消费者行为学之消费者购买决策讲义

1、第二章第二章 消费者购买决策消费者购买决策2021-11-252021-11-252 消费者行为学课堂讨论z回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述从购买前到购买后的全过程。2021-11-252021-11-253 消费者行为学一、消费者购买决策概述 z购买决策就是消费者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。2021-11-252021-11-254 消费者行为学购买角色z倡导者z影响者z决策者z购买者z使用者2021-11-252021-11-255 消费者行为学1. 名义型决策v实际上就其本身而言并未参与决策。v名义型决策可分为两种：品牌忠诚性购买决策习惯型购买决策购买决策类型

2、2021-11-252021-11-256 消费者行为学2. 有限型决策v消费者对某一商品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。2021-11-252021-11-257 消费者行为学3. 扩展型决策v最为复杂的购买决策方式，经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的商品或服务。2021-11-252021-11-258 消费者行为学名义型决策有限型决策扩展型决策消费者介入程度低中度高决策制定时间很短中等很长产品或服务类型

3、经常购买的、低成本中等不常购买的、高成本信息搜集的程度很少的信息收集中等大量的信息收集所思考替代方案数量很有限中等很多决策类型要素三种决策类型的不同2021-11-252021-11-259 消费者行为学二、消费者购买决策过程消费者在购买过程中要经历下面五个步骤2021-11-252021-11-2510 消费者行为学（一）需要确认/认识需要z 问题认识与内外部刺激 理想状态和现实状态之间的差距的大小 问题的相对重要性z 问题确认的诱因 缺货 不满意 新需要 相关产品的购买 新产品上市 营销刺激2021-11-252021-11-2511 消费者行为学（二）信息搜寻信息收集外部信息收集内部信息

4、收集商业性信息来源非商业性信息来源公共来源人际来源个人经验来源2021-11-252021-11-2512 消费者行为学（三）方案评估与选择1 评价标准v评价标准，就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。v这些属性与消费者所需要解决的问题，以及在此过程中所获得收益，所付出的成本直接相关。2021-11-252021-11-2513 消费者行为学某消费者对空调各评价标准给出的权数评价标准各项属性权重（%）价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务合计合计302510105201002021-11-252021-11-2514 消费者行为学某消费者对6个品牌空调的评价评价标准消费者的评价

5、奥克斯格力美的海尔科龙 伊莱克斯价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务2021-11-252021-11-2515 消费者行为学2 、方案评估规则评估规则类型：补偿性规则和非补偿性规则 非补偿性规则可分为四种：1. 联结式规则2. 重点选择规则3. 按序排除规则4. 编篆式规则2021-11-252021-11-2516 消费者行为学1、联结式规则v在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。2021

6、-11-252021-11-2517 消费者行为学评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值2021-11-252021-11-2518 消费者行为学2、重点选择规则v在这种选择规定下，消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这一标准通常定的较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。2021-11-252021-11-2519 消费者行为学评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务不重要不重要不重要某消费者对空调各重要评价标准给出的最低评价值2021-

7、11-252021-11-2520 消费者行为学3、按序排除规则消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。2021-11-252021-11-2521 消费者行为学某消费者对空调各评价标准重要性排序及设定的排除值评价标准重要性排序排除值价格节能效果售后服务静音效果外观造型送货安装的及时性2021-11-252021-11-2522 消费者行为学4、编篆式规则v消费着先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分

8、最高的品牌不止一个，则在第二重要属性上进行比较。若在该属性上仍分不出高低，再比较第三重要属性，如此继续下去，直到找出最后剩下的那个品牌。v与按序排除规则区别：与按序排除规则区别：编篆式规则在每一阶段以绩效值最高者为取舍标准，按序排除规则则以某一满意值为选择标准。2021-11-252021-11-2523 消费者行为学补偿性规则v消费者按属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出个个品牌的综合得分，得分最高这就是被选择的品牌。特点：不同的产品属性之间可以相互弥补，即使某一属 性表现不佳也可以用其他属性来弥补。v特点：不同的产品属性之间可以相互弥补，即使某

9、一属 性表现不佳也可以用其他属性来弥补。2021-11-252021-11-2524 消费者行为学公式：Rb = WiBibni=1Rb 品牌的综合得分；Wi 赋予评价标准i的重要性或权数；Bib 品牌b 在评价标准i 上的得分；n 评价标准的数目。2021-11-252021-11-2525 消费者行为学（四）购买决策购买意向购买风险他人态度意外情况购买行动2021-11-252021-11-2526 消费者行为学（五）购后行为z 购后满意重复购买品牌忠诚度2021-11-252021-11-2527 消费者行为学 采取行动 私下行动 停止购买或抵制卖方 告诫他人 不采取行动 诉之公众 向商

10、家索赔 向媒体披露 诉诸法律购后不满意4-1272021-11-2528 消费者行为学v在消费者购买后，企业的一项重要任务就是要减轻消费者购买后的认知失调。v认知失调认知失调，指的是消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑，进而产生不安和紧张的感觉。2021-11-252021-11-2529 消费者行为学影响消费者认知失调可能性和强度的因素z购买决定可以改变的程度。购买决定可以改变的程度。购买决定越容易改变，越不容易发生认知失调。z购买决定对消费者的重要程度。购买决定对消费者的重要程度。z在供选择的产品当中进行选择的难度在供选择的产品当中进行选择的难度。供选择的产品越多，每一品牌的属性越多，选择难度越大，认知失调可能性和强度越大。z消费者个人特性消费者个人特性2021-11-252021-11-2530 消费者行为学减轻认知失调的方法z产生认知失调后，消费者会在内心对所作的选择进行更多的正面评价z消费者会收集正面信息来证明自己所作的选择是明智的z企业应提供更多证明消费者选择正确的信息，帮