凡客诚品营销及传播策略报告

1、凡客诚品营销及传播 策略报告 2005-2012 陈年，现任凡客诚品（北京）科技有限公司CEO。曾任好书主编，创办过知名刊物书评周刊。2000年与创建卓越网，和雷军成为搭档，在成为执行副总裁，卓越下嫁亚马逊后离职创建我有网。07年10月，创建vancal品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，获 创始人简介创始人简介得多家风投资本投资，使其成为国内最著名的互联网电子商务公司之一。 2010年10月，在中国CEO高峰论坛上，陈年荣获“2010年度中国年度中国十大杰出十大杰出CEO 2010年11月，在2010经理世界年会上，陈年荣获“未来十年新经未来十年新经济人物济人物”。 2011年12月12日,获

2、得第十二届中国经济年度人物提名奖。中国经济年度人物提名奖。 ， 中文名字意思是凡人都是客。品牌理念定位于互联网快互联网快时尚品牌时尚品牌。其使命就是平价快时尚，人民时尚。产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。提倡在款式简单、用色谨慎的风格下，强调舒适性和不复杂的优雅，并坚持国际一线的品质，中产阶级的合理价位。 品牌简介及销售成绩品牌简介及销售成绩 2008年6月，vancal销售额过6亿亿，盈利额达4800万。万。 2010年，日销售额600万万，年销售额突破20亿亿。 2011年，累积完成6轮顶级轮顶级投资公司融资。 2012年，预计销售额达100亿亿。 获德勤亚太区高科

3、技高成长企业500强第一名第一名。 新周刊网络生活价值榜 年度最有价值网站最有价值网站。 第一阶段：第一阶段：20-35岁商务男士白领。岁商务男士白领。 向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象。因VANCL刚开始的时候只销售男士衬衫，这一批的广告宣传突出的是VANCL凡客诚品商务衬衣利索的成功人士形象。 目标消费群分析目标消费群分析 第二阶段：第二阶段：能自我奋斗，努力获得成功的能自我奋斗，努力获得成功的80后典型代表后典型代表。除了针对原本的20-35岁的白领男士外还针对的是20-35岁的白领女士和追求个性的80后人士。这也正是因为VANCL产品线从原本的单一男士衬衫扩充到各种

4、类型的男装与女装产品线。 第三阶段：第三阶段：主要针对大学校园市场。主要针对大学校园市场。VANCL的理念是平民时尚，性价比相对较高。在一定程度上迎合了大学生的消费能力。而VANCL在2010年底推出的卫衣系列也是针对大学生校园市场的。 结论：结论：VANCL的生产线不断在变化，产品的目标市场也在不断变化。的生产线不断在变化，产品的目标市场也在不断变化。 PPG ：2005年10月成立于上海的一家服装直销网络公司服装直销网络公司，08年，每天 销售量达1万件，成为行业前三强。前三强。 销售模式销售模式多种营销模式的融合与再创新。营销模式营销模式 PPG的营销模式是多种营销模式的融合与再创新核心

5、商业模式是通过将现 代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。重点在于生产销售与供应 链管理。（以戴尔与利丰集团为原型） 供应链管理体系供应链管理体系供应商控制体系-质量控制-产品创意-物流管理 诚信服务体系一个不满意的消费者可能只是PPG消费者的万分之一，但不满意的消费体验对于这个消费者来说，却是100%的！” 竞争对手及营销模式竞争对手及营销模式 竞争对手传播模式竞争对手传播模式一一.报纸，直邮杂志报纸，直邮杂志 在中国经营报等经济权威性的报纸上刊登整版的PPG广告。向顾客邮寄印有产品的杂志。二二.电视电视 在电视上投放由吴彦祖代言拍摄的电视广告。三三.户外媒介户外媒介 在大型户外广告牌上

6、投放广告，四四.网络推广网络推广 各类网站可以加盟PPG，只需放上PPG的广告Banner，就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量。只要定购了产品，PPG将返回销售额的5%给加盟商。 一一.媒体选择不当媒体选择不当 PPG曾在中国经营报等主流财经报纸，上海电视台各频道，东方卫视等投放过大量广告。其中，财经报纸的受众心理与广告诉求有一定的差距，而电视广告在很大程度上花费了巨额的广告费用。竞争对手传播模式分析竞争对手传播模式分析 二二.广告费花费过多广告费花费过多 PPG花费了巨额的广告费，每月的宣传费用要以千万元计算，每年的宣传费用占总成本的50%以上（2007年广告投放费用达2.

7、3个亿）。作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。 三三.没有科学的媒体策略没有科学的媒体策略 各种形式的广告大量宣传，产生了高的知名度后，并没有再次制定新的媒体策略，依旧保持着平面与电视为主的传播策略，没有相应的销售量的提高致使资金链断裂。 VANCL营销策略营销策略一一.产品策略产品策略 1.顶级设计顶级设计 组建有韩国设计中心，其设计团队来自瑞士，英国，法国，西班牙 等多个国家，均有与众多国际大牌多年的合作经验。 2.款式人性化款式人性化 秉承一流男装品牌经典款式，参考亚洲男士体型特点，选择优质的材料制作，让消费者能够

8、以中等价位享受最优品质。 3.理念倡导理念倡导 提倡简约、纵深、自在、环保， 删除不必要的装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。 4.做工讲究做工讲究 VANCL的男装设计既不走性感路线，也不是惹眼的设计，但是在做工和布料质地上保证一流的品质和流行性。 5.风格符合目标群风格符合目标群 VANCL整体设计风格一贯简单、优雅的精神，其中还包含休闲和年轻化的风格体现。 VANCL营销策略营销策略 6.产品线不断扩大产品线不断扩大 VANCL自从2007年至今，前期采用“单品牌短产品线”的产品策略，发展到现阶段后，不断扩大产品线，寻找利润增长点，以最初的衬衫为主导线，慢慢延伸至内衣裤、POLO衫、裤子

9、、棉线纺织再到外衣外套，鞋帽以及家居和配饰等，产品线不断地丰富，发展至今已经跨越了单一的服装范畴。 2007年创立之初，以衬衫，polo衫，裤子等男士单品牌短产品线进入市场。 2009年6月，启动Bra-T抢购，大举进军女装市场。 2009年6月，童装上线，正式进军童装市场。 2009年8月，启动帆布鞋抢购，产品线向85后群体拓展。 2011年4月，联袂120位设计师推1500款图案的VT，在产品设计、营销推广方面做了多处创新。 2011年6月，凡客诚品VANCL的化妆品频道正式上线，推出自有品牌Miook妙棵。 二二. 价格策略价格策略 1.富有折扣的弹性定价。富有折扣的弹性定价。 凡客的价

10、格是大多数人都能接受的。而且还伴有许多优惠政策。以打 包的形式购买就能得到相应的折扣或优惠。 2.利用价格策略扩大消费群利用价格策略扩大消费群 以29元的T恤为例，其价格已经接近成本价，有着庞大的销量，却不为盈利，真正目的在于扩大用户规模，体现企业价值。 3.降低购买要求降低购买要求 对于第一次购买凡客产品的顾客，其除了推出了大量体验购买的产品外，还支持货到付款政策，大大的降低了顾客的购买要求，因此获得了不少第一次顾客的购买，提升了不少人气，占据了市场份额。 4.降低了推广成本降低了推广成本 体验购买的顾客一半以上会再次购买，帮助企业提高了销量，直接降低了再次推广成本。 营销策略营销策略三三.

11、服务策略服务策略1.完善的退换货政策完善的退换货政策 首家支持30天无条件退换货服务。并且退换货服务运费由凡客承担，很大程度上降低了顾客的后虑。此外，退换货服务可以自行在网上办理，丰富了顾客的选择性。2.合理完备的网站界面合理完备的网站界面 网站界面主要由红色，黑色，白色三种颜色构成。简单清新大方，避免了颜色过多给顾客造成产品杂乱的印象。多种语言界面选择使得网站更加人性化。 营销策略营销策略 3.自建的配送中心自建的配送中心 在众多一线城市自建物流配送中心，二三线城市寻找第三方物流配送，其他地区与邮政合作。大大的降低了配送成本，极大的提高了配送速度。 4.独有的凡客社区独有的凡客社区 形式多样

12、的在线交流，圈子活动，资源分享等服务为顾客提供了一个绝佳的交流平台，进一步巩固了顾客对品牌的忠臣度。 营销策略营销策略5.当面试穿政策当面试穿政策 唯一一个提供当面试穿政策的电商。选择货到付款的顾客可在货物到达后，当面试穿，如果不满意，可以当场退掉。 6.环保统一的包装环保统一的包装 凡客诚品的所有物品都由相应规格的纸盒，无纺布袋包装好。所有材料都环保。 营销策略营销策略 四四.促销策略促销策略 1.初体验门槛低初体验门槛低 让顾客因为价格的因素购买产品，以此让顾客认识凡客品牌，促进进一步的销售。比如“68元”初体验逐渐为消费者所接受后，陆续推出了“168元体验”，“268元体验”活动。 2.

13、满额包邮满额包邮 常以满58或99包邮为下限，鼓励消费者购买商品至包邮的消费标准。 营销策略营销策略 3.满额减现满额减现 以达到一定的消费额减多少现金为噱头吸引消费者尽可能多的购买商品。 4.限时抢购限时抢购 在规定时间内，抢购某款商品可得团购价吸引消费者 5.特价商品特价商品 推出比市场价低或持平的产品吸引消费者，促销活动本身不在于获得多少盈利，更倾向于扩大消费群。 营销策略营销策略 网络营销战略网络营销战略 一一.体验营销体验营销 1. 2008年4月开始，凡客开始在网上疯狂投放广告，主推T恤“68元”体验活动。活动开始后，凡客发现大多数用户选择重新注册账号，重新体验。此后，68元+1元

14、”即赠，“168元体验活动”与“268元”体验活动陆续上线。 2. Vancl为获得更多的潜在客户的支持，特地开展一些体验活动。例如免费试穿衬衫，免费试穿Bra-T活动等。2009年3月10日-20日，申请免费试穿的参与者可根据自身情况，在论坛，视频网站，个人博客，发布本次活动的支持征集，阐述为何参加这次活动，凡客与自己的故事，将发布的相关内容链接发送到本次活动负责人，并填好报名表。获得支持率较高关注度，将有机会参加本次试穿，成为其长期的沟通的荣誉顾客，试穿后整机购物消费体验，同时参与者需将自己的消费体验发布到互联网上。 网络营销战略网络营销战略 二二.病毒式营销病毒式营销 Vancl 实现了

15、国内互联网第一个病毒性营销，其主要的病毒性营销的例子就是凡客体的盛行。 2010年5月，王珞丹与韩寒出任凡客诚品形象代言人。其广告词“爱.爱.,爱.,爱.,也爱.,我不爱.,我是.”意外在网络走红。网民们以再创作的形式在网上疯狂传播。 2010年6月，再文艺青年聚集地的豆瓣网上发起“创意帝，豆瓣青年戏凡客，送独唱团为主题的活动。号召网友们以正版韩寒广告内容为蓝本，按照固定的模板进行创作，然后网民对自己喜欢的作品投票，得票高的将获得韩寒独唱团一本。同时，新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发起了转发凡客PS作品，对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。于是，郭德纲，黄晓明，凤姐，

16、芙蓉姐姐纷纷中枪，上演了一场凡客PS的豪门盛宴。 网络营销战略网络营销战略 韩寒凡客体韩寒凡客体 爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒。 王珞丹凡客体王珞丹凡客体 爱表演，不爱扮演，爱奋斗，也爱享受，爱漂亮衣服，更爱打折标签，不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。 李宇春凡客体李宇春凡客体 爱音乐，爱LIVE，爱唱歌，不爱说话，爱讲冷笑话，也爱种农作物，最爱Why me,我不是什么神，我是李宇春，多谢你对我的崇拜，无所谓对我赞或踩 网络营销战略网络营销战略 网络营销战略网络

17、营销战略 三三.博客和网络社区话题营销博客和网络社区话题营销 1.VANCL会定时在博客或者论坛发布企业的发展信息、VANCL新产品或新技术的信息（例如服装尺码计算器等）、VANCL新广告或者代言的信息、VANCL企业内部成员成长的信息以及VANCL促销或推广活动的信息，增加与VANCL会员的交流沟通，增加双方的互动。 2.在其他博客网站或者社区网站制造良好的博客话题 体验营销里面提到，参加免费试穿者必须在自己的博客 写自己的体验，这使到不少的博客掀起一阵VANCL话题风，实现了博客话题营销的作用，当然，这也达到了口碑营销的效果。 网络营销战略网络营销战略四四.电子邮件营销与微博营销电子邮件营

18、销与微博营销 VANCL通过电子邮件传达VANCL活动或者产品促销或者热卖产品的信息，给用户传达VANCL的最新信息，用户会根据自己感兴趣的产品去点击文字或者图片链接，增加VANCL的浏览量，也增加用户对VANCL的关注度，也在一定程度上增加用户的购买。 163邮箱电子邮件 网络营销战略网络营销战略 网络营销战略网络营销战略 2009年9月3日，新浪微博上的“VANCL粉丝团”正式成立。 VANCL利用其官方新浪微博“VANCL粉丝团”发布VANCL与VANCL会 员或者微博粉丝互动的活动的信息、转发粉丝穿上VANCL服装的展示图、发布VANCL企业活动的信息和发布VANCL企业内部成员活动的

19、信息，并且制造#凡客时尚家#、#秀凡客#、#凡客体#等的话题营销，并且VANCL的粉丝不断转发官方微博的信息，提高了VANCL的曝光率，以及塑造了VANCL品牌亲民的形象。 网络营销战略网络营销战略 五五.品牌营销品牌营销 品牌营销:通过营销手段使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念，企业把无形的营销网络铺建到社会公众心里，使到消费者对该品牌和产品有一定的归属感，提高客户的忠诚度。 VANCL为了塑造自己的品牌，选择比较出名的代工厂为自己的品牌做衣服，而为了更好地展示自己的产品，VANCL选择了名模来进行服装品牌营销，而且VANCL已经

20、发展到一定的阶段了，品牌形象的塑造与提升非常有必要，于是第一例网络服装品牌代言产生. 网络营销战略网络营销战略 六六.借鉴传统服装品牌营销借鉴传统服装品牌营销1.2009年6月，凡客全面进军女装市场，首次采用超模。邀请中央戏剧学院校花王希惟大秀Bra-t，利用其性感时尚打造出VANCL品牌女装的时尚气息。 2.2010年新款VT、圆领T恤、Polo衫与格子裙，VANCL皆采用Prada 2010年春夏广告大片中唯一中国男模的赵磊和时尚芭莎封面“中国超模雎晓雯，其年轻时尚的气息感染了不少白领与大学生。3.2010年5月，签约韩寒，王洛丹，黄晓明，后来又签约 李宇春代言。 网络营销战略网络营销战略

21、七七.异业营销异业营销 凡客曾与麦当劳、苏宁、中国国旅等企业进行异业营销。其中，与麦当劳的异业营销是最为备受关注的。VANCL与麦当劳的合作，使得双方共置于一个公共的平台上，各种资源交汇使用，有利于各自产品的发展，为双方合作带来双赢的结果。从麦当劳的角度来讲，可以成功拉动销售，提升消费者的互联网敏感度，而VANCL也能以最低廉的成本跨越到互联网之外的其他线下渠道。为了使这次异业合作得到更好的推广，麦当劳和VANCL几乎均动员了企业自有的平面媒体、网络媒体、论坛传播和博客传播的相关资源，许多麦当劳的门店前还拉起了VANCL的促销易拉宝进行活动推广。 网络营销战略网络营销战略 八八.事件营销事件营

22、销 08年四川汶川大地震，VANCL5月19日21日迅速作出反应并及时调整创意。以公益题材为主，进行了相关的公益事件营销。此次公益活动不仅增加了客户对VANCL的点击率与关注度，并且树立了VANCL具有高度的社会责任感的形象，建立了VANCL的公信度，增加了VANCL的知名度，提升了VANCL正面的品牌形象。 网络营销战略网络营销战略. 九九.直邮与会员制营销直邮与会员制营销 VANCL产品目录的电子版与纸质版同时发行。DM的电子版可以直接在VANCL的官网进行查阅，凡购买VANCL产品VANCL会随快递包奉送当月或者下一个月的纸质版DM，若没购买VANCL但又想获得纸质版DM的话，可以在VA

23、NCL的官网填写自己的联系信息，即可免费获得VANCL纸质版的DM。 网络营销战略的核心网络营销战略的核心 隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个“PPG”。 PPG花费了巨额的广告费，作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。因此电子商务网站的网络广告推广，必须要坚持“广告与销售投入产出比（ROI）”为基本评估标准。 在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考

24、核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。 ，市场保有率也因此节节上升。 VANCL如果要真的成功，它必须有一个非常清晰的现金风险如果要真的成功，它必须有一个非常清晰的现金风险管理，简单来说，就是每天销售额度要保证在多少件以上，才能管理，简单来说，就是每天销售额度要保证在多少件以上，才能支撑住它每天多少万的广告投放。同时它必须非常快速的根据效支撑住它每天多少万的广告投放。同时它必须非常快速的根据效果对他的广告投放进行调整。果对他的广告投放进行调整。一一.门户网站门户网站VANCL在新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网

25、易等大型门户网站使用打包合作的方式投放网络广告。门户网站的浏览量大，浏览者涉及各个层面以及浏览者数量庞大，容易造成轰动效应，所以VANCL在门户网站上投放过很多网络广告。二二.视频网站与电视软件视频网站与电视软件 VANCL在迅雷、优酷等视频网站投放网络广告，包括banner广告、动态广告和视频播放皮肤广告等。 vancal传播策略凤凰网首页vancl广告163首页vancl广告搜狐网首页vancl广告 三三.搜索竞价排名搜索竞价排名 品牌没有知名度，关于vancl的搜索量也就不会高。而在网络广告投放之后，知名度的增加也会增加关于vancl的搜索量，此时开展搜索引擎竞价推广，做到与网络广告投放

26、的相辅相成，可起到很好的效果。 VANCL在百度.谷歌.搜搜.搜狗等主流搜索引擎的竞价排名都十分靠前，搜索含有其品牌名的关键字或产品相关字或竞争对手品牌名均会出现vancl的信息。 vancal传播策略vancl百度竞价推广vancl搜狗竞价推广vancl谷歌竞价推广 vancal传播策略 四四.搜索引擎优化（搜索引擎优化（SEO） VANCL利用百度、Google、Soso和搜狗等搜索引擎的优化吸引部分对网络购物不熟悉的人群在进行查询想购买的产品或者像购买的品牌的时候获得VANCL的信息，或者对VANCL有了初步的印象，或者进行相应的点击，从而增加VANCL的访问量以及销售量。 如果按照简单

27、的搜索引擎优化知识点去套的话，vancl的seo做的并不好，比如：首页关键词过多而描述很短；二级页面没有关键词和描述；图片没有加描述等。但对于一个大型网站的设计师来说，首先考虑的应该是用户的视觉和感觉体验。个人认为，seo最重要的还是网页代码是否更受搜索引擎的喜欢，如果从这一点来说，vancl在此方面的能力肯定会高于那些绞尽脑汁想获得更好排名的垃圾站点。 vancal传播策略 五五.网络推广与销售联盟网络推广与销售联盟(CPS） CPS即Cost Per Sales，是指广告主并不根据广告展示的时间来付费而是根据广告带来的直接销售额与网站进行分账。 VANCL借用其他网络推广与销售联盟、自建的

28、网络联盟以及校园代理联盟以CPS模式来进行网站的推广与宣传。 2009年网络上一些研究机构根据VANCL广告的投放预计VANCL花了大约19个亿的广告费，其广告费用甚至超过三大运营商，但是VANCL实际只花了两亿多的广告投入。VANCL在2009年花费了两个亿就达到了19个亿的网络广告展示效果，根本上是因为VANCL使用CPS模式来进行网络广告的推广，VANCL会根据相关网络推广或销售联盟的跟踪链接来进行记录销售额，从而根据销售额来支付广告费用，这也是我们称为媒体分账的模式。媒体分账的模式。 vancal传播策略 vancal传播策略 中国有100多万个专业性，行业性，特色类的网站。可以将va

29、ncl的广告推广到任何一个角落。网站联盟每销售一件商品，vancl给网站联盟的代理公司高达15%-20%的分帐费，而不需要支付广告费。为此也极大的调动了中小型网站的积极性。 另外还有一个很奇怪的现象，那就是在百度上为“vancl”这个关键词花最多钱做竞价的并不是vancl官方，而是vancl网站联盟的参与者，这是对vancl来说十分有利：虽然为此需要付出15%的交易佣金，但由此大大提升了销量，有效的转嫁了营销成本，降低了广告风险，可谓一举多得。 其他网站推广与销售联盟其他网站推广与销售联盟VANCL使用互联网上其他网站推广与销售联盟，这些联盟靠中小会员站来发布广告的，例如GOOGLE以及搜狗、百度、YAHOO以及国内其他的广告联盟，广告联盟本身没有广告发布站，靠的就是中国庞大的互联网下中小站长的网站来展示广告并且消耗点击，广告联盟与网站站长挣取佣金。 vancal传播策略vancl网站联盟首页网站联盟首页百度联盟推广百度联盟推广谷歌谷歌AdWords联盟推广（注意：联盟推广（注意：此广告也非此广告也非vancl官方投放，应官方投放，应属于网站联盟参与者所为）属于网站联盟参与者所为） vancal传播策略 校园代理推广校园代理推广 VANCL按照销售额的返利率支付校园代理的工作费用。校园人群通过校园代理下单，校园代理可以将产品送到宿舍，使一部分校园面积比较大的大学生选择校园代理