市场结构与企业营销知识行为

1、 第一节 完全竞争市场生产理论和成本理论 一、市场结构划分的依据o市场集中率 同一市场中，前若干名垄断厂商的产销量占整个行业的比例 市场集中指数Ic= Qm /( Qm +Qn )o完全竞争市场：o完全垄断市场：o垄断竞争和寡头垄断市场：o进出限制 厂商进入或退出某一行业的难易程度o产品差别 质量、牌号、包装、形式、服务生产理论和成本理论 二、完全竞争市场特征价格价格既定既定信息信息充分充分要素要素自由自由产品产品同质同质生产理论和成本理论 三、要点o在完全竞争条件下在完全竞争条件下o总收益与产量同比例变化总收益与产量同比例变化o企业的平均收益等于物品的价格企业的平均收益等于物品的价格o企业的

2、边际收益也等于物品的价格企业的边际收益也等于物品的价格产量产量Q价格价格总收益总收益TR平均收益平均收益AR边际收益边际收益MRP生产理论和成本理论 四、短期利润的最大化的一般原则 价格 MC 损失的利润 ATC P0 d AVC 0 q3 q1 q0 q2 产量 生生产产 q0利利润润最最大大:MC(q0) = P0 生产理论和成本理论 五、完全竞争厂商的短期均衡 价格 MC 损失的利润 ATC P0 d AVC 0 q3 q1 q0 q2 产量 生生产产 q0利利润润最最大大:MC(q0) = P0 生产理论和成本理论 亏损亏损亏损亏损六、是否停产的决策P AC 赢利赢利PP = AC 盈

3、亏平衡盈亏平衡PACMCMCACMCACAVCPPAVC P AC 亏损，但继续生产亏损，但继续生产P AC 赢利赢利AVC P AC 亏损，但继续生产亏损，但继续生产P AC Q 赢利赢利TR TC 赢利赢利AVC Q P Q AC Q 亏损，但继续生产亏损，但继续生产TVC TR TC 亏损，但继续生产亏损，但继续生产P Q AVC Q 亏损，停产亏损，停产TR TVC 亏损，停产亏损，停产生产理论和成本理论 七、长期经营的标准LACP企业退出标准企业退出标准P LAC 或或 TR LAC 或或 TR TC生产理论和成本理论 PQ0LMCLACSMC1SAC1QLP=MRPQSSMC2SA

4、C2企业长期均衡调整要在长期获得最大利润要在长期获得最大利润LMC = P要实现规模最优要实现规模最优SAC2=LAC生产理论和成本理论 有进入与退出的市场供给P P1 1市场价格为市场价格为P P1 1时时, ,价格远远价格远远高于平均成本，即使是最高于平均成本，即使是最差的企业，也能赢利。这差的企业，也能赢利。这就吸引许多企业就吸引许多企业进入，进入，扩扩大了总供给，供给曲线外移大了总供给，供给曲线外移P P3 3市场价格为市场价格为P P3 3时时, ,价格远远价格远远低于平均成本，即使是最低于平均成本，即使是最好的企业，也要亏损。这好的企业，也要亏损。这使许多企业选择使许多企业选择退出

5、退出，减，减少了总供给，供给曲线内移少了总供给，供给曲线内移P P2 2市场价格为市场价格为P P2 2时时, ,价格等于价格等于平均成本，老企业既不退平均成本，老企业既不退出，新企业也不进入，企出，新企业也不进入，企业以最优规模生产，行业业以最优规模生产，行业达到某种达到某种均衡均衡行业需求曲线行业需求曲线行业供给曲线行业供给曲线LACSAC最优规模最优规模SMC生产理论和成本理论 零利润利润利润=（P-SAC） Q = 0 （当（当P = SAC（最低点）（最低点）包含有机会成本包含有机会成本指的是经济利润，指的是经济利润，而不是会计利润而不是会计利润在零利润均衡时，经济利润是零，但会计利

6、润大于零在零利润均衡时，经济利润是零，但会计利润大于零生产理论和成本理论 新时代的南辕北辙铁老大你为什么这么牛o最近，记者发现了这样一桩怪事：由宜昌开往广州的555次列车，自宜昌开出跨入焦枝线后，应该朝南开，但它没有南下，而是向北开。经过近4个半小时、一直开到244公里之外的襄樊后，才稍做调整，沿汉丹线开向东南方向。实际上，这段路如果直接南下，经石门、长沙等地直达广州，行程可缩短500公里，时间可压缩79个小时。 生产理论和成本理论 o由于客车票价是按实际运行里程计算的，走多远的路，就得掏多少的票款。555次列车绕道远行，使硬座票增加了22元；硬卧票增加了45元：软卧票增加了74元。如果是空调

7、车的话，这个差额将更大。类似555次列车近路不走走远路的现象还有很多。据调查，京九铁路建成运营后，为北京至厦门之间的107108次列车提供了一条捷径，但开通运行将近5年后至今，该次列车仍绕道京沪线。铁道部一方面早就宣称京沪线能力超负荷，并因此得出需要另建新线的结论，另一方面却又将别的车次往能力吃紧的京沪线上硬塞，当初十万火急短短三年强行建成的京九铁路，如今却吃不饱，能力闲置。还有上海开往昆明的列车，在株洲与贵阳之间，不走直线，竟然绕道柳州，无端增加数百公里距离。生产理论和成本理论 第二节 垄断市场o完全垄断市场：独家厂商控制完全垄断市场：独家厂商控制了某种市场上产品的全部供给了某种市场上产品的

8、全部供给生产理论和成本理论 一、完全垄断的市场特征o企业就是行业企业就是行业o产品不能替代产品不能替代o独自决定价格独自决定价格o进入障碍进入障碍o实行差别价格实行差别价格生产理论和成本理论 二、形成垄断的原因？特种资源的控制特种资源的控制专利权专利权政府特许政府特许自然垄断自然垄断生产理论和成本理论 三、垄断企业的需求曲线企业的需求曲线企业的需求曲线 = = 行业的需求曲线行业的需求曲线P1Q1P2Q2 Q P由产量增加由产量增加新增的收入新增的收入P2 Q由价格降低由价格降低减少的收入减少的收入 P Q1产量效应产量效应价格效应价格效应价格价格产量产量生产理论和成本理论 四、平均收益与边际

9、收益平均收益曲线平均收益曲线AR =需求曲线（需求曲线（P =a - bQ）边际收益曲线边际收益曲线MR=a - 2bQ-bQ1Q1价格价格产量产量对于垄断企业对于垄断企业P MRMR曲线均分需求曲线（曲线均分需求曲线（AR曲线）与纵轴的水平距离曲线）与纵轴的水平距离生产理论和成本理论 垄断利润垄断利润五、产量和价格的决策Q价格价格产量产量边际收益边际收益MR平均成本平均成本AC边际成本边际成本MCMR=MC决定了决定了_ _ _ _ _ _的产量的产量AC决定了决定了_ _ P需求曲线决定了需求曲线决定了_ _ 垄断企业与垄断企业与完全竞争企业的区别完全竞争企业的区别对于完全竞争企业对于完全

10、竞争企业P=MC=MR对于垄断企业对于垄断企业P MC=MR需求曲线（需求曲线（AR曲线曲线）垄断企业的垄断企业的最优产量最优产量垄断企垄断企业的最业的最优价格优价格生产理论和成本理论 六、垄断厂商均衡的数学例子o已知某垄断厂商的短期总成本为STC=0.1Q3-6Q2+140Q+3000，反需求函数为P=150-3.25Qo求均衡价格和均衡产量生产理论和成本理论 解：o由STC=0.1Q3-6Q2+140Q+3000得oMC=0.3Q2-12Q+140o由P=150-3.25Q得oMR=150-6.5Qo垄断厂商短期均衡的条件MR=MCo所以0.3Q2-12Q+140150-6.5QoQ=20

11、(Q=-5/3不合题意，舍去)，P=20生产理论和成本理论 七、垄断厂商定价策略生产理论和成本理论 （一）成本加成定价o1、企业定价现状o据调查，绝大多数企业并不采用MR=MC的方法进行定价o成本加成定价法又称全部成本法o德国：70的企业o英国：60的企业o美国也在60以上生产理论和成本理论 原因o（1）信息不完全（需求曲线难以确定）o（2）目标多元化o（3）简单易用o（4）为企业价格变动提供了正当的理由生产理论和成本理论 o2、加成定价法的步骤o（1）确定产品平均成本（按生产能力的2/3到3/4计算的平均成本）o（2）确定加成价格o加成（价格平均成本）/成本o加成是每单位成本应该附加的利润o

12、价格平均成本（1加成）生产理论和成本理论 o例如通用公司oP=L+M+F/Q+rA/Q生产理论和成本理论 2、多种产品企业定价应该注意的问题o生产多种产品的企业，根据产品性质的不同，降价策略影响不同o（1）互补品，一种商品价格下降会引起两种产品的需求量增加，利润可能增加o（2）替代品，一种商品的价格下降，会引起其它产品的需求量减少，利润不一定增加生产理论和成本理论 3、价格歧视o价格歧视的结论o1、价格歧视是利润最大化垄断者的理性战略o2、价格歧视要求根据支付意愿划分顾客o3、价格歧视可以增进社会福利o价格歧视的条件o1、企业对价格有一定的控制能力o2、市场被分割，顾客无法倒卖产品o3、不同市

13、场的价格弹性不同生产理论和成本理论 价格歧视分为三类n一级价格歧视，又称完全价格一级价格歧视，又称完全价格歧视。歧视。n为每单位产品制定不同的销售价为每单位产品制定不同的销售价格。格。PQ1O2P1P2PNAnB一级价格歧视一级价格歧视p一级价格歧视的厂商将所有消费者剩余榨光，转化为生产一级价格歧视的厂商将所有消费者剩余榨光，转化为生产者的垄断利润。者的垄断利润。 p如果厂商已知消费者的需求曲线，如果厂商已知消费者的需求曲线，即已知消费者对每一单位产品愿意即已知消费者对每一单位产品愿意并且能够支付的最高价格，厂商就并且能够支付的最高价格，厂商就可以按此价格逐个制定商品价格。可以按此价格逐个制定

14、商品价格。 生产理论和成本理论 二级价格歧视。u二级价格歧视：垄断厂商根据二级价格歧视：垄断厂商根据不同的消费者及其购买量确定不同的消费者及其购买量确定的价格。的价格。PQQ2EP1P2ABCDFGP3Q3Q1O第一段 第二段 第三段二级价格歧视二级价格歧视p厂商的收益为阴影部分厂商的收益为阴影部分FCGBP1P3，当按同一价格，例如，当按同一价格，例如P3价格销售价格销售Q3产量时利润为零。产量时利润为零。p阴影部分面积属消费者剩余的一部分，在二级价格歧视下，厂商将这部阴影部分面积属消费者剩余的一部分，在二级价格歧视下，厂商将这部分消费者剩余转化成了垄断利润。分消费者剩余转化成了垄断利润。

15、p比较普遍，如电力公司实行分比较普遍，如电力公司实行分段定价。段定价。p适用于那些容易度量和记录的适用于那些容易度量和记录的劳务，如煤气、电力、水、电话劳务，如煤气、电力、水、电话通讯等的出售。通讯等的出售。 生产理论和成本理论 三级价格歧视。三级价格歧视：三级价格歧视：n对同一种产品，对同一种产品，n在不同市场或对不同消费者在不同市场或对不同消费者群体收取不同价格。群体收取不同价格。根据需求状况：根据需求状况：p需求弹性小的市场索取较需求弹性小的市场索取较高价格；高价格；p需求弹性大的市场制定较需求弹性大的市场制定较低价格。低价格。同一种产品，同一种产品，p国内和国际价格不一样，国内和国际价

16、格不一样，p黄金时间和非黄金的广告费不一样等。黄金时间和非黄金的广告费不一样等。 p本地人低价；外地人：游客高价。本地人低价；外地人：游客高价。lMR 、MC在两个市场都相等，l所以， P与ed成反比 nP-MR（或MC）P/ed。nP PP/eP/ed d - MR - MR （或（或MCMC）。）。生产理论和成本理论 QQPPAPBMRAOMC假设为水平假设为水平MCMRBDADBl市场市场A：l需求弹性较需求弹性较小小p市场市场B：p需求弹性较大需求弹性较大QAQB三级价格歧视图示l不同市场上，厂商成本一样。不同市场上，厂商成本一样。l需求弹性小的高定价、需求弹性大的低定价。需求弹性小的

17、高定价、需求弹性大的低定价。生产理论和成本理论 案例分析o1、飞机票的价格歧视o2、肯德基优惠券的价格歧视生产理论和成本理论 4、两部收费。两部收费，又称双重收费：两部收费，又称双重收费：n要求先付费以获得商品购买权，要求先付费以获得商品购买权，n然后再要求为每一单位商品支付额外费用。然后再要求为每一单位商品支付额外费用。p目的也是为了增加企业利润。目的也是为了增加企业利润。垄断厂商确定垄断厂商确定l进入费：进入费：T固定，与消费量无关；固定，与消费量无关；l使用费：使用费：P不固定，与消费量有关。不固定，与消费量有关。 p如出租车的起步价如出租车的起步价和所走路程的价格，和所走路程的价格，p

18、手机的月租费和话手机的月租费和话费等。费等。生产理论和成本理论 5、捆绑销售。n捆绑销售：捆绑销售：n要求购买其某种产品的同时，必须购其另一种产品。要求购买其某种产品的同时，必须购其另一种产品。书消费者AB红楼梦2418西游记1620捆绑销售4038生产理论和成本理论 书消费者AB红楼梦2418西游记1614捆绑销售4032生产理论和成本理论 p捆绑销售一般适用于需求负相关。捆绑销售一般适用于需求负相关。p如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的收益。收益。 p在顾客偏好存在差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，在顾客偏好存在差异

19、而厂商又无法实施价格歧视的条件下，使用这一决策，可以增加厂商的利润。使用这一决策，可以增加厂商的利润。生产理论和成本理论 八、垄断势力造成的福利损失八、垄断势力造成的福利损失价格价格产量产量边际收益边际收益MR边际成本边际成本MC垄断垄断数量数量垄断价格垄断价格需求曲线需求曲线竞争价格竞争价格竞争竞争数量数量消费者减少的福利消费者减少的福利生产者增加的福利生产者增加的福利无谓损失的福利无谓损失的福利生产理论和成本理论 第三节寡头市场和垄断竞争市场第三节寡头市场和垄断竞争市场一、寡头垄断特征一、寡头垄断特征厂商数目少，厂商数目少，35家家企业生产规模缺乏一致性企业生产规模缺乏一致性企业决策相互影

20、响企业决策相互影响（一般采用博弈论进行分析）（一般采用博弈论进行分析）竞争方式多样性竞争方式多样性需求曲线不确定性需求曲线不确定性生产理论和成本理论 典型事件：典型事件：广告上的博弈广告上的博弈OPECOPEC中的争执中的争执生产理论和成本理论 二、垄断竞争特征二、垄断竞争特征许多卖者许多卖者：有许多企业争夺同样的顾客群体，每一个厂有许多企业争夺同样的顾客群体，每一个厂商的生产规模都比较小。商的生产规模都比较小。产品差异产品差异：各个企业生产的产品不是同质的，而是有差别各个企业生产的产品不是同质的，而是有差别的，并且产品之间存在很好的替代性。的，并且产品之间存在很好的替代性。自由进出自由进出：企业容易进入或退出市场企业容易进入或退出市场信息充分信息充分：交易各方的信息基本上是完全的：交易各方的信息基本上是完全的生产理论和成本理论 短期中的垄断竞争企业短期中的垄断竞争企业赢利赢利亏损亏损ACMCMR需求需求垄断竞争企业垄断竞争企业也是通过边际收益等于边际成本的产量实现利润最大化也是通过边际收益等于边际成本的产量实现利润最大化也是看价格是否高于平均总成本确定企业是否赢利也是看价格是否高