符合2726.526.574.5包装是否有吸引力或携带方便1110.810.885.3市场知名度是否高54.94.990.2数量是否合适43.93.994.1购买地点是否方便32.92.997.1季节时间是否合

33、适11.01.098.0是否有促销活动11.01.099.0其它_11.01.0100.0有效合计102100.0100.014B1B1受访者购买时最后考虑的因素受访者购买时最后考虑的因素频率百分比有效百分比累积百分比品牌是否良好2120.620.620.6价格是否合适2019.619.640.2质量是否符合87.87.848.0包装是否有吸引力或携带方便1110.810.858.8市场知名度是否高109.89.868.6数量是否合适98.88.877.5购买地点是否方便1110.810.888.2季节时间是否合适11.01.089.2是否有促销活动109.89.899.0其它_11.01.0

34、100.0有效合计102100.0100.0 由上表可知，对于考虑因素，受访者购买时最先、其次、最后购买的因素分别是的是质量、品牌、价格，分别占到52%、24.5%和19.6%。而居于首位的是对于质量的考虑，占到52%；其次是对于品牌和价格的考虑，分别占24.5%和19.6%.而此处值得留意的是，包装也占到10.8%，而对于季节时间的考虑并不多。据此可得，对于迎合主观消费倾向而言，质量、品牌和价格方面一类的本身因素，对塑造企业品牌有一定的启示作用。3.23.2 品牌对特定包装品种消费的影响分析品牌对特定包装品种消费的影响分析3.2.13.2.1 品牌不同包装产品的市场购买情况及分析品牌不同包装

35、产品的市场购买情况及分析B2aB2a本月前三个月使用最多的餐巾纸包装类型本月前三个月使用最多的餐巾纸包装类型频率百分比有效百分比累积百分比袋装4847.147.147.1卷装2322.522.569.6盒装1110.810.880.4筒装54.94.985.3提装1514.714.7100.0有效合计102100.0100.015B2aB2a最近一个月使用的餐巾纸包装类型最近一个月使用的餐巾纸包装类型频率百分比有效百分比累积百分比袋装4241.241.241.2卷装2524.524.565.7盒装1514.714.780.4筒装1211.811.892.2提装87.87.8100.0有效合计1

36、02100.0100.0由上两个表格对比可发现，三个月前，袋装餐巾纸的比例明显居多，占到47.1。而接近冬日的最近一个月，袋装餐巾纸仍居榜首。但数据显示，其比例为41.2，比例有所下降。而相应的卷装、盒装和提装餐巾纸的消息比例有所上升，但筒状从4.9上升到11.8。但从总体来看，袋装、卷装及盒装仍居前三，起伏较小，说明购买包装类型的餐巾纸受季节时间影响较小。B2bB2b最近一个月消费最多的餐巾纸产品最近一个月消费最多的餐巾纸产品频率百分比有效百分比累积百分比维达2928.428.428.4清风3534.334.362.7品诺1211.811.874.5心相印2625.525.5100.0有效合

37、计102100.0100.0B2bB2b质量相同的产品更愿意选择的品牌质量相同的产品更愿意选择的品牌频率百分比有效百分比累积百分比维达2322.522.522.5清风3029.429.452.0品诺2019.619.671.6心相印2524.524.596.1其它_43.93.9100.0有效合计102100.0100.0B2cB2c相同质量的产品受访者最先考虑的原因相同质量的产品受访者最先考虑的原因频率百分比有效百分比累积百分比它携带最方便2726.526.526.5它的市场知名度最高1615.715.742.2它的价格最优3938.238.280.4它的包装最精美1211.811.892.

38、2它的量最合我意32.92.995.1有效它的市场定位最合理11.01.096.116它的情感诉求点最优32.92.999.0其它_11.01.0100.0合计102100.0100.0B2cB2c相同质量的产品受访者其次考虑的原因相同质量的产品受访者其次考虑的原因频率百分比有效百分比累积百分比它携带最方便2827.527.527.5它的市场知名度最高1514.714.742.2它的价格最优3231.431.473.5它的包装最精美2019.619.693.1它的量最合我意65.95.999.0它的市场定位最合理11.01.0100.0有效合计102100.0100.0B2dB2d优先考虑的产

39、品诉求点优先考虑的产品诉求点频率百分比有效百分比累积百分比爱情诉求1817.617.617.6时尚诉求2019.619.637.3美感诉求3938.238.275.5产品差异化诉求1817.617.693.1其它_76.96.9100.0有效合计102100.0100.0 从调查结果分析，不难发现，清风餐巾纸在以上品牌中是最畅销的，就算是在以上所有品牌质量相同的条件下，它的领衔地位也不会有太大的动摇。而在相同质量下，受访者最先考虑的因素是价格，其次考虑的因素是携带的方便程度。这从另一方面折射出企业在制定营销战略时，除了要注重质量外，还要考虑其价格和携带程度。最后，在产品诉求点中，消费者着重于美

40、感诉求，说明产品的外形及内涵也是企业要考虑的因素。3.33.3 规格范围与价格的研究规格范围与价格的研究B3aB3a购买最多的规格范围购买最多的规格范围频率百分比有效百分比累积百分比17210mm x 210mm零散小包(10张x2层)3433.333.333.3210mm x 210mm(10包一组)5049.049.082.4210mm x 210mm(16包一组)109.89.892.2其它87.87.8100.0有效合计102100.0100.0B3bB3b受访者认为小包餐巾纸最合理的价格受访者认为小包餐巾纸最合理的价格频率百分比有效百分比累积百分比0.5元6058.858.858.8

41、1.0元2423.523.582.41.5元65.95.988.22.0元22.02.090.22.5元22.02.092.23.0元及以上54.94.997.14元32.92.9100.0有效合计102100.0100.0B3bB3b受访者认为受访者认为1010包一组规格餐巾纸的价格包一组规格餐巾纸的价格频率百分比有效百分比累积百分比0.5元11.01.01.01.0元22.02.02.91.5元54.94.97.82.0元109.89.817.62.5元1918.618.636.33.0元及以上4342.242.278.44元2221.621.6100.0有效合计102100.0100.0

42、依据以上两表，210mm x 210mm(10包一组)和210mm x 210mm零散小包(10张x2层)是市场的畅销容量。当然，这也与生产厂家的生产有一定联系，但根据市场来生产是必须的。因而，我们进一步来看看对于最畅销的品种价格满意度如何。210mm x 210mm(10包一组)，消费者心目中的合理定价基本在3.0元左右，而2.5、4元也占到18.6%和21.6%；210mm x 210mm零散小包(10张x2层)的最合理价格为0.5元，从而说明了消费者求廉的心理。183.43.4 日常消费情况与消费地点研究日常消费情况与消费地点研究3.4.13.4.1 日常消费情况分析日常消费情况分析图二

43、图二 消费情况饼图消费情况饼图对于，学校消费餐巾纸的情况，学生一般为以上几种。其中，日常饭前或饭后（中午餐）和日常上课或出行的时候占到了大部分比例，其次身体不适感冒时也比较大。聚餐或娱乐活动时和运动前后，排在第四和第五。据此，我们可得到更有价值的网点投放和促销策略。193.4.23.4.2 购买地点分析购买地点分析对于餐巾纸的消费地点，我校的市场范围并不是很广，所以，消费地点的选择可作为消费的影响因素来研究，从中也能发现出市场网点选择方案$ $在校购买纸巾地点在校购买纸巾地点 频率频率响应N百分比个案百分比B51在校消费时间里购买地点学校一食堂小卖部3920.0%39.4%B52在校消费时间里

44、购买地点学校二食堂小卖部3115.9%31.3%B53在校消费时间里购买地点学校三食堂小卖部2713.8%27.3%B54在校消费时间里购买地点学校后街兴盛超市3517.9%35.4%B55在校消费时间里购买地点学校后街绿源等一类食品店157.7%15.2%B56在校消费时间里购买地点学校后街KTV73.6%7.1%B57在校消费时间里购买地点学校后街其他小卖部3216.4%32.3%B58在校消费时间里购买地点学校后街网吧21.0%2.0%B59在校消费时间里购买地点学校后街餐馆21.0%2.0%在校购买纸巾地点aB60在校消费时间里购买地点其他52.6%5.1%总计195100.0%197

45、.0%a. 值为 1 时制表的二分组。整合学校及周围的市场，一食堂小卖部的消费人群占到20.0%，其次频率较高的，依次为兴盛超市、后街其它小卖部、二食堂、三食堂。而结合上题消费情况，日常饭前或饭后（中午餐）和日常上课或出行的时候消费占很大比例，而像网吧、KTV、网吧等娱乐场所餐巾纸的消费并不多。20第四章第四章. . 受访者媒体接触习惯与促销研究受访者媒体接触习惯与促销研究4.14.1 受访者最欢迎的促销研究受访者最欢迎的促销研究 产品促销是吸引消费者购买欲望的重要因素，对于哪些促销方式是最吸引消费者的，这是我们必须研究的。C2aC2a最有吸引力的促销活动最有吸引力的促销活动频率百分比有效百分

46、比累积百分比买餐巾纸，抽奖活动1110.810.810.8“买一送一买品牌产品送同类品牌产品3736.336.347.1现场活动，大降价或多买多送2524.524.571.6现场活动，送精美礼品（如购物袋，钥匙扣，小饰品等）2019.619.691.2代言明星现场宣传促销43.93.995.1其它形式54.94.9100.0有效合计102100.0100.021 从上述表格和图案中很明显可以看出，最吸引人的促销方式是“买一送一买品牌产品送同类品牌产品，占有最大比率 36.3%.其次是现场活动，大降价或多买多送，占有 24.5%.再次是现场活动，送精美礼品（如购物袋，钥匙扣，小饰品等）占 19.

47、6%，最后是，买餐巾纸，抽奖活动，占 10.8%。我们可以得出一些结论，在学生购买餐巾纸时， “买一送一买品牌产品送同类品牌产品的促销方式很吸引他们的消费热情，站在他们的角度我们可以得知，在购买餐巾纸时这种既实惠又能刺激自己购买欲望的促销方式是非常符合学生的消费心理的，买一瓶的钱可以实现买两瓶的购买力，甚至更多。这极大的刺激了他们的消费，使他们在享受和刺激中加大消费，扩大产品的销售渠道，打响产品的名声。同时在女性的消费中，送同类产品对她们也很有吸引力，这也就需要我们在营销的过程和策略中去具体点分析了，不管怎么说， “买一送一”和大降价或多买多送都是在餐巾纸消费中极具欢迎和重视的促销方式，也是消

48、费者愿意看见的促销方式，所以在餐巾纸促销选择的方式时，这两种是必须要考虑的。224.24.2 受访者对厂家的促销方式的态度受访者对厂家的促销方式的态度 促销是一种能够激起消费者的购买欲望的手段，市场上促销手段五花八门，厂家促销方式多种多样，但是消费者对于促销手段态度是不同的，每个人都有自己喜欢和愿意接受的促销形式，消费者对于厂家的促销方式会持有什么态度呢？那么我们就需要从消费者对于厂家的促销态度中去找出哪种促销方式时消费者最乐意接受的。C2bC2b受访者可接受的降价促销活动商场统一促销受访者可接受的降价促销活动商场统一促销频率百分比有效百分比累积百分比完全不能接受43.93.93.9不太能接受

49、87.87.811.8勉强接受2019.619.631.4比较接受5150.050.081.4支持1918.618.6100.0有效合计102100.0100.0C2bC2b受访者可接受的降价促销活动新产品上市做推广受访者可接受的降价促销活动新产品上市做推广频率百分比有效百分比累积百分比完全不能接受54.94.94.9不太能接受22.02.06.9勉强接受1514.714.721.6比较接受5352.052.073.5支持2726.526.5100.0有效合计102100.0100.0C2bC2b受访者可接受的降价促销活动节假日促销受访者可接受的降价促销活动节假日促销频率百分比有效百分比累积百

50、分比完全不能接受54.94.94.9不太能接受65.95.910.8勉强接受1514.714.725.5比较接受3837.337.362.7支持3837.337.3100.0有效合计102100.0100.0C2bC2b受访者可接受的降价促销活动个别商家专业促销受访者可接受的降价促销活动个别商家专业促销23频率百分比有效百分比累积百分比完全不能接受87.87.87.8不太能接受1615.715.723.5勉强接受2524.524.548.0比较接受3130.430.478.4支持2221.621.6100.0有效合计102100.0100.0C2bC2b受访者可接受的降价促销活动快过保质期降价

51、受访者可接受的降价促销活动快过保质期降价频率百分比有效百分比累积百分比完全不能接受2625.525.525.5不太能接受1413.713.739.2勉强接受2524.524.563.7比较接受2726.526.590.2支持109.89.8100.0有效合计102100.0100.0C2bC2b受访者可接受的降价促销活动产品之间的良性竞争促销受访者可接受的降价促销活动产品之间的良性竞争促销频率百分比有效百分比累积百分比完全不能接受87.87.87.8不太能接受65.95.913.7勉强接受1716.716.730.4比较接受3837.337.367.6支持3332.432.4100.0有效合计

52、102100.0100.0 我们从调查的问卷统计中的得出上述六个表格，进而可以发现除了快过保质期（但还没过）降价促销外，其余五个降价促销都在消费者所能接受的范围之内，从这里面就不难得出快过期（但还没过期）降价促销方式十分厌恶，因为过期明显意味着不能用，质量是很重要的考虑因素。然后其中节假日促销和新产品上市促销的支持率排第一和第三，这也就说明消费者希望在节假日的时候，自己所喜爱的餐巾纸能够进行促销，从而会增加购买欲望，同时也对于一种新餐巾纸产品想快速的打开市场产生了期待，新产品销售从而也有了可行的促销方式，在节假日进行促销的话也许意料之外的收获。这说明消费者对于厂家的一般促销方式是认可的，一般促

53、销的方式，都会吸引消费者去购买其产品。其中，受访者可接受的降价促销活动产品之间的良性竞争促销支持率排第二，支持率为 32.4%，说明遵守国家法律、具有高尚节操的企业更能受到消费24者的青睐。4.34.3 受访者媒体接触习惯与促销的分析受访者媒体接触习惯与促销的分析4.3.14.3.1 媒体接触分析媒体接触分析 现在社会的信息量非常庞大，广告成为消费者了解产品的重要因素，但消费者是通过什么广告途径来了解产品的，这是我们必须去研究和分析的。C1aC1a受访者首先通过媒体了解信息受访者首先通过媒体了解信息频率百分比有效百分比累积百分比网络广告3231.431.431.4电视广告4443.143.17

54、4.5路牌户外广告32.92.977.5报纸杂志广告65.95.983.3车身广告43.93.987.3身边的人好评推荐1211.811.899.0广播广告11.01.0100.0有效合计102100.0100.0C1aC1a受访者其次通过媒体了解信息受访者其次通过媒体了解信息频率百分比有效百分比累积百分比网络广告3130.430.430.4电视广告2322.522.552.9路牌户外广告1110.810.863.7报纸杂志广告1413.713.777.5车身广告43.93.981.4身边的人好评推荐1413.713.795.1广播广告22.02.097.1其它_32.92.9100.0有效合

55、计102100.0100.0C1aC1a受访者最后通过媒体了解信息受访者最后通过媒体了解信息频率百分比有效百分比累积百分比网络广告1312.712.712.7有效电视广告1110.810.823.525路牌户外广告1918.618.642.2报纸杂志广告1918.618.660.8车身广告43.93.964.7身边的人好评推荐2423.523.588.2广播广告87.87.896.1其它_43.93.9100.0合计102100.0100.0通过上面的表格我们可以发现，大部分受访者主要是通过电视广告，网络广告和身边的人好评推荐，通过口碑来进行传播，来了解信息或资讯的，而这些对于厂家为宣传产品打

56、广告做出了一些可参考的选择。同时反映出广告已成为了商家运用营销“4P 策略”（服务产品策略、促销策略、价格策略、渠道策略）中促销策略的重要手段。在网络广告这一块厂家要特别重视，现在是信息社会，年轻人大多都是从网上得取的，厂家可以在电影、游戏、视频开始或之间插入广告，网站首页广告。电视广告就是在电视台播放广告，电视广告这个对于中年人来说是获取信息的主要途径，厂家可以在节目黄金时期插入广告，做到在万千广告中独树一帜，很容易引起消费者的眼球，加深消费者对于产品的印象。对于身边人的好评，厂家可以邀请当红的娱乐明星，大众的偶像，代言人宣传活动，从而能用这些名人的粉丝来拉动身边人消费。每一个消费者的背后都

57、有潜在的十五个顾客，所以利用明星代言，是很重要的宣传模式。4.3.24.3.2 广告形式接触分析广告形式接触分析C1aC1a受访者首先接触最多的广告形式受访者首先接触最多的广告形式频率百分比有效百分比累积百分比海报宣传1918.618.618.6广告传单1615.715.734.3电视台播放广告4241.241.275.5娱乐活动报赞助商65.95.981.4电影、游戏、视频开始或之间广告87.87.889.2电影、游戏、视频植入广告87.87.897.1网站首页广告11.01.098.0代言人现场宣传活动22.02.0100.0有效合计102100.0100.026C1bC1b受访者其次接触

58、最多的广告形式受访者其次接触最多的广告形式频率百分比有效百分比累积百分比海报宣传2019.619.619.6广告传单1918.618.638.2电视台播放广告2120.620.658.8娱乐活动报赞助商98.88.867.6电影、游戏、视频开始或之间广告1211.811.879.4电影、游戏、视频植入广告98.88.888.2网站首页广告98.88.897.1代言人现场宣传活动22.02.099.0手机短信或彩信11.01.0100.0有效合计102100.0100.0C1bC1b受访者最后接触最多的广告形式受访者最后接触最多的广告形式频率百分比有效百分比累积百分比海报宣传109.89.89.

59、8广告传单1615.715.725.5电视台播放广告1211.811.837.3娱乐活动报赞助商1413.713.751.0电影、游戏、视频开始或之间广告98.88.859.8电影、游戏、视频植入广告1312.712.772.5网站首页广告109.89.882.4代言人现场宣传活动65.95.988.2手机短信或彩信87.87.896.1其它_43.93.9100.0有效合计102100.0100.0 从以上表格可以得知，电视广告是学生群体接触最多的广告促销形式，其次是海报宣传，最后是广告传单。我们从中分析得出电视是最具潜力的方向，企业可以借助电视这条渠道，增加本企业产品的广告在电视上的投放力

60、度，从而达到在大学生市场取得最佳的获利目的。4.3.34.3.3 上网的目的分析上网的目的分析C1cC1c受访者上网最先做的事受访者上网最先做的事27频率百分比有效百分比累积百分比看电影或电视剧2726.526.526.5逛网上商场或购物98.88.835.3聊天或逛空间3837.337.372.5玩游戏1312.712.785.3看新闻或了解时事109.89.895.1查找资料22.02.097.1炒股或看股市32.92.9100.0有效合计102100.0100.0C1cC1c受访者上网最后做的事受访者上网最后做的事频率百分比有效百分比累积百分比看电影或电视剧1413.713.713.7逛