消费者市场和组织市场分析

1、 市场营销学 第四讲第四讲 消费者市场消费者市场本章要点本章要点 消费者市场消费者市场 消费者市场分析内容消费者市场分析内容 消费者购买行为的分析消费者购买行为的分析 消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程引入案例引入案例巴斯克林：给脚盆里加点巴斯克林：给脚盆里加点“盐盐” 在大连的任何一家商场的洗化超市,你准能看到 “巴斯克林入浴剂”的系列产品的身影。然而，十多年前, “巴斯克林”这一品牌都鲜为人知道。如今,不少大连人已经开始习惯于这样一种生活:晚上看电视的时候,要用一盆“巴斯克林”浴液泡泡脚。在“巴斯克林”开始进入大连的时候，受经济收入等条件的限制,许多人家没有装配浴缸;即使有浴缸的家庭

2、,家里浴缸的利用率也不高。更关键的是,大连虽是著名的海滨城市,淡水资源紧张,以至政府部门下令家庭限量用水,对超量用水实行高价政策。这种政策对于依赖浴缸以生存的入浴剂产品差不多是判了“死缓”。无论市场环境还是市民消费习惯都昭示着 “巴斯克林”将很难进入大连市场，因为这不仅要很大程度地改变人们洗浴的目的,而且会要求不少比例的目标消费人群改变自己的洗浴方式;很多人习惯冲淋浴,却不见得喜欢躺在浴缸里泡澡,觉得那太费事、太费水或者太费时间。总之一句话,无论从消费条件、消费习惯还是消费能力看“,巴斯克林”要直接以入浴剂的原本含义“泡浴添加剂”的定位走进大众消费市场,不说根本没有可能,其难度也是相当大的。现

3、实如此,摆在营销者面前的出路也就明明白白:要么放弃,要么重新寻找产品与市场的对接点,对产品重新定位。公司通过与代理商之间进行磋商，决定将“泡浴添加剂”的定位转换为“浴足添加剂”。 2000年6月,被赋予全新意义的“巴斯克林”正式露面。营销方案按照既定的“倡导天天浴足健康生活方式”的推广策略“,天天浴脚、胜服补药”是贯穿始终的主线。整个营销过程取得了巨大的成功。 消费者购买行为的概念 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 -菲利普科特勒（Philip Kotler）第一节第一节 消费

4、者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为 消费者消费者 狭义的消费者，是指因个人目的购买或使用商品和接受服务的个人与住户（Household）；广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者行为消费者行为 消费者行为，从狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费；从广义上讲，消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为 一、消费者市场的内涵一、消费者市场的内涵 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资

5、料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。 二、消费者市场购买行为的特征二、消费者市场购买行为的特征 1 需求的无限扩展性 2 产品需求多样性 3 需求的多变性 4 需求的可诱导性 5 需求的其他特性第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为 三、消费者购买行为的模式三、消费者购买行为的模式 （一）研究内容（一）研究内容 who：顾客是谁，还有谁参与购买：顾客是谁，还有谁参与购买 what：顾客买的是什么：顾客买的是什么 which: 购买哪种产品购买哪种产品 why：购买目的，顾客为什么购买

6、：购买目的，顾客为什么购买 when：购买时间：购买时间 where：购买地点：购买地点 how：购买方式：购买方式 how much: 购买数量是多少购买数量是多少第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为 消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象1.按照消费者的购买习惯标准分类 消费者的购买对象可以分为日用品、选购品、特殊品和非渴求商品四大类。2.按照商品的使用寿命标准 消费者的购买对象可以分为耐用品和非耐用消费品两大类。第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为 消费者购买动机研究消费者购买动机研究 具体来说，消费者的购买行为一般来源于求实

7、动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求奇动机、求名动机、求美动机、模仿动机、自我表现动机、惠顾性动机等十种动机。第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为 比较有名的是“刺激反应（SR）”模式 营销 外部 刺激 刺激 产品 经济价格 技术地点 政治促销 文化 购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 问题认识 社会 信息收集 个人 评 估 心理 决 策 购后行为购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为 四、影响因素综述四、影响因素综述 环境因素 市场营销因素 个体因素 消费者购买决

8、策过程 宏观环境因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术微观环境因素：商场购物环境、商场人流量、销售员服务技能与态度、家人和朋友的看法等产品因素：质量、性能、商标、包装 价格因素：基本价格、折扣、信贷 渠道因素：批发、零售、位置、交通 促销因素：广告、推销、公关、销售促进生理因素：年龄、性别、健康、嗜好；心理因素：心理过程、个性、社会文化；行为因素：未购买、重复购买；经济因素：收入水平认识问题认识问题 信息收集信息收集 产品评价产品评价 购买决策购买决策 购后行为购后行为消费者行为的影响因素文化因素社会因素个人因素心理因素14一、文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层购买者购

9、买者 文化因素 文化（culture）是影响人的欲望和行为的最基础的决定因素。16 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响 文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基本的价值、理解、偏好和行为的整体观念 文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素。文化因素17亚文化 基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价值体系的人群。 在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群体具有相似的价值观，这使他们区别于其他社会群体。18亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识别和社会化特征许多亚文化群

10、体构成了重要的细分市场文化亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化人类行为的产物人类行为的前提和基础19社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。20社会阶层有几个特点 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社

11、会的层次森严程度不同而不同。 21社会阶层经济因素政治因素相互关系职业 收入 财富 权力阶层意识变动迁移个人威望联系社会化22美国7种主要社会阶层的特征 上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。 上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对

12、社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。23中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“ 高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅

13、、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“ 城市中较好的一侧”，并且力图“ 干一些与身份相符的事”。他们通常购买“ 赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“ 一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“ 好领居”的“ 一所好住宅”，还要有“ 好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“ 值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。24劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“ 劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背

14、景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出一副严格自律的形象，并“ 努力保持清洁”。下下层（7）：

15、下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“ 最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“ 脏的”、“ 不协调的”和“破的”。 文化 价值观亚文化 信仰 国籍 地理区域社会阶层 七个阶层新产品市场细分产品偏好品牌偏好26二、 社会因素相关群体相关群体角色与地位家庭家庭社会对购买决策的影响社会对购买决策的影响27相关群体是relative 一个人的相关群体是指那些直接或间接一个人的相关群体是指那些直接或间接影响其态度或行为的群体影响其态度或行为的群体 成员群体成员群体member member 是对一个人有着直接是对一个人有着直接影响的

16、群体，如家庭、朋友、邻居影响的群体，如家庭、朋友、邻居28相关群体直接的直接的间接的间接的首要的首要的次要的次要的追随性群体追随性群体隔离性群体隔离性群体29 相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。 某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。30 按照对消费者的影响强度分类： 基本群体。也称为主要群体，指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体。 次要群体。指较为正式但日常接触较少的群体。 其它群体。也称为渴望群体，指有共同志趣的

17、群体，即由各界名人如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。 31家庭家庭家庭购买角色购买角色煽动者 影响者 决策制定者 购买者消费者32 家庭生命周期和购买行为单身阶段(Bachelor stage: young, single, not living at home)：特点：几乎没有经济负担，流行观念的带头人，娱乐导向。购买产品：普通家庭用品，家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段(newly married couples: young, no children)：特点：购买频率最高，对耐用品购买力高。购买产品：汽车、家庭用具、耐用家具、度假。33 满巢阶段I(fu

18、ll nest I: youngest child under six)：特点：家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品和广告产品。购买产品：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 满巢阶段II(full nest II: youngest child six or over)：特点：经济状况较好，对广告不敏感。喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。购买产品：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。34 空巢阶段III (empty nest II: older married, no childre

19、n living with them, head of household retired) ：特点：收入锐减，拥有住房。购买产品：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段I(solitary survivor, in labor force)：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段II(solitary survivor, retired)：需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。35 社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型： 各自作主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 36社会角色与地位 身份是周围的人对一

20、个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 每种身份都伴随着一种地位，反应了社会对他的总评价。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。社会因素1、参考群体:直接或者间接影响他人的看法和行为的群体。（主要群体和次要群体） 意见领袖 产品、品牌2、家庭：原生家庭和衍生家庭 e.g.孩子的力量3、角色和地位影响消费者购买行为的内在因素 影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个人因素与心理因素。 购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。 消费者心理是消费者在

21、满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、认知、学习、记忆。39三、个人因素个人影响个人影响年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段生活方式生活方式职业及经济状况职业及经济状况个性及自我观念个性及自我观念个人因素1、年龄与生命周期阶段2、职业与经济环境3、个性与自我概念4、生活形态与价值观41职业(occupation) 一个人的职业也影响其消费模式。 总裁蓝领工作裤，工作鞋，高级服装，高尔夫俱乐部会员证42经济状况 (economic circumstance) 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性

22、和花费的时间） 储蓄和资产（包括流动资产比例） 债务 借款能力 对花费与储蓄的态度43生活方式 (lifestyle) 来自相同的亚文化群和社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 生活方式生活方式是指 一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。一个人的生活方式描述出他同周围环境相互交互的“ 整个人(whole person)”的肖像。44 营销人员要研究自己的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 成就导向型生活方式的人 ：对应表现成就的品牌概念。如高级公寓：成功人士。 资产阶级生活方式 VS 无产阶级生活方式45活动、兴趣、意见结构(AIO

23、)活动ACTIVETIES 兴趣 INTERESTS意见 OPINIONS人口统计工作业余爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交采购运动 家庭住所工作社交娱乐时髦食物媒介成就自我社会舆论政治业务经济教育产品未来文化 年龄教育收入职业家庭规模居住地地理区域城市规模生命周期阶段46个性和自我概念(personality and self-concept) 个性个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或他所处的环境相对一致和持续不断的反应(psychological characteristics)。47 自我概念自我概念(self-concept)或称自我形象(self-image): 指

24、一个人对自己的看法和认识。实际自我概念(actual self-concept): how she view herself. 我实际上如何看自己理想自我概念(ideal self-concept): how she would like to view herself.我希望如何看自己源于别人的自我概念(others-self-concept): how she thinks others see her. 我希望别人如何看我自已 营销人员应该尽力开发与目标市场顾客自我形象相配匹的产品和品牌形象。或者引导目标顾客变化自己的自我概念从而对本企业产品的品牌形象产生响应。 喝减肥饲料，自我概念里有

25、对？seek48四、 心理因素知觉学习信念和态度 动机心理因素动机无意识需求层次理论动机双因素理论认知选择性注意选择性扭曲选择性保留学习记忆长期记忆结构关联记忆结构（品牌联想）学习是指由经验改变行为的过程。50需要需要动机动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要动机51三种流行的人类动机理论三种流行的人类动机理论 弗洛依德动机理论弗洛依德动机理论 马斯洛动机理论马斯洛动机理论 赫茨伯格动机理论赫茨伯格动机理论 52马斯洛马斯洛-需求层次理论需求层次理论生理需要生理需要(饥饿、口渴饥饿、口渴)1安全需要安全需要

26、(安全、保护安全、保护)2社会需要社会需要(归属感、爱归属感、爱)3尊重需要尊重需要(自我尊重、赏识自我尊重、赏识)4自我实现自我实现(自我发展自我发展)5动机表现产品营销主题53 二次世界大战后，美国行为科学家马斯洛（AHMaslow）提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的5个层次即：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。 马斯洛需要层次论进一步概括为两大类： 第一大类是生理的、物质的需要，包括生理需要和安全需要； 第二大类是心理的、精神的需要， 包括社交需要、自尊需要和自我实现需要。54弗洛依德的动机理论 弗洛依德假定：形成人们行为的心理因素大多是无意识的(uncon

27、scious)；并且一个人不可能完全清楚他们自己的(行动) 动机。 营销者不仅要注意发现消费者表明的需要，还必须注意探找消费者没有表明的潜在需要。55 表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。 真正的需要真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了交通地图册。 秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个

28、以价值导向的精明消费者。（潜意识需要顾客需要(customer need)56 精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我和超我。 57 把弗洛伊德精神分析学说用于购买行为研究的主要代表人物是恩纳斯特狄希特（Ernest Dichter），他认为研究消费者购买行为必须深入到无意识水平，并设计了多种投射调查法如语言联想法、语句完成法、图画故事法和角色扮演法等调查无意识动机与购买情景和产品选择

29、的关系。狄希特认为，物内有“精神”存在，消费者把自己投射在各个商品上，购买商品实际是买进自己人格的延伸部分。58赫茨伯格的动机理论 弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论(two-factor theory) 这个理论区别了两种不同因素 即不满意因素(dissatisfiers: factors that cause dissatisfaction) 满意因素(satisfiers: factors that cause satisfaction)。59该动机理论有两层含义 销售商应该尽最大努力防止购买者的各种不满意因素。如不符合要求的使用训练手册，不好的产品维修服务政策。尽管这些事情不会直接

30、促进产品销售，但会引起消费者不买产品。 生产厂商要仔细识别消费者购买的主要满意因素或激励因素，并且向市场提供这些因素。这些因素直接促使消费者购买和形成品牌差异。动机 需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。 人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。61知觉（perception) 一个被激励的人随时准备行动。然而，他如

31、何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。62选择性注意选择性扭曲选择性保留刺激物与周围环境的关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受刺激物特征影响个人行动影响知觉的要素和知觉产生的过程过滤器(filter)63注意到的仅有注意到的仅有11至至20条广告条广告每天看到超过每天看到超过250条广告信息条广告信息选择性注意64研究结果 人们更多地注意那些与人们更多地注意那些与当前需要当前需要有有关的刺激物关的刺激物 人们会更多地注意他们人们会更多地注意他们期待期待的刺激的刺激物物 人们会更多地注意跟刺激物的人们会更多地注意跟

32、刺激物的正常正常大小大小相比有较大差别的刺激物相比有较大差别的刺激物65选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与刺激提供者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性扭曲就是指人们按自己的理解方式对信息加以扭曲和解释，使之合乎自己意思的倾向。66选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。吸引顾客注意让顾客正确理解强化或改变态度67知觉的营销含义 重要属性 较高的价格 品牌名称 质量和性能 认知的极限水平 产品变化 Imp

33、ortant attributes Higher price Brand names Quality and reliability Threshold level of perception Product changes认知 认知（percetion）是指一个人选择、组织并解释外来信息输入，以产生其内心世界有意义的图像的过程。 感觉是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映。 分析认知对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的注意，加深消费者的记忆

34、，正确理解广告，影响其购买。学习 学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。 企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。70学习(learning) 人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。 学习是指通过形成经验引起个人行为改变的过程。一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，响应和强化的相互作用而产生的7

35、1诱因（次要刺激响应response内在刺激或驱动力外在刺激（产品等强化reinforcement变化行为经验形成学习过程形成驱动力72营销启示 营销人员可以利用以下的手段来建立对本企业产品的需求。 把产品与强烈的驱动力(strong drives)联系起来 采用刺激性诱因(motivating cue) 提供正强化(positive reinforcement)73信念和态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法(descriptive thought)。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认

36、识上的评价(evaluation)、情感上的感受(emotional feeling)和行动倾向(action tendencies)。 74态度 人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。75营销启示 人们根据自己的信念作出行动 企业要密切注意消费者头脑中对其产品或品牌所持有的信念或看法 如果某些信念是错误的话，就要采取营销活动来加以纠正 如果消费者对其产品或品牌的信念不强的话，则应加强品牌形象建设，加强品牌形象的传播工作。76 购买者一个明显的

37、信念是有关品牌或产品的原产地的信念。研究表明：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“ 原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。记忆 关联性记忆模型将长期记忆视为一系列的节点和连接链组成，任何形式的信息都可以被储存到这种网络记忆结构中，包括口述性的、可视性的、抽象性或情境的。 运用营销的方法，确保消费者有着合适的

38、产品和服务经验来产生合适的品牌结构并且储存在记忆中。总结 一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是市场营销者无法改变的,但这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。 企业可以根据影响因素产品的开发，市场细分等，从而可以真正地赢得顾客和为顾客服务。第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 一、消费者购买决策的参与者 购买决策发起者影响者决策者购买者使用者第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 消费者的购买角色消费者的购买角色 1.发起者发起者也即为提出购买某种商品和服务的提议，或表达购买愿望的人。 2.影响者影响者通常是

39、对购买提议提出看法或建议而对最终决策有一定影响的人。影响者对于整个购买决策的过程的影响作用大小不一。 3.决策者对实施购买活动具有完全或部分决定作用的人，如可以决定在何时、何地、如何购买。 4.购买者实施购买活动的采购者，比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等。 5.使用者使用者也即为商品的实际使用人。他是顾客对企业产品和服务满意与否的关键人物。 小案例小案例 例如：某饭店正在大力吸引消费者来举办婚宴，就需要研究一下购买决策中的主要参与者。使用者婚礼的参与者影响者亲友发起者亲友或新人购买者新郎的父母决策者新郎新娘购买决策 饭店人员应该尽可能将广告宣传集中主要决策者身上。一般来说，新娘的

40、决策权力最大，首先要充分研究新娘们选择饭店的标准（一般集中在排场上和创新上），而新郎新娘的家长对费用可能特别关心费用，婚礼的参与者可能更加注意味道。第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 二、消费者的购买类型二、消费者的购买类型 不同的消费者购买决策过程的复杂程度不同。其中最主要的因素是参与程度和品牌差异程度。一般来讲，产品差异程度越大、价格越昂贵、缺乏产品知识和购买经验、感受的风险越大，购买就越复杂。 购买参与程度品牌差异程度 高低 大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为 小 减少失调感的购买行为习惯性购买行为第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 （一）复杂的购买行为

41、 复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 如：房子、汽车、昂贵的首饰等。 营销者必须想办法帮助购买者掌握产品知识。所以，对于房子有专门的售房人员、汽车等都有专门的说明书，说明详细且都很方便获得。第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 （二）减少失调感的购买行为 也叫“和谐型”或“有限解决问题型”。消费者高度参与，但是并不认为各个品牌之间有显著差异，则会产生这种行为。这种购买行为并不大量收集信息，也不精选品牌，购买过程迅速简单。但特别看重购后的正确性。这类产品价值高，不常购买。受价格、方便等非品牌因素影

42、响较大。 如：婚纱照、银行储蓄、特别是标准化产品 提供与众不同的、完善的售后服务很有必要。通过各种途径经常提供有利于本企业的信息，使顾客认为自己的决定是正确的。第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 （三）寻求多样化的购买行为 消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。 通常不会深入搜集信息，在消费时才加以评价，但在下一次购买时又转换成其他品牌。转换的原因可能是厌倦原口味、缺货或新鲜感。 如：餐馆、零食 原有企业需要经常性更换包装、促销方式。新企业要采取“试用”、折扣、赠送等方式引起消费者的尝试。第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买

43、决策过程 （四）习惯性的购买行为 如果消费者属于低参与并认为品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买。通常，消费者只是习惯于购买自己熟悉的品牌，不愿意转换品牌。 如：矿泉水、牙膏等小价值日常生活用品。 原有的企业要尽可能保持产品质量和价格不变，以保持顾客的熟悉感。 第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 小练习：连连看1).你会怎么连，为什么？2).为什么有的产品连的一样，有的产品大家连的不一样？ 有些人可能把旅游当做是多变型的购买方式。 电脑香烟水果衣服习惯型多变型复杂型和谐型第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 三、消费者决策的一般过程这个决策模型适用于复杂购

44、买行为确认需求收集信息评估可行方案购买决策购后行为第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 （一）确认需求 消费者认为自己有某种需求时，决策过程开始。 需求：内在刺激 饥、渴、冷 外在刺激 看到别人传某件衣服也想买 营销人员了解顾客与产品有关的现实和潜在需求； 营销人员了解消费者需要随时间转移以及外界刺激强弱而波动的规律性，设计诱因，增强刺激。第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 （二）收集信息 营销人员要做以下工作： 1.了解消费者信息来源 2.了解不同信息对消费者影响程度 3.设计信息传播途径产品信息经验来源个人来源：家庭、亲友、同事等公共来源商业来源：广告、展销会

45、等第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 （三）评估可行方案 消费者会提出几个备选的产品，在充分比较后选择一个。一般，消费者在评估中会从4个方面评估 1.产品属性。指产品应当具备的特性。 2.属性权重。不同特性的重要程度。 3.品牌信念。 4.效用要求。即属性达到何种水准他才会接受。 5.评价模式。消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 营销人员要搞清楚，自己的顾客一般从哪些属性、何种模式来评价自己的产品。小练习小练习 九江市万先生想在国庆节七天长假的时候出去旅游。他预备去的地方有杭州西湖、四川九寨沟、云南香格里拉。万先生是一家私营公司的销售人员，月工资2000元左右，平时工

46、作非常劳累，想要趁此机会好好的休闲一下。万先生会选择哪里呢？这对营销人员有什么启示。 方案属性杭州西湖九寨沟香格里拉往返交通997旅行社信用 568费用687旅程时间985安全966方便954食宿865风景689总分615051第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 营销人员在分析评价模式的过程中，还要注意以下问题：消费者对属性的认识是主观上的，可能与实际不一致，需要修正. 1.修正自己产品属性，迎合消费者。 2.改变消费者认识，进行心理重新定位。“便宜无好货”。 3.改变消费者对竞争品牌的信念。“竞争性反定位”。高露洁牙膏的广告。 4.改变消费者的标准。“冰箱既省电又无霜”第二节

47、第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 （四）购买决策 对商品信息进行比较和评选后，就形成了购买意图，但是从意图到决定购买之间还受两个因素影响。 1.他人态度：=态度的强度+他人的亲密程度+他人的权威性 2.意外因素：失业，意外急需，涨价，负面消息等。第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 （五）购后行为 1.购后的感受，即满意程度。 2.购后行为。是重复购买？推荐他人？抱怨？索赔？第四节第四节 组织市场概述组织市场概述 组织市场的内涵组织市场的内涵 所谓组织市场，是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组

48、织为购买单位的购买者所构成的市场。第四节第四节 组织市场概述组织市场概述基于对购买者的分析，即根据谁在市场上购买的标准，通常将组织市场分为三大类。 1. 产业市场 产业市场又叫生产者市场或企业市场，是由所有购买产品和服务并进一步加工、制造其他产品和服务，以供销售、租赁，从中盈利的机构和个人组成。 2. 中间商市场 中间商市场又叫转卖者市场，是由那些为了转卖或出租而购买商品，并从中获取利润为目的的个人和组织构成。 3. 非营利组织市场 非营利组织市场，是指那些为了公务性、公用性消费而购买商品的各级政府单位和非营利性组织。 政府市场是重要的一种。第四节第四节 组织市场概述组织市场概述组织市场的特点

49、组织市场的特点：1.购买者对于产品的识别较为专业，更看重售后服务。2.在价格的决定机制上，更强调市场的决定作用。3.交易频率远低于消费者市场；而交易规模却远大于消费者市场。4. 通常采用短渠道分销；而消费者市场则更强调中间商的作用。5. 营销方式更多是采用人员销售的方式。6. 企业与顾客的关系显得更为长久而复杂。7. 购买的决策过程更多是运用群体决策的方式。 第五节第五节 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析 产业市场的主要特点产业市场的主要特点 购买人数较少、购买规模较大 生产者的地理位置都相对集中市场需求更强调引申需求需求缺乏弹性需求具有波动性 购买的专业性购买的直接性 互惠性 产业购

50、买者往往通过租赁方式取得产业用品第五节第五节 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析 产业购买的决策参与者产业购买的决策参与者 1.使用者：即将要实际使用这种产品或服务的人员。 2.影响者：是指在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。 3.采购者：即在企业中有组织采购工作(如选择供应商、和供应商谈判等)职权、具体执行采购任务的人员。 4.决策者：即企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决策者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决策者。 5.信息控制者:即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决策者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。 第五节第五节 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析 产业市场购买业务的种类产业市场购买业务的种类： 1.直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。 2.修订重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 3.新购：即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。 第五节第五节 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析 影响产业购买者购买决策的主要因素影响产业购买者购买决策的主要因素环境因素：即为对