公关策划技巧杂谈

1、公关策划技巧杂谈在公关、广告、促销甚至社会活动中，我们经常见到一 些大型活动。像白兰地酒进入美国市场，是一个很成功的案 例，虽然历史很悠久了，50年代的案例，但我们看起来还像 白兰地酒一样那么醇香有味，很多人看起来还很有感染力的，这就是大型活动的社会作用。在我们现实活动中有类似的展 览会、宴会、文艺演出，以及众多的房地产开业，这都是在 大型活动这样一种传播媒体的起动下， 把我们重要的信息传 播出去的。从某种意义来说，大型活动本身就是一个媒体， 这个媒体本身就为我们集中传播了大量的各种信息。在这样 一个基础上，我们给大家做了这样一个定义：大型活动是一 个有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社

2、会协调行 动。这里有几个字，我用了蓝色的字体来表达，这些蓝色字 体的表达就是一个很重要的概念的地方。首先，我们看第一个，要有鲜明的目的性。因为，大型活动要耗费很多资金， 耗费很多人力、物力。如果一个公司要上市，在上市活动过 程中的公关活动，他恐怕花一两百万的宣传费用。我们刚刚 在深圳为山西一个公司做一个上市仪式，他的花费超过200万，才产生一点社会效果。这样的活动耗资那么多，不少工 作人员要付出很多艰苦的劳动，在上市仪式以前，要做很多 活动，请很多嘉宾来，工作人员起码两个晚上没有睡觉。这 样情况下，我们为什么还要组织这样的活动呢？当然是为了企业的形象宣传需要，为了更好吸引更多的股民去购买他的

3、股票。这是它的目标，没有目的耗费这样一些资金做活动， 是不值得的。我们经常在现实过程中遇到这样一些厂家，看到人家做 了一个20年、30年，甚至更多的一个厂庆，或者公司庆典 活动，既然他们做了，我们也要做，就找公关公司，或者找 某一个人给我策划一下，把我们周年活动、庆典搞的热热闹 闹，但是为什么搞的这么热闹？在搞厂庆活动过程中要传播 什么东西不清楚，这个目的不太清晰。还有一个当然要有计划性。一个活动要管理好，没有计 划性是不可能的。这一方面不言而喻了。第三，既然是大型活动，应该有众多的人参与，至于具 体参与的人数，我们觉得没有必要追究。全国公关员培训考 核教材里，我们把大型活动、小型活动的概念定

4、义为它的分 界线是什么呢？它是在社会和一个单位内部。至于单位可能 是一万人，15000人的单位，你能够说这个活动很小型吗？ 要开一个全厂的大会，也是很多人的活动。所以概念主要不 在于数量，而是在于他跟社会发生的联系到底是有多大？我 们把它看做是一个社会性的协调活动，我们才叫大型活动。在定义基础上，我们再分析看大型活动应该有什么基本 的特点，抓住这些特点我们如何去组织？把这个大型活动组 织好，必须有鲜明的目的性，这个已经很清楚了，而且不仅是一般的目的，应该是围绕整个机构的组织形象、它的宏观 目的而塑造的。在这个问题上，我们在很多院校讨论这个问 题的时候，很多学生很喜欢问：假如一个机构的公关目标跟

5、 社会的公关目标在发生矛盾的时候，你作为一个公关公司的 顾问，你怎么处理这样一个问题的？其实这样的问题非常统 一，为什么呢？一个组织的形象永远要跟社会同步协调，才 可能在社会环境中树立它良好的组织形象，你说为了它一时 一事靠蒙骗的手法把握了现在的销售或者说它现在市场的 占有率，最终还是要退出这个市场。我们讨论公关案例的时候，我们对公布的案例有很多是 有争议的。国内过去有这样一个案例： 为了商场促销， 组织 工作人员买了很多商品，在商场走来走去，这是符合我们公 关职业道德的案例吗？这绝对不是，这是一种欺骗的行为，并不是我们为了做好传播应该使用的手段，这样对企业将来 的形象是有好处还是没有好处的？

6、这个目的性还应该看在它社会综合的立场上，并不是站在我们某一个企业的立场上 看。第二，有广泛的社会传播性。刚才我们说了，公关的大 型活动，或者说大型活动本身就是一个传播媒体，等于像电 视台、报刊，只不过这个电视台、报刊在这个活动没有组织 之前是不发生这种传播作用的，一旦这个活动开展起来，当 然它要跟媒介，尤其是大众媒介发生必然的联系。但是，由 于活动本身就吸引了媒介的参与，吸引了公众参与，而通过 媒介或者是通过公众把它传播出去，这个是我们在策划大型 活动的过程中必须要考虑到一个很重要的特点。只有这样才 能保证我们把大型活动的信息传播出去，真正能够发挥它的 作用。第三，严密的操作性。机会只有一次，

7、为什么？也就是 说在组织大型活动的过程中，给我们成功与失败的机会只有 一次。在现实中，很多活动由于我们组织过程中管理不善而 导致策划人员、组织人员甚至领导坐牢，大型活动很容易出 危险、出问题。有这样的案例，报纸上经常报道，哪个活动 由于管理不善造成死人的事故；某个城市一个灯会因为安全 问题没有做好，发生了事故，踩死十几个人，这个市长要背 这个黑锅了。在策划方面讲两个技巧性的问题，一个是策划的眼，这个眼的概念是我从文章的文眼，或者唱歌的歌眼引申出 来的。我们中学读过朱自清的散文背影 ，尤其他用白描 的手法写出父亲买橘子，这个最具传神的地方就是文眼；我 们唱歌的朋友知道，有很多歌你不会唱，但是这个歌有一句 肯定记下来， 就是最精彩的地方， 因此也最有传播性的地方。同样大型活动策划需要创造这样一个非常精彩的地方，像一 个文眼，歌眼，我们的活动之眼，这时候往往是我们创意大型活动过程中应该重点考虑的问题，要有高潮，要有精彩的 地方，要把这个活动表达的更有传播性，关键看这个高潮是 不是设计的好？如果一个活动创意的核心在哪里？这应该 是关键。第二，应该有一个比较能够表达我们主题氛围的设计， 今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，这 种氛围带来一种我们这次所