零售企業差異化競爭策略研究

1、零售企業差異化競爭策略研究中圖分類號：f012文獻標識碼：a內容摘要：在經濟全球化、競爭國際化的時代背景下，基於我國零售市場態勢，零售企業實施差異化是提高企業競爭力的正 確選擇。本文首先對零售企業實施差異化競爭策略的作用及條件 進行瞭分析，並指出瞭我國零售企業存在的業態單一、營銷手段落後等問題，基於上述問題提出瞭相應的解決方案關鍵詞：零售企業差異化 競爭策略 差異化競爭的作用及條件差異化策略，就是企業在生產經營過程中，將充分發揮和運用其產品或服務獨特的某一部分甚至全部不同於其它企業的產 品或服務的優勢，作為指導企業持續穩定發展的方向。差異化競 爭策略是為零售企業提供與衆不同的產品和服務，滿足顧

2、客的 特殊需求，形成競爭優勢策略，采取這一策略，可以使自己的產 品和服務有別於其他企業，樹立起別具一格的形象，從而產生競 爭優勢，獲得創新的超額價值。這就要求零售企業謎重對市場的 深度挖掘，從中發現細致的差異化需求，從而為自身的發展贏得 市場機會。差異化是增強企業競爭優勢的有效手段，產品差異化對市場價格、市場競爭、市場集中度、市場進入壁壘、市場績效 均有不同程度的影響。差異化的產品或服務能夠滿足某些消費群 體的特殊需要，這種差異化是其他競爭對手所不能提供的，可以與競爭對手相抗衡；產品或服務差異化也將降低顧客對價格的敏感性，不大可能轉而購買其他的產品和服務，從而使企業避開激烈的競爭零售企業要想成

3、功實施差異化競爭策略，必須具備一定的條 件。首先，要根據消費者的需求制定差異化策略，因為真正的差 異化策略來自消費者需求。例如，利樂枕牛奶的成功，可以說是 差異化策略實施的結果。它既兼顧瞭利樂包牛奶和巴氏殺菌奶的 長處一新鮮、品質好，也避免瞭兩種牛奶的短處一價格貴、品質 差，所以消費者就是願意接受。其次，實施差異化策略要不斷創 新。差異化策略面臨的一個最大的風險就是競爭對手的模仿，特 別是當產品或服務發展到成熟期時，擁有技術實力的企業很容易 通過逼真的模仿，減少產品之間的差異，削弱企業的競爭優勢。 為瞭保持差異化競爭優勢的持久性，企業必須要堅持不斷創新， 推出更多更新的產品差異化特征來。最後，

4、差異化應用恰到好處, 不要過度。隻有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可 能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二， 可能帶來成本的增加，迫使零售企業不得不提高商品價格，從而 抵消差異帶來的價值。廣州的仟村百貨，由於提供瞭過多的服務 而導致成本上升，隻得提高商品售價以平衡收支，結果，殷勤的 服務卻換來門前的日漸冷落，最終隻好關門大吉差異化競爭策略存在的問題分析(-)業態混淆且特征不明顯我國零售企業的一個基本情況就是各業態在市場定位、目標 市場選擇、經營形式、商品結構、服務方式等方面趨同。經營缺 乏特色，隻是一味地在價格上互相競爭，造成"超市不超"、&q

5、uot;便 利店不便"、“專業店不專"等業態特征不突出、競爭能力不強等 問題，從而成為我國零售企業難以與外資零售企業抗衡的一個重 要原因。外國零售巨子們會針對自身的優勢特點及目標顧客的需 求狀況，準確地選擇業態，以鮮明的業態特征占領巨大的市場份 額。如傢樂福、麥德龍、萬客隆幾乎都用當前世界最主力化的倉 儲超市模式進入中國，意欲搶奪中國連鎖業未來發展的制高點（二）業態選擇過於單一近年來，我國零售業態已突破以往百貨商店一統天下的格 局，出現瞭超市、折扣店、便利店、倉儲店、專賣店、專業店等 多種新的業態，但零售企業主要業態還是大型單體百貨商店。大 型百貨商店以其較高的商譽、良好的

6、服務、先進的設施、優美的 購物環境倍受消費者青睞，成為零售業中的佼佼者。但近幾年百 貨商店在激烈的競爭中已暴露出許多問題，如營銷費用增加，銷 售增長趨緩，利潤水平呈下降趨勢，尤其是在市場定位和經營方 式上已經不能適應顧客多樣化的需求。據統計，全球零售行業百 強企業中大多經營2-3種業態，有的企業甚至在5種業態中同時 開展業務。（三）科技含量小且網絡化、智能化程度低目前我國大多數零售企業科技含量較低，仍在用人力方式進 行相對低效的采購、銷售、物流、財務處理等等，一切都憑經驗,隨意性、主觀性大，時效性、科學性差。據統計，我國零售企業 在信息化建設方面的投入不到零售總額的0.2%,而國際零售巨 頭的

7、投入是2%u上。一方面，零售企業普遍存在零售信息化動 力不足、信息系統封閉和結構不良、信息管理人才缺乏的現象。先進的技術與管理手段是現代企業管理的必備條件。盡管不少零 售企業配備瞭一定數量的計算機，但限於軟件應用與網絡條件， 效用並不明顯；另一方面，大多數零售商缺乏良好的後勤技術和 組織技術支持，導致經常性的積壓和脫銷，以及當某些分店缺乏 某種商品時而在另一分店卻大量積壓這種商品的尴尬局面營銷手段單一在管銷手段方面，很多零售企業過分依賴價格競爭、管業推廣競爭、“通路費等方式，大量存在降價欺詐和不正當競爭。 有的商傢把其商品的原價抬高，然後打著反季節降價、清倉降價、 拆遷挪店降價的旗號，欺詐客戶

8、，推銷商品。有的商傢憑著自己 雄厚的資本，不惜血本，賠本降價，擠垮同行。這些經營行為嚴 重地損害瞭企業形象，影響瞭消費者正常的消費心態，促使消費者不信任心理的產生而轉向外資零售商，這將使本來就處於劣勢的國內零售企業更是雪上加霜（五）我國零售企業服務比較落後零售企業服務遠遠落後於世界零售巨頭，與沃爾瑪等幾傢大型的零售業相比，在各方面設施上都不能讓消費者滿足，服 務在我國零售企業還不太讓人重視，如營業員沒有良好的素質， 內部環境也不夠好，隨著市場國際化的發展，服務的差距嚴重影 響瞭我國零售企業的發展，是我國零售業與外國零售業相比，毫 無競爭可言實施差異化競爭策略的建議(-)市場定位差異化：準確定位

9、、特色經營零售企業是完全可以通過市場細分的，尤其是農村零售企 業，采取補缺或避強等定位策略，尋找能發揮企業自身優勢的目 標市場，創出自己的經營特色。在市場定位過程中，我們可以采 用區域定位或層次定位。區域定位就是根據商業區域內的顧客類 型、消費需求和購買期望進行定位。層次定位就是根據目標顧客 群的需求特征而進行具體定位，也稱特色定位。一個新建零售企 業的定位，一般包括店址定位、業態定位、功能定位等，而對一 個正在經營的零售企業，應通過不斷的市場調查，不斷對企業的 顧客定位、經營品種定位、經營方式定位作出改善與調整。零售 企業的特色經營是指零售企業根據本區域和本企業的實際市場 競爭與經營情況，在

10、企業發展戰略、目標市場、經營內容、銷售 與服務方式、業態特征和店容店貌等方面，制定出明顯區別於同 行業企業的發展目標，在經營內容、形式、范圍、服務等方面建 立起獨特的經營領域，樹立起獨具特色的市場經營模式，獨特的 經營管理取得市場競爭優勢。經營特色一般包括：業態特色、商 品特色、營銷特色、服務特色、形象特色和功能特色。特色經營 一般應在充分進行市場調查、分析、研究的基礎上，才能制定出符合實際的、能夠突出本企業特色的經管戰略。（二）服務創新差異化隨著外資零售企業的大規模進入，我國零售市場競爭日趨激 烈，而零售企業在商品質量、價格和種類等方面又日益趨同，顧 客不容易從趨同化的產品信息中感受到企業的

11、吸引力，零售企業 僅靠產品差異很難贏得競爭優勢。因此，在新的市場環境中，零 售企業要想增強自身競爭力，就必須在同樣的產品基礎上，實施 服務創新。隻有通過服務創新才能滿足消費者的個性化需要，才 能贏得顧客的忠誠。具體可從以下方面入手：改善服務設施，優 化服務環境。要增加一些方便性服務設施和補充性服務設施，為顧客營造一個典雅、舒適、整潔、安全的購物環境。特別是在大 商場，要適當配置顧客休息椅、咖啡廳、自動取款機、停車場等， 商場集購物、休閑、娛樂於一體，最大限度地滿足顧客的願望與 要求。這既能吸引顧客，留住顧客，增加顧客在商場的停留和購 物機會，同時又有助於體現商場的服務特色，樹立良好的企業形 象

12、。完善服務內容，滿足顧客需求。為滿足顧客的多種需求，零 售企業必須完善訂貨服務、咨詢服務、金融服務、包裝服務、送 貨與安裝服務、維修服務、臨時幼兒托管服務等。推行知識服務。要做好員工的基礎培訓工作，為知識服務奠定基礎，如沃爾瑪的 培訓體系就相當健全，為瞭培訓員工，公司還成立瞭沃爾瑪研究 院，盡可能給員工提供最佳的培訓。員工的培訓內容包括：儀容儀表、站立、行走姿勢、展示商品的藝術、引導手勢規范、接待 程序及待客禮儀。提高員工的綜合素質。通過專業知識、商務法 規以及核心能力的培訓和考核，培養經營意識、應變能力、市場 眼光和自信心，以提高其職業素質（三）科技創新差異化目前我國零售企業的技術含量不高，

13、與外資零售企業相比更是相距甚遠。競爭加劇在促使其管理水平提高的同時，也會引起我國零售企業對現代科技引入企業經營的高度重視。伴隨著信/q/技術的迅速發展和電子計算機、互聯網絡的逐漸普及和進一步完 善，電子商務已經成為目前零售業一種極為重要的營銷工具，也 將成為未來零售業的主要技術支撐。盡管現在還存在著諸如硬、 軟件的不完善，相應的法律法規不健全，配套服務不到位等問題， 但可以斷言，未來信息技術的高速發展和互聯網的加速普及，必 將從根本上改變零售的方式和業態，傳統的零售業態必將全面應 用電子商務這一技術手段，從而為零售業的發展開辟瞭更為廣闊 的空間（四）零售業態創新差異化目前，大型百貨商場在大都市

14、已處於成熟期，並已顯示出衰退跡象。而超級市場、大賣場、專業店、專賣店等新興業態日益受大都市消費者青睞，已處於成長期。如專業店雖然是一種比較古老的業態形式，但其商品經管結構上具有的專業性、深度性和品牌豐富性，能夠充分滿足消費者差異化、個性化的需求。特別是連鎖式的經管，提高瞭顧客購物的便利性。網絡商店也備受消 費者青睞，它是一種新型的無店鋪零售業態，泛指通過互聯網進 行商品經營活動的商店形式。網絡商店不僅為企業打造瞭一個自助式開放平臺，而且也為個人客戶提供瞭一個更方便、周到的購物環境。目前我不少知名零售企業都在互聯網上建立瞭網上商城，為顧客提供更安全、更迅速、更方便的網上購物環境和最新的相關信息（五）創新經營特色差異化目前我國零售企業，特別是大型商場經營品種和范圍無特 色，千店一面，行業結構明顯不合理。為此，特別是大型商場應 根據市場競爭情況和本企業的條件，重新進行市場定位，加強針 對性，以適應某一部分顧客的需要和偏好，樹立本企業產品的形 象和特點，形成自己的經營特色，吸引消費者，培養穩固的顧客 群。可考慮采取以下措施：第一，根據消費者不同層次的需求認 真搞好商品品種和檔次定位。在經營中有所側重，避免出現大 而全的現象。這樣，有助於建立自己的品牌形象，以區別於其 他競爭對手。第二，樹立自己的服務特色。零售企業